文|BT商業(yè)科技
三度沖刺IPO，承載著一代人童年回憶的讀書郎終于在日前通過港交所聆訊，進入上市倒計時。
只不過，從招股書透露的財務(wù)數(shù)據(jù)以及市場競爭環(huán)境來看，讀書郎一波三折的上市之路注定不會太順利。
一方面，讀書郎營收增長速度已有所放緩，凈利潤甚至出現(xiàn)下滑，營收結(jié)構(gòu)單一等老問題也沒有得到解決。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年讀書郎學(xué)生個人平板產(chǎn)品營收占比分別達到80.8%、90.6%和86.7%，新業(yè)務(wù)暫時難成氣候。
另一方面，教育智能硬件市場比以往任何時候都要更加擁擠。步步高、優(yōu)學(xué)派等老玩家的優(yōu)勢是全方位的：多年經(jīng)營下積累的用戶口碑、完整的產(chǎn)品線、豐富的研發(fā)經(jīng)驗以及覆蓋全國的完整經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；而來勢洶洶的新玩家里，K12教培機構(gòu)手握海量客戶資源，華為、小米擁有技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢，實力全都不容忽視。
有鑒于此，開拓新業(yè)務(wù)、減輕對學(xué)生平板產(chǎn)品的依賴，或許會成為讀書郎的關(guān)鍵任務(wù)。備受期待的智慧課堂，能扛起大旗嗎？
三闖港交所終圓IPO夢，學(xué)生群體撐起讀書郎八成營收
6月29日，港交所公告顯示讀書郎正式進入招股模式，預(yù)計7月12日在聯(lián)交所主板掛牌上市。根據(jù)讀書郎發(fā)布的官方信息，該公司擬全球發(fā)售5200萬股股份，每股發(fā)售價7.6-10港元，預(yù)計募資5.2億港元，由中信建投國際和麥格理擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
盡管上市之路歷經(jīng)坎坷，但能在中概股估值、股價普遍殺跌，教育板塊低迷的大背景下成功登陸二級市場，讀書郎已經(jīng)非常不易。但對于此次IPO的前景，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為不宜太過樂觀：至少從營收增速、凈利潤、市場份額和營收結(jié)構(gòu)這幾個核心指標來看，讀書郎面臨的考驗不算少。
一方面，讀書郎營收增長速度已有所放緩，凈利潤甚至出現(xiàn)下滑，已然撞上增長天花板。
招股書顯示，讀書郎2019-2021年營收分別為6.7億、7.34億和8.13億，對應(yīng)的同比增幅一直在10%左右徘徊，增長勢頭并不算強勁。而讀書郎過去三年的凈利潤分別錄得6943.5萬、9201.3萬和8214.6萬元，上一財年的凈利同比出現(xiàn)下滑。
凈利潤下降的背后，成本上升以及主營學(xué)生平板產(chǎn)品毛利率的下滑，都是重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，讀書郎2021年整體毛利率為20.8%，遠低于此前兩年的26%和27.5%，學(xué)生個人平板設(shè)備的毛利率更是從2020年的19.7%腰斬至去年的9%。與此同時，讀書郎的原材料、銷售及營銷等成本，最近幾年都在持續(xù)上升。
（圖片來自讀書郎招股書）
原材料成本的上升，和席卷消費電子行業(yè)的供應(yīng)鏈危機、海外物流受阻等客觀因素有關(guān)，讀書郎短時間內(nèi)自然是無力解決。但營銷及銷售成本的飛漲，則跟公司的經(jīng)營戰(zhàn)略緊密相關(guān)——線下經(jīng)銷渠道的擴張以及一以貫之的廣告轟炸戰(zhàn)略，向來都是讀書郎的成本壓力所在。
截止2021年末，讀書郎擁有123家線下經(jīng)銷商和4302個銷售網(wǎng)點，較2020年分別增長37家和916個。另據(jù)招股書數(shù)據(jù)，讀書郎線上渠道滲透率和營收貢獻率都較低，線下渠道一直是其最依賴的經(jīng)銷方式，預(yù)計未來還會持續(xù)擴張。在此情況下，成本恐怕還是難以壓低。
另一方面，單一的營收結(jié)構(gòu)，過于依賴學(xué)生平板產(chǎn)品，同樣是讀書郎的隱憂。
讀書郎的業(yè)務(wù)主要包括學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和其他產(chǎn)品四個部分，硬件是主要的營收來源，尤其是學(xué)生個人平板。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年讀書郎學(xué)生個人平板產(chǎn)品實現(xiàn)收入分別為5.42億、6.65億和7.05億，營收占比則分別為80.8%、90.6%和86.7%。
可以說，讀書郎這么多年來就是靠學(xué)生個人平板發(fā)家致富，這塊主營業(yè)務(wù)的成敗，也直接影響著讀書郎的前途和命脈。
然而，正如前文所說，受原材料、營銷成本上升等因素影響，學(xué)生個人平板的毛利率過去一年已經(jīng)慘遭腰斬，情況不容樂觀。
除此之外，供應(yīng)鏈危機也對讀書郎的產(chǎn)品產(chǎn)能造成了一定影響。數(shù)據(jù)顯示，2021年讀書郎學(xué)生個人平板出貨量為458800臺，數(shù)量要少于2020年的484600臺。按照官方說法，顯示屏和芯片供應(yīng)商交貨周期延長，是讀書郎學(xué)生個人平板減產(chǎn)的主要原因。
就算不考慮上市這個節(jié)點，盡快解決供應(yīng)鏈危機、推高產(chǎn)能，對讀書郎來說也顯得至關(guān)重要。原因很簡單——教育硬件賽道涌入了更多新玩家。
狼多粥少，留給讀書郎的時間和空間都不多。資本市場向來無情，三度沖刺IPO才扣響港交所大門的讀書郎，更加不想輸?shù)暨@場沒有退路的大戰(zhàn)。
教育硬件賽道巨頭扎堆，讀書郎只有情懷優(yōu)勢？
過去一年，“雙減風(fēng)暴”席卷K12教培行業(yè)，大量教育機構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型難題。這當(dāng)中，除了新東方一頭扎進直播帶貨賽道之外，大部分企業(yè)還是選擇切入和自身業(yè)務(wù)相關(guān)性更高的素質(zhì)教育、成人教育和智能教育硬件等賽道。
那么面對這么多競品，身為港股“教育智能硬件第一股”的讀書郎，有沒有勝算？
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，除了精于營銷和帶著情懷濾鏡之外，讀書郎還真不見得有太多優(yōu)勢。
我們可以把教育智能硬件賽道上的玩家分為兩撥：一批是和讀書郎一樣早已深耕市場多年的老品牌，代表企業(yè)是步步高、科大訊飛和優(yōu)學(xué)派；另一批是最近幾年跨界而來的新玩家，主要包括上文提到的網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來等K12教培機構(gòu)，以及華為、小米等消費電子巨頭。
這兩撥玩家打法和側(cè)重點各有差異，也具備不同的優(yōu)勢。但有一點是相似的——它們對教育智能硬件市場這塊大蛋糕都野心勃勃，都在不斷對外擴張。
先看前者。步步高等老玩家的優(yōu)勢是全方位的：多年經(jīng)營下積累的用戶口碑、完整的產(chǎn)品線、豐富的研發(fā)經(jīng)驗以及覆蓋全國的完整經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
IDC的最新報告顯示，2022年中國學(xué)生平板出貨量預(yù)計為356五萬臺，同比增長4.1%。雖然有供應(yīng)鏈危機和“雙減”的壓力，但市場前景仍值得看好。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，過去一年步步高、優(yōu)學(xué)派銷量分列前兩名，遙遙領(lǐng)先讀書郎。
尤其是步步高，市場份額達到32.65%，幾乎是優(yōu)學(xué)派、讀書郎、小霸王和科大訊飛相加之和，統(tǒng)治地位無可撼動。此外，科大訊飛當(dāng)前市占率雖然不高，但其教育智能硬件業(yè)務(wù)的實力絕對不容忽視——畢竟其背后是一個市值近千億、研發(fā)實力極為強悍的超級巨頭。
6月初，科大訊飛AI學(xué)習(xí)機新品上市。全新發(fā)布的X3 Pro和Q20兩款新產(chǎn)品，都配備科大訊飛的“4+1”AI核心配置，提供智能學(xué)習(xí)推薦、學(xué)情分析、心理監(jiān)測等功能。拿著AI這張王牌，科大訊飛正通過密集發(fā)布新品、縮短研發(fā)周期等方式蠶食其他競爭對手的市場份額。
再看新玩家的情況。和讀書郎們相比，K12教培機構(gòu)缺乏研發(fā)經(jīng)驗，但有海量的客戶資源和強大的營銷實力；華米OV技術(shù)不成問題，而且還有十分完善的IoT智能生態(tài)鏈，缺的不過是對教育行業(yè)的理解和目標客戶的積累。
換句話說，和這群闖入者的競爭中，讀書郎等老玩家也沒有十足的勝算，雙方能做的不過是抓住對方的短板一頓猛攻。
目前，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等K12教培機構(gòu)都已大張旗鼓升級硬件戰(zhàn)略，搭建研發(fā)和經(jīng)銷團隊。其中，猿輔導(dǎo)推出了AI指讀機、A4打印機、智能練習(xí)本等新品，網(wǎng)易有道在去年四季度將硬件產(chǎn)品收入同比提升33.9%至3.18億，作業(yè)幫打造了智能硬件子品牌“碳氧”。
沿襲K12時期的打法，這些機構(gòu)的行動都突出一個“快”字，試圖在盡量短的時間內(nèi)推出大量新品，迅速搶占市場。
至于華米OV們，則更愿意打技術(shù)和生態(tài)牌。
去年7月份，華為一口氣發(fā)布四款面向教育市場的智能硬件產(chǎn)品，包括華為小精靈學(xué)習(xí)智慧屏、華為兒童手表4 Pro，以及華為智選和網(wǎng)易有道、阿爾法蛋聯(lián)合推出的詞典筆。
華為目前坐擁手機、Pad、PC、智慧屏等完整的硬件生態(tài)，教育硬件可以和華為生態(tài)鏈內(nèi)的所有產(chǎn)品完全打通，這是其他品牌很難企及的優(yōu)勢。
事實上，學(xué)生平板功能升級空間已經(jīng)不大，AI這個賣點早已成為行業(yè)標配，華為等后來者也更愿意往硬件生態(tài)的方向找差異化優(yōu)勢。面對競爭對手的步步緊逼，讀書郎目前的狀態(tài)是以守為攻，并沒有太好的反擊之策。
有鑒于此，開拓新業(yè)務(wù)、減輕對學(xué)生平板產(chǎn)品的依賴，或許會成為讀書郎的關(guān)鍵任務(wù)。
不想困于硬件的讀書郎，仍在尋找新路線
讀書郎當(dāng)然有過多元化轉(zhuǎn)型、發(fā)展非硬件業(yè)務(wù)的計劃。但不幸的是，受自身經(jīng)營戰(zhàn)略、不可控力因素影響，其轉(zhuǎn)型計劃一直不太順利。
早在2017年，讀書郎COO鄧登輝就大手一揮進軍K12教培行業(yè)，推出雙師直播課堂、智慧課堂等新業(yè)務(wù)。
按照讀書郎的規(guī)劃，內(nèi)容和硬件可以互補，構(gòu)筑一個智能教育閉環(huán)，同時也符合當(dāng)時的市場發(fā)展趨勢，具有很大的潛力。鄧登輝本人就在公開場合說過，只有做內(nèi)容才能為讀書郎帶來“無窮無盡的可能”。
在2020年底，讀書郎雙師直播課報名人次接近3000萬，在線教育注冊用戶突破百萬，具備了一定聲量。然而，之后的故事大家都很清楚，“雙減”風(fēng)暴來襲，K12全行潰敗，讀書郎也難逃厄運。
不過即便如此，讀書郎也沒有放棄做內(nèi)容，智慧課堂業(yè)務(wù)在招股書也依然占據(jù)了重要戲份。可以預(yù)見的是，智慧課堂在未來很長一段時間內(nèi)，都會肩負起為讀書郎開拓營收增長點的重任。
和學(xué)生平板主要對準C端學(xué)生家庭不同，讀書郎的智慧課堂業(yè)務(wù)瞄準的是全國大大小小的學(xué)校、教育機構(gòu)，是面向B端的生意。
讀書郎的智慧校園業(yè)務(wù)主要依托云計算、大數(shù)據(jù)和智能物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，為學(xué)校提供各項智能化服務(wù)，優(yōu)化教學(xué)體驗。目前，其服務(wù)主要包括電子課本、多媒體素材、互動軟件、同步習(xí)題、精品課件、微課視頻、同步教輔等，同時還在研發(fā)課程優(yōu)化系統(tǒng)、教學(xué)信息統(tǒng)計等新服務(wù)。
根據(jù)讀書郎的官方數(shù)據(jù)，截止報告期內(nèi)，其智慧校園解決方案業(yè)務(wù)總共覆蓋全國26個省市（自治區(qū)）的1000多所學(xué)校。然而，從招股書上透露的營收規(guī)?？?，這一塊業(yè)務(wù)的貢獻還相當(dāng)有限，當(dāng)前的規(guī)模根本不足以分擔(dān)學(xué)生平板業(yè)務(wù)肩上的擔(dān)子。
事實上，智慧課堂市場的前景是值得期待的。讀書郎現(xiàn)在要做的，其實就兩件事：一是加速擴張客戶群，打響自身知名度，擺脫學(xué)生平板的單一標簽；二是夯實自己的研發(fā)實力，不斷完善服務(wù)體系。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)智慧課堂市場規(guī)模約為2863億，較2016年接近翻倍。目前，國內(nèi)K12教育階段和高等教育階段智慧課堂的滲透率分別為13%和14%，和歐美發(fā)達國家還有較大差距，未來還有上升空間。
和智能硬件市場相比，解決方案業(yè)務(wù)毛利率更高，創(chuàng)新空間也更大。能不能吃下這塊還在不斷做大的蛋糕，就要看讀書郎自己的實力了。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)向智慧課堂賽道，讀書郎也還會遇到那幾個老對手——比如科大訊飛。
6月23日，科大訊飛在重慶黔江區(qū)進行了一場AI教育公益活動，向當(dāng)?shù)貙W(xué)校捐贈了智能黑板、課程服務(wù)包等軟硬件資源。作為科大訊飛的招牌活動，“AI教育公益計劃”已經(jīng)走過5個年頭，不僅幫該公司積累了良好的坊間口碑，也實打?qū)嵉亻_拓了不少客源。
一直深耕C端市場、缺乏B端資源，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也不及科大訊飛那么強大的讀書郎想搶走更多生意，并不容易。這一場智慧課堂爭奪戰(zhàn)，比起學(xué)生平板賽道的戰(zhàn)事，恐怕將是同等激烈。
寫在最后
不少網(wǎng)友應(yīng)該都知道，讀書郎創(chuàng)始人陳智勇和中國商界的傳奇人物，步步高、小霸王、OPPO、vivo等一系列巨頭背后的男人——段永平，有很大的淵源。
那是在上世紀八十年代末至九十年代初，步步高和讀書郎都尚未誕生，小霸王在段永平的帶領(lǐng)下改頭換臉、高歌猛進的時代。彼時陳智勇在小霸王市場部供職，和段永平合作長達八年的時間。
從讀書郎成立后的一系列發(fā)展戰(zhàn)略中也不難看出，段永平的行事作風(fēng)和小霸王、步步高等“段系”企業(yè)的發(fā)家史，對陳智勇產(chǎn)生了極為深遠的影響。比如兩者都重視廣告營銷，這一點在OPPO、vivo等品牌中也一樣存在。
段永平的手下，從來不缺好弟子。創(chuàng)立OPPO的陳明永，締造vivo的沈煒，還有已經(jīng)退出歷史舞臺的金立手機創(chuàng)始人劉立榮等等。但如今，不顯山不露水的陳智勇反倒成為他們當(dāng)中第一個走進港交所大門敲響上市鐘聲的“段氏門徒”。
從段永平和步步高、小霸王那里學(xué)到的知識和打法，的確幫助陳智勇和讀書郎完成了原始的資本積累、一步步發(fā)展壯大。但要想長久繁榮下去，并在競爭更加殘酷的資本市場站穩(wěn)腳跟，讀書郎需要講出更多新故事。
無論如何，上市都是一個里程碑，也是讀書郎對多年成績的肯定。至于接下來的路該怎么走，怎樣才能走好，考驗的就是整個管理層的能力了。