文|向善財(cái)經(jīng)
6月28日，五糧液正式進(jìn)行了2021年度的分紅派息，即向全體股東每10股派現(xiàn)金30.23元（含稅），共分配金額約117.34億（含稅）。
盡管此次五糧液的現(xiàn)金分紅遠(yuǎn)低于貴州茅臺，甚至不如瀘州老窖的每10股派現(xiàn)32.44元，但仍創(chuàng)下了五糧液上市以來的最高分紅金額。
不過有意思的是，在實(shí)施分紅后的第二天，股價剛有所回升的五糧液就又進(jìn)入了下行調(diào)整階段。對此，有投資者吐槽道“這是要跌出一個分紅款嗎”。
事實(shí)上，隨著前段時間白酒熱的退潮，五糧液已經(jīng)從去年2月份的最高348.39元/股一路跌到了最低146.85元/股。即便是現(xiàn)在，五糧液的股價也仍未再突破200元大關(guān)，股價腰斬了近一年半的時間。
雖然受外部大環(huán)境影響，貴州茅臺的股價在同期也有所跌落，但跌幅遠(yuǎn)低于五糧液。這對同在今年上任的五糧液曾從欽和茅臺丁雄軍來說，其各自面臨的開局難度幾乎天差地別。那么在這種情況下，曾從欽又能否帶領(lǐng)五糧液實(shí)現(xiàn)逆境突圍，縮小乃至擺脫與貴州茅臺的差距，重現(xiàn)五糧液的巔峰時刻呢？
曾從欽難逃五糧液董事長的“填坑”命？
“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)?！边@雖是五糧液前任董事長李曙光的一句感嘆之言，但卻道出了五糧液發(fā)展歷程的艱難曲折。
上世紀(jì) 80 年代是白酒業(yè)現(xiàn)代發(fā)展史上的一道分水嶺。當(dāng)時明文規(guī)定，禁止在國宴上使用烈性酒，同時嚴(yán)禁公款宴請，國內(nèi)白酒市場受影響嚴(yán)重。但與此同時，全國各地又放開了名煙名酒價格，實(shí)行市場調(diào)節(jié)。
在這種情況下，選擇低端走量還是高端高價路線就成了當(dāng)時擺在各大白酒廠商面前的一道必選題，而在1985年接任五糧液廠長一職的王國春選擇了后者。
在確定五糧液的高端酒路線后，一方面王國真基于當(dāng)時國內(nèi)白酒市場供不應(yīng)求的大環(huán)境，對五糧液的白酒產(chǎn)能進(jìn)行了三次擴(kuò)張；另一方面王國真又認(rèn)為“高檔酒首先要做到價格第一”。因此五糧液借著饑餓營銷、控量放價等一系列漲價手段，如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)了白酒銷售價格第一。并隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，逐漸實(shí)現(xiàn)了對瀘州老窖、茅臺們的超越，最終于1994年成功晉級為白酒第一品牌。
但誰也沒想到，隨后王國真的兩記昏招，直接為五糧液挖了一個三任董事長近二十年都沒能徹底填平的品牌和渠道“大坑”，以至于現(xiàn)在的五糧液只能淪為“千年白酒老二”。
一是為了進(jìn)一步鞏固五糧液的白酒地位，此時的王國真決定發(fā)展以經(jīng)銷商買斷包銷和授權(quán)貼牌的OEM模式，而這一模式也被稱為“只給子彈不給目標(biāo)”。
簡單來說就是五糧液僅生產(chǎn)加工白酒，品牌所有權(quán)則歸商家所有。在這一模式帶動下，五糧液旗下迅速誕生出五糧春、五糧醇、瀏陽河等數(shù)不清的子品牌，最多的時候高達(dá)上千個。
雖然五糧液靠著新開發(fā)的子品牌的確實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，甚至還在后來的2003—2012年白酒行業(yè)“黃金十年”中靠著龐大的“品牌矩陣”賺得盆滿缽滿。但問題是，大量的子品牌雖然壯大了五糧液的營收，但也嚴(yán)重稀釋并透支了五糧液的主品牌價值，再加上各個子品牌之間大打價格戰(zhàn)，更是讓五糧液此前積蓄的高端市場口碑越來越差。
二是五糧液在此時順勢推出的大商制銷售模式，又為五糧液后來的提價困難和市場價格倒掛埋下了伏筆。
在大商制下，五糧液并不需要投入過多資金去建立自己的營銷渠道，五糧液生產(chǎn)出產(chǎn)品后只需要全權(quán)委托給大商負(fù)責(zé)某一區(qū)域的銷售。在這種情況下，大商們掌握了對五糧液白酒的市場定價權(quán)，其中就包括五糧液的主力產(chǎn)品和眾多OEM產(chǎn)品。
雖然現(xiàn)在看來，五糧液此舉幾乎是把半條命交給了大商渠道，但對當(dāng)時急于擴(kuò)張和鞏固市場地位的五糧液來說，大商制的確是一條快速且低成本開拓全國市場的渠道捷徑。公開數(shù)據(jù)顯示，在1999—2003年，五糧液的市占率從30%大幅提升至41%左右，徹底坐實(shí)了白酒一哥的行業(yè)地位。但在此時，五糧液前五大經(jīng)銷商的營收占比已高達(dá)80%，大商制的弊病也逐漸暴露出來。
一方面由于五糧液過度依賴大商渠道且又喪失了市場定價權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致五糧液無法及時準(zhǔn)確地把握住終端消費(fèi)市場的產(chǎn)品動銷和價格情況，以至于其沒能察覺到眾多OEM貼牌產(chǎn)品對五糧液主力產(chǎn)品的價格拖累，甚至在競對茅臺發(fā)力大單品時，五糧液也沒能及時作出反應(yīng)和調(diào)整。
另一方面在五糧液大商制下，雖然大商們進(jìn)貨價格低，但庫存和資金壓力大。一旦市場行情不景氣，為了回籠資金，大商們就會低價往下游甩貨，進(jìn)而引發(fā)五糧液白酒市場的價格倒掛。而且在這種情況下，部分大商的出貨價格甚至遠(yuǎn)低于五糧液的出廠價，所以不少經(jīng)銷商們會選擇跨區(qū)域拿貨，導(dǎo)致五糧液的區(qū)域間竄貨嚴(yán)重，直接損害了廠家和渠道間的利益。
最直接的體現(xiàn)是2003年的五糧液提價失敗。當(dāng)時的五糧液推出了第七代經(jīng)典五糧液，出廠價僅提升了30%，接近之前的零售價水平。但終端市場對該價位并不認(rèn)可，而經(jīng)銷商們?yōu)榛鼗\資金選擇大量低價拋貨，甚至“叛逃”到茅臺和國窖，這也導(dǎo)致五糧液在后來的白酒黃金十年里不進(jìn)反退。
雖然此時的五糧液仍是白酒行業(yè)老大，但在2007年，茅臺的出廠價已首次超越了五糧液。也正是在這一年，王國春從五糧液離任，而后續(xù)的兩任接班人唐橋和李曙光便開啟了漫長的五糧液品牌和渠道的“填坑”之路。
如唐橋上任后便推出了系列酒品牌瘦身計(jì)劃，在接連清理了數(shù)百個品牌和千余款白酒產(chǎn)品，才逐漸形成了現(xiàn)在五糧液穩(wěn)定的主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩陣。而在渠道改革方面，唐橋雖然也有所動作，但成效并不顯著。甚至在2013年的行業(yè)調(diào)整期，由于錯誤地選擇了逆勢提價，不僅導(dǎo)致五糧液的渠道價格再一次出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，同時也使五糧液“白酒第一”的市場地位被茅臺所正式接管。
2017年李曙光上任，其瞄準(zhǔn)的改革重心是經(jīng)銷商渠道。在李曙光時期，五糧液引入了大量小經(jīng)銷商，開始推動著五糧液從大商制向小商+專賣店模式轉(zhuǎn)變。同時五糧液還借助數(shù)字化工具，建立了渠道控盤分利系統(tǒng)，進(jìn)一步提升了渠道控制能力和品牌形象。
不過從2019年推出的第八代普五價格來看，其最初的出廠價為889元/瓶，終端官方指導(dǎo)價為1399元、瓶，但很多終端的實(shí)際成交價還不到1000元/瓶。而經(jīng)過今年漲價后，500ml/瓶的第八代普五指導(dǎo)價漲至1499元，與飛天茅臺同處一個指導(dǎo)價位。
但在某電商平臺上，消費(fèi)者僅需1299元便可購得同樣規(guī)格的五糧液。而這就意味著，五糧液的渠道改革或許還尚未完成，品牌影響力也并未恢復(fù)至曾經(jīng)的巔峰時刻，所以新上任的曾從欽想要實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，恐怕還要先去填五糧液歷史遺留下的渠道和品牌的兩大“深坑”……
舊疾未去，新疾又生？
當(dāng)前白酒行業(yè)的主要格局為“鐵打的茅五，流水的老三”，五糧液想要對標(biāo)的是茅臺，而瀘州老窖、洋河等一眾“候選老三”們卻集體盯著五糧液，畢竟飛天茅臺的地位幾乎無法撼動，但五糧液卻并非高不可攀。
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，雖然在市值方面，五糧液超7000億、瀘州老窖約3623億、水井坊約421億、舍得酒業(yè)約650億。但在毛利率方面，據(jù)各家財(cái)報(bào)信息顯示，四家毛利率為75%、86%、85%、78%，五糧液的毛利率最低。
更雪上加霜的是，今年年初茅臺新推出的定價為1188元的茅臺1935似乎隱約有了推翻五糧液對千元白酒市場統(tǒng)治的可能。目前來看，與五糧液第八代普五降價銷售不同的是，茅臺1935從上市到現(xiàn)在的市場動銷都極為火爆，特別是現(xiàn)在茅臺1935在電商渠道的實(shí)際售價多在1399—1500元之間，這幾乎已經(jīng)超過了第八代普五的終端售價。
可以說，五糧液正面臨著腹背受敵的嚴(yán)峻情況，但遺憾的是制約五糧液估值上限的渠道和品牌問題似乎仍未徹底解決。
眾所周知，在白酒行業(yè)中判斷一家白酒企業(yè)的品牌和渠道能力，從應(yīng)收票據(jù)和合同負(fù)債這兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)便可窺見一二。
應(yīng)收票據(jù)具體表現(xiàn)為先貨后款，是一般大眾化商品模式。而應(yīng)收票據(jù)的指標(biāo)越高，就說明品牌相對渠道的議價能力就越弱，品牌較為弱勢。
在這方面，從2017年以來五糧液的應(yīng)收票據(jù)普遍在百億以上，特別是2021年和2022年一季度，五糧液的應(yīng)收票據(jù)分別238.6億元和284.72億元，達(dá)到歷史最高水平。而相比之下，同期茅臺的應(yīng)收票據(jù)常年保持在20億以下，幾乎可以忽略不計(jì)。
這就意味著五糧液在渠道層面或許仍處于較弱勢地位，不過也可能是此前五糧液為了推動渠道大商改革，而引入了眾多的小經(jīng)銷商，降低了經(jīng)銷商們的準(zhǔn)入門檻。但面對一季度如此龐大的應(yīng)收票據(jù)，實(shí)力不強(qiáng)的小商們又能否在疫情反復(fù)、消費(fèi)市場遇冷的大環(huán)境下迅速消化完畢，如果不能，那這種對未來增長提前預(yù)支的玩法是否會為五糧液的發(fā)展埋下另一個隱患？
而與應(yīng)收票據(jù)相反的是合同負(fù)債，其具體表現(xiàn)為先款后貨，即經(jīng)銷商得先打款，廠商后發(fā)貨。所以合同負(fù)債的指標(biāo)越高，就說明渠道對品牌的未來信心就越強(qiáng)，業(yè)績也就可能越好。但在這方面，五糧液今年一季度合同負(fù)債為36.07億元，同比下滑27.66%。同期茅臺為83.22億元，同比增長55.83%。
從上述分析不難看出，五糧液的品牌和渠道的陳年舊疾似乎仍未根除，而這或許也成了五糧液近年來業(yè)績增速放緩的主要原因，所以能否徹底“填平”五糧液歷史遺留下來的這兩個“深坑”，或許將成為五糧液對曾從欽的最大考驗(yàn)……