文|師天浩
伴隨著連續(xù)高溫天氣，防曬成為大家出門必不可少的環(huán)節(jié)。近期，被包裝為“防曬界愛馬仕”的蕉下，也是動作頻頻，和當(dāng)初的完美日記一樣，小有名氣后開始沖刺IPO。
在5月初，蕉下正式向港交所遞交了招股說明書，招股書中顯示蕉下有轉(zhuǎn)型“中國城市戶外概念第一股”的意向。因具備諸多共通之處，蕉下被業(yè)界頻頻拿來和完美日記做對比。這家也有中國“歐萊雅”稱謂的完美日記，IPO時也豪心壯志，由于描繪的轉(zhuǎn)型前景打動資本市場，市值最高時達(dá)到千億人民幣。不過，隨著完美日記轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的失敗，市值如今已在幾十億人民幣上下浮動。
作為同樣的新消費(fèi)“明星”，蕉下會不會重走完美日記的老路，牽動了中美兩國資本的神經(jīng)。對其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析后，發(fā)現(xiàn)以蕉下、完美日記、鐘薛高等為首的新消費(fèi)品牌具備著很多共性。
蕉下，會是新消費(fèi)玩法的下一個“曇花”嗎？
新消費(fèi)的“法器”，從“邊緣”戰(zhàn)場突圍
完美日記從“大牌平替”做大做強(qiáng)，蕉下則主攻被巨頭忽視的防曬市場，鐘薛高想在“平民化雪糕”中玩出高端范?？梢哉f，新消費(fèi)一個最大的共性，是在完全競爭市場里找到一個細(xì)分賽道深耕。
化妝品市場的繁榮伴隨著中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，在消費(fèi)成熟的市場里，“大牌平替”可以迅速地篩選目標(biāo)用戶，最終形成規(guī)模。服飾市場也是最傳統(tǒng)的幾大商品市場之一，在防曬精準(zhǔn)領(lǐng)域深入挖掘，既避開和國際品牌的直接交鋒，又不用花費(fèi)大力氣去教育市場。鐘薛高的思路類似，雪糕是常見的日常消費(fèi)品，以“破天荒”的高價格去做細(xì)分市場，可以快速實(shí)現(xiàn)品牌形象的普及。
相比之下，蕉下算是眾多新消費(fèi)品牌中“沉淀”較久的一家。
從防曬領(lǐng)域深耕，最終成為行業(yè)龍頭需要多久？蕉下的回答是8年。2013年，一把帶有阻隔紫外線的L.R.C?涂層的小黑傘開啟了蕉下的故事，而299元的售價也讓蕉下在創(chuàng)立之初就打出了中高端的市場定位。到了2021年，蕉下防曬服飾的總零售額及線上零售額的市占率分別達(dá)到5%和12.9%，此時國內(nèi)防曬服飾線上市場的CR5僅僅20%，也就是說，蕉下壓倒性的成為防曬服飾的第一大品牌。
蕉下可以在短短8年內(nèi)將年營收做到24億，源于壓對了細(xì)分賽道，市場本身的快速增長助推企業(yè)發(fā)展。
消費(fèi)升級大背景下，美白、抗老焦慮推動防曬風(fēng)起；過去的十年，是消費(fèi)升級的黃金十年。國人消費(fèi)由剛需性消費(fèi)向功能性消費(fèi)變化。如果說，傳統(tǒng)服飾解決的是御寒問題。而美白和抗老的新訴求，為防曬服飾的增速奠定基礎(chǔ)。
正所謂“一白遮百丑”，消費(fèi)者對美白和抗老的執(zhí)念也在加深。其中對于“美白”的孜孜追求，在亞太區(qū)女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為明顯。Grandviewre search數(shù)據(jù)顯示，全球美白亮膚產(chǎn)品市場在2019年-2025年以7.4%的年均復(fù)合增速增長，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到137億美元，其中預(yù)計亞太地區(qū)所占全球市場份額達(dá)90%。
而據(jù)調(diào)查顯示，紫外線是衰老、變黑的元兇之一。據(jù)云上科普顯示，紫外線具備超強(qiáng)的穿透力，能夠穿透皮膚真皮層，破壞其中的脂質(zhì)和膠原蛋白，從而加速皮膚衰老，導(dǎo)致皮膚松弛、出現(xiàn)皺紋等。同時當(dāng)皮膚被紫外線照射后，還會讓黑色素細(xì)胞變得活躍，從而引起黑色素沉積，導(dǎo)致皮膚變黑。這對于追求抗衰、美白的女性來說簡直是不能接受的噩夢。
基于紫外線的危害性，防曬之風(fēng)越吹越大。在小紅書上，關(guān)于“防曬”的筆記就有442萬多篇；在抖音上，防曬相關(guān)的話題有164.4億次播放。將發(fā)展目標(biāo)聚焦在這一個細(xì)分點(diǎn)上，隨著防曬服飾需求的快速擴(kuò)容，蕉下隨之水漲船高。
另一方面，戶外場景的增多加重防曬焦慮；近年來隨著戶外場景的延伸，露營熱、飛盤局、短途游、城市微度假等成為大眾喜愛的社交休閑方式。就拿露營來說，據(jù)最新百度指數(shù)顯示，2022年“露營野餐”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度同比上漲121%，成為2022年的熱門活動。而戶外場景的增加，意味著在戶外的頻率和時間都會增多，而這也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者們的防曬焦慮。
焦慮的情緒推動產(chǎn)品細(xì)分，防曬產(chǎn)品從能圍住脖頸的更大面積的防曬口罩，到帶有帽檐又能遮住腳踝的更長的防曬衣，以及近期較火的集遮陽帽、防曬口罩功能于一體同時十分輕便的臉基尼，衍生的新品不斷刺激消費(fèi)者復(fù)購。
防曬需求在“焦慮滴管”的滋養(yǎng)下，逐步壯大。據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢指南》顯示，中國防曬品類市場的規(guī)模連續(xù)九年呈遞增趨勢。另據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，并且2021年-2026年，防曬服飾市場預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。
而蕉下也在龐大市場規(guī)模下發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)娴娘L(fēng)平浪靜，不代表著底下也是如此，深入來看，湖底早已經(jīng)是暗流洶涌，危機(jī)四伏。
巧勁發(fā)展無法規(guī)避的“天花板”悖論
完美日記“大牌平替”為何能夠快速崛起？因?yàn)槿袷杖肟焖僭鲩L的大環(huán)境下，三四線城市女性愛美之心的覺醒和可支配收入的矛盾，形成了“大牌平替”的難得機(jī)遇。完美日記以此切入市場可以快速發(fā)展，這種發(fā)展模式，凝結(jié)成一個詞來形容的話，就是巧勁發(fā)展。
但，這種巧勁往往伴隨一個無法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)，那就是“天花板”悖論。細(xì)分賽道更容易“集中力量”，同時過于垂直的品牌形象，也會形成一種束縛。
飛速發(fā)展的蕉下被外界看做是沖勁十足，但其實(shí)蕉下底基并不安穩(wěn)，從其發(fā)布的招股書中也能窺見隱憂。新消費(fèi)品牌的“天花板”悖論是如何形成的？天浩認(rèn)為，主要是四個特點(diǎn)導(dǎo)致：
1、注重營銷工具，忽視品牌建設(shè)；同樣作為新消費(fèi)品牌，蕉下在開拓聲量市場上復(fù)刻了完美日記的方法，即高舉廣告營銷的大旗，在小紅書、B站和抖音等平臺上進(jìn)行大量的廣告投放，同時邀請頭部帶貨主播和一線明星進(jìn)行帶貨。在發(fā)展早期，蕉下就曾與楊冪、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星建立了合作關(guān)系；2021年8月，蕉下簽下了演員趙露思作為品牌代言人，同年蕉下與超過600個KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者；近幾年，蕉下也頻頻出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩等人的直播間里。
而這樣的營銷矩陣背后是真金白銀在支撐，根據(jù)其招股書可知，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支（即“推廣費(fèi)用”）分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，增長率高達(dá)223%和392%。不菲的營銷成本也在進(jìn)一步壓縮利潤率，盡管蕉下連續(xù)三年（2019年—2021年）毛利率能到達(dá)50%及以上的高水平，但同期凈利潤率僅維持在5%左右。
如何分辨一家企業(yè)品牌價值？就在收入和營銷投入比上。如果說，一家企業(yè)營銷投入在營收中占比逐年下降，下降的部分就可看做品牌價值的積累。如果說，一家企業(yè)要不斷地增加營銷投入比重來換得營收的增長，意味著品牌價值其實(shí)是下滑的。
營銷是直接的流量變現(xiàn)，品牌是消費(fèi)者心中形象維度的打造。不過，一旦在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌形象，企業(yè)在營銷上的投入就可以減弱。完美日記的發(fā)展也類似，過度依賴營銷工具，而不注重品牌的塑造，致使?fàn)I收和營銷投入比一直維持很高的值。如果不能實(shí)現(xiàn)“品牌帶貨”，一直陷在“營銷帶貨”的泥沼里，資本對其估值會隨著耐心消失而不斷下調(diào)。
2、在完全競爭的行業(yè)，輕視研發(fā)的力量；新消費(fèi)由于是在完全競爭的市場中尋找“縫隙”突圍，想由大到強(qiáng)，必須倚重研發(fā)的價值。因?yàn)橐坏┬”娛袌錾墳橹卸?、甚至大眾市場，過去沒有交集的巨頭對手會很快殺入。面對品牌、知名度、產(chǎn)品等綜合實(shí)力遠(yuǎn)勝過自己的對手，缺乏技術(shù)護(hù)城河，往往會很快衰敗。
2020年，完美日記的營銷費(fèi)用為34.12億元，營銷費(fèi)用率為65.20%。而意識到威脅的國際大牌們，根本不需要投入過高的營銷費(fèi)用，只要產(chǎn)品質(zhì)價比做到同等級，依靠已有的品牌力，就可輕松的切走完美日記的市場。
蕉下遇到同樣的麻煩，相較于廣告及營銷開支的急劇飆升，蕉下的研發(fā)在收入中的占比較低，近三年更是呈現(xiàn)了逐漸走低的態(tài)勢。招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。
如此“輕研發(fā)”不禁讓外界對蕉下在技術(shù)上的硬實(shí)力存疑，畢竟在其主打的介紹中，蕉下都將科技放在矚目的位置。而在招股書中，蕉下提及自有核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。
據(jù)天眼查資料顯示，蕉下申請過的186項專利中以外觀設(shè)計類居多，除此之外，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項。而且據(jù)一些博主測評顯示，蕉下的防曬效果和一些普通防曬產(chǎn)品并無二致，甚至不及普通產(chǎn)品的防曬效果。目前，服飾巨頭對防曬服飾的戰(zhàn)略價值認(rèn)知度還不高，一旦優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等服飾大牌殺入市場，沒有技術(shù)護(hù)城河，蕉下的處境會很急劇變差。
輕視研發(fā)也意味著蕉下在防曬領(lǐng)域建立的護(hù)城河還較淺，未來其他品牌極有可能利用綜合實(shí)力打壓蕉下。
3、對代工工廠控制力較弱，埋下長久隱患；服飾品牌普遍采用代工生產(chǎn)，但不同的品牌間，在對代工工廠的控制力上完全不同。耐克、阿迪在國內(nèi)有很多的代工廠商，這些代工廠商代工耐克跟阿迪的鞋子，一般是廠商為他們提供原材料和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但耐克對代工廠的控制極為嚴(yán)格，甚至連宿舍環(huán)境、規(guī)章制度等方面都會管理，因此生產(chǎn)出來的鞋子質(zhì)量上乘。
蕉下也沒有開設(shè)工廠生產(chǎn)，而是將所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，但這些合約制造商均非蕉下的獨(dú)家合作方（控制力弱的表現(xiàn)之一）。招股書內(nèi)容顯示，蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式，在此模式下，生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計和指示進(jìn)行生產(chǎn)，對部分產(chǎn)品所使用的原材料，蕉下要求生產(chǎn)商按指定購買。
由于自身實(shí)力弱小，蕉下對代工廠的控制力度顯然要差上很多，給產(chǎn)品質(zhì)量帶來了不少隱憂。黑貓投訴平臺中，涉及蕉下的投訴量已達(dá)167條，投訴內(nèi)容多為雨傘質(zhì)量、虛假宣傳、防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)等問題。有消費(fèi)者曾在接受采訪時表示，和朋友們討論起蕉下的產(chǎn)品時，曾抱怨過其“又貴又不好用”；還有人說，膠囊傘“買來還不到三個月，傘柄直接被風(fēng)給吹斷了?！眱r格與產(chǎn)品質(zhì)量的反差，讓消費(fèi)者對蕉下“智商稅”的討論不絕于耳。
4、功利的產(chǎn)品思維，致使品牌權(quán)威度難夯實(shí)；不得不說，蕉下的產(chǎn)品確實(shí)顏值在線，不管兼具發(fā)箍功能的遮陽帽，還是折疊的墨鏡，每一款都是拿得出手的時尚單品，而測評博主也坦言，蕉下十分注重用戶反饋，前腳剛有用戶吐槽產(chǎn)品的不足，后腳蕉下就會快馬加鞭的進(jìn)行升級，但隨之價格也會上漲。
不可否認(rèn)，這表現(xiàn)了蕉下對用戶需求的重視程度，但從另一方面來看，這也是過于功利的產(chǎn)品思維。
當(dāng)用戶吐槽這些不足時，已經(jīng)在心中形成一個不好的印象，盡管及時升級挽回了一些形象，但為什么不在產(chǎn)品發(fā)售之初就自查出漏洞呢？這種被動升級的方式，一次兩次尚可解釋為重視用戶需求，一旦頻率太高，就難免讓人懷疑產(chǎn)品力是否真的抗打，同時也會對品牌“威信力”造成不可逆的傷害。
我們說，新消費(fèi)“明星”們因?yàn)檫^度重視營銷而忽視品牌建設(shè)，無法從短期變現(xiàn)向長久價值的品牌模式轉(zhuǎn)型升級。而缺乏穩(wěn)定并持續(xù)的產(chǎn)品思維，也是消費(fèi)者“看低”新消費(fèi)們的原因之一。比如說，從2017年至2020年，完美日記備案的SKU數(shù)量超過1000。
重營銷、輕研發(fā)、代工控制力弱、產(chǎn)品思維混亂，種種環(huán)節(jié)連起來看，輕模式讓新消費(fèi)品牌們快速崛起，但其實(shí)每一步后面都埋下了相應(yīng)的隱患。其實(shí)，無論完美日記還是蕉下，未必不知道自身存在的問題，那它們緣何都希望盡早IPO呢？目的很簡單，希望IPO解決當(dāng)下的難題。一個是，獲得新的資本；一個是，IPO帶來的品牌效應(yīng)。
但無論是完美日記，還是未來的蕉下，都將證實(shí)一個邏輯，IPO并不是新消費(fèi)品牌們的“解藥”良方。
IPO為啥不會是“解藥”良方？
IPO不僅僅是IPO，對于新消費(fèi)品牌尤其如此。
它會帶來以下幾個價值點(diǎn)，一是新的資本注入，可以支撐企業(yè)新的戰(zhàn)略執(zhí)行；一是將會帶來巨大的曝光效應(yīng)，一個“小眾”的新消費(fèi)品牌上市了，將成為消費(fèi)市場熱議的話題，瞬間完成市場的認(rèn)知教育；還有就是，將給品牌形象帶來質(zhì)的提升，上市已是一家企業(yè)擁有硬實(shí)力的一種象征，通過IPO可以提升品牌形象；最后，它還可以將新的戰(zhàn)略規(guī)劃對外傳播，這有利于后續(xù)新業(yè)務(wù)的有序開展。
不過，蕉下?lián)碛懈笠靶?，它想通過IPO來完成品牌定位的“逆轉(zhuǎn)”。
彼時以防曬進(jìn)入大眾視野的蕉下，如今卻在逐步弱化防曬的屬性，而這種“去防曬化”的趨勢在其發(fā)布的招股書中也能找到蹤跡。根據(jù)招股書，蕉下目前的品類包含服裝類、傘具類、帽子、戶外配飾、鞋履等，各品類的營收占比在2021年更加均衡。圍繞戶外場景，蕉下建立起功能性鞋服的產(chǎn)品矩陣，并在招股書中提到，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)?！?/p>
通過IPO的消息，蕉下確實(shí)將“新”品牌定位對外傳播了。那為何說，IPO不是它的“解藥”良方呢？
從防曬概念到戶外概念，只搞信息轟炸是不夠的；雖然，理論上看防曬和戶外有共通之處，但蕉下防曬服飾市場的“戰(zhàn)績”，并不能平移到戶外服飾上。消費(fèi)者近兩年的防曬意識在不斷提升，但對于所有消費(fèi)群體來說防曬并不是剛需產(chǎn)品，而且防曬傘、防曬衣等硬件有很明顯的季節(jié)性，且復(fù)購率較低。曾有市場觀點(diǎn)指出，硬防曬是一條細(xì)分賽道，市場潛力和市場份額更容易觸到天花板。
所以盡管防曬服飾市場已經(jīng)達(dá)到611億元（2021年）的水平，但是和戶外市場相比，仍是“小巫見大巫”，據(jù)科爾尼管理咨詢公司和天貓聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動戶外私域趨勢洞察》顯示，預(yù)計2025年中國運(yùn)動戶外市場規(guī)模將接近6000億，且未來仍有較大發(fā)展空間。
戶外運(yùn)動消費(fèi)中防曬只是一個邊緣需求，就像一個手機(jī)殼公司要進(jìn)軍手機(jī)市場一樣，看起來雙方有關(guān)聯(lián)。但做好手機(jī)殼的品牌印象，根本無法平移到手機(jī)上。
創(chuàng)始人故事很一般，無法引起戶外愛好者的共鳴；每家品牌都會打造自己的“創(chuàng)牌”故事，比如keep王寧的無心插柳說，蘋果的車庫誕生故事，阿里的十八羅漢故事等等，而品牌故事往往會和目標(biāo)用戶的喜好產(chǎn)生共鳴。王寧的無心插柳激勵keep用戶減肥的信心，蘋果的車庫誕生正對極客們的胃口，阿里的十八羅漢賦予了淘寶滿滿的江湖氣。
而蕉下也有自己的故事，蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍在香港求學(xué)后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、個性自由的城市女性夜跑和騎行變得越來越普遍，她們在選擇運(yùn)動服裝時會有一些個性化的需求，來彰顯自我，但是彼時在大陸還很少有品牌能夠滿足女性消費(fèi)者對于外觀、功能和品牌等多重需求。
在捕捉到這個新興消費(fèi)需求之后，馬龍找到校友兼同鄉(xiāng)林澤，共同創(chuàng)業(yè)，并于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。如今，蕉下已經(jīng)在防曬市場站穩(wěn)腳跟，回歸曾經(jīng)那個創(chuàng)業(yè)初衷，想來也會是創(chuàng)始人的期望。而這個故事里，雖然同樣引人入勝。
可夜跑、騎行在各種流行戶外運(yùn)動中是一個很微弱的存在，自然很難引起戶外運(yùn)動者共鳴。
市場并不需要一家新的戶外運(yùn)動品牌，蕉下即使通過IPO傳播了企業(yè)轉(zhuǎn)型的信息，可效果并不會太好。對于它來說，它需要解決一個棘手的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)：戶外市場玩家眾多，且競爭十分激烈；隨著近年來戶外運(yùn)動的興起，眾多品牌也在持續(xù)進(jìn)入。目前戶外用品市場上國內(nèi)品牌和國際品牌眾多，高端市場幾乎被國外一線品牌壟斷，主要代表品牌包括始祖鳥等；中高端品牌包括哥倫比亞(Columbia)、JackWlofskin等；而多數(shù)國內(nèi)品牌徘徊在中低端，如探路者。據(jù)相關(guān)記者從企查查數(shù)據(jù)獲悉，2022年前4月，全年戶外用品相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到23.7萬家，同比增長55.9%。
伴隨著玩家的不斷涌入，市場競爭也在加劇，這對于蕉下來說并不是一個好消息。況且，過去完美日記的攻擊性戰(zhàn)略，很快引起大品牌們的反擊和圍攻。也許，蕉下對戶外運(yùn)動莽撞的態(tài)度，也會引來新的麻煩。
在挑戰(zhàn)與機(jī)會的博弈之中，蕉下是否能闖出自己的一片天地？或許前路并不明朗。
從蕉下的身上，我們可以看到新消費(fèi)品牌們存在的共同短板。在完全競爭市場的“巧妙”策略，可以小成本的以小博大。可對營銷變現(xiàn)的過度依賴，致使品牌建設(shè)和科研積累方面羸弱。它們想從一個點(diǎn)向一個面發(fā)展，這是企業(yè)發(fā)展過程中的正當(dāng)追求?？商厥獾母偁幁h(huán)境，不會容許它們永遠(yuǎn)靠“巧勁”取勝。
IPO可以解決很多問題，錢、知名度、品牌，可先天的短板仍需要埋頭去夯實(shí)。它會不會是下一個新消費(fèi)玩法的“網(wǎng)紅”？答案只有時間知道。
參考文獻(xiàn)：
1、《618銷量大漲的蕉下，離防曬界Lululemon還有多遠(yuǎn)》——雷達(dá)財經(jīng)
2、《露營“卷”起新風(fēng)口，戶外服裝品牌加碼緊追熱潮？》——燃新聞
3、《防曬配不上蕉下的野心》——和訊網(wǎng)