文|FDL數(shù)食主張 阿戳
又是一年盛夏，如期而至。
頂著30多度的炎熱高溫，貝貝迫不及待地想嗦一口解渴又降溫的雪糕。她走進(jìn)商店，打開冰柜，香草味、草莓味、抹茶味、巧克力味，各式各樣、各種口味任君挑選。
不過，貝貝可不敢忘記上次買雪糕時花了高價買的教訓(xùn)——
“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”。
這也是一位網(wǎng)友在對現(xiàn)在“天價雪糕”的吐槽，因?yàn)樗氩幻靼讓?shí)現(xiàn)“奶茶自由”的他為什么實(shí)現(xiàn)不了“雪糕自由”。
短短時間內(nèi)，該話題登上了微博熱搜，雪糕價格愈發(fā)高昂已經(jīng)引發(fā)了這一屆網(wǎng)友們的激烈討論。
網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“雪糕刺客”一詞，用來形容那些躲在冰柜里，看起來不起眼，但等你拿到手去付錢的時候，會冷不丁地“刺你一刀”的貴價雪糕。
人們已經(jīng)意識到，在2022年的今時今日，吃雪糕已不再是一件簡單收獲快樂的事情。
不知道從什么時候開始，平價雪糕的時代已經(jīng)悄悄然結(jié)束，那些在街頭巷尾售價一兩元的綠舌頭、小布丁逐漸銷聲匿跡，被永遠(yuǎn)封存在一批人童年的回憶里。
如今，冰柜里各種品牌的雪糕基本上都是十五塊錢起步，并且還在持續(xù)突破著消費(fèi)者的想象力。到底造成這種現(xiàn)象的背后推手又是什么？品牌如何才能打破這場雪糕內(nèi)卷，尋找出新的增長點(diǎn)呢？
01 都說雪糕貴，雪糕到底有多貴
近日，網(wǎng)友發(fā)布的一則記錄了女朋友不慎購買160元一盒的“天價雪糕”被氣哭的視頻，引起廣泛關(guān)注。
在短視頻中，女生委屈地講述自己在超市購買了一盒雪糕，看著精美的包裝以為“怎么也得二十多吧”，結(jié)果結(jié)賬時卻被告知該盒雪糕竟然貴達(dá)160元。
女生表示“結(jié)賬時手都抖了，又不好意思放回去”，憋屈了一路，回到家終于忍不住哭出聲，崩潰道：“我好像那個大怨種?！?/p>
圖源：抖音
仔細(xì)看這則視頻，當(dāng)中提及貴達(dá)160元的“天價雪糕”疑似是鐘薛高在去年推出原價68元的“杏余年”。
這款“杏余年”是鐘薛高甜品化戰(zhàn)略的主要產(chǎn)品之一，主打料足、多層次的大滿足口感。官方介紹顯示，“杏余年”由牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合。
目前，這款雪糕在鐘薛高天貓旗艦店不單獨(dú)出售，以146元的“杏余年2支+陳年干酪1支”組合出售。但是據(jù)FDL數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，“杏余年”被部分黃牛炒價已突破150元大關(guān)，甚至在不少平臺被炒至200元的高價。
圖源：淘寶
無獨(dú)有偶，在前不久就有另一款高價雪糕出現(xiàn)：茅臺冰淇淋。它一上市就“引爆”了消費(fèi)市場，憑借其66元一份的高價，打響了今年的高端冰淇淋價格戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，5月19日下午5點(diǎn)，茅臺冰淇淋開始于i茅臺App上線銷售，51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。首發(fā)當(dāng)天，線下002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元。
茅臺冰淇淋的成功不禁讓人回想起在2018年雙11，鐘薛高憑借66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕一戰(zhàn)成名，打破國產(chǎn)雪糕價格天花板，正式拉開高端雪糕內(nèi)卷的帷幕。
自此以后，眾多網(wǎng)紅雪糕品牌希望沿著鐘薛高開拓的成功路徑在賽道中搶占地位，而方法卻不外如是：提高售價。
先有定位“專業(yè)級雪糕”的中街1946，其比利時大黑雪糕單支售價32元。而致力要做“中國版哈根達(dá)斯”的馬迭爾也搭上電商直播快車，售價直沖50元。后有乳業(yè)巨頭伊利蒙牛推出高端線：伊利推出綺炫、甄稀、須盡歡等主打高端的雪糕品牌，單支售價10-28元。蒙牛旗下品牌帝蘭圣雪，于今年推出單杯售價20元左右的國風(fēng)系列冰淇凌。雀巢也在中國市場引入安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，單價40-50元。
歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價上漲了30％。10元以上的高價雪糕幾乎全部占領(lǐng)便利店冰柜，2元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)難覓蹤影。
圖源：中街1946、馬迭爾、傾心冰淇淋天貓旗艦店
難道現(xiàn)在“賣得貴”，已經(jīng)變成雪糕銷售的噱頭了嗎？首先還得搞清影響雪糕品牌提價的背后因素。
02 雪糕抬價，身不由己
雪糕為什么會越賣越貴，咱們得從源頭扒起。
成本上升：產(chǎn)品全方位升級
品牌要提高價格，無非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本會提高，其中離不開產(chǎn)品的全方位升級。
首先，產(chǎn)品從制作上有所升級。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，從2008年至2020年，雪糕生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。這個用于解釋價格微漲還說得過去，用于解釋均價幾元到幾十元的上漲幅度，卻缺少說服力。
但是，如果原材料從國產(chǎn)奶油變成澳大利亞進(jìn)口有機(jī)淡奶油呢？
FDL數(shù)食主張調(diào)研市面上大部分雪糕發(fā)現(xiàn)，越來越多的高檔食材開始頻繁出現(xiàn)在雪糕的原料表中，類似：精選可可粉、丹東草莓、新西蘭無鹽黃油、澳大利亞淡奶油、愛爾蘭陳年干酪等。
當(dāng)中，有不少乳企紛紛標(biāo)榜著產(chǎn)品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新興的消費(fèi)品牌主打各種獵奇口味研發(fā)，如漢方黑蒜味、藻藍(lán)蛋白蘇打味等。
更高檔的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身開始往高價格、精致化的方向發(fā)展。
接下來，想要將升級后的產(chǎn)品賣出去，自然就得配上升了級的傳播和營銷，而這更是花大價錢的地方。
如今，消費(fèi)者能夠最快獲得雪糕新品上市的途徑早已不是冰柜上張貼的海報(bào)或者廠家在線下的廣告，而是來自于全網(wǎng)的內(nèi)容平臺，從線上旗艦店到官博官微，再到短視頻、種草APP。
內(nèi)容投放要錢，直播帶貨要錢，想要搞營銷賺錢就得先花錢。
新上市的雪糕產(chǎn)品為了有機(jī)會曝光，被消費(fèi)者所看到，有時候在線上傳播的成本投入甚至比產(chǎn)品制作的成本還要高，營銷升級就自然成為了雪糕品牌出現(xiàn)高溢價的原因。
既然雪糕升級，成本上升，會導(dǎo)致雪糕越賣越貴，那為什么還要升級呢？
說白了，還不是時代變了。
消費(fèi)升級：內(nèi)卷競爭愈發(fā)激烈
時代真的變了，雪糕現(xiàn)在想不升級都不可以。
因?yàn)檠└馊缃褚鎸μ唷?/p>
曾經(jīng)的夏天，人們?yōu)榱私馐?，能選擇的不外乎是雪糕、冰鎮(zhèn)西瓜，再不然就是自制的酸梅湯。
如今的夏天，除了雪糕，我們還有各種品牌、各種口味、各種包裝的奶茶、果汁、咖啡、茶飲等等，無論是多糖少糖，還是走冰加冰，都可以任君選擇。
消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多樣化直接導(dǎo)致了雪糕面臨著更大的競爭，這種競爭甚至并非來自于同行業(yè)，而是跨品類，新茶飲便是其中最大的勁敵。
隨著消費(fèi)迭代升級，供給側(cè)品類爆發(fā)，雪糕被分走了大量冷飲市場，整體雪糕行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購率一再降低，連生產(chǎn)三色杯、鹽水棒冰和白熊冰磚的上海益民食品一廠在2018年也因?yàn)橛患褵o奈被光明乳業(yè)收購。
另一方面，消費(fèi)者在消費(fèi)需求上的提高，也是雪糕升級的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
曾經(jīng)的消費(fèi)者，吃雪糕從來不看配料表，只要味道好吃，只要能滿足解暑，付錢也就眨眨眼的事情。
如今的消費(fèi)者，對雪糕賦予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，強(qiáng)調(diào)控糖低卡，重視配料透明；同時要口味獨(dú)特新穎又好吃，包裝上更得養(yǎng)眼，起碼能發(fā)一張好看的朋友圈打卡照。
捫心自問，如果現(xiàn)在市面上還有在賣標(biāo)價1元的雪糕，你們會買嗎？
顯然并不會。
在當(dāng)下，大多數(shù)消費(fèi)者可能都不會選擇低價雪糕了，因?yàn)橄M(fèi)者會不自覺地對其中的配料產(chǎn)生懷疑。那些再不想追隨的企業(yè)也不得不升級，原因很簡單，繼續(xù)原地踏步，會被消費(fèi)者所拋棄所忘卻。
所以，雪糕升級是消費(fèi)者選擇多樣化、消費(fèi)需求提高而帶來的連鎖反應(yīng)。
不過，那些低價雪糕是真的被消費(fèi)市場優(yōu)勝劣汰了嗎？
卻又并不完全是。
數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，這些低價雪糕不是徹底被滅絕了，而是遠(yuǎn)離了一線城市，去到了更下沉的市場或者轉(zhuǎn)為線上批發(fā)出售。
這就意味著，貴價雪糕出現(xiàn)的背后隱藏著又一大推手：愈發(fā)趨利的經(jīng)銷商。
經(jīng)銷趨利：不貴不賣
對消費(fèi)者而言，雪糕要升級固然重要，但能否滿足即買即食也很關(guān)鍵。
換言之，哪怕現(xiàn)在線上銷售渠道多么方便，消費(fèi)者對雪糕存在的即食時效需求使其在經(jīng)銷商處出售的渠道是不能割舍的。
以往經(jīng)銷商對雪糕品牌大多有著較高的忠誠度，一來是因?yàn)橐郧皵?shù)得出的雪糕品牌也就那幾個，二來是因?yàn)檠└舛▋r的差額區(qū)間不大，便宜的基本上是5元以內(nèi)，貴的是10元以內(nèi)。
但如今的經(jīng)銷商，趨利性卻越來越強(qiáng)，選品愈發(fā)看重的是能得到的利潤，其次再是產(chǎn)品本身，最后看品牌。
這種以利潤為導(dǎo)向的雪糕選品情況在一二線大城市較為常見，導(dǎo)致越來越多低價雪糕被經(jīng)銷商拋棄，不愿意再入貨上架。
其實(shí)，會出現(xiàn)這種趨利情況也是可以理解的，畢竟雪糕的消費(fèi)頻率并不高。
先說雪糕自帶的“溫度導(dǎo)向消費(fèi)”：氣溫越高，雪糕賣得越旺；氣溫越低，雪糕自然賣得越淡。在中國，2021年僅6-8月的雪糕的銷售額就占據(jù)全年的83%。
根據(jù)2021全年銷售數(shù)據(jù)來看，相比于發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)6到8升的雪糕，我國的年人均雪糕消費(fèi)量僅達(dá)到3.5升，連雞蛋的年人均消費(fèi)都達(dá)到22公斤了，可想而知雪糕市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。
需求越高的產(chǎn)品越便宜，反之需求越低的產(chǎn)品越貴，這是一個恒久不變的定理。
試想經(jīng)銷商賣100箱低價雪糕的利潤遠(yuǎn)不如賣10箱高價雪糕的利潤，何況100箱低價雪糕的量還未必賣得完，自然而然經(jīng)銷商會選擇“不貴不賣”的策略了。
03 跑通雪糕賽道，如何擺脫“雪糕高價戰(zhàn)”？
雪糕漲價已是必然。
通貨膨脹過后，我們已不能再拿90、00年代的童年回憶來判斷如今雪糕究竟該賣多少是劃算。
畢竟成本上升，營銷費(fèi)用增加，經(jīng)銷商趨利，雪糕也是不得不漲價保本。
但是，雪糕總不能一直為漲而漲，一個好的雪糕也不應(yīng)該由價格高低來衡量。
“價格圍繞價值上下波動是價值規(guī)律唯一可能的表現(xiàn)形式?！?/p>
任何一個品類賽道都有其價格天花板，雪糕亦然，一旦天花板被打破，就會失去消費(fèi)者。
目前在國內(nèi)市場，已經(jīng)有一些雪糕品牌的產(chǎn)品定價嚴(yán)重偏離其產(chǎn)品本身的價值，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)都樂意做“大怨種”，吃過一次虧就不會再為其交智商稅，理性消費(fèi)依然是主導(dǎo)。
過高的溢價可能會收獲高回報(bào)，但一定不會長久。
雪糕品牌為了能做到長而久的生意，接下來要做的就應(yīng)該是高價值雪糕，而非高價格雪糕。
縮短冷鏈時效：生鮮APP
雪糕的冷鏈供應(yīng)體系說得上是決定一個雪糕品牌能否“走出去”的關(guān)鍵因素。
在雪糕的運(yùn)輸過程中，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會影響雪糕的口感和質(zhì)量。而消費(fèi)者在購買冷凍產(chǎn)品時，最關(guān)心的自然就是產(chǎn)品到貨后是否還新鮮。
以往有不少雪糕品牌嘗試過用快遞包裹發(fā)貨，為降低雪糕融化和變質(zhì)的風(fēng)險，就需要全程用持溫泡沫箱或保溫袋，并內(nèi)置干冰運(yùn)送。
毫無疑問，這種運(yùn)輸方式的成本極其高，假如用順豐冷運(yùn)寄出1千克雪糕到附近5公里內(nèi)的地方，運(yùn)費(fèi)加上冷凍包裝費(fèi)起碼要花20到25元，這當(dāng)中高昂的物流溢價最終就會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致復(fù)購率不高。
但是，隨著近幾年疫情居家防控的影響，生鮮配送平臺迅速崛起，整個生鮮市場對冷鏈配送需求大幅度增加，物流成本也出現(xiàn)明顯下降，在2020-2021年下降的比例達(dá)到20%。
如果雪糕品牌可以充分利用好生鮮平臺作為渠道出售，既可以降低冷鏈物流成本，也可以借助其儲運(yùn)體系，出售更多量販大包裝的雪糕產(chǎn)品。量販裝產(chǎn)品不僅在單價上會低一些，給消費(fèi)者的價值感覺更為實(shí)惠，同時也符合后疫情時代家庭倉儲式消費(fèi)場景的趨向。
而在今年的4月份，蒙牛就與美團(tuán)買菜聯(lián)名推出新品：牛奶鳳梨口味冰淇淋。據(jù)介紹，這款雪糕僅在美團(tuán)買菜APP上獨(dú)家推出售賣。
新品為小象造型，原料含有濃縮鳳梨果汁，添加生牛乳，口感酸甜清爽。同時，新品推出家庭裝，方便消費(fèi)者可與家人朋友共同品嘗“春季新滋味”。
增加線下渠道：雪糕自動售貨機(jī)
雪糕價格被推高，經(jīng)銷商脫不了關(guān)系。
但是雪糕想要滿足消費(fèi)者即買即食，又離不了經(jīng)銷商。
既然如此，有沒有方法既能擺脫經(jīng)銷商入貨選品，又能讓消費(fèi)者方便地購買雪糕呢？
在日本，一部雪糕自動售貨機(jī)就解決了這個問題。
選擇、付款、出貨，僅需3步就可以購買到一支心儀的冰淇淋。在日本冰淇淋自動售貨機(jī)隨處可見，即便在鄉(xiāng)村也能夠通過冰淇淋自動售貨機(jī)購買到好吃的產(chǎn)品。
圖源：小紅書@豆包媽Betty
但在中國，據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自動售貨機(jī)僅約為92萬臺，其中飲料自動售貨機(jī)和綜合自動售貨機(jī)是目前主要的機(jī)型，而且只在商場、地鐵站、學(xué)校等特定區(qū)域投放使用。
與日本相較，中國的自動售貨機(jī)體量顯然還處于起步階段，但不可否認(rèn)的是，隨著我國愈發(fā)成熟的移動支付技術(shù)，未來自動售貨機(jī)在中國的應(yīng)用依舊具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，能夠大大地縮短消費(fèi)者的購買時間。
在炎熱的夏天，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以通過自動售貨機(jī)購買到一瓶冰鎮(zhèn)的飲料，那未來是不是也可以隨時隨地買到雪糕呢？
提升品牌力：做消費(fèi)者都認(rèn)可的貴價雪糕
回到一開始的那句話：“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”
消費(fèi)者之所以會吐槽現(xiàn)在越來越多的“雪糕刺客”，是因?yàn)樘嗟馁F價雪糕貨不對板，德不配位。
消費(fèi)者不是吃不起貴價雪糕，只是貴也要貴的有價值。
很簡單的一個例子，哈根達(dá)斯也很貴，但為什么沒有人說它是“雪糕刺客”呢？
哈根達(dá)斯在1996年初到達(dá)中國上海時，一個冰淇淋單球售價為25元，相較于彼時517.5元的月人均工資可謂天價，但是人們依然趨之若鶩。
讓精明的中國人買賬的自然不僅是它官方聲稱的“純正口味和全球好料”，而是品牌所倡導(dǎo)的“高消費(fèi)高品質(zhì)”的生活方式擊中了彼時渴望“小資小康”的中國消費(fèi)者的情感需求。
所以，提升自身品牌的內(nèi)核價值，準(zhǔn)確找中消費(fèi)者的需求，搶占消費(fèi)者心智，用品牌力去提高競爭力，才能長久地被消費(fèi)者所認(rèn)可。
“如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。”
冰淇淋哲學(xué)也同樣適用于冰淇淋行業(yè)。
雪糕的發(fā)展再也不是從無到有，而是要從有到好。
低價雪糕時代已經(jīng)徹底離我們遠(yuǎn)去，但是雪糕的未來卻不應(yīng)該是一路高價。對品牌而言，降本增效，打造夠硬的產(chǎn)品力，用高性價比的產(chǎn)品去留住消費(fèi)者，才能走的長久。跳出“貴價雪糕”的思維怪盒，或許就是開啟下一個雪糕時代的鑰匙。
參考文獻(xiàn)：
1、食材名貴、單價被炒至200元，網(wǎng)紅雪糕重新定義“雪糕自由”-藍(lán)鯨傳媒，作者：YY
2、比起飛天茅臺，66元的茅臺冰淇淋更讓年輕人卻步-壹覽商業(yè)，作者：樊益寧
3、冰淇淋“貴”時代，大眾情懷如何定價？-明晰野望，作者：南北
4、“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”上熱搜，高價雪糕為何惹“眾怒”-全食在線，作者：李青林
5、冰淇淋大亂斗，雪糕自由離年輕人越來越遠(yuǎn)-雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：司凡星
6、日本的2.7萬臺冰淇淋自動售貨機(jī)，為什么頗受歡迎？-全食在線
7、冰淇淋生意向內(nèi)卷-未來消費(fèi)，作者：董柴玲
8、冰淇淋為什么越賣越貴？巨頭學(xué)可樂價格壟斷不香嗎？-抖音賬號：財(cái)才說