文|FDL數(shù)食主張 阿戳
又是一年盛夏，如期而至。
頂著30多度的炎熱高溫，貝貝迫不及待地想嗦一口解渴又降溫的雪糕。她走進(jìn)商店，打開冰柜，香草味、草莓味、抹茶味、巧克力味，各式各樣、各種口味任君挑選。
不過，貝貝可不敢忘記上次買雪糕時花了高價買的教訓(xùn)——
“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”。
這也是一位網(wǎng)友在對現(xiàn)在“天價雪糕”的吐槽，因?yàn)樗氩幻靼讓?shí)現(xiàn)“奶茶自由”的他為什么實(shí)現(xiàn)不了“雪糕自由”。
短短時間內(nèi)，該話題登上了微博熱搜，雪糕價格愈發(fā)高昂已經(jīng)引發(fā)了這一屆網(wǎng)友們的激烈討論。
網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“雪糕刺客”一詞，用來形容那些躲在冰柜里，看起來不起眼，但等你拿到手去付錢的時候，會冷不丁地“刺你一刀”的貴價雪糕。
人們已經(jīng)意識到，在2022年的今時今日，吃雪糕已不再是一件簡單收獲快樂的事情。
不知道從什么時候開始，平價雪糕的時代已經(jīng)悄悄然結(jié)束，那些在街頭巷尾售價一兩元的綠舌頭、小布丁逐漸銷聲匿跡，被永遠(yuǎn)封存在一批人童年的回憶里。
如今，冰柜里各種品牌的雪糕基本上都是十五塊錢起步，并且還在持續(xù)突破著消費(fèi)者的想象力。到底造成這種現(xiàn)象的背后推手又是什么？品牌如何才能打破這場雪糕內(nèi)卷，尋找出新的增長點(diǎn)呢？
01 都說雪糕貴，雪糕到底有多貴
近日，網(wǎng)友發(fā)布的一則記錄了女朋友不慎購買160元一盒的“天價雪糕”被氣哭的視頻，引起廣泛關(guān)注。
在短視頻中，女生委屈地講述自己在超市購買了一盒雪糕，看著精美的包裝以為“怎么也得二十多吧”，結(jié)果結(jié)賬時卻被告知該盒雪糕竟然貴達(dá)160元。
女生表示“結(jié)賬時手都抖了，又不好意思放回去”，憋屈了一路，回到家終于忍不住哭出聲，崩潰道：“我好像那個大怨種?！?/p>
圖源：抖音
仔細(xì)看這則視頻，當(dāng)中提及貴達(dá)160元的“天價雪糕”疑似是鐘薛高在去年推出原價68元的“杏余年”。
這款“杏余年”是鐘薛高甜品化戰(zhàn)略的主要產(chǎn)品之一，主打料足、多層次的大滿足口感。官方介紹顯示，“杏余年”由牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎多種原料組合。
目前，這款雪糕在鐘薛高天貓旗艦店不單獨(dú)出售，以146元的“杏余年2支+陳年干酪1支”組合出售。但是據(jù)FDL數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，“杏余年”被部分黃牛炒價已突破150元大關(guān)，甚至在不少平臺被炒至200元的高價。
圖源：淘寶
無獨(dú)有偶，在前不久就有另一款高價雪糕出現(xiàn)：茅臺冰淇淋。它一上市就“引爆”了消費(fèi)市場，憑借其66元一份的高價，打響了今年的高端冰淇淋價格戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，5月19日下午5點(diǎn)，茅臺冰淇淋開始于i茅臺App上線銷售，51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。首發(fā)當(dāng)天，線下002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元。
茅臺冰淇淋的成功不禁讓人回想起在2018年雙11，鐘薛高憑借66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕一戰(zhàn)成名，打破國產(chǎn)雪糕價格天花板，正式拉開高端雪糕內(nèi)卷的帷幕。
自此以后，眾多網(wǎng)紅雪糕品牌希望沿著鐘薛高開拓的成功路徑在賽道中搶占地位，而方法卻不外如是：提高售價。
先有定位“專業(yè)級雪糕”的中街1946，其比利時大黑雪糕單支售價32元。而致力要做“中國版哈根達(dá)斯”的馬迭爾也搭上電商直播快車，售價直沖50元。后有乳業(yè)巨頭伊利蒙牛推出高端線：伊利推出綺炫、甄稀、須盡歡等主打高端的雪糕品牌，單支售價10-28元。蒙牛旗下品牌帝蘭圣雪，于今年推出單杯售價20元左右的國風(fēng)系列冰淇凌。雀巢也在中國市場引入安緹亞朵Gelato意式冰淇淋，單價40-50元。
歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價上漲了30％。10元以上的高價雪糕幾乎全部占領(lǐng)便利店冰柜，2元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)難覓蹤影。
圖源：中街1946、馬迭爾、傾心冰淇淋天貓旗艦店
難道現(xiàn)在“賣得貴”，已經(jīng)變成雪糕銷售的噱頭了嗎？首先還得搞清影響雪糕品牌提價的背后因素。
02 雪糕抬價，身不由己
雪糕為什么會越賣越貴，咱們得從源頭扒起。
成本上升：產(chǎn)品全方位升級
品牌要提高價格，無非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本會提高，其中離不開產(chǎn)品的全方位升級。
首先，產(chǎn)品從制作上有所升級。
據(jù)北京商報報道，從2008年至2020年，雪糕生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。這個用于解釋價格微漲還說得過去，用于解釋均價幾元到幾十元的上漲幅度，卻缺少說服力。
但是，如果原材料從國產(chǎn)奶油變成澳大利亞進(jìn)口有機(jī)淡奶油呢？
FDL數(shù)食主張調(diào)研市面上大部分雪糕發(fā)現(xiàn)，越來越多的高檔食材開始頻繁出現(xiàn)在雪糕的原料表中，類似：精選可可粉、丹東草莓、新西蘭無鹽黃油、澳大利亞淡奶油、愛爾蘭陳年干酪等。
當(dāng)中，有不少乳企紛紛標(biāo)榜著產(chǎn)品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新興的消費(fèi)品牌主打各種獵奇口味研發(fā)，如漢方黑蒜味、藻藍(lán)蛋白蘇打味等。
更高檔的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身開始往高價格、精致化的方向發(fā)展。
接下來，想要將升級后的產(chǎn)品賣出去，自然就得配上升了級的傳播和營銷，而這更是花大價錢的地方。
如今，消費(fèi)者能夠最快獲得雪糕新品上市的途徑早已不是冰柜上張貼的海報或者廠家在線下的廣告，而是來自于全網(wǎng)的內(nèi)容平臺，從線上旗艦店到官博官微，再到短視頻、種草APP。
內(nèi)容投放要錢，直播帶貨要錢，想要搞營銷賺錢就得先花錢。
新上市的雪糕產(chǎn)品為了有機(jī)會曝光，被消費(fèi)者所看到，有時候在線上傳播的成本投入甚至比產(chǎn)品制作的成本還要高，營銷升級就自然成為了雪糕品牌出現(xiàn)高溢價的原因。
既然雪糕升級，成本上升，會導(dǎo)致雪糕越賣越貴，那為什么還要升級呢？
說白了，還不是時代變了。
消費(fèi)升級：內(nèi)卷競爭愈發(fā)激烈
時代真的變了，雪糕現(xiàn)在想不升級都不可以。
因?yàn)檠└馊缃褚鎸μ唷?/p>
曾經(jīng)的夏天，人們?yōu)榱私馐?，能選擇的不外乎是雪糕、冰鎮(zhèn)西瓜，再不然就是自制的酸梅湯。
如今的夏天，除了雪糕，我們還有各種品牌、各種口味、各種包裝的奶茶、果汁、咖啡、茶飲等等，無論是多糖少糖，還是走冰加冰，都可以任君選擇。
消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多樣化直接導(dǎo)致了雪糕面臨著更大的競爭，這種競爭甚至并非來自于同行業(yè)，而是跨品類，新茶飲便是其中最大的勁敵。
隨著消費(fèi)迭代升級，供給側(cè)品類爆發(fā)，雪糕被分走了大量冷飲市場，整體雪糕行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購率一再降低，連生產(chǎn)三色杯、鹽水棒冰和白熊冰磚的上海益民食品一廠在2018年也因?yàn)橛患褵o奈被光明乳業(yè)收購。
另一方面，消費(fèi)者在消費(fèi)需求上的提高，也是雪糕升級的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
曾經(jīng)的消費(fèi)者，吃雪糕從來不看配料表，只要味道好吃，只要能滿足解暑，付錢也就眨眨眼的事情。
如今的消費(fèi)者，對雪糕賦予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，強(qiáng)調(diào)控糖低卡，重視配料透明；同時要口味獨(dú)特新穎又好吃，包裝上更得養(yǎng)眼，起碼能發(fā)一張好看的朋友圈打卡照。
捫心自問，如果現(xiàn)在市面上還有在賣標(biāo)價1元的雪糕，你們會買嗎？
顯然并不會。
在當(dāng)下，大多數(shù)消費(fèi)者可能都不會選擇低價雪糕了，因?yàn)橄M(fèi)者會不自覺地對其中的配料產(chǎn)生懷疑。那些再不想追隨的企業(yè)也不得不升級，原因很簡單，繼續(xù)原地踏步，會被消費(fèi)者所拋棄所忘卻。
所以，雪糕升級是消費(fèi)者選擇多樣化、消費(fèi)需求提高而帶來的連鎖反應(yīng)。
不過，那些低價雪糕是真的被消費(fèi)市場優(yōu)勝劣汰了嗎？
卻又并不完全是。
數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，這些低價雪糕不是徹底被滅絕了，而是遠(yuǎn)離了一線城市，去到了更下沉的市場或者轉(zhuǎn)為線上批發(fā)出售。
這就意味著，貴價雪糕出現(xiàn)的背后隱藏著又一大推手：愈發(fā)趨利的經(jīng)銷商。
經(jīng)銷趨利：不貴不賣
對消費(fèi)者而言，雪糕要升級固然重要，但能否滿足即買即食也很關(guān)鍵。
換言之，哪怕現(xiàn)在線上銷售渠道多么方便，消費(fèi)者對雪糕存在的即食時效需求使其在經(jīng)銷商處出售的渠道是不能割舍的。
以往經(jīng)銷商對雪糕品牌大多有著較高的忠誠度，一來是因?yàn)橐郧皵?shù)得出的雪糕品牌也就那幾個，二來是因?yàn)檠└舛▋r的差額區(qū)間不大，便宜的基本上是5元以內(nèi)，貴的是10元以內(nèi)。
但如今的經(jīng)銷商，趨利性卻越來越強(qiáng)，選品愈發(fā)看重的是能得到的利潤，其次再是產(chǎn)品本身，最后看品牌。
這種以利潤為導(dǎo)向的雪糕選品情況在一二線大城市較為常見，導(dǎo)致越來越多低價雪糕被經(jīng)銷商拋棄，不愿意再入貨上架。
其實(shí)，會出現(xiàn)這種趨利情況也是可以理解的，畢竟雪糕的消費(fèi)頻率并不高。
先說雪糕自帶的“溫度導(dǎo)向消費(fèi)”：氣溫越高，雪糕賣得越旺；氣溫越低，雪糕自然賣得越淡。在中國，2021年僅6-8月的雪糕的銷售額就占據(jù)全年的83%。
根據(jù)2021全年銷售數(shù)據(jù)來看，相比于發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)6到8升的雪糕，我國的年人均雪糕消費(fèi)量僅達(dá)到3.5升，連雞蛋的年人均消費(fèi)都達(dá)到22公斤了，可想而知雪糕市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。
需求越高的產(chǎn)品越便宜，反之需求越低的產(chǎn)品越貴，這是一個恒久不變的定理。
試想經(jīng)銷商賣100箱低價雪糕的利潤遠(yuǎn)不如賣10箱高價雪糕的利潤，何況100箱低價雪糕的量還未必賣得完，自然而然經(jīng)銷商會選擇“不貴不賣”的策略了。
03 跑通雪糕賽道，如何擺脫“雪糕高價戰(zhàn)”？
雪糕漲價已是必然。
通貨膨脹過后，我們已不能再拿90、00年代的童年回憶來判斷如今雪糕究竟該賣多少是劃算。
畢竟成本上升，營銷費(fèi)用增加，經(jīng)銷商趨利，雪糕也是不得不漲價保本。
但是，雪糕總不能一直為漲而漲，一個好的雪糕也不應(yīng)該由價格高低來衡量。
“價格圍繞價值上下波動是價值規(guī)律唯一可能的表現(xiàn)形式。”
任何一個品類賽道都有其價格天花板，雪糕亦然，一旦天花板被打破，就會失去消費(fèi)者。
目前在國內(nèi)市場，已經(jīng)有一些雪糕品牌的產(chǎn)品定價嚴(yán)重偏離其產(chǎn)品本身的價值，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)都樂意做“大怨種”，吃過一次虧就不會再為其交智商稅，理性消費(fèi)依然是主導(dǎo)。
過高的溢價可能會收獲高回報，但一定不會長久。
雪糕品牌為了能做到長而久的生意，接下來要做的就應(yīng)該是高價值雪糕，而非高價格雪糕。
縮短冷鏈時效：生鮮APP
雪糕的冷鏈供應(yīng)體系說得上是決定一個雪糕品牌能否“走出去”的關(guān)鍵因素。
在雪糕的運(yùn)輸過程中，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會影響雪糕的口感和質(zhì)量。而消費(fèi)者在購買冷凍產(chǎn)品時，最關(guān)心的自然就是產(chǎn)品到貨后是否還新鮮。
以往有不少雪糕品牌嘗試過用快遞包裹發(fā)貨，為降低雪糕融化和變質(zhì)的風(fēng)險，就需要全程用持溫泡沫箱或保溫袋，并內(nèi)置干冰運(yùn)送。
毫無疑問，這種運(yùn)輸方式的成本極其高，假如用順豐冷運(yùn)寄出1千克雪糕到附近5公里內(nèi)的地方，運(yùn)費(fèi)加上冷凍包裝費(fèi)起碼要花20到25元，這當(dāng)中高昂的物流溢價最終就會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致復(fù)購率不高。
但是，隨著近幾年疫情居家防控的影響，生鮮配送平臺迅速崛起，整個生鮮市場對冷鏈配送需求大幅度增加，物流成本也出現(xiàn)明顯下降，在2020-2021年下降的比例達(dá)到20%。
如果雪糕品牌可以充分利用好生鮮平臺作為渠道出售，既可以降低冷鏈物流成本，也可以借助其儲運(yùn)體系，出售更多量販大包裝的雪糕產(chǎn)品。量販裝產(chǎn)品不僅在單價上會低一些，給消費(fèi)者的價值感覺更為實(shí)惠，同時也符合后疫情時代家庭倉儲式消費(fèi)場景的趨向。
而在今年的4月份，蒙牛就與美團(tuán)買菜聯(lián)名推出新品：牛奶鳳梨口味冰淇淋。據(jù)介紹，這款雪糕僅在美團(tuán)買菜APP上獨(dú)家推出售賣。
新品為小象造型，原料含有濃縮鳳梨果汁，添加生牛乳，口感酸甜清爽。同時，新品推出家庭裝，方便消費(fèi)者可與家人朋友共同品嘗“春季新滋味”。
增加線下渠道：雪糕自動售貨機(jī)
雪糕價格被推高，經(jīng)銷商脫不了關(guān)系。
但是雪糕想要滿足消費(fèi)者即買即食，又離不了經(jīng)銷商。
既然如此，有沒有方法既能擺脫經(jīng)銷商入貨選品，又能讓消費(fèi)者方便地購買雪糕呢？
在日本，一部雪糕自動售貨機(jī)就解決了這個問題。
選擇、付款、出貨，僅需3步就可以購買到一支心儀的冰淇淋。在日本冰淇淋自動售貨機(jī)隨處可見，即便在鄉(xiāng)村也能夠通過冰淇淋自動售貨機(jī)購買到好吃的產(chǎn)品。
圖源：小紅書@豆包媽Betty
但在中國，據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自動售貨機(jī)僅約為92萬臺，其中飲料自動售貨機(jī)和綜合自動售貨機(jī)是目前主要的機(jī)型，而且只在商場、地鐵站、學(xué)校等特定區(qū)域投放使用。
與日本相較，中國的自動售貨機(jī)體量顯然還處于起步階段，但不可否認(rèn)的是，隨著我國愈發(fā)成熟的移動支付技術(shù)，未來自動售貨機(jī)在中國的應(yīng)用依舊具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，能夠大大地縮短消費(fèi)者的購買時間。
在炎熱的夏天，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以通過自動售貨機(jī)購買到一瓶冰鎮(zhèn)的飲料，那未來是不是也可以隨時隨地買到雪糕呢？
提升品牌力：做消費(fèi)者都認(rèn)可的貴價雪糕
回到一開始的那句話：“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”
消費(fèi)者之所以會吐槽現(xiàn)在越來越多的“雪糕刺客”，是因?yàn)樘嗟馁F價雪糕貨不對板，德不配位。
消費(fèi)者不是吃不起貴價雪糕，只是貴也要貴的有價值。
很簡單的一個例子，哈根達(dá)斯也很貴，但為什么沒有人說它是“雪糕刺客”呢？
哈根達(dá)斯在1996年初到達(dá)中國上海時，一個冰淇淋單球售價為25元，相較于彼時517.5元的月人均工資可謂天價，但是人們依然趨之若鶩。
讓精明的中國人買賬的自然不僅是它官方聲稱的“純正口味和全球好料”，而是品牌所倡導(dǎo)的“高消費(fèi)高品質(zhì)”的生活方式擊中了彼時渴望“小資小康”的中國消費(fèi)者的情感需求。
所以，提升自身品牌的內(nèi)核價值，準(zhǔn)確找中消費(fèi)者的需求，搶占消費(fèi)者心智，用品牌力去提高競爭力，才能長久地被消費(fèi)者所認(rèn)可。
“如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。”
冰淇淋哲學(xué)也同樣適用于冰淇淋行業(yè)。
雪糕的發(fā)展再也不是從無到有，而是要從有到好。
低價雪糕時代已經(jīng)徹底離我們遠(yuǎn)去，但是雪糕的未來卻不應(yīng)該是一路高價。對品牌而言，降本增效，打造夠硬的產(chǎn)品力，用高性價比的產(chǎn)品去留住消費(fèi)者，才能走的長久。跳出“貴價雪糕”的思維怪盒，或許就是開啟下一個雪糕時代的鑰匙。
參考文獻(xiàn)：
1、食材名貴、單價被炒至200元，網(wǎng)紅雪糕重新定義“雪糕自由”-藍(lán)鯨傳媒，作者：YY
2、比起飛天茅臺，66元的茅臺冰淇淋更讓年輕人卻步-壹覽商業(yè)，作者：樊益寧
3、冰淇淋“貴”時代，大眾情懷如何定價？-明晰野望，作者：南北
4、“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”上熱搜，高價雪糕為何惹“眾怒”-全食在線，作者：李青林
5、冰淇淋大亂斗，雪糕自由離年輕人越來越遠(yuǎn)-雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：司凡星
6、日本的2.7萬臺冰淇淋自動售貨機(jī)，為什么頗受歡迎？-全食在線
7、冰淇淋生意向內(nèi)卷-未來消費(fèi)，作者：董柴玲
8、冰淇淋為什么越賣越貴？巨頭學(xué)可樂價格壟斷不香嗎？-抖音賬號：財(cái)才說