文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
尋求不到出路的衛(wèi)龍，不僅沒(méi)有在屢次營(yíng)銷中脫穎而出，反而因?yàn)闋I(yíng)銷失利導(dǎo)致市場(chǎng)輿論不斷，而且從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，近年來(lái)市場(chǎng)中掀起了新飲品、甜點(diǎn)、各種零食風(fēng)口，但是辣條等休閑零食的風(fēng)口始終無(wú)法高漲，或許正是因?yàn)槔睏l沒(méi)有奪目的光彩，才讓二級(jí)市場(chǎng)無(wú)法高看衛(wèi)龍。
行業(yè)升溫，風(fēng)口擴(kuò)張
2022年的發(fā)展雖然不如2021年春后回暖的高漲 ，但是消費(fèi)市場(chǎng)的積極性依舊存在。隨著電商發(fā)展，零食行業(yè)一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2022年可達(dá)15204億元。
零食業(yè)起源于生活水平提升，人們有條件享受生活，但零食業(yè)卻脫穎于宅經(jīng)濟(jì)覺(jué)醒，給其發(fā)展打開(kāi)巨量風(fēng)口。
從數(shù)據(jù)中每年達(dá)12.09%、超千億式的增長(zhǎng)就能夠看出，人們對(duì)休閑零食的需求正在不斷攀升，并且近年來(lái)行業(yè)內(nèi)新晉了許多零食新品牌于市場(chǎng)發(fā)力，讓零食市場(chǎng)進(jìn)入了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中。
其實(shí)從新巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的賣力營(yíng)銷以及旺旺、洽洽等老品牌競(jìng)相發(fā)力的狀況就能看出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且一些譬如絕味、周黑鴨等鹵味食品在市場(chǎng)中幾乎有不可替代的位置，反而像辣條、餅干等其他低門檻品類的休閑零食，就需要付出更多的精力去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。
零食行業(yè)的風(fēng)口不止于行業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，更多的是二級(jí)市場(chǎng)參與其中。據(jù)融資數(shù)據(jù)顯示，2021年前8個(gè)月，休閑零食領(lǐng)域有超過(guò)10起融資事件，總額達(dá)45億多元，超過(guò)2020年全部金額5倍。
二級(jí)市場(chǎng)認(rèn)為休閑零食市場(chǎng)風(fēng)口大盛，并且這種看法有跡可循。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品消費(fèi)者平均每個(gè)月約購(gòu)買5.4次休閑食品，其中每個(gè)月購(gòu)買5次左右的消費(fèi)者比例為31.3%，超6成消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的頻率集中在每個(gè)月3-5次左右，高于每個(gè)月1次左右的消費(fèi)者比例為86.1%。
龐大的購(gòu)買人群以及持續(xù)拔高的購(gòu)買頻率成為市場(chǎng)判定零食行業(yè)風(fēng)口大開(kāi)的依據(jù)，而且零食作為高頻消費(fèi)產(chǎn)品，能夠?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)提供很大的價(jià)值空間。同時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)零食時(shí)會(huì)在口味、包裝、品類等多方面篩選，而消費(fèi)者的審查條件不統(tǒng)一，不管是哪種產(chǎn)品，幾乎都有消費(fèi)者認(rèn)可，這也是零食市場(chǎng)不僅體量龐大，而且品類也非常復(fù)雜的根本原因。
不過(guò)龐大的零食市場(chǎng)并沒(méi)有淹沒(méi)辣條市場(chǎng)的發(fā)展，從前幾次上市被估值近700億的衛(wèi)龍來(lái)看，辣條市場(chǎng)仍是大有作為，也有一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)者表示，喜歡吃辣條的群體分布在23歲以下，即大部分為學(xué)生群體，不過(guò)真實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)中，任何年齡群體都有大量的吃辣條群眾，所以隨著時(shí)間推移，辣條愛(ài)好者可能會(huì)越來(lái)越多，而衛(wèi)龍三次上市，或許也有尋找擴(kuò)張機(jī)會(huì)的目的在內(nèi)。
雖然因?yàn)橘Y本市場(chǎng)暫緩而達(dá)原因衛(wèi)龍被延緩上市，但衛(wèi)龍作為辣條的創(chuàng)始者，專利、情懷都要大于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所以還是有很多人看好衛(wèi)龍的發(fā)展。
暴利隱憂難解，衛(wèi)龍停滯不前
對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，辣條是一門好的生意。據(jù)衛(wèi)龍招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營(yíng)收增速分別達(dá)到了23%、21.71%。與此同時(shí)期國(guó)內(nèi)零食行業(yè)增速4.1%，衛(wèi)龍的增長(zhǎng)速度足以證明行業(yè)潛力。
除去增速拔尖，衛(wèi)龍的毛利率也能表明其是一門好生意。數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年衛(wèi)龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中，2020年凈利潤(rùn)率為19.9%，高于弗若斯特沙利文報(bào)告中，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。
然而正是在營(yíng)利、毛利潤(rùn)都向市場(chǎng)發(fā)出良好信號(hào)時(shí)，偏偏最基礎(chǔ)的營(yíng)銷讓衛(wèi)龍失利，讓衛(wèi)龍三次上市都無(wú)法順利。
衛(wèi)龍的失利其實(shí)與其發(fā)展史相關(guān)。辣條起于民間，興于民間，而營(yíng)銷也偏向民間。對(duì)于辣條的發(fā)展史很多人不僅了解，而且親身經(jīng)歷，畢竟從小到大吃過(guò)的辣條多種多樣，而早期辣條背負(fù)的“垃圾食品”的稱號(hào)至今仍難拔除，導(dǎo)致很難出現(xiàn)辣條的高端品牌。
與此同時(shí)的是，衛(wèi)龍作為辣條創(chuàng)始者，并不能從完全消除消費(fèi)者的顧慮，也無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷改變消費(fèi)者的看法，而且為了更好的貼近消費(fèi)者，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l營(yíng)銷的創(chuàng)作上更加偏向大白話，有時(shí)候一些營(yíng)銷語(yǔ)言就會(huì)現(xiàn)得露骨，讓人產(chǎn)生辯論。
露骨營(yíng)銷的背后其實(shí)是衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上的一次犯錯(cuò)。從市場(chǎng)信息得知，大部分辣條消費(fèi)者為23歲以下，基本上都是學(xué)生群體，那么利用這部分消費(fèi)者對(duì)某些知識(shí)的好奇的心理擴(kuò)大營(yíng)銷層面，反而是在無(wú)底線為辣條降低口碑以及品牌形象。一方面而言，中華文化在于修內(nèi)。另一方面，任何營(yíng)銷手段都不應(yīng)該建立在以消遣青少年的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
一次錯(cuò)誤營(yíng)銷便讓衛(wèi)受到品牌形象層次上的嚴(yán)重打擊，而這種打擊也在延長(zhǎng)衛(wèi)龍上市的周期，讓資本市場(chǎng)再三考慮在短期輿論和長(zhǎng)期發(fā)展中做出選擇，而這種選擇就是，衛(wèi)龍上市已久暫緩，需要等待下一次機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，一次錯(cuò)誤營(yíng)銷的代價(jià)或許達(dá)不到這種程度的影響，但是近年來(lái)辣條賽道屢次浮現(xiàn)地下黑作坊，讓消費(fèi)者對(duì)辣條的食品安全問(wèn)題產(chǎn)生了深深的懷疑，而一些成年人選擇暫時(shí)讓自己和家人與辣條劃清界限，從而有可能影響到辣條行業(yè)的發(fā)展。
營(yíng)銷問(wèn)題再加上行業(yè)中出現(xiàn)的食品健康問(wèn)題給了正在上市的衛(wèi)龍狠狠的打擊，讓很多消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心，雖然衛(wèi)龍本身沒(méi)有食品安全方面的過(guò)失，但依舊無(wú)法解決行業(yè)大勢(shì)下的影響。這也就導(dǎo)致，雖然暴利的衛(wèi)龍，卻遲遲無(wú)法上市。
亂花漸入迷人眼，新銳競(jìng)?cè)腼L(fēng)口前
留給衛(wèi)龍的危機(jī)還在于休閑零食行業(yè)日益多樣化、多元化，市場(chǎng)中出現(xiàn)的新品牌逐漸增多，讓衛(wèi)龍以及其他零食品牌意識(shí)發(fā)展危機(jī)。
零食的多樣化、多元化讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上看，休閑食品正在向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型；從品類上看，大致可分為谷物類、果仁類、薯類、糖食類、派類制品；在類型、品類的錯(cuò)綜復(fù)雜交叉下，零食市場(chǎng)的品牌發(fā)展的數(shù)不勝數(shù)，像茶飲、現(xiàn)制點(diǎn)心、復(fù)古式零食集合店等等的崛起，都在讓行業(yè)內(nèi)部其他玩家產(chǎn)生威脅心理，從而不得不尋求新的策略對(duì)敵。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產(chǎn)品，占比27%。順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品，分別占比18.9%、13.5%和10.8%。
而且據(jù)2021年中國(guó)休閑食品品牌排行榜顯示，相對(duì)于幾十年來(lái)的老品牌來(lái)說(shuō)的新品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸栋哉剂税駟吻叭?，雖然衛(wèi)龍居于第九位，但相比像王小鹵這樣的新晉品牌已經(jīng)排列20，足矣引得各大消費(fèi)者重視，尤其是容易替代辣條的鹵味食品，更能引起衛(wèi)龍的競(jìng)爭(zhēng)。
而且近年來(lái)鹵味市場(chǎng)一向向好，像王小鹵這樣的新晉鹵味品牌不再少數(shù)，再加上市場(chǎng)中出現(xiàn)了一些零食集合店，尤其以童年回憶的集合店更能吸引消費(fèi)者注意，也更容易引得二級(jí)市場(chǎng)投融事件，所以面對(duì)越來(lái)越多并且越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)休閑零食行業(yè)需要使出渾身解數(shù)。一方面要適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，另一方面還要拿出所謂的情懷產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但這中方式往往只能奏效一時(shí)，無(wú)法成為長(zhǎng)期發(fā)展的主要手段。
新晉倍出，衛(wèi)龍的影響力是否一如從前并不好說(shuō)，而且所謂童年回憶的招牌很多品牌都知道這只是一種營(yíng)銷手段，最根本的還是在于制作產(chǎn)品，在質(zhì)量以及食品安全方面下足功夫，在每一次市場(chǎng)監(jiān)管督察面前都能昂首挺胸才是根本。
另外，側(cè)重營(yíng)銷。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，營(yíng)銷是企業(yè)的第二命門，但是相比于出色的營(yíng)銷，正規(guī)，不過(guò)度引起爭(zhēng)議的營(yíng)銷方式才能保持品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，這也是在衛(wèi)龍營(yíng)銷失利后得出的結(jié)論。
總的來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍雖然在辣條賽道居于領(lǐng)跑者的位置，但是在市場(chǎng)中依舊有許多問(wèn)題被消費(fèi)者指出，所以不管身處何位，重要的是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出合理的行為取得消費(fèi)者認(rèn)可，在這樣不斷提升品牌形象的過(guò)程中，衛(wèi)龍或許可以成功建立不同層次的品牌，從而一舉登上上市的版圖。