文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
兩場(chǎng)版權(quán)交易，讓行業(yè)普遍關(guān)注到音樂(lè)領(lǐng)域的“窗口期”概念。
此前，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)先后與時(shí)代峰峻達(dá)成版權(quán)合作；SM娛樂(lè)則于本月初達(dá)成了和兩大平臺(tái)的版權(quán)合作。而在兩家公司的合作協(xié)議里，相比網(wǎng)易云音樂(lè)，騰訊音樂(lè)還特別提到其都擁有30天的“新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)”。
兩家公司的新歌都需首先在騰訊音樂(lè)（QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌）旗下平臺(tái)售賣30天，然后再流向其他平臺(tái)。這一操作無(wú)論玩法還是邏輯，都與電影行業(yè)“窗口期”如出一轍。
出現(xiàn)“窗口期”這一新動(dòng)態(tài)，要追溯到去年7月的版權(quán)反壟斷案。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊控股有限公司解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)，這份文件也規(guī)定：與獨(dú)立音樂(lè)人的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三年，與新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三十日。
某種程度上，這種規(guī)定在保持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)公平性的同時(shí)，也留出了合理競(jìng)爭(zhēng)的口子。由此，騰訊音樂(lè)仍然保持了一定的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，那么，這種優(yōu)勢(shì)到底能換來(lái)多大的實(shí)際收益，對(duì)音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)成本收益比如何？而基于“窗口期”的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？
“窗口期”占總收益80%+，隨歌手影響力浮動(dòng)
要理解30天“窗口期”在數(shù)字專輯、單曲售賣中的影響，可以用數(shù)據(jù)說(shuō)話。
結(jié)合公開數(shù)據(jù)，犀牛君統(tǒng)計(jì)了2021年銷量排名前十的數(shù)字專輯售賣情況，對(duì)比首月的銷量數(shù)據(jù)和截至目前的總銷量，能夠比較明顯看出30天“窗口期”的價(jià)值。
雖然有預(yù)料“窗口期”售賣會(huì)占到銷量總數(shù)的較大比例，但統(tǒng)計(jì)后的情況還是有些超出預(yù)期。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以這十張專輯的“窗口期”（30天）銷量之和除以總銷量之和，整體占比為82.38%；而這個(gè)80%+的比例適用于其中的大部分歌曲。
也可以看到，前30天銷量/總銷量的“首月售賣比”，一定程度上和歌手在音樂(lè)領(lǐng)域的大眾認(rèn)知度掛鉤，比如毛不易去年的新專輯《幼鳥指南》首月售賣比為65.86%；Taylor Swift兩張專輯的比例則分別為75.5%和82.8%。
而任嘉倫專輯《三十二·立》的首月售賣比為95.5%，限定團(tuán)INTO1的《風(fēng)暴眼》數(shù)據(jù)為91.8%；甚至首日或前幾日銷量就能沖到一個(gè)較高的位置，《三十二·立》前三天銷量62.1萬(wàn)張，《風(fēng)暴眼》首日即售出20.97萬(wàn)張。
需要指出的是這兩張專輯推出時(shí)，還未開始推行數(shù)字專輯的限購(gòu)令。而對(duì)比今年排行靠前的專輯，如Red Velvet的《The ReVe Festival 2022 - Feel My Rhythm》（20.51萬(wàn)張），首月售賣比分別為87.45%，前期售賣的情況確實(shí)出現(xiàn)了更平滑的曲線，但仍然高度集中在“窗口期”。
這種高集中度并不難理解，從平臺(tái)和版權(quán)方的宣傳邏輯來(lái)說(shuō)，第一個(gè)月是售賣的黃金期，無(wú)論是平臺(tái)資源還是宣推投入都會(huì)高度集中，也是專輯和歌手曝光度最高的階段。
同時(shí)，數(shù)字專輯的售賣特點(diǎn)在于不存在各地區(qū)鋪貨和等貨，可以隨時(shí)隨地購(gòu)買，數(shù)據(jù)相比以前也更向前期聚集，第一個(gè)月的占比高度集中，或許逐漸無(wú)需如唱片時(shí)代統(tǒng)計(jì)一個(gè)月、兩個(gè)月、半年和一年的銷量。
而從國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)的環(huán)境來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的流量生態(tài)留下了一些影響，比如粉絲會(huì)在前期集中購(gòu)買，雖然限購(gòu)令之后不再打榜，還是希望給偶像做較好的數(shù)據(jù)；同時(shí)，憑借作品實(shí)現(xiàn)破圈越來(lái)越難，限購(gòu)令力行創(chuàng)造一個(gè)更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但目前銷量排名靠前的數(shù)專，還是主要來(lái)自流量較大的韓系或內(nèi)娛偶像。
近年來(lái)流量生態(tài)的降溫和監(jiān)管的加強(qiáng)，正在改變以往的市場(chǎng)風(fēng)向。比如今年銷量排名第一的(G)I-DLE的《I NEVER DIE》，其主打歌《TOMBOY》也是今年的全球爆款，在Billboard“Global 200”排名第58，市場(chǎng)似乎對(duì)內(nèi)容本身有更多考量。
而這或許能解釋該專輯首月售賣比69.9%的原因。歌曲生命力和破圈能力越強(qiáng)，更可能走出相對(duì)更均衡的曲線。
但從國(guó)內(nèi)音樂(lè)環(huán)境來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)新歌推廣傳播的渠道和效率，還是不足以匹配數(shù)字專輯的需求，而短視頻為代表的推歌平臺(tái)，則更適合中毒性強(qiáng)的神曲傳播。所以大部分?jǐn)?shù)字專輯的售賣還是處于流量邏輯，很難跑出“黑馬”。或許隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和原創(chuàng)音樂(lè)人的成長(zhǎng)，這種環(huán)境會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
數(shù)字音樂(lè)售賣，到底是一門多大的生意？
那么搶奪“窗口期”，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是否物有所值？
目前的實(shí)體專輯產(chǎn)品，除了部分消費(fèi)者作為收藏品，或?qū)σ糍|(zhì)有較高追求的深度樂(lè)迷市場(chǎng)，更多的是作為偶像周邊發(fā)售，比如王源在去年底發(fā)行首張實(shí)體專輯《夏野了》，限量2萬(wàn)張；劉雨昕今年的實(shí)體專輯《XANADU》，6小時(shí)40分突破5萬(wàn)張，首日銷售額破6.7萬(wàn)張。
數(shù)字專輯、單曲成為主要的新歌發(fā)售方式。在騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的財(cái)報(bào)里，這部分收入通常會(huì)歸入在線音樂(lè)服務(wù)，可由此大概估算音樂(lè)售賣收入。
根據(jù)兩家今年一季度財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收66.4億元，其中在線音樂(lè)訂閱收入為19.9億元；網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21億元，其中在線音樂(lè)服務(wù)收入8.9億元。
在線音樂(lè)訂閱服務(wù)主要包括會(huì)員付費(fèi)、音樂(lè)/音樂(lè)產(chǎn)品售賣和在線演出等，其中在線演出今年一季度基本可以忽略不計(jì)，而結(jié)合同期月付費(fèi)用戶數(shù)8020萬(wàn)、3674萬(wàn)，大概可以估算會(huì)員付費(fèi)總數(shù)約為在線音樂(lè)訂閱收入的約40%-60%（參考人均付費(fèi)額差異）。
考量其他影響因素，大約可以測(cè)算，數(shù)字專輯和單曲售賣于在線音樂(lè)收入占比可達(dá)近半。雖然在線音樂(lè)收入整體占比低于社交娛樂(lè)收入，但數(shù)字音樂(lè)售賣仍然是平臺(tái)生意的大頭。在這門生意里能占到80%的“窗口期”收益，在整個(gè)平臺(tái)維度上也蔚為可觀。
而“窗口期”的設(shè)置不只對(duì)平臺(tái)有利?？梢越梃b電影行業(yè)“窗口期”的概念，舉例一樁2020年疫情期間好萊塢有名的公案，華納影業(yè)宣布取消2021年窗口期，其發(fā)布新片將院網(wǎng)同步上線，以推動(dòng)其在線流媒體業(yè)務(wù)HBO Max；但2021年即宣布與院線達(dá)成協(xié)議，將為院線保留45天的窗口期，再上線流媒體。
這一事件背后能夠看到“窗口期”的價(jià)值。
首先是對(duì)院線發(fā)行方，在音樂(lè)行業(yè)即起發(fā)行作用的平臺(tái)方，新內(nèi)容的盈利期高度集中在這一時(shí)間段；而對(duì)于版權(quán)方，是否保留窗口期提供了更加靈活的操作空間，也讓版權(quán)方面對(duì)發(fā)行渠道有了更強(qiáng)的議價(jià)能力。
對(duì)于音樂(lè)行業(yè)而言，這種“窗口期”保留了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域，也對(duì)版權(quán)方有了相互需要的議價(jià)空間。雖然目前市場(chǎng)整體仍處于版權(quán)價(jià)格虛高，但有利于避免未來(lái)可能的平臺(tái)方聯(lián)手打壓版權(quán)價(jià)格等問(wèn)題。
一些新的變化也需要參考在內(nèi)。
音樂(lè)平臺(tái)正在進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)階段。網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活MAU由2021年一季度1.831億人降至今年同期的1.817億人；而騰訊音樂(lè)今年一季度的在線音樂(lè)服務(wù)MAU同比下降1.8%至6.04億。用戶增長(zhǎng)乏力、付費(fèi)能力下降已成為在線音樂(lè)行業(yè)普遍面臨的難題。
或許不久之后，視頻行業(yè)的“降本增效”也將進(jìn)入音樂(lè)行業(yè)，近期已經(jīng)有不少關(guān)于音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員是否應(yīng)該漲價(jià)的討論。而在這種環(huán)境下，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)一步開源節(jié)流，在目前的主要營(yíng)收渠道上擴(kuò)大開口。
在數(shù)字音樂(lè)售賣方面，推測(cè)平臺(tái)的思路，一方面會(huì)保留偶像藝人的市場(chǎng)影響力，鞏固基本陣地；另一方面，平臺(tái)會(huì)對(duì)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給有需求，期待更多有破圈影響力的音樂(lè)人提供好的內(nèi)容，從而帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的提升。
在這個(gè)層面上，或許我們也可以對(duì)各平臺(tái)扶持原創(chuàng)音樂(lè)人的舉措有新的解讀，不僅是繞過(guò)版權(quán)的一種平臺(tái)發(fā)展思路，在進(jìn)入收縮期的當(dāng)下，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在產(chǎn)生越來(lái)越迫切的需求，前期的扶持措施或許將在當(dāng)下進(jìn)入收獲期。而平臺(tái)也需要市場(chǎng)對(duì)華語(yǔ)音樂(lè)有更強(qiáng)的信心和新的認(rèn)知。
從當(dāng)下到未來(lái)，數(shù)字音樂(lè)售賣業(yè)務(wù)作為主要的在線音樂(lè)服務(wù)之一，形成了圍繞平臺(tái)比較成熟的消費(fèi)模式，也有比較強(qiáng)勁的吸金能力。
而“窗口期”代表著這部分收入的大部分蛋糕。圍繞其展開的競(jìng)爭(zhēng)，或許可以視為版權(quán)時(shí)代的某種延續(xù)，但也是更長(zhǎng)期的市場(chǎng)活化劑，以及平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代擴(kuò)大營(yíng)收的新空間。圍繞這一新業(yè)態(tài)的改變，還只是個(gè)開始。