文|無冕財經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
設(shè)計：嵐昇
實習(xí)生：葉敏
互聯(lián)網(wǎng)無邊界的故事總有新料。
這一次，新戰(zhàn)場是本地生活服務(wù)，市場規(guī)模萬億級、但線上滲透率不足13%。
這門遠遠未到天花板的生意，吸引了一眾巨頭的躍躍欲試，包括抖音、京東、阿里巴巴、拼多多、快手。
它們忌憚彼此，但也會因為“錢”而侵入、染指彼此的地盤。
正所謂，流量打散，巨頭混戰(zhàn)。
隨著各自主業(yè)增長到頭，尋找新業(yè)務(wù)成為重心，邊界消失，競爭再度席卷而來。
來勢洶洶的字節(jié)跳動
字節(jié)不停跳動。
社交、游戲、云計算、VR、教育……多線試水各項新業(yè)務(wù)后，本地生活成為了字節(jié)跳動又一個重點投入的業(yè)務(wù)。
最新消息是，抖音近期正在嘗試類似天貓/京東超市的自營業(yè)務(wù)“抖超送貨上門”，先試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。
目前，該自營項目在廣州、深圳及杭州等城市試點，由字節(jié)跳動電商部門負責(zé)。
“該項目保密級別很高?！币晃欢兑綦娚倘耸糠Q，其希望滲透一二線城市年輕的高收入群體。
字節(jié)跳動開超市，這被外界解讀為是對本地生活業(yè)務(wù)的進一步加碼。
據(jù)晚點Late Post消息，2022年，抖音本地生活業(yè)務(wù)將核銷后交易總額目標定為500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高。
這一仗，字節(jié)跳動籌謀已久。
早在2018年，字節(jié)跳動就已開始布局本地生活服務(wù)，但并沒能激起太多水花。直至疫情突至，抖音成為中小商家的“救命稻草”。2020年10月，字節(jié)跳動人力、戰(zhàn)略部門正式調(diào)研美團的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)。
兩個月后，據(jù)晚點Late Post報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部門成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約1萬名員工被調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
字節(jié)出手便是約萬名員工，接近美團六分之一的人才儲備，這是個驚人的數(shù)字。截至2020年底，成立10年的美團，員工數(shù)也不過是6.92萬。
接下來的2021年，字節(jié)跳動陡然加速。
當(dāng)年2月25日，抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊；3月，抖音團購在北京、上海、杭州、成都等城市正式上線；7月，本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入抖音旗下，由直播業(yè)務(wù)負責(zé)人韓尚佑負責(zé)，后者向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠匯報——這次調(diào)整也表明抖音本地生活的戰(zhàn)略地位進一步提高。
據(jù)晚點Late Post消息，抖音本地生活目前共有三支團隊，分別是直營銷售團隊、本地生活用戶增長團隊和運營團隊，其中直營銷售團隊就達到5000人。
本地生活服務(wù)的入口不斷被“提前”。
最開始，用戶想購買團購商品仍需點擊掛靠在短視頻上的文字鏈接；而后同城升為一級入口；2021年，抖音同城頁加入地圖服務(wù)，用戶、商家可在視頻中標注位置。
目前，抖音頁面的一級入口為關(guān)注、推薦、同城，同城中細分為美食、休閑娛樂、景點/周邊游、麗人/美發(fā)、親子/樂園五大板塊的二級入口，點進去有“限時秒殺”、“優(yōu)惠團購”、“熱門榜單”等業(yè)務(wù)。
▲抖音APP截圖。
打開抖音APP，用戶可直接一鍵下單，不需經(jīng)過第三方便為本地商家直接轉(zhuǎn)化交易訂單，完成從視頻種草到支付消費的閉環(huán)。
優(yōu)化升級為一級流量入口的同城，承載著字節(jié)跳動高調(diào)進軍本地生活的野心。據(jù)了解，抖音直播團隊正全力以赴以實現(xiàn)“根據(jù)用戶所在區(qū)域精準推送同城內(nèi)容”這一目標。
攻勢來得很迅猛。
截至目前，在全國，抖音本地生活業(yè)務(wù)已拓展至33城，包括北上廣深等一線城市，重慶、杭州、武漢等直轄與省會城市，以及廈門、寧波、無錫等熱門城市。
2018年，抖音日活躍用戶不過1.5億，如今這一數(shù)值已突破6億，視頻搜索月活躍用戶也超過5.5億，對于本地生活服務(wù)的發(fā)力功不可沒。
一個細節(jié)是，今年以來，抖音大盤分配給本地生活的流量有了顯著提高。
今年5月，抖音宣布正式對本地生活商家收取傭金，抽傭范圍為2%至8%——這意味著，抖音本地生活業(yè)務(wù)“不留退路”。
與2020年10月抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈一樣，本地生活成為了處在流量變現(xiàn)焦慮里的抖音，既電商之后迫切想攻克的下一城。
但這些，沖擊的正是美團賴以生存的商業(yè)模式。
“好就好在”抖音尚未搭建好末端配送隊伍。
從去年9月開始，抖音被曝測試外賣配送業(yè)務(wù)“心動外賣”，不過目前用戶通過抖音搜索“心動外賣”，頁面會出現(xiàn)提示：目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計劃，“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實。
“抖音其實更希望把電商直播的成功復(fù)制到本地生活上，現(xiàn)在對于外賣的態(tài)度很曖昧，既不支持也不鼓勵?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此表示。
京東、阿里、拼多多繼續(xù)攪局
蛋糕誘人，京東也坐不住。
據(jù)晚點Late Post消息，同城業(yè)務(wù)也是今年京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向之一，與供應(yīng)鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內(nèi)部員工稱作“四大必贏之戰(zhàn)”。
很快，京東也宣布已經(jīng)在內(nèi)測的社交產(chǎn)品“梨喔喔”上新增了本地生活服務(wù)版塊，網(wǎng)羅校園周邊包括餐飲、商超、娛樂等在內(nèi)的各類本地商家。
2020年4月，京東社交產(chǎn)品“梨喔喔”升級為“梨渦”，并新增本地生活服務(wù)版塊，網(wǎng)羅校園周邊包括餐飲、商超、娛樂等在內(nèi)的各類本地商家；2021年雙11前夕，京東App上線“附近”頻道，從頁面布局和服務(wù)內(nèi)容來看，“附近”頻道與美團App界面存在較高相似度。
▲京東上多了“附近”頻道。
2022年3月，京東內(nèi)部又進行了一項組織架構(gòu)調(diào)整，整合自原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部、技術(shù)與數(shù)據(jù)中心全渠道生態(tài)部新成立了“同城購業(yè)務(wù)部”，負責(zé)拓展多種到店和到家的場景。
京東明顯釋放出加碼同城業(yè)務(wù)的信號。
與抖音不同，京東選擇了外賣領(lǐng)域，作為正面與美團、阿里巴巴交鋒的陣地。
6月17日，京東零售CEO辛立軍在接受采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了?！?/p>
綜合媒體報道，外賣業(yè)務(wù)會在京東到家APP上線、由子公司達達負責(zé)配送，處在探索推進階段、未正式上線。
負責(zé)團隊為京東同城餐飲業(yè)務(wù)部，成立于6月7日、人數(shù)10人左右，向達達集團副總裁、京東到家業(yè)務(wù)負責(zé)人何輝劍匯報，目前已在鄭州等首批試點城市對接商家。
對于同城零售的配送業(yè)務(wù)，京東頗有底氣。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月18日-19日，達達快送日配送單量連續(xù)兩日突破1000萬，創(chuàng)造歷史新高。
單日1000萬單，是個特殊的門檻。
2021年第二季度，美團閃購的交易量和GMV同比增長超140%。當(dāng)時創(chuàng)始人王興在財報電話會議上提到，“美團閃購的訂單規(guī)模將會超過1000萬，當(dāng)我們實現(xiàn)規(guī)?；?，就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”
在2022年3月底的財報會議上，美團CFO陳少暉也直言，美團閃購業(yè)務(wù)的中期目標是日訂單量達1000萬單。數(shù)據(jù)顯示，2020年七夕節(jié)，美團閃購日訂單峰值為650萬。
這一目標卻被達達率先完成了，京東在同城零售/即時配送領(lǐng)域的實力不容小覷。
但如果從全年的營收規(guī)模來看，京東還差得有點遠。
2021年，美團閃購年交易用戶達到2.3億，總GMV達到842億元左右。而京東一季度財報顯示，截至2022年3月31日的12個月內(nèi)，京東到家的平臺總交易額為491億元。
不過布局調(diào)整動作最大的，還要數(shù)阿里。
2020年3月，螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開放平臺”，支付寶進行重大改版，將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。
2021年7月，阿里將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)高德地圖、本地生活和飛豬旅行，組成新的生活服務(wù)板塊，由俞永福分管。
俞永福上任之后作出一系列調(diào)整，統(tǒng)一語言、明確“四橫四縱”戰(zhàn)略、設(shè)計“541”陣型、縮減口碑業(yè)務(wù)等等。在給全員內(nèi)部信中，俞永福提出本地生活面臨的是“不激烈但很殘酷”的持久戰(zhàn)。
阿里不斷在做新的嘗試，其對線上本地生活業(yè)務(wù)的重視可見一斑。
2021年1月，阿里全資收購互聯(lián)網(wǎng)餐廳解決方案提供商“美味不用等”；2022年5月，餓了么上線“全能超市”服務(wù)，類似于擁有半日達履約能力的超市服務(wù)，目前在北京、上海、杭州試點。
6月21日，話題“大量用戶被餓了么通知免單”迅速登上熱搜，餓了么成為了流量收割機。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP下載排名從21日的總榜第26名攀升到23日的總榜第6名，在APP Store的美食佳飲榜單，餓了么App已經(jīng)躍居第一。
除此之外，拼多多也在4月份開展了同城業(yè)務(wù)，并招募具備24小時同城送達能力的水果商家進行試點。
顯然，本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各大巨頭們爭相瓜分的新戰(zhàn)場。
美團如何捍衛(wèi)王座？
談到本地生活，美團自然繞不過去。
先將時間拉回到2015年10月。彼時，耗時5年有余、參戰(zhàn)者超過5000家團購平臺的“千團大戰(zhàn)”剛告一段落，美團合并大眾點評，而后美團的市場份額一度高達82%，處于絕對的霸主地位。
曾有人如此評價道，本地生活服務(wù)是王興的“王國”，在這個市場再無對手。
再后來，憑借著美團外賣、到店酒旅兩條核心業(yè)務(wù)線，美團的市值一路摸高，來到了2000億美元的關(guān)口，一舉坐穩(wěn)了中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第三把交椅。
2021年秋天美團閃購舉辦的零售大會上，美團到家事業(yè)群總裁王莆中發(fā)言稱，對即時零售未來五年的市場預(yù)期是1萬億，而美團想要拿下其中的4000億。
財報顯示，2022年一季度，美團外賣業(yè)務(wù)營收242億元，到店、酒旅業(yè)務(wù)則收入76億元，傲視本地生活市場。
時過境遷，美團成了巨頭們共同的“敵人”，撬墻角的越來越多。
其中，抖音一度被外界稱為美團王興最大的敵人，源于天然的流量優(yōu)勢、持續(xù)不斷的加碼，抖音在同城團購業(yè)務(wù)中已取得了階段性的成功。
面對撬墻角的不斷侵入，美團借抖音競爭對手之力來進行防御。
2021年底，美團和快手宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團小程序?qū)⒃诳焓稚暇€，借助快手的流量優(yōu)勢和借鑒在直播領(lǐng)域的經(jīng)驗，補上自己的短板。
▲快手內(nèi)置的美團小程序頁面。
另一方面，則是在美團App推出直播帶貨功能，創(chuàng)造新的銷售場景。
今年4月，據(jù)多家媒體報道，美團正在內(nèi)測“美團直播助手”APP，通過這款免費開播工具，商家和達人們可隨時開播。
此外，美團還在商家頁上線“視頻種草”功能，通過視頻種草，完善對用戶的服務(wù)體驗，提高復(fù)購率；推出短視頻功能“視頻賺”，用戶可以刷相關(guān)的美食、醫(yī)美等短視頻，不排除該功能會在后期開通掛團購鏈接的功能，提高訂單交易率。
而對于阿里和京東的不斷試探，美團也試圖通過發(fā)力電商、即時零售來進行牽制。
中金研報顯示，面向C端，美團正在建立即時零售（美團買菜+美團閃購）、次日達（美團優(yōu)選）和多日達（美團電商）的多層次零售體系。
不過值得注意的是，一次性重押多個新業(yè)務(wù)大大拖累了美團的業(yè)績。
美團財報顯示，2022年一季度，包括美團優(yōu)選、美團閃購、美團買菜等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損90.25億元，經(jīng)營虧損率高達62.3%，導(dǎo)致一季度整體經(jīng)營虧損55.84億元。
事實上，自2020年加碼新業(yè)務(wù)投入后，美團從2020年第四季度開始轉(zhuǎn)盈為虧，至今已經(jīng)連續(xù)6個季度虧損。
2020年，美團新業(yè)務(wù)虧損108.55億元；2021年，新業(yè)務(wù)帶來的虧損持續(xù)擴大至384億元，而經(jīng)營虧損率則由39.8%同比擴大至76.4%——加上2022年一季度虧損的90.25億元，未到3年，美團的新業(yè)務(wù)虧損就高達582億元。
面對抖音、京東、阿里等強勁對手的圍攻，美團這個“大哥”并不好當(dāng)。
*無冕財經(jīng)（wumiancaijing）