文|異觀財(cái)經(jīng) 黑神天譴冥王
疫情近三年，憋壞了眾人的同時(shí)，更是讓提供在線旅游服務(wù)的平臺(tái)苦苦煎熬。2020年的全球性公共衛(wèi)生事件，讓旅游行業(yè)遭遇空前重?fù)簟?/p>
疫情的集中爆發(fā)和持續(xù)反復(fù)，讓居民出行受限，旅游需求被迫減少，這對(duì)于在線旅游服務(wù)的平臺(tái)而言，如同進(jìn)入漫長(zhǎng)的冬日。
2021年，隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)出現(xiàn)了回暖的跡象，但距離旅游業(yè)巔峰時(shí)期仍有很大的差距。對(duì)于現(xiàn)下的各在線旅游服務(wù)平臺(tái)而言，正處于一個(gè)修煉內(nèi)功的同時(shí)，苦苦等待一個(gè)“春天”的苦寒之期。
近期，攜程、同程旅行、途牛均發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，對(duì)比三家公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，可以更直觀的感知三家上市公司的生存現(xiàn)狀，以及未來又將有怎樣的發(fā)展？
攜程、同程、途?？喟尽昂?/h4>
進(jìn)入2022年，疫情在國內(nèi)多個(gè)省份反彈，為防控疫情蔓延，更多限制性措施出臺(tái)，造成國內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)波動(dòng)，攜程、同程旅行和途牛公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也不難看出，各在線旅游服務(wù)平臺(tái)依舊持續(xù)承壓，日子過得舉步維艱。
首先，從三者的營收規(guī)?？匆獞K淡不少，季度營收同比增速更是不見起色。
從營收規(guī)模方面，攜程的營收規(guī)模最大，與上年同期營收規(guī)模幾乎持平。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，攜程集團(tuán)的凈營業(yè)收入為41.11億元，與上年同期的41.09億元幾乎持平。
事實(shí)上，自全球性公共衛(wèi)生事件以來，攜程的全球化戰(zhàn)略嚴(yán)重受阻，戰(zhàn)略重心被迫轉(zhuǎn)移至國內(nèi)。受益于海外旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，攜程集團(tuán)在海外酒店、交通、門票、商旅等業(yè)務(wù)方面，迎來全面回暖。
從攜程住宿業(yè)務(wù)來看，一季度國際平臺(tái)整體酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)約25%。在國際機(jī)票業(yè)務(wù)方面，一季度攜程國際平臺(tái)整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超270%。
然而，今年開年以來，以及3月中下旬疫情波動(dòng)影響，攜程國內(nèi)業(yè)務(wù)均面臨壓力和挑戰(zhàn)，僅交通票務(wù)收入實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。
具體來看，今年一季度，攜程住宿預(yù)訂收入14.5億元，同比減少8.2%，環(huán)比減少24.4%；交通票務(wù)收入16.63億元，同比增長(zhǎng)10.4%，環(huán)比增長(zhǎng)9.7%；旅游度假業(yè)務(wù)收入1.24億元，同比減少26.6%，環(huán)比減少29.9%；商旅管理業(yè)務(wù)收入2.22億元，同比減少11.9%，環(huán)比減少39.5%。
總體來看，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)是攜程國內(nèi)業(yè)務(wù)的兩大支柱業(yè)務(wù)。2022年一季度之前，住宿預(yù)訂是攜程最大收入來源，本季度交通票務(wù)實(shí)現(xiàn)唯一正增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，也讓該項(xiàng)業(yè)務(wù)首次晉升為攜程第一大收入來源。
交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入成為最大的收入來源的原因之一，國內(nèi)多省防控限制，跨地區(qū)旅游減少，有出行旅游需求的用戶則轉(zhuǎn)為本地游、周邊游，這類旅游通常情況下酒旅住宿的需求要比跨地旅游的需求少很多。
兩者的營收增速呈現(xiàn)兩極化，與多省疫情反復(fù)有很大關(guān)系，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)下降與疫情反復(fù)，一方面熱門旅游景點(diǎn)配合當(dāng)?shù)匾咔榉揽卦谡哧P(guān)閉景區(qū)，另外一方面疫情防控管控人們出行旅游受限均會(huì)給攜程的酒旅預(yù)訂造成運(yùn)營壓力。
途牛在三者之間墊底，數(shù)據(jù)顯示，途牛2022年第一季度實(shí)現(xiàn)4150萬元的凈營收，同比下降46.4%，結(jié)合25個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，營收規(guī)模處于歷史低位。按業(yè)務(wù)劃分，旅游度假(Packaged Tours)業(yè)務(wù)營收為1440萬元，同比下降68.3%;其他業(yè)務(wù)營收為2710萬元，同比下降15.3%。
由于途牛旅游出境游產(chǎn)品在總業(yè)務(wù)量中占比過高，全球公共衛(wèi)生事件影響下，途牛的出境游業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，對(duì)總營收直接影響。
同程旅行是三者中唯一實(shí)現(xiàn)營收正增長(zhǎng)的平臺(tái)，且其營收規(guī)模也超過途牛。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，同程旅行營收同比增長(zhǎng)6.5%至17.18億元，較上一季度減少7%。其中，住宿預(yù)訂實(shí)現(xiàn)5.43億元的收入，同比增長(zhǎng)了18.5%；交通票務(wù)服務(wù)收入10.172億元，同比減少0.6%。
其次，從盈利來看，同程旅行保持盈利，但凈利潤(rùn)明顯減少，攜程同比轉(zhuǎn)虧，途牛更是自上市以來持續(xù)虧損。
數(shù)據(jù)顯示，途牛2022年第一季度凈虧損4170萬元，上年同期為凈虧損4160萬元;歸屬于普通股股東凈虧損4040萬元，上年同期為虧損3950萬元。
同程旅行方面，2022年第一季度實(shí)現(xiàn)了9720萬元的凈利潤(rùn)，疫情以來連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但凈利潤(rùn)規(guī)模持續(xù)下滑。
同程旅行在營收同比增速和盈利方面跑贏攜程和途牛，一定程度上與活躍用戶、付費(fèi)用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)有直接關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，同程旅行平均月活躍用戶數(shù)目達(dá)到2.448億，同比增長(zhǎng)4.5%；平均月付費(fèi)用戶數(shù)目達(dá)3170萬。
2022年第一季度歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈虧損為9.89億元，2021年同期凈利潤(rùn)為17.8億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
“窗口期”臨近，OTA平臺(tái)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)重燃？
無論是在線旅游服務(wù)平臺(tái)，還是關(guān)注該領(lǐng)域的投資者，都在等一個(gè)“春天”。
昨天，有報(bào)道顯示攜程財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大漲，事實(shí)上攜程股價(jià)上漲并非是受業(yè)績(jī)推動(dòng)，而是受利好消息推動(dòng)。消息面上，國家衛(wèi)健委發(fā)布第九版新冠肺炎防控方案，將密切接觸者、入境人員隔離管控時(shí)間從“14+7”調(diào)整為“7+3”。受該利好消息推動(dòng)，昨天中概旅行服務(wù)概念股大漲。
通常情況下，暑期是旅游旺季。某旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至6月21日，近一周暑期跨省跟團(tuán)游預(yù)訂量周環(huán)比增長(zhǎng)291%；暑期跨省酒店預(yù)訂周環(huán)比增長(zhǎng)151%；“機(jī)+酒”訂單量自6月以來飛速提升，6月日均訂單量已趕超去年同期。
另一旅游平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示，今年6月1-15日，全國酒店預(yù)訂量較5月后半月環(huán)比增長(zhǎng)超過一倍；近一周，暑期機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比上一周增長(zhǎng)。今年的暑假，很可能成為OTA平臺(tái)們翹首以盼的旅游出行需求釋放的“窗口期”。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，6月以來，浙江、甘肅、江西、海南、江蘇、青海等多地陸續(xù)放寬人員跨省流動(dòng)政策。伴隨暑假的到來和多省跨省流動(dòng)政策的防控放松，在線旅游服務(wù)平臺(tái)或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L(zhǎng)。
不過，瞄準(zhǔn)暑假檔的可不只攜程、同程旅行、途牛等在線服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)、去哪兒、飛豬等平臺(tái)也同樣在等這樣的一個(gè)契機(jī)。包含飛豬在內(nèi)的阿里本地生活業(yè)務(wù)，同樣受到疫情等不確定因素沖擊，今年一季度內(nèi)的訂單同比增速僅為9%，而過去整個(gè)財(cái)年訂單同比增長(zhǎng)高達(dá)25%。
高德、飛豬受疫情影響最為明顯，今年一季度，高德的訂單量同比增速放緩，飛豬的訂單量更是出現(xiàn)了同比下降。
相信接下來各家又將各顯神通，是否會(huì)掀起新一輪的流量搶奪戰(zhàn)？
消息的利好帶動(dòng)股價(jià)上漲終究是短暫的，在線旅游服務(wù)平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，終究還是要靠公司的自身戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)來有效驅(qū)動(dòng)。攜程、同程旅行和途牛之間，途牛被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，已然掉隊(duì)。用戶流量爭(zhēng)奪方面，同程做得是不錯(cuò)的。戰(zhàn)略方面，同程旅行背靠微信生態(tài)向三線及以下城市下沉。2021年，同程旅行進(jìn)一步在騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)擴(kuò)展流量渠道，通過兩個(gè)微信支付界面的入口獲得穩(wěn)定的流量。2021年，其80.7％的平均月活躍用戶來自微信小程序。
數(shù)據(jù)顯示，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺(tái)上約61.7%的新付費(fèi)用戶來自中國的三線或以下城市。
想要獲取用戶流量，營銷必不可少。去年同程旅行推出的“機(jī)票盲盒”等營銷活動(dòng)，幫助其實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)。
美團(tuán)一直都是攜程一個(gè)不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在酒店及旅游業(yè)務(wù)方面。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2022年第一季度，到店、酒店及旅游分部收入同比增長(zhǎng)15.8%至76億元，經(jīng)營溢利同比增長(zhǎng)26.4%至35億元，經(jīng)營利潤(rùn)率為45.6%。
美團(tuán)超級(jí)App的屬性，讓其坐穩(wěn)在線旅游利潤(rùn)榜頭把交椅。今年3月，美團(tuán)的酒店及旅游業(yè)務(wù)同樣受到奧密克戎病毒傳播及旅游限制的沖擊，其國內(nèi)酒店間夜量同比下降了個(gè)位數(shù)百分比。本地住宿的需求繼續(xù)超過異地旅游場(chǎng)景的需求，為此美團(tuán)加強(qiáng)在產(chǎn)品、服務(wù)及營銷方面的能力，以滿足本地旅游需求增長(zhǎng)。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)披露，其高星酒店間夜量占比達(dá)17.4%，創(chuàng)歷史新高。
攜程也在不斷尋找新的業(yè)務(wù)增量。今年一季度，攜程平臺(tái)高星酒店套餐訂單占比環(huán)比提升超30%。疫情之下，攜程持續(xù)與酒店合作伙伴共建聯(lián)合會(huì)員體系。截至2022年第一季度末，攜程平臺(tái)的聯(lián)合會(huì)員較2021年同期增長(zhǎng)近3倍。
在旅游度假方面，今年第一季度，攜程露營業(yè)務(wù)簽約露營地?cái)?shù)量逐月增長(zhǎng)3位數(shù)，訂單量和交易額的增長(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù)至今。一季度，攜程國內(nèi)門票訂單較2019年呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。攜程租車的季度銷售額較2019年同期增長(zhǎng)54%，通過持續(xù)擴(kuò)大長(zhǎng)尾目的地供應(yīng)鏈覆蓋，合作伙伴數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)兩位數(shù)。攜程周邊及短途私家團(tuán)訂單量較2019年同期接近全量恢復(fù)。
在內(nèi)容營銷方面，今年一季度，攜程平臺(tái)上的日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)140%，KOL數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)10%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量也同比增加約40%。
在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的大環(huán)境下，各大企業(yè)都在倡導(dǎo)降本增效，單純依靠流量思維掠地攻城的方法已不再適應(yīng)當(dāng)下，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，用戶進(jìn)入存量時(shí)代。對(duì)于OTA平臺(tái)而言，更需要對(duì)用戶做精細(xì)化管理，通過提升服務(wù)和用戶體驗(yàn)，不斷挖掘用戶價(jià)值，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。