文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
樂山缽缽雞、自貢冷吃兔、貴州紅酸湯、云南鮮花餅、金華火腿、福建寧德大黃魚……你有沒有曾在刷到哪種地方美食的視頻時候狠狠心動，一邊咽口水一邊大呼有機會一定要去當?shù)爻詡€痛快？
中國遼闊的土地孕育了極其豐富多變的地方文化和特色風貌物產，隨著現(xiàn)代人傳遞和接收信息的渠道和形式日益豐富多樣，尤其是隨著短視頻和直播的爆發(fā)，越來越多的人開始有機會足不出戶也能直觀地了解到中國各地的大好風光和特色物產。
同時，地方美食特產往往是當?shù)乩瓌勇糜谓洕?、助農增收的重要資源。近幾年，不管是以螺螄粉為代表的地方特色小吃的爆火，還是黃皮、油柑、刺梨、芭樂等地方特色水果席卷新茶飲，這些現(xiàn)象都讓我們看到了地方美食的潛力。
Foodaily也觀察到，近幾年許多以地域美食、鄉(xiāng)村生活等為題材的賬號通過短視頻平臺的內容輸出吸引到了大量的粉絲，并通過興趣電商的模式拓寬了銷售渠道和銷售量級，甚至涌現(xiàn)了不少通過內容+產品的形式走向全國的地方食品品牌。
圖片來源：抖音@鄒小和、@趕海父子、@念鄉(xiāng)人周周、@金年蔣老板娘
而從消費者端來看，通過興趣電商購買食品飲料的人群也在增加?！?022抖音電商食品行業(yè)趨勢》中提到，抖音用戶調研結果顯示，直播在消費者中的滲透率正在快速增長，33%及25%的消費者表示會在看直播購物或短視頻時購買食品飲料；而過去一年內增加了在直播中購買食品飲料頻率的消費者占比最高，達到19%，在短視頻觀看時占比也達到 15%，排名第二。
顯然，短視頻及直播相關的購物渠道，已經獲得了更多消費者青睞，這種消費者購物習慣的變化以及以抖音電商為代表的興趣電商渠道對于全國產地優(yōu)質產品、區(qū)域商家出圈的強助力也引起了Foodaily的興趣。
因此，F(xiàn)oodaily采訪到了鄒三和創(chuàng)始人，也了解了念鄉(xiāng)人周周、金年蔣老板娘等抖音達人的故事，通過真實的品牌案例來解讀，為什么產地好物受到大眾關注？產地優(yōu)質產品和區(qū)域商家又為什么能通過抖音電商獲得生意增長？抖音電商對于區(qū)域商家來說有什么樣的優(yōu)勢？
01 地域內容爆發(fā)，地方特產出圈，原產地好物為何受青睞？
內容先行， “地域題材”受到大眾喜愛
當人們說起一個地方的時候，最先想了解的往往是有什么好吃的，最先想到的也往往是當?shù)氐奶厣巢暮托〕?，甚至很多人對一個地方最初的認知就是從當?shù)鬲毺氐氖巢?、味道開始建立的。比如說提起川渝地區(qū)就想到麻辣香辣，提到云南就想到各種蘑菇和鮮花餅，提到新疆就想到羊肉和葡萄，提到廣東就想到早茶和荔枝，提到東北就想到酸菜和大米……
或許大眾這種長期保持的對于地方美食風情的探索精神也是當初《舌尖上的中國》廣受好評的原因之一，而這部制作精良的紀錄片也讓更多人關注到地方特色美食，并引發(fā)了后續(xù)大量優(yōu)質美食紀錄片不斷涌現(xiàn)。
貴州糟辣椒的原料，圖片來源：《尋味中國》
當?shù)胤教厣朗吵霈F(xiàn)在影視作品、綜藝節(jié)目中的時候，也能引起觀眾自發(fā)的探究和傳播，如前幾年熱播劇中的陜西美食甑糕、肉夾饃、大刀涼皮和胡辣湯，不光是讓劇組的演員發(fā)博表示拍戲期間無比期待吃飯的戲，也把屏幕前的觀眾饞得不行。
后來，在自媒體領域崛起的以“不一樣的美食文化和風土人情”為內容核心的KOL再次推動了大眾對于鄉(xiāng)村生活、地方風物、人間煙火氣的向往和喜愛。
時至今日，這類題材的內容持續(xù)受到大眾的關注和喜愛，并在短視頻平臺上出現(xiàn)了新的增長。在巨量算數(shù)發(fā)布的《2022中國百大興趣族群圖鑒》中，從百大興趣族群特征側寫可以看出，“美食”“旅行美食”“生活”“農村”“鄉(xiāng)村”“地域文化”等相關內容高頻出現(xiàn)在各個圈層感興趣的內容中。
行業(yè)跟進，“地域特色”成爆款寶庫
從紀錄片到影視綜藝作品到短視頻平臺，地方特產美食的魅力被多維展示，在各類信息渠道和作品的影響下，越來越多的人渴望能親自品嘗到這些地域美食。
對于這種地域題材的內容爆發(fā)，食品行業(yè)也做出了響應，并出現(xiàn)了許多大大小小的爆款案例。如零售形態(tài)典型的螺螄粉、紅油面皮、青團和鮮花餅，餐飲形態(tài)的蘭州牛肉面、重慶小面、麻辣風味的火鍋，或者像文章開頭提到的油柑、黃皮、芭樂等地方特色小眾水果及甜胚子、奶皮子等小料在新茶飲中層出不窮的應用。
地域特色、優(yōu)質原產地原料成了一種被廣泛運用的賣點，也得到了消費者有目共睹的認可。“來自某某原產地”意味著更地道、更好的風味，意味著更新奇的體驗，也意味著更好的品質。
福建寧德霞浦大黃魚的魚肉，圖片來源：《尋味中國》
雙向奔赴，地域品牌迎來增長
不過，目前市面上零售形態(tài)和餐飲形態(tài)的產品，還不能完全滿足消費者對于來自原產地的好物的追求。不管是由社媒內容引發(fā)的興趣，還是出于消費升級、追求來源清晰的品質好貨的需求，越來越多的消費者在尋找渠道購買“原產地直送”的優(yōu)質好物。
如《2022抖音電商食品行業(yè)趨勢》中提到，抖音用戶調研結果顯示，74%的消費者購買過產地直送產品，43%的消費者較為頻繁的產地直送產品，每月至少購買1次。從不同屬性特征的用戶滲透率來看，不論性別、婚育狀況、城市級別都呈現(xiàn)超過70％的超高滲透率，顯示產地直送的吸引力不分男女老少，撒網式廣覆蓋。
另一方面，鄉(xiāng)村建設、地方區(qū)域經濟發(fā)展一直是國家大事，地方在生產優(yōu)質農產品、以地方特色小吃工業(yè)化提高地方產業(yè)生產能力的同時，也在尋找新的渠道和新的購買人群，將地方好物資源轉化成實實在在的收入。而以抖音為代表的短視頻平臺的興起，以及興趣分發(fā)的技術，讓 “貨找人”成為了可能。
圖片來源：《尋味中國》
在這樣的背景下，消費者端購買產地好物的需求和上游產地拉新破圈的需求不謀而合，以內容推動購買的興趣電商成為了當前鏈接兩者之間的最優(yōu)選之一，近幾年在抖音電商上成長起來的區(qū)域品牌也印證了這一渠道的高效。
02 從千萬粉絲IP到無骨鳳爪品類TOP品牌，地域品牌如何在短視頻平臺突圍？
說起近幾年最受歡迎的、在全國范圍內認知度最高的菜系，川菜一定是被反復提名的。暢快淋漓的香辣刺激，濃烈誘人的鮮明色彩，以及豐富的香辛料的極致運用，創(chuàng)造了無數(shù)讓人上癮的味型和菜品，成為八大菜系里極為出圈的菜系。
川菜能在全國遍地開花，離不開本身過于誘人的風味，也離不開川渝地區(qū)豐富的特色飲食資源。作為四川人，鄒三和品牌的創(chuàng)始人充分挖掘了家鄉(xiāng)悠久的飲食文化，致力于打造傳統(tǒng)美食新風味，將川渝特色美食推向全國。無骨鳳爪、酸辣粉、在2017年獲得了非物質文化遺產稱號的夾江腐乳等都是鄒三和代表性的特色產品。
圖片來源：鄒三和
誕生：在正確的時間遇到正確的人
關于為什么會選擇抖音電商平臺做自媒體，鄒三和創(chuàng)始人在采訪中表示是因為湊齊了“天時地利人和”。
創(chuàng)始人遲帥12年互聯(lián)網零售經驗讓他對互聯(lián)網行業(yè)的趨勢感知更加敏銳，因此，他認為2017年短視頻的爆發(fā)屬于“天時”，為自媒體的創(chuàng)作和傳播創(chuàng)造了巨大的機會。
地利，則是因為四川是一個美食大省，天然具有美食相關的產業(yè)鏈優(yōu)勢。
人和，是因為湊齊了分別具有供應鏈背景經驗、產品研發(fā)和自媒體創(chuàng)作經驗、以及互聯(lián)網售后營銷推廣經驗的三位合伙人。三位合伙人于“天時”相遇，鄒小和IP由此誕生。
增長：當對的內容遇上對的受眾
在聊到賬號視頻內容定位以及粉絲喜歡的內容時，鄒三和創(chuàng)始人表示，經過考慮，最終選擇了以四川特色結合劇情設計展示川渝傳統(tǒng)的食材、特色菜品的制作過程、以及傳統(tǒng)美食的制作工藝。這樣的內容也確實受到了粉絲群體的喜愛和好評。
鄒三和創(chuàng)始人說，目前他們的用戶群體，一部分是非川渝地區(qū)省份的人群，他們對于川渝地區(qū)美食教程、非遺傳承等風土人情類內容有明顯的關注度。另一部分則是川渝地區(qū)的用戶，他們會對鄒小和賬號上的內容感到親切，比如說在評論區(qū)可以看到四川本地人分享自己對于當?shù)孛朗车南矏刍蛘呋貞?，在直播的時候，也會有粉絲要求主播說四川話。
鄒小和“傷心涼粉”的視頻評論區(qū)勾起了不少網友的回憶，圖片來源：抖音@鄒小和
通過優(yōu)質的內容輸出，鄒小和在抖音上快速走紅，目前已經有了1001.7w的粉絲。
轉化：內容驅動消費，從“抖音IP鄒小和”到“川渝美食新品牌鄒三和”
去年，抖音電商提出了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
因此，內容吸引的粉絲自然而然地帶來了從興趣到銷量的轉化。在通過短視頻、直播等形式了解到產品本身和產品背后的故事之后，許多人愿意去購買產品，親自品嘗。
如以鄒三和的核心產品無骨鳳爪為例，2020年7月，經過半年多的研發(fā)周期，反復調試后的無骨雞爪終于上市，通過鄒小和賬號，僅5個小時的時間就達到了2萬多單的銷量。
鄒三和 百香鳳爪，圖片來源：鄒三和
此后，鄒三和也不斷根據用戶的反饋改進產品，以及迎合全國消費者的口味，在保留川渝特色風味的基礎上進行改良和創(chuàng)新。同時深耕供應鏈，不一味的追求低價，而是堅持保證產品品質，用產品質量爭取客戶回購。
這樣的努力讓粉絲不僅記住了抖音上的“鄒小和”IP，也記住了“川渝美食新品牌鄒三和”。鄒三和創(chuàng)始人表示，目前抖音上的鳳爪類產品能達到4.8分的并不多，而鄒三和櫥窗頁面上目前的帶貨口碑是4.96，他們也希望產品評分能穩(wěn)定在4.9分以上。說到復購率時，鄒三和創(chuàng)始人則表示他們的復購率基本上可以達到一個百分之三四十左右。
聚集：地域IP相繼崛起，聲量銷量共同增長
借助短視頻和直播展現(xiàn)區(qū)域風土人情、傳統(tǒng)產品工藝等內容，將原產地優(yōu)質好物特產推向全國的，遠不止鄒三和。
來自浙江的“金年蔣”火腿曾被列入2016年G20峰會專供產品，也出口到了多個國家，但是過去并沒有直接面向消費者進行銷售。通過在抖音賬號上展示、講解金華火腿的傳統(tǒng)制作工藝，許多原本對金華火腿不熟悉的消費者了解到了這種具有典型的地方性的地理標志產品，購買品嘗過后也為其鮮美濃郁的滋味所折服，金年蔣由此慢慢火了起來，不僅銷量提升，也讓更多人提高了對金華火腿的認知。
來自貴州的@念鄉(xiāng)人周周憑著對念鄉(xiāng)情節(jié)和對短視頻電商新風口的敏銳察覺，和同鄉(xiāng)伙伴組成四人團隊投入了短視頻行業(yè)，為自己的家鄉(xiāng)做宣傳。鏡頭里記錄的淳樸鄉(xiāng)村生活治愈了無數(shù)觀眾，短短一年時間吸粉千萬，也讓更多人了解到了他們的家鄉(xiāng)貴州。在積累了一定的粉絲后，憑借對家鄉(xiāng)的貴州特產的了解，團隊想到了建立自己的品牌作為長期事業(yè)。
經過對于受眾群體以及貴州本地產業(yè)鏈的綜合考量，@念鄉(xiāng)人周周的團隊最終選擇了貴州紅酸湯和糟辣椒火鍋底料這兩款產品。在短視頻內容的影響下，越來越多的外地人嘗試并認可了紅酸湯這種貴州地標產品，目前僅通過掛櫥窗的方式已經銷售了20多萬單。
還有通過短視頻和直播展示趕海類內容并將福建大黃魚推向全國的@趕海父子、以及同樣來自四川的千萬粉絲IP@川香秋月……一個個充滿煙火氣和勃勃生機的地域商家在抖音電商平臺書寫了自己的成長故事，也通過這個平臺將原產地好物送到了天南海北的消費者的手里，實現(xiàn)了聲量銷量的雙豐收。
圖片來源：抖音電商
03 推動“產地好物”出圈增長，抖音電商是個好選擇嗎？
Foodaily研究院認為，產地好物能通過抖音電商放大優(yōu)勢出圈，并最終實現(xiàn)生意增長，除了這些好物本身質量過硬、背后承載的文化和生活足夠吸引人之外，與抖音電商平臺本身的內容生態(tài)、用戶基礎、分發(fā)機制，以及對區(qū)域美食電商的扶持息息相關。
內容輸出+興趣分發(fā)精準吸引潛在用戶，視頻形式天然適配美食題材
抖音電商平臺對于區(qū)域商家的優(yōu)勢之一是，抖音電商不僅僅是單純的賣貨，而是可以通過原生態(tài)的內容形式，講述產品背后的故事、制作過程、原料選品、生產工藝等等，通過這些生動真實的故事，呈現(xiàn)產品的前世今生以及背后的文化底蘊，讓用戶對產品產生興趣。從本次了解到的幾位區(qū)域商家的成長經歷來看，由內容到產品的形式也確實是商家成功吸粉轉化的原因。
此外，龐大的用戶量級能最終轉化成商家生意量級的提升，而通過興趣分發(fā)的機制，能讓即使是有些“小眾”的產品也能精準匹配到潛在用戶。
如鄒三和創(chuàng)始人就提到，以夾江腐乳為例，以往由于年輕用戶吃腐乳的機會較少，主動搜索腐乳類產品的用戶數(shù)量有限，而通過短視頻內容吸引到的腐乳新用戶，鄒三和最高單場銷售額達到20萬以上，且明顯50%以上的消費者不是原來更偏好腐乳的四五十歲以上的男性。夾江腐乳、蘿卜干這樣的產品雖然比較小眾，但在抖音依然能匹配到對應的人群，產生比較理想的銷售成績。
鄒小和的視頻中展示過夾江腐乳的制作過程，圖片來源：抖音@鄒小和
此外，鄒三和創(chuàng)始人也提到，川渝地區(qū)的食物拍出來非常好看，好吃好看意味著傳播屬性變強，因此這些食物天然就適合通過短視頻渠道做傳播。當然，不僅僅是川渝美食，只要有合適的場景和鏡頭，一切美食都可以通過視頻內容充分傳達魅力。
優(yōu)質內容機會平等，從0到1具備上升通道
抖音電商平臺的另一個優(yōu)勢就是這是一個公平競爭的平臺，只要有優(yōu)質的內容，都有機會匹配度興趣用戶，通過好內容結合好產品在平臺實現(xiàn)快速增長，做到品效合一的推廣。
鄒三和創(chuàng)始人也提到了抖音平臺去中心化的特點，表示雖然抖音上有頭部達人和品牌，但去中心化的特點能給到類似鄒三和這種新生品牌上升通道，獲得更多的成長量和機會。
平臺扶持區(qū)域美食電商，源頭好物挖掘+營銷活動助力地域好物發(fā)展
除了抖音平臺本身的用戶、內容生態(tài)和分發(fā)機制優(yōu)勢之外，抖音電商還在營銷活動和區(qū)域優(yōu)秀品牌、商家的挖掘上提供助力。
在營銷活動上，抖音電商會通過定向扶持整體產地商家、好物直播間扶持自播、任務賽等玩法幫助剛起步的商家做增量，以及增加產品券、平臺貨品補貼支持等方式提升產品轉化率。此外，抖音電商平臺會重點盤點一些原產地優(yōu)質好貨做定向的重點撮合，增加達人帶貨渠道。
而美食原產地的營銷活動也在持續(xù)進行，基本上每個雙月會有一到兩期活動去針對性地扶持原產地商家，如1月進行了定向在安徽地區(qū)的原產地活動，2月在福建，3月在廣西，5月在江浙。
在區(qū)域優(yōu)秀品牌和商家的挖掘上，抖音電商針對某個地區(qū)上架產品，也會深入當?shù)?，和當?shù)氐挠嘘P部門、協(xié)會或服務商做聯(lián)動，對區(qū)域內好的商家進行招商和學習培訓，進行優(yōu)質商家的篩選以及區(qū)域美食的拓展宣傳。除了招募的形式之外，平臺也會注意到突然快速漲粉或表現(xiàn)突出的達人并主動建聯(lián)。
通過頭部達人、企業(yè)的帶頭作用和影響力，能促進區(qū)域內同類型商家的快速學習，不僅可以實現(xiàn)個體生意增長，也可以快速將一個區(qū)域內的經濟帶動起來。
04 小結
一邊是對地域特色風味、原產地好物充滿興趣，并期待不斷嘗新風味，云吃云旅游的消費者，另一邊是尋找新渠道、新增長的地域美食好物。通過短視頻平臺，這些地域美食好物和興趣受眾實現(xiàn)了雙向奔赴和產品交付，也激活了鄉(xiāng)村經濟和地方食品產業(yè)的發(fā)展。
真實的成長案例讓我們看到了文化內容和商業(yè)消費的雙驅動行之有效。我們期待未來能看到更多從地方的山水土地之間生長出來的故事，期待更多地方特色美食與文化被發(fā)掘、被放大、被傳承，也期待所有食物背后美好的人、故事和價值被看見，讓人和食物之間產生更有趣、更豐富的價值鏈接。