文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 施燕芬
編輯|陳澗
“蔚忠賢”們集體沉默，有人還倒戈了。
6月22日，一輛蔚來(lái)測(cè)試車(chē)從一座停車(chē)場(chǎng)的三層墜落，車(chē)內(nèi)兩名數(shù)字座艙測(cè)試人員身亡。
當(dāng)天，蔚來(lái)并沒(méi)回應(yīng)事故。第二天，輿論發(fā)酵之后，蔚來(lái)發(fā)出的聲明稱(chēng)，這是一起意外事故，與車(chē)輛本身沒(méi)有關(guān)系。
▲蔚來(lái)汽車(chē)的聲明引發(fā)輿論質(zhì)疑。
2021年8月，蔚來(lái)汽車(chē)開(kāi)啟自動(dòng)輔助駕駛功能后，在高速上發(fā)生交通事故。500名蔚來(lái)車(chē)主卻發(fā)起了聯(lián)合聲明，解釋蔚來(lái)是無(wú)辜的，宣傳時(shí)沒(méi)說(shuō)是自動(dòng)駕駛。
這種護(hù)主心切的行為，讓蔚來(lái)車(chē)主被打上“蔚忠賢”的標(biāo)簽。
然而，在此次墜落事故后，車(chē)主不再護(hù)著蔚來(lái)了。
車(chē)主對(duì)蔚來(lái)公關(guān)措辭冷血、急于撇清責(zé)任的回應(yīng)頗為不滿(mǎn)，在蔚來(lái)社群發(fā)起要求公關(guān)總監(jiān)馬麟下課的話題。無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員發(fā)現(xiàn)，其中一位車(chē)主曾發(fā)布動(dòng)態(tài)支持8月的聯(lián)合聲明。
忠實(shí)的車(chē)主動(dòng)搖了，作為“用戶(hù)企業(yè)”的蔚來(lái)，該怎么辦？
曾經(jīng)狂熱的車(chē)粉
2019年，李斌被輿論稱(chēng)為年度最慘的人。那一年，汽車(chē)自燃大規(guī)模召回、融資碰壁、高管相繼離職，蔚來(lái)內(nèi)外交困。
他在接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪時(shí)表示，是用戶(hù)救了蔚來(lái)。2019年、2020年上半年，蔚來(lái)45%的、69%訂單都是老客戶(hù)推薦而來(lái)。
當(dāng)年，8000多名蔚來(lái)車(chē)主冒著沒(méi)有售后的風(fēng)險(xiǎn)，付款提車(chē)，給蔚來(lái)的現(xiàn)金流增加了30億元。車(chē)主們還自發(fā)充當(dāng)蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的角色，花錢(qián)租展位讓蔚來(lái)參加澳門(mén)車(chē)展，在樓宇大屏上給蔚來(lái)打廣告。
車(chē)主說(shuō)，“我們買(mǎi)的不是車(chē)，買(mǎi)的是VIP服務(wù)，車(chē)是順便送的?！?/p>
李斌說(shuō)，“如果你們購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，你不僅僅是在買(mǎi)一輛車(chē)，而是在買(mǎi)一張通往新的生活方式的門(mén)票?！?/p>
李斌和蔚來(lái)車(chē)主看似一段互相成就的佳話，事實(shí)上，他們也正在互相綁架。
2019年開(kāi)始，李斌頻繁去往全國(guó)各地與車(chē)主交流，用戶(hù)見(jiàn)面會(huì)、私下吃飯喝酒，連生日、婚宴他都參加。
車(chē)主在蔚來(lái)社群的認(rèn)同感逐漸狂熱。
蔚來(lái)每年都會(huì)舉辦一次NIO DAY發(fā)布會(huì)活動(dòng)，2017年的第一屆NIO DAY，蔚來(lái)汽車(chē)承包了所有到場(chǎng)用戶(hù)的機(jī)票和五星級(jí)酒店費(fèi)用，落得“最燒錢(qián)的發(fā)布會(huì)”的壞名聲。
第二年開(kāi)始，車(chē)主們就自掏腰包參加NIO Day，甚至還參與活動(dòng)執(zhí)行。他們還將NIO DAY的舞臺(tái)策劃到飛機(jī)上。
從2021年開(kāi)始，蔚來(lái)車(chē)主的形象開(kāi)始遭遇質(zhì)疑。
當(dāng)年1月，深圳車(chē)主前往成都參與蔚來(lái)NIO DAY，在飛機(jī)上不戴口罩又唱又跳，引發(fā)輿論對(duì)蔚來(lái)車(chē)主素質(zhì)的討論。
4月上海車(chē)展，有200名車(chē)主給蔚來(lái)當(dāng)義工，為觀眾講解，但其中一位車(chē)主對(duì)觀眾試車(chē)行為感到不滿(mǎn)并表示，“這都是好幾年的東西了，沒(méi)什么可看的了，你要是自己的圈子沒(méi)有人能看到，那證明你的圈子有問(wèn)題了?！?/p>
8月，蔚來(lái)疑似自動(dòng)輔助駕駛宣傳誤導(dǎo)，導(dǎo)致車(chē)主身亡。在蔚來(lái)未回應(yīng)情況下，500名車(chē)主自主當(dāng)起公關(guān)，發(fā)起聯(lián)合聲明，反駁自動(dòng)輔助駕駛不存在誤導(dǎo)。
蔚來(lái)車(chē)主狂熱追逐的形象，逐漸被推至最高點(diǎn)。
車(chē)主開(kāi)始教李斌做事
伴隨著蔚來(lái)車(chē)主狂熱的行為，外界給這個(gè)群體貼上“蔚忠賢”等標(biāo)簽，但新來(lái)的車(chē)主不樂(lè)意了。
去年，一位車(chē)主給蔚來(lái)寫(xiě)了一首《強(qiáng)國(guó)有蔚來(lái)》的歌，另一位車(chē)主在社群里喊話，“阿萍，收手吧”。
蔚來(lái)社群里來(lái)了不少教李斌“做事”的人。
去年10月，蔚來(lái)交付數(shù)據(jù)環(huán)比下滑65%，蔚來(lái)對(duì)此解釋是生產(chǎn)線改造而減產(chǎn)。一位在二級(jí)市場(chǎng)投資了蔚來(lái)的車(chē)主在社群中質(zhì)疑，“9月底就開(kāi)始升級(jí)產(chǎn)線，為何10底才出來(lái)發(fā)公告？”
▲蔚來(lái)汽車(chē)2021年逐月交付情況。
今年3月，蔚來(lái)造手機(jī)的消息傳出。據(jù)網(wǎng)傳聊天記錄，有車(chē)主對(duì)此不滿(mǎn)，“專(zhuān)注把車(chē)搞好吧，想七想八做啥？”“專(zhuān)注的做好車(chē)不好么。我覺(jué)得車(chē)好是根本，就算蔚來(lái)手機(jī)能做得不錯(cuò)，對(duì)車(chē)的價(jià)值也有限。”
直至測(cè)試車(chē)墜樓事故后，公關(guān)冷漠回應(yīng)，這次，車(chē)主教李斌換公關(guān)。
今年，李斌的金句都講少了。他將自己的微博設(shè)置為僅展示半年，微博頁(yè)面只剩下兩條信息，一是春節(jié)祝福，另一條是蔚來(lái)新車(chē)發(fā)布的消息。
媒體對(duì)李斌爭(zhēng)議言論的報(bào)道，還停留在去年，他對(duì)燃油車(chē)的排斥態(tài)度，“我就完全想不明白，現(xiàn)在大家為什么還買(mǎi)油車(chē)，那是得多懷舊才會(huì)買(mǎi)油車(chē)，我實(shí)在想不出來(lái)能聞點(diǎn)汽油味別的還有點(diǎn)什么好？”
對(duì)比之下，造車(chē)新勢(shì)力掌門(mén)人們還在語(yǔ)不驚人死不休。李想講司機(jī)地位低下，何小鵬聽(tīng)完余承東的話想扔鞋。
以前的李斌接受媒體采訪時(shí)講，“保時(shí)捷的工廠肯定不如江淮的工廠”、“寶馬奔馳的電動(dòng)車(chē)跟我們沒(méi)法比”、“捷豹I-PACE賣(mài)那么貴，性能也不必我們強(qiáng)”。與新能源汽車(chē)?yán)洗蟾绫?，他說(shuō)，“大家別再去捧特斯拉的臭腳了”。
熱愛(ài)表達(dá)的李斌，對(duì)于墜車(chē)事件，直到現(xiàn)在都沒(méi)有任何表態(tài)。因此，有相關(guān)人士認(rèn)為，馬麟在這件事的表態(tài)，只是董事長(zhǎng)李斌的傳聲筒和擋箭牌。
在蔚來(lái)創(chuàng)業(yè)之初，做汽車(chē)媒體出身的李斌，深知出格言論能提高蔚來(lái)的知名度。同時(shí)，也能為自己形象增添坦率和親和力，以吸引“蔚忠賢”的信徒。
李斌改變了，現(xiàn)在的蔚來(lái)似乎不需要“蔚忠賢”了。
做用戶(hù)企業(yè)太燒錢(qián)
蔚來(lái)車(chē)主群體正在分化，蔚來(lái)的戰(zhàn)略亦然。
李斌說(shuō)，“寶馬、奔馳、奧迪的BBA組合，要加上一個(gè)蔚來(lái)NIO的N，變成NBA”。
另一邊，李斌說(shuō)要發(fā)展大眾品牌，為了降低價(jià)格，蔚來(lái)還自己研發(fā)投產(chǎn)了電池。
這背后是蔚來(lái)賣(mài)不動(dòng)了。去年7月，蔚來(lái)月交付量被理想、小鵬反超，直到現(xiàn)在蔚來(lái)仍未奪回老大哥的位置，甚至被零跑、哪吒驅(qū)趕，淪為新勢(shì)力造車(chē)第五名。
▲蔚來(lái)月交付量落后，圖片來(lái)自車(chē)智數(shù)據(jù)庫(kù)。
蔚來(lái)要賣(mài)出更多車(chē)，但如果維持當(dāng)前的品牌形象，就難以做大眾品牌。大眾品牌需要放棄做用戶(hù)企業(yè)。
因?yàn)橛脩?hù)企業(yè)太燒錢(qián)了。2021年，蔚來(lái)營(yíng)收達(dá)到361.36億元，同比增長(zhǎng)122.3%，賣(mài)車(chē)收入變多了，但仍未擺脫虧損，原因在于蔚來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面花了68.78億元，較前一年增長(zhǎng)了75%。
蔚來(lái)的線下門(mén)店是燒錢(qián)的大頭。2021年，蔚來(lái)新建了15座NIO House，新增了換電站606座，超充站505座。
而目前蔚來(lái)的換電模式是免費(fèi)的。換電模式跑通，需要足夠多的地點(diǎn)設(shè)換電站，足夠多的利潤(rùn)去驅(qū)動(dòng)，足夠多的用戶(hù)需求。換言之，蔚來(lái)必須要賣(mài)出更多的車(chē)，才能更加支持用戶(hù)企業(yè)。
只是，做大眾品牌會(huì)不會(huì)陷入和小鵬一樣越賣(mài)越虧的怪圈套？
小鵬2022年一季度賣(mài)出了35561輛汽車(chē)，比2020年全年銷(xiāo)量多了6倍，但只是比2020年多賺了10億元。小鵬一季度虧損17億元，2020年凈虧損為27.32億元。
靠低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，做大眾品牌的毛利率不會(huì)很高。小鵬毛利率為10.39%，蔚來(lái)現(xiàn)在的毛利率為18.1%。李斌稱(chēng)，蔚來(lái)汽車(chē)的平均售價(jià)是43.47萬(wàn)。而在小鵬汽車(chē)價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)到40萬(wàn)。
以前，李斌一年需要花40個(gè)周末到各城市與用戶(hù)交流，現(xiàn)在的李斌，會(huì)在干嘛呢？