文|駝鹿新消費 拓平

編輯|李君

一段時間以來，我們似乎有個共識：新消費賽道的紅利消失了。無論是資本紅利，還是流量紅利，似乎都已離我們而去。

但其實事實是，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量目前還沒有完全見頂，甚至還在增長之中。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，移動互聯(lián)網(wǎng)甚至迎來了一次流量增長小高峰，截至3月末，月活躍用戶規(guī)模達到11.83億，月人均使用時長達到了162.3小時，月人均使用次數(shù)達到了2,637.1次，同比分別增長了12.1%、4.4%，用戶時長同比增長再次重回兩位數(shù)。

而在線上流量還在增長的情況下，一些新消費品牌賣不動了，可能并不能完全甩鍋于流量紅利消失，而更可能原因是品牌競爭力下滑，或者說是所依賴的賣貨渠道流量紅利消失了。

時至今日，我們對“新消費”這個行業(yè)名詞依然沒有一個明確準(zhǔn)確的定義。但據(jù)駝鹿新消費考證，這個名詞最開始興起可能是始于2016年。事實上，如今我們耳熟能詳?shù)男孪M品牌，大多都誕生在2016年之后，比如王小鹵、元氣森林、拉面說等成立于2016年，鯊魚菲特成立于2017年；每日黑巧、 moody等成立于2019年。

請注意，2016年其實是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點和分水嶺。從2011年到2015年，這是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的黃金五年，期間不斷有創(chuàng)新的移動互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)品、概念出現(xiàn)，行業(yè)里的熱錢沸騰，股市不斷上漲，人們的消費熱情空前高漲，房價也創(chuàng)下新高。然而到了2016年，形勢直轉(zhuǎn)而下，股價一開年就熔斷二次。而對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，行業(yè)的一個顯著轉(zhuǎn)折點則是樂視的財務(wù)危機爆發(fā)。自此之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的泡沫被戳破，資本開始從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向外轉(zhuǎn)移。

可以說，正因為有資本從互聯(lián)網(wǎng)賽道的流出，才有了后來的新消費賽道的火熱。一個最明顯的例證就是，很多新消費品牌的身上都有一個顯著的基因，那就是互聯(lián)網(wǎng)基因。甚至很多耳熟能詳?shù)男孪M品牌的創(chuàng)始人，他們之前就是干互聯(lián)網(wǎng)的。比如元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森此前就是做網(wǎng)紅游戲的，又比如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前也就職于某個互聯(lián)網(wǎng)大廠。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還發(fā)生了兩件對于新消費賽道有助推作用的大事。第一件大事是，2016年4月21日淘寶直播的上線。第二件大事則是2016年9月20日抖音的發(fā)布上線。而正是這兩個產(chǎn)品的上線，掀開了今天如火如荼的新消費浪潮的大幕。

當(dāng)我們今天回溯王小鹵、元氣森林、拉面說等初代新消費品牌的歷史不難發(fā)現(xiàn)，他們背后都有一個共同的推手：天貓和淘寶直播。直到如今，我們還可以從王小鹵、拉面說等新消費品牌的官網(wǎng)上還可以看到這些品牌的發(fā)家史。

對于鹵味食品品牌王小鹵而言，其發(fā)展歷程中一個重要的轉(zhuǎn)折點就是2019年4月天貓旗艦店的開業(yè)以及同年12月進入李佳琦直播間，由此迎來了其高速增長。拉面說的成長經(jīng)歷與其非常類似，其品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點同樣是2018年在天貓旗艦店的開業(yè)。在天貓的力捧下，拉面說在2019年的銷售額突破2.5億元，并順利拿下了B輪融資。在這個過程中，淘寶直播也誕生了薇婭和李佳琦兩大超級主播。

伴隨著這些明星新消費品牌的崛起，資本開始大規(guī)模進入，行業(yè)的融資數(shù)量和融資額度不斷創(chuàng)下新高，新消費賽道在2019到2021上半年一度炙手可熱，資本不斷抬價，使得一些新消費品牌估值直線上升。

然而到了2021年下半年，形勢開始有了新變化。隨著越來越多的新消費品牌涌現(xiàn)，急需推廣銷售渠道的新消費品牌開始扎堆當(dāng)紅主播的直播間，由此造成主播的坑位費、傭金等方面的費用越來越高，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)流量紅利消失的聲音。

更爆炸性的消息是淘寶主播薇婭、雪梨等因偷稅漏稅事件而停播，李佳琦也在近期突然停播。這一連串的事件的發(fā)生，更使得一些依賴于淘寶直播流量的新消費品牌陷入增長困境，面臨著重新進行渠道布局的不利局面。

現(xiàn)在看，流量紅利并不沒有消失，而是悄然間完成了轉(zhuǎn)移。最具代表性的案例就是，新東方及旗下主播近期的爆火。據(jù)駝鹿新消費統(tǒng)計，自從2022年6月9日突然爆火以來，新東方在抖音的直播賬號東方甄選已經(jīng)漲了近2000萬粉絲。相當(dāng)于以每天一百萬的粉絲在狂奔。而其旗下最火的主播也從一個無名之輩在20天的時間內(nèi)，成長為了一個擁有近550萬粉絲的大網(wǎng)紅。

與此同時，東方甄選的購物車擠滿了新消費品牌。在最新的直播中，東方甄選的帶貨品牌已經(jīng)達到90余個，而其中絕大多數(shù)都是曾經(jīng)出現(xiàn)在淘寶直播間的新消費品牌，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士、每日黑巧、飯乎等等。

對于很多新消費品牌而言，天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商渠道紅利或許消失了，但抖音電商的渠道紅利可能才開始。

當(dāng)然，既然是紅利肯定會消失。東方甄選的直播間雖然現(xiàn)在依然熙熙攘攘，但并不意味著它可以長盛不衰。因為，目前東方甄選的火爆雖然有自身努力的成分，但更重要的是因為它是被選中的那個。

不過，可以肯定的是，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)全面滲透以及疫情常態(tài)化的時代，線上流量并不會憑空消失，而只能是轉(zhuǎn)移從一個平臺轉(zhuǎn)移到另一個平臺，或者從一個主播直播間轉(zhuǎn)移到另一個主播的直播間，而對于新消費品牌的運營者而言，最重要的是及時洞察流量趨勢的變化，并快速調(diào)整自己的運營策略，將自己的銷售渠道切換到正處于紅利期的那個平臺。

不過，從長久來看，一個品牌要獲得更大的成功，還是需要自立自強。依賴于某個平臺的紅利，注定走不了太遠(yuǎn)。與其疲于追逐紅利，不如修煉內(nèi)功，真正讓產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，自帶流量。