文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
第一屆00后畢業(yè)了，比工作難題更早來(lái)的是找房子。
對(duì)于剛走出校門(mén)的何小林來(lái)說(shuō)，如果不是萬(wàn)不得已，他不會(huì)考慮在貝殼、自如這類平臺(tái)租房。他對(duì)社交平臺(tái)“門(mén)兒清”，微博、豆瓣、閑魚(yú)、小紅書(shū)……都是可以找房的，費(fèi)時(shí)間但價(jià)格很香。
“房東直租免中介費(fèi)”、“可短租”、“押一付一”對(duì)他來(lái)說(shuō)都是加分項(xiàng)。
而貝殼這樣的平臺(tái)上最低一年起租、押一付三加中介費(fèi)等是比較常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，并不劃算。
曾有高校畢業(yè)生遇租房貸陷阱，被忽悠貸了一年房租，每月并不是在交房租，而是在還貸。
年輕人租房的選擇也變得越來(lái)越多，那貝殼的日子還好過(guò)嗎？
貝殼現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO彭永東曾表示，2021年是貝殼前所未有艱難的一年。而到了2022年貝殼還沒(méi)有從裁員、虧損的低谷中走出來(lái)。
5月10日，貝殼第三輪裁員的消息被爆出。
5月11日，貝殼正式在港交所掛牌上市（股票代碼“2423”），成為首家以“雙重主要上市+介紹上市”形式返港的中概股。
“數(shù)字化服務(wù)”，是貝殼區(qū)別于一眾傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)迅速崛起的內(nèi)因，透露著貝殼的互聯(lián)網(wǎng)基因。
人人都道互聯(lián)網(wǎng)模式好，叫囂著要成為“地產(chǎn)界淘寶”企業(yè)也不在少數(shù)，不管是地產(chǎn)業(yè)鼎盛之時(shí)打著互聯(lián)網(wǎng)模式的旗號(hào)融資燒錢的房多多等，還是疫情變革下被迫布局線上服務(wù)的恒大、樂(lè)居等。
前者學(xué)了一身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)金融的本事被政策規(guī)范追著打，后者只是機(jī)械開(kāi)辟了線上通道。真正做到用互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆地產(chǎn)行業(yè)的，可能只有貝殼了。
以ACN（Agent Cooperate Network）經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)、樓盤(pán)字典為基，SaaS系統(tǒng)等提升消費(fèi)者體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)（Big Data）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、人工智能（AI）等技術(shù)加持。
貝殼，建立了一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。但是，似乎并不那么完美。
一方面，房屋買賣業(yè)務(wù)仍依賴線下，貝殼本身的互聯(lián)網(wǎng)基因就被人懷疑；另一方面，第二曲線培養(yǎng)的家裝業(yè)務(wù)，屬于環(huán)節(jié)多、技術(shù)難度大、痛點(diǎn)多而消費(fèi)者滿意度低的行業(yè)，典型的重資產(chǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式將其業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化復(fù)制的轉(zhuǎn)化之路我們目前還看不到成果。
貝殼，是不是只是掛著互聯(lián)網(wǎng)模式的羊頭，賣著房產(chǎn)中介的狗肉？
一、互聯(lián)網(wǎng)模式并不是護(hù)身符
貝殼目前的主要由“一體兩翼”構(gòu)成。
“一體”即存量房和新房交易服務(wù)，“兩翼”分別為家裝家居業(yè)務(wù)及房屋租賃業(yè)務(wù)。
樓盤(pán)字典和ACN模式將貝殼的“互聯(lián)網(wǎng)模式”具象化，使貝殼擁有龐大且穩(wěn)定的門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人基礎(chǔ)，形成了貝殼的和諧生態(tài)。
房源是房產(chǎn)服務(wù)公司的立身之本。
鏈家時(shí)代就著手研發(fā)的樓盤(pán)字典是貝殼重要的房源信息庫(kù)，截至2021年末，已經(jīng)涵蓋了2.57億套房屋真實(shí)信息、網(wǎng)站上有430萬(wàn)套掛牌真實(shí)房源。
線上化階段推出的ACN（Agent Cooperate Network）模式則是貝殼自創(chuàng)的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)模式，實(shí)質(zhì)上是一種以分?jǐn)倐蚪馂楸憩F(xiàn)形式，信息內(nèi)部共享為基石的經(jīng)營(yíng)方式。
傳統(tǒng)模式下中介一人作為連接買賣雙方的紐帶，行業(yè)中為完成業(yè)績(jī)從同行手里搶單、虛報(bào)房源信息、抬價(jià)壓價(jià)等等亂象叢生。
ACN模式下多名經(jīng)紀(jì)人協(xié)作交易流程及大致傭金分配方案如下圖所示，將房屋買賣的環(huán)節(jié)拆分，只要最終成交，每個(gè)人都能分到傭金，那么參與的經(jīng)紀(jì)人會(huì)為了促成最終交易提高服務(wù)質(zhì)量。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：貝殼招股說(shuō)明書(shū)，浙商證券研究所等）
價(jià)格透明、房源真實(shí)、房屋信息詳盡，打破了以往中介靠信息不透明賺錢的傳統(tǒng)；經(jīng)紀(jì)人合作模式降低了中介惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性。
可以說(shuō)貝殼擁有了這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式和技術(shù)，成立不到兩年順利上市、成為行業(yè)龍頭、一路在資本市場(chǎng)高歌猛進(jìn)……
而后房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期、貝殼被列入SEC“預(yù)摘牌”名單、創(chuàng)始人左暉因病去世、七個(gè)月內(nèi)三次裁員、業(yè)績(jī)下滑……
內(nèi)外交困之下，貝殼發(fā)布了2022第一季度經(jīng)GAAP審計(jì)的財(cái)報(bào)：
總交易額（GTV）為人民幣5,860億元，同比下降45.2%；凈收入為人民幣125億元，同比下降39.4%。凈虧損人民幣6.20億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為人民幣2,800萬(wàn)元。
雖業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上早有預(yù)測(cè)，真實(shí)數(shù)據(jù)出爐才能體會(huì)到彭永東所說(shuō)的“空前艱難”的一年會(huì)有多艱難。
新興業(yè)務(wù)中，4月完成了對(duì)頭部家裝家居品牌圣都的收購(gòu)。彭永東在貝殼2021年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上稱，“貝殼家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到1，圣都將讓貝殼家裝業(yè)務(wù)更快實(shí)現(xiàn)從1到100的規(guī)?；瘡?fù)制。”
貝殼能否在這個(gè)分散萬(wàn)億市場(chǎng)里的能否創(chuàng)下頭部營(yíng)收、一賽道能否持續(xù)為家裝業(yè)務(wù)導(dǎo)流還是未知數(shù)，至少目前新興業(yè)務(wù)的投入仍給貝殼帶來(lái)成本壓力。
據(jù)貝殼2018年-2021年年報(bào)，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.98、2.26、3.80、5.01億美元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為0.34%、3.42%、3.52%和3.95%，總額及占比均逐年攀升。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順財(cái)經(jīng)）
研發(fā)占比趨于互聯(lián)網(wǎng)公司，這是其互聯(lián)網(wǎng)基因的無(wú)言宣告。但去年三季度后靠著裁員降本增效，研發(fā)部門(mén)卻又首當(dāng)其沖。
2021年的大環(huán)境又給了貝殼沉重一擊。
截至2022年3月31日門(mén)店數(shù)量為45,777家，較上年減少6.0%，活躍門(mén)店數(shù)量為42,994家，較上年減少4.3%；經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為427,379名，較上年減少19.1%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為381,799名，較上年減少20.3%。
二、一鯨未落，萬(wàn)物爭(zhēng)生
2022年一季度財(cái)報(bào)出爐，貝殼業(yè)績(jī)正如預(yù)想的那樣慘不忍睹，輿論將其歸因?yàn)橥獠凯h(huán)境惡化的確有其合理性，但行業(yè)內(nèi)外面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是貝殼不可忽視的。
據(jù)CIC數(shù)據(jù)，中國(guó)住房市場(chǎng)交易規(guī)模仍有廣闊空間，2016-2021年期間我國(guó)住房市場(chǎng)GTV年均復(fù)合增速達(dá)7.7%，因此房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)擁有更多的機(jī)會(huì)，行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇。
拿行業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，早年間貝殼和58同城的戰(zhàn)爭(zhēng)如火如荼。
2018年貝殼目標(biāo)是“年底成為行業(yè)流量第一的APP”，58同城子品牌安居客也沒(méi)閑著，如今大眾多是基于總交易額評(píng)價(jià)貝殼為“中國(guó)最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)”。
但從MAU（平均移動(dòng)月活躍用戶量）來(lái)看，安居客在招股書(shū)上披露2020年月活6700萬(wàn)，同期貝殼僅有4820萬(wàn)。
除了安居客外，萬(wàn)科、碧桂園、龍湖等開(kāi)發(fā)端的房企也均推出子品牌與貝殼房屋租售業(yè)務(wù)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
而行業(yè)外部，2021年4月，快手電商成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心；字節(jié)旗下幸福里，開(kāi)展新房和二手房業(yè)務(wù)；天貓好房同樣上線了新房、二手房和租房業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入場(chǎng)。
有意思的是，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)公司和進(jìn)軍房產(chǎn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇了兩種完全不同的商業(yè)模式。
以快手為例，在平臺(tái)介入下，直播與短視頻端提供流量入口；快手主播帶團(tuán)預(yù)約看房，解答用戶問(wèn)題；最后引至與快手合作的開(kāi)發(fā)商處，獲得專屬優(yōu)惠價(jià)，三個(gè)環(huán)節(jié)形成線上轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
如同無(wú)數(shù)個(gè)資本市場(chǎng)先例那樣，當(dāng)行業(yè)壁壘出現(xiàn)時(shí)，新進(jìn)入者往往另辟蹊徑，攻占下沉市場(chǎng)。快手在下沉市場(chǎng)本身就擁有足夠優(yōu)勢(shì)，而二三線城市正是貝殼的薄弱點(diǎn)。
貝殼憑借豐富的行業(yè)資源和成熟的行業(yè)模式形成規(guī)模效應(yīng)，隨之而來(lái)的是直營(yíng)門(mén)店傭金費(fèi)率和加盟費(fèi)率的提升。非鏈家品牌需要提供品牌加盟費(fèi)，相當(dāng)于幸幸苦苦賺的錢會(huì)被平臺(tái)分走一部分，這是許多中介品牌或個(gè)人排斥貝殼的原因。
不加盟合作意味著直面與大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，客戶不信任小中介，而電商平臺(tái)的直播賣房給了他們新的機(jī)會(huì)。
貝殼以平臺(tái)成交總額GTV（Gross Transaction Value）為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，而快手提及交易成績(jī)則用商品交易總額GMV（Gross Merchandise Volume）衡量。
貝殼靠資源和平臺(tái)的天時(shí)地利，快手主播則靠“粉絲”的人和。粉絲與主播之間形成的“信任”是貝殼們拼了命要增加的客戶粘性。
貝殼2022年一季度移動(dòng)月活躍用戶數(shù)量，平均為3,970萬(wàn)名，較2021年同期都下降了22.17%，更不談和快手這樣的大流量平臺(tái)比了。
但是對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)這種低頻高額的交易，流量轉(zhuǎn)化效果如何呢？
快手曾記載過(guò)某主播賣房的案例，其2020年和2021年平均每年賣掉1000套房，GMV達(dá)到20億元，但是這樣的頭部主播在快手畢竟還是少數(shù)。
正宗的互聯(lián)網(wǎng)模式的確比貝殼們更“輕”，不需要線下門(mén)店的建設(shè)和維護(hù)成本，主播代替了經(jīng)紀(jì)人，沒(méi)有工資薪金壓力。但是服務(wù)品質(zhì)是否能對(duì)得起消費(fèi)者信任，房屋交付、售后服務(wù)有沒(méi)有平臺(tái)的強(qiáng)監(jiān)管，能否保證合作開(kāi)發(fā)商的品質(zhì)，主播個(gè)人素質(zhì)是否會(huì)對(duì)交易產(chǎn)生影響等等一系列問(wèn)題都是目前剛剛起步的快手無(wú)法回答的。
貝殼多年的經(jīng)驗(yàn)和模式已經(jīng)形成了比較明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其全部業(yè)務(wù)的GTV占中國(guó)居住行業(yè)總GTV的9.7%。
貝殼互聯(lián)網(wǎng)模式實(shí)現(xiàn)了用戶需求，對(duì)專業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行了持續(xù)的價(jià)值挖掘和商業(yè)化分工變現(xiàn)，而一體兩翼的加入擴(kuò)大了其互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，從而企業(yè)在整個(gè)服務(wù)的全生命周期中獲取利潤(rùn)。
但同時(shí)對(duì)比快手們，貝殼對(duì)重資產(chǎn)投入的依賴也是一個(gè)不小的問(wèn)題。
三、核心丟失的生態(tài)圈能走多遠(yuǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的模式的核心內(nèi)容就是以用戶為中心，而貝殼的用戶，既包括消費(fèi)者，也包括加盟門(mén)店。
5月12日，國(guó)家計(jì)算機(jī)病毒應(yīng)急處理中心公布18款存在隱私不合規(guī)行為的移動(dòng)App，貝殼找房APP因“未向用戶明示申請(qǐng)的全部隱私權(quán)限，涉嫌隱私不合規(guī)”被點(diǎn)名。
而就在同一天，其ESG報(bào)告隨招股書(shū)一起登陸港交所，在S（Social）層面的信息安全與隱私保護(hù)中顯然還沒(méi)有到位。
ESG合規(guī)層面尚不完善，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)維度更不會(huì)完美。而貝殼反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)的“做難而正確的事”未免流于口號(hào)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全年商品住宅銷售額同比增長(zhǎng)5.3%，低于2020年10.8%的增速。更嚴(yán)重的是，我國(guó)今年一季度商品住宅銷售額累計(jì)下降25.6%，前四個(gè)月累計(jì)下降32.2%，預(yù)計(jì)上半年降幅會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
在房地產(chǎn)成交低迷的背景下，貝殼網(wǎng)兩大核心業(yè)務(wù)：存量房銷售和新房銷售，交易額同比增速均大降44%左右。
房地產(chǎn)行業(yè)低迷，加之中國(guó)恒大、融創(chuàng)中國(guó)和近期綠地集團(tuán)的債務(wù)問(wèn)題加重消費(fèi)者信任危機(jī)，消費(fèi)者服務(wù)本就重要。
由流量增長(zhǎng)到流量轉(zhuǎn)化的貝殼也好，已處于流量轉(zhuǎn)化階段電商平臺(tái)也好，高品質(zhì)服務(wù)和消費(fèi)者關(guān)懷才是吸引高質(zhì)量用戶的要訣。
根據(jù)《中國(guó)城市租住生活藍(lán)皮書(shū)》，我國(guó)傳統(tǒng)的“重購(gòu)輕租”市場(chǎng)格局正發(fā)生改變，近2成租客愿意租房超10年，超8成長(zhǎng)租租客接受“租房結(jié)婚”，新一代的租客更在乎房屋的品質(zhì)、裝修風(fēng)格和生活服務(wù)。
與房屋買賣的一次出售不同，租賃服務(wù)的長(zhǎng)期售后成為貝殼需要注意的問(wèn)題，然而貝殼的人員流失率過(guò)大，截至2022年3月31日經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為427,379名，較上年減少19.1%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為381,799名，較上年減少20.3%。
消費(fèi)者租期未結(jié)束而售后人員更換頻繁，短期服務(wù)下責(zé)任意識(shí)淡薄，更易引起不滿與糾紛。
而在加盟門(mén)店方面，雖然CAN模式的初衷是解決分傭公平，但是實(shí)操中平臺(tái)傾向于將優(yōu)秀資源、收入大頭分配給鏈家、德佑，將剩下的分給其他的小中介。這也是很多中介不愿意參與加盟的原因。
而彭永東在回答貝殼的底層機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)是否公平公正時(shí)談到，貝殼具備拆分流程的能力，賦予消費(fèi)者和服務(wù)者信用分，只檢驗(yàn)兩件事：第一件事情，是否有利于客戶的體驗(yàn)；第二件事情，是否有利于服務(wù)者能從業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)。
為建立良性循環(huán)貝殼建立了信用分、貝殼分、貝殼幣等體系，但消費(fèi)者和服務(wù)者都依靠貝殼推出的Ranking（排名）機(jī)制，貝殼在自己的ESG合規(guī)性上都能出問(wèn)題，何以保證其不會(huì)為了自身利益更改賦分。
多年前58系對(duì)其“既做裁判，又做參賽者”的質(zhì)疑還是沒(méi)有解決。
5 月 20 日左暉忌日這天，彭永東發(fā)文“這一年，我們獨(dú)自面對(duì)每一次的 ‘難’……”
貝殼是第一家因?yàn)閯?chuàng)始人去世而面臨接班問(wèn)題的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。
但即使左暉還在，貝殼的仗也不好打。