文|壹番財(cái)經(jīng) 木宇
夏天來了，又到了“炒”冰淇淋的季節(jié)。
萬(wàn)物皆營(yíng)銷的時(shí)代，冰淇淋早已從日常消暑食品走向了消費(fèi)符號(hào)，在消費(fèi)升級(jí)和新零售的浪潮里完成了行業(yè)重塑。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增至1600億元，6年間擴(kuò)大超90%，且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。
面對(duì)這千億的龐大市場(chǎng)和并不高的行業(yè)門檻，新的玩家不斷涌入，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冰淇淋相關(guān)企業(yè)近4.5萬(wàn)家，其中2021年新增注冊(cè)企業(yè)5300余家，而今年以來新增注冊(cè)已超過1700家。從1元的伊利老冰棍到66元的茅臺(tái)冰淇淋，新老玩家混戰(zhàn)一團(tuán)，拉開了價(jià)格區(qū)間，也拉開了品牌調(diào)性。
另外，社交媒體關(guān)于#冰淇淋刺客#的話題不斷攀升，大批網(wǎng)紅跑至便利店里“尋找”那些令人咋舌的天價(jià)冰淇淋。
消費(fèi)者看著超市冰箱里五花八門的冰淇淋，陷入了空前的選擇恐懼癥，到底是買童年、買情懷，還是買潮流、買網(wǎng)紅，還是買健康、買成分。
不知不覺間，冰淇淋品牌完成了對(duì)消費(fèi)者心智的不同滲透。
01 吃的是身份體驗(yàn)感
這個(gè)夏天，冰淇淋界來了一位不速之客——茅臺(tái)。
5月19日，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在貴州遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店開業(yè)，上線了原味、香草、提拉米蘇三款口味，單球39元，并包含3%濃度的茅臺(tái)酒，消息一出，“茅臺(tái)冰淇淋39元一份”就沖上了微博熱搜，開店首日便售出1000多份。
5月29日，茅臺(tái)又推出了3款預(yù)包裝冰淇淋，分為青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，價(jià)格再次攀升，每份分別為59、66、66元，茅臺(tái)酒含量比例分別為1.6%、2%、2%，線上“i茅臺(tái)”平臺(tái)發(fā)售當(dāng)日1小時(shí)售罄，銷售額達(dá)到250萬(wàn)元。
間隔10天的先后兩次新品上市，讓茅臺(tái)穩(wěn)坐冰淇淋市場(chǎng)熱度C位，也為這個(gè)夏天冰淇淋的營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開了帷幕。
值得玩味的是，在小紅書的眾多測(cè)評(píng)或打卡筆記中，更多是討論其口味如何，很少質(zhì)疑定價(jià)的問題，甚至有博主直言“高端的雪糕刺客不屑于偽裝”。66元一份的雪糕貴嗎？當(dāng)然貴，但換做茅臺(tái)就不一樣，因?yàn)槊┡_(tái)就是“奢侈”的代名詞。
茅臺(tái)的高端品牌定位加上冰淇淋的社交屬性，讓茅臺(tái)冰淇淋天然成為了社交平臺(tái)的社交貨幣，重點(diǎn)其實(shí)并不在于究竟多好吃，而是那個(gè)盒子上的Logo和品牌名字，吃冰淇淋而不拍照，才是對(duì)茅臺(tái)冰淇淋最大的不尊重。
但其實(shí)早在2年多前，2019年11月，全國(guó)第一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店就已在天津開業(yè)，同樣也是與蒙牛聯(lián)合出品的含酒精的混合冰淇淋，同樣限時(shí)限量銷售，為什么當(dāng)時(shí)就沒有激起多少水花？
這背后恰恰代表著中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)這兩年翻天覆地的變化，品牌實(shí)現(xiàn)了從中低端到高端的迅速飛躍，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋原本的價(jià)格心理區(qū)間，也在潛移默化間被拉升了不止一個(gè)檔位。
一切始于2018年，那年夏天，9.9元的奧雪椰子灰紅極一時(shí)，逼近國(guó)產(chǎn)冰淇淋從未跨越過的10元天花板；同年雙11，鐘薛高就以66元一支的天價(jià)厄瓜多爾粉鉆雪糕，直接將價(jià)格突破到了天際，鐘薛高當(dāng)日銷售額就突破400萬(wàn)元，成為天貓冰品類的銷量冠軍。在鐘薛高的成功路徑下，市場(chǎng)其他玩家紛紛跟上，中街1946、馬迭爾等新品牌以高端定位入場(chǎng)，伊利、蒙牛等老品牌紛紛進(jìn)行品牌升級(jí)。
2019年被鐘薛高創(chuàng)始人林盛稱為“中國(guó)冰淇淋元年”，這一年最大的變化就是，冰淇淋普遍開始“大漲價(jià)”。
如此大幅度的漲價(jià)還能被市場(chǎng)接受，這背后其實(shí)也是趕上了整個(gè)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮，在這波東風(fēng)下，各行各業(yè)的國(guó)貨品牌普遍進(jìn)行品牌形象升級(jí)，而冰淇淋市場(chǎng)并非沒有高端市場(chǎng)，只是原本屬于國(guó)外品牌。
2019年開始，無(wú)數(shù)“中國(guó)版哈根達(dá)斯”如雨后春筍崛起，在它們的鋪墊下，今年卷土重來的茅臺(tái)冰淇淋才終于找到了自己的天時(shí)地利，喝不起茅臺(tái)，總可以買一只茅臺(tái)冰淇淋嘗嘗。
高端的身份體驗(yàn)感，在茅臺(tái)冰淇淋這里達(dá)到了極致。
02 那偏向“成分黨”的福音
健康環(huán)保理念對(duì)年輕群體的深入滲透，誕生出了“成分黨”這個(gè)群體，在冰淇淋界，借此也刮起了一股新的營(yíng)銷風(fēng)尚。
在小紅書上，不少博主在測(cè)評(píng)冰淇淋時(shí)，也會(huì)進(jìn)行成分分析，尤其會(huì)把低卡、控糖、不含反式脂肪酸作為主要參考標(biāo)準(zhǔn)，還用指標(biāo)給各種產(chǎn)品進(jìn)行高低排序。
其實(shí)鐘薛高的崛起就有賴于其對(duì)于自身原料和成分的營(yíng)銷，無(wú)論是珍貴的進(jìn)口水果，還是環(huán)保的包裝材料，或者低值低糖無(wú)添加，那只將鐘薛高一舉推上神壇的66元厄瓜多爾粉鉆雪糕，據(jù)林盛說光成本就高達(dá)40元左右。
而就在不久前，鐘薛高又與國(guó)家奧林匹克中心合作推出了“少年”系列，以低脂、低糖和高蛋白質(zhì)含量為主要賣點(diǎn)，上市后也頗受年輕人喜歡，也將成為今年夏季冰淇淋戰(zhàn)場(chǎng)的一員大將。此外，和路雪的So Good輕優(yōu)冰淇淋，主打低脂、含活性菌、高蛋白，三元食品的八喜輕卡系列，也是以低脂減少50%蔗糖含量為賣點(diǎn)。
隨著近兩年植物基概念的興起與流行，很多人開始嘗試食用素食冰淇淋產(chǎn)品，越來越多的品牌都加入了相關(guān)概念，蒙牛旗下經(jīng)典品牌“綠色心情”，在去年孵化了“植輕”子品牌，強(qiáng)調(diào)“一口大自然”，包含生打椰奶、羅勒蘋果等新品，搶占植物冰淇淋賽道。2021年，OATLY、全家便利店、海底撈等品牌均推出了主打燕麥原料的冰淇淋/雪糕產(chǎn)品，
中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所研究員徐維盛表示：“未來產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)方面的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋/雪糕原料發(fā)展的重要方向?！?/p>
在全球范圍來看都是如此，據(jù)全球巧克力和可可產(chǎn)品供應(yīng)商Barry Callebaut調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去一年，減糖冰淇淋產(chǎn)品的零售價(jià)值增長(zhǎng)了16%以上。去年年底，據(jù)外媒TechCrunch報(bào)道，主打低熱量健康冰淇淋的瑞典食品科技初創(chuàng)公司「N!CK’S」完成了1億美元的C輪融資。
但健康雖好，口味也不能丟，冰淇淋的暢銷除了其解暑功能，一大原因就在于其糖分讓人感受到的愉悅，對(duì)甜食和脂肪的追逐是刻在人類基因里的。那么不難預(yù)料，主打健康低糖低熱量的冰淇淋品牌，接下來又會(huì)在口味上進(jìn)行內(nèi)卷了。
03 跨界不停，“三板斧”虎虎生風(fēng)
萬(wàn)變不離其宗，冰淇淋品牌的跨界營(yíng)銷，也如大多數(shù)消費(fèi)品的路線一樣，依然離不開三板斧：跨品牌、跨IP、跨名人。
先是跨品牌，這是也冰淇淋品牌跨界最常用的營(yíng)銷方式。
有的喜歡跨白酒，搞流行微醺口感。前文提到的茅臺(tái)冰淇淋就是蒙牛的跨界作品，除此之外，蒙牛旗下隨便還與江小白合作，推出了焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。
有的喜歡跨咖啡茶飲，搞口味強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的消費(fèi)者。伊利旗下巧樂茲聯(lián)合COSTA推出聯(lián)名產(chǎn)品，并打造線下跨界主題店；可愛多與奈雪的茶推出“霸氣芝士草莓”口味甜筒冰淇淋。
還有各種神奇的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，伊利與諾心蛋糕推出了首款碳中和冰淇淋，奧雪與涼茶品牌王老吉推出涼茶冰棍……跨品牌的合作，主要聚焦在冰淇淋口味的創(chuàng)新性之上。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，13家主流雪糕品牌在兩年內(nèi)跨界聯(lián)名34次。
然后是跨IP，掀起了文創(chuàng)雪糕的熱潮。
當(dāng)冰淇淋具備了網(wǎng)紅屬性，隨著在地經(jīng)濟(jì)的興起和旅游產(chǎn)業(yè)年輕化的趨勢(shì)，文創(chuàng)這類萬(wàn)能IP自然也會(huì)和冰淇淋產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，比如，全國(guó)各地的風(fēng)景名勝都在推出各自的文創(chuàng)冰淇淋，如西安秦陵博物院的兵馬俑雪糕，黃鶴樓、三星堆冰淇淋，沈陽(yáng)德氏故宮系列產(chǎn)品等，它們將文化符號(hào)融入冰淇淋的外型之中，屬于定制的特殊場(chǎng)景消費(fèi)品。
在夏季的旅游旺季中，“文創(chuàng)冰淇淋+建筑背景”已成為年輕人打卡的拍照公式。
另外一種則是全國(guó)范圍類銷售的文創(chuàng)冰淇淋，比如一度火爆的“覺醒年代冰淇淋”，根據(jù)大熱劇集《覺醒年代》出發(fā)，不限消費(fèi)場(chǎng)景，但具備更強(qiáng)的社交屬性，甚至令人驚奇的的是，蘇盒珊聯(lián)合曲一線圖書策劃推出了《五年高考三年模擬》聯(lián)名雪糕……
最后一種則是沿用已久的跨名人，這種方式更多停留邀請(qǐng)明星做品牌代言上，且聚焦在年輕化、流量化。
比如前文提到的蒙牛綠色心情孵化除了植輕系列，為了進(jìn)一步打入年輕人市場(chǎng)，特地簽約了頗受年輕人喜歡的龔俊作為品牌代言人，通過小綠人與明星的互動(dòng)來傳遞自身青春活力的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，就在上個(gè)月底，伊利官宣了華晨宇作為其主推品牌巧樂茲的代言人，借華晨宇的音樂風(fēng)格獨(dú)特來展示自身的口味獨(dú)特。
冰淇淋品牌找名人代言和互動(dòng)是較為省事的營(yíng)銷模式，一方面可以借助其自帶的粉絲效應(yīng)，一方面可以塑造更加生動(dòng)的人設(shè)形象，并且，通過不同的名人可以推出不同的產(chǎn)品線，分別打入不同的垂直用戶圈層。
當(dāng)然基于年輕化、流量化，除了明星藝人之外，現(xiàn)在流行的娛樂內(nèi)容，特別是占據(jù)暑期的熱門網(wǎng)劇網(wǎng)綜也是冰淇淋營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)愿意撒錢的地方，以綜藝為例，伊利旗下的巧樂茲則冠名了愛奇藝的《萌探探探案2》，而同樣是伊利旗下的新銳網(wǎng)紅品牌須盡歡，則直接冠名優(yōu)酷《了不起！舞社》制造市場(chǎng)號(hào)召力，甄稀冰淇淋搶下愛奇藝《一起露營(yíng)吧》的冠名，切入年輕人的露營(yíng)熱潮……
除了以上提到的幾大典型營(yíng)銷流派，還有通過高顏值設(shè)計(jì)、懷舊經(jīng)典等等方式來推廣的品牌，當(dāng)然越來越多的營(yíng)銷費(fèi)用也涌向了網(wǎng)紅的帶貨直播間，以及各個(gè)社交媒體上的種草鋪設(shè)，在這個(gè)不斷擴(kuò)張的千億市場(chǎng)，冰淇淋品牌們紛紛使出了渾身解數(shù)，以求在這個(gè)夏天能夠博出聲量，搭上市場(chǎng)紅利的順風(fēng)車。
只是對(duì)消費(fèi)者而言，每到夏天，恐怕冰淇淋選擇恐懼癥又會(huì)更加重一次，而不斷被調(diào)侃和吐槽的“冰淇淋刺客”，也將會(huì)一次又一次上演。