文|劉曠
電子煙“線上禁售令”、電子煙納入煙草監(jiān)管體系、《電子煙管理辦法》出臺、全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺上線……多輪政策調整下，電子煙市場走向規(guī)范化、標準化，不少中小型電子煙品牌被淘汰出局。
監(jiān)管趨嚴是挑戰(zhàn)也是機遇，中小型電子煙品牌被清退，頭部電子煙品牌積極自救，悅刻、MOTI魔笛品牌加快出海步伐，試圖在競爭激烈的份額之爭中取勝。
海外市場限制少、空間大，電子煙品牌出海是大勢所趨?！?022年電子煙產業(yè)出口藍皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美金。
電子煙品牌出海拓荒充滿未知，行業(yè)熱門詞匯也暴露了國內電子煙市場極具挑戰(zhàn)。
電子煙市場變天了
行業(yè)熱門詞匯反映行業(yè)發(fā)展趨勢，從電子煙行業(yè)熱門詞匯來看，電子煙品牌們面臨著新一輪行業(yè)變革大考。
熱詞：限制口味。近期，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國家標準》以及《電子煙管理辦法》，規(guī)定：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
電子煙主要的受眾群體是年輕人，而年輕人最喜歡調味電子煙，禁調味電子煙會勸退大部分年輕消費者。據了解，電子煙市場上的調味產品的市占率接近九成，電子煙產品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
對于電子煙品牌來說，口味限制會加劇產品同質化現象，原本靠產品口味取勝的電子煙品牌將要面臨產品同質化和年輕消費者流失的難題。此外，禁令下電子煙品牌需要砍掉調味電子煙產品生產線，多元產品矩陣將化為烏有。
熱詞二：一煙一身份。6月15日，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺正式上線，取得煙草專賣許可證的電子煙相關生產企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售經營主體，可上平臺進行交易會員注冊登錄，開展相關交易及進出口備案。
全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺電子上線，意味著煙生產、流通、銷售變得透明可查，“一煙一身份”的溯源監(jiān)管時代來了。對于電子煙品牌來說，電子煙入行門檻變高了，沒有煙草專賣許可資質的企業(yè)將被淘汰，有資質的企業(yè)則要迎接更為嚴苛的技術和服務水平考核。
電子煙監(jiān)管政策層出不窮，電子煙品牌面臨的監(jiān)管壓力越來越大，而在電子煙行業(yè)變局之時，悅刻、MOTI魔笛等頭部品牌陷入了運營危機，正積極求變。
集體陷入陣痛期
以前，人們將電子煙比作“健康升級版”傳統(tǒng)香煙，口味更多樣、“不會上癮”，傳統(tǒng)煙民視電子煙為“戒煙神器”，年輕人視電子煙為時尚單品，一時間電子煙被推到風口上?，F在科學證明，電子煙危害不亞于普通煙草，網紅產品光環(huán)就此褪去。
電子煙風口期吸引來眾多創(chuàng)業(yè)者，監(jiān)管政策趨嚴這些電子煙企業(yè)該何去何從？從悅刻、魔笛等頭部品牌發(fā)展現狀可以發(fā)現，電子煙行業(yè)監(jiān)管趨嚴，產品口味無差異化、多元渠道行不通，電子煙品牌陷入陣痛。
電子煙興起之初，悅刻通過線上布局，迅速打開了市場。彼時，電子煙線上銷售占比超過八成，而悅刻品牌店覆蓋在京東、天貓等主流電商平臺，還建立起近百個線上社群，提升了消費者認可度和品牌知名度。
線上渠道被禁后，悅刻大舉布局線下專賣店、店中店、自動售賣機等等，守住了行業(yè)龍頭的地位。據CIC報告數據顯示，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技（悅刻母公司）中國市場份額分別為48%和62.6%，穩(wěn)居行業(yè)首位。
好景不長，《電子煙管理辦法》中的新規(guī)定寫明：銷售端的企業(yè)或個人需要具備從事電子煙零售業(yè)務資格，并不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。也就是說，未來的電子煙商店將不會出現專賣店的形式，“專賣店規(guī)模為王”成為過去式。
方今，霧芯科技股價大跌，市值縮水約9成。據網絡數據顯示，上市當日，悅刻收盤股價29.51美元，暴漲145.92%，市值達458億美元。上市第四日，悅刻就創(chuàng)造了35美元的股價高點，市值隨之漲至583億美元。而今（美東時間 6月21日），悅刻股價收盤報2.29美元，總市值僅35.45億美元，下跌超90%。
無獨有偶，魔笛也受到了相關政策的影響，不僅停止了調味電子煙的生產還被迫關了店。
2019年電子煙線上銷售禁令正式實施，電子煙的監(jiān)管力度加強，魔笛積極應對和響應政策號召，放棄了線上渠道在線下市場跑馬圈地；2022年電子煙新政策發(fā)布后，魔笛停產了數十種水果口味煙彈，一直以來的產品驅動戰(zhàn)略失去意義。
贏商大數據顯示，全國24城5萬方購物中心中，3個月內MOTI魔笛關店51家，差不多關閉了七分之一的購物中心門店，RELX悅刻關閉了45家緊隨其后。
早些年，電子煙市場“得渠道者的天下”，后來新品牌靠多元化、差異化口味產品實現擴張，現在渠道、產品這兩大傳統(tǒng)的增長路徑均行不通，電子煙品牌全體進入新一輪探索期，未來誰能最先找到突破口，就有機會在接下來的競爭中取得先機。
“品牌+技術”花式突圍
電子煙強監(jiān)管時代到來，有“限制”亦有“機會”。
從行業(yè)層面來看，電子煙市場走向正規(guī)化管理的道路，“小散亂差 ”型企業(yè)將被清退，短時間內電子煙的銷量將出現階段性的減少，長期來看電子煙市場滲透率有望持續(xù)提升，同時市場集中度也會得到提升。
從產品層面來看，在嚴監(jiān)管時代，合規(guī)的、“健康的”產品才能通行，未來電子煙產品將向大健康領域靠攏。此外，失去口味優(yōu)勢之后，電子煙企業(yè)將向更高科技產品、更好地服務和更強的供應鏈體系等方向發(fā)展，市場將走向良性競爭。
對于電子煙品牌來說，市場進入良性發(fā)展意味著競爭回歸技術創(chuàng)新。
悅刻強大的研發(fā)實力，讓其有能力根據不斷變化的市場需求及時開發(fā)新產品，同時悅刻的品牌知名度、營銷渠道、用戶量等優(yōu)勢，能幫助其在任何時刻迅速推廣新產品，保持良好的市場競爭力。
據了解，截至2022年5月，公開專利數據庫顯示悅刻已累計申請專利超550件，其中已公開的PCT 國際專利申請共100件，已公開的中國發(fā)明專利申請共116件。此外，悅刻已與中山大學等10所大學、2家醫(yī)院、10個科研和委托研究機構建立不同維度的合作項目，并取得多個研究成果。
和悅刻一樣，魔笛也在不斷變化的電子煙市場里尋求生路。
在技術創(chuàng)新方面，魔笛自知科技研發(fā)是企業(yè)進步的基石，在自成立之初就建立了自己的創(chuàng)新研發(fā)中心，目前已累積申請發(fā)明、實用新型等專利近 200 件，并成功應用于產品。不僅如此，魔笛還與全球頂級供應鏈建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，有助于研發(fā)新產品和升級新技術。
在產品品控方面，魔笛對生產加工、產品制成、成品檢測以及售后質量等各環(huán)節(jié)嚴格的把控，保障電子煙產品品質獲得了消費者的認可。魔笛自有工廠已建立起符合IS09001國際質量管理標準的管理體系，在魚龍混雜的電子煙市場中顯得十分“正規(guī)”。
值得一提的是，2022年電子煙人氣排行榜前十名品牌中，RELX悅刻第一，MOTI魔笛第二，YOOZ柚子第三。人氣值一定程度上反應品牌影響力，品牌力也有可能成為電子煙品牌高質量增長的突破口。
首先，監(jiān)管落地后山寨產品將被淘汰，給正規(guī)品牌讓路，政策資源也會向正規(guī)品牌傾斜。其次，頭部品牌本身就有很強的品牌號召力，消費者愿意為知名品牌的新產品買單。再有，頭部品牌有很強的政策安全意識，十分重視青少年的保護，例如：MOTI魔笛 “少年盾計劃”、悅刻的“守護者計劃”……
總而言之，電子煙品牌鉆研技術、升級產品、優(yōu)化服務尋找國內市場增長的突破口，同時不遺余力地開拓海外市場謀求新增長。
出海謀求新增長
時下，國內電子煙市場格局趨于穩(wěn)定、市場趨于飽和，而海外市場增長迅速潛力巨大，不少電子煙品牌加速出海，尋求新的經濟增長點。
《2022年電子煙產業(yè)出口藍皮書》顯示，國內電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，超過七成企業(yè)以產品出口海外為主。預計出口市場中，美國占比58%，達到733億美元，是全球最大市場，歐盟及英國為24%。俄羅斯達8%（97億），東南亞和中東為5%和4%。
中國電子煙出口總額日益增長，出海早已成為電子煙品牌的發(fā)展共識，為順應電子煙出海趨勢，魔笛啟動2022年品牌出海計劃，旨在開拓更大的海外市場。
MOTI魔笛是國內較早出海電子煙品牌，目前業(yè)務已覆蓋全球35個國家和地區(qū)，擁有全球各類網點數量10W+。在歐美發(fā)達國家保持領先，并建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨立平臺，這一年 MOTI魔笛立志進一步彌補東南亞市場的空白。
無獨有偶，悅刻新的一年重點發(fā)展海外市場，目前成立“悅刻國際”海外公司，還組建海外團隊，員工來自全球22個國家和地區(qū)，為的是更好的探索電子煙本土化的可行性，其已在全球40余個國家和地區(qū)積累了百萬量級的消費者。
機遇與挑戰(zhàn)并存，電子煙品牌出海必然要面臨來自全球電子煙品牌的競爭壓力。要知道進軍國外市場，不僅需要大量的人力、財力和精力來布局海外渠道和品牌宣傳，還需要適應當地風土人情、政策法規(guī)，和當地品牌競爭并不容易。
綜上所述，無論是海外市場還是國內市場，優(yōu)勝劣汰的市場法則會一直存在，電子煙企業(yè)只有適應市場環(huán)境，秉承“鍛長板補短板”的發(fā)展理念夯實企業(yè)競爭力，才能在每一輪挑戰(zhàn)中獲得勝利。