文|C2CC新傳媒
這段時(shí)間里，羅永浩宣布退出交個(gè)朋友，關(guān)閉微博賬號(hào)，跑去“下崗”再創(chuàng)業(yè)，薇婭因稅務(wù)風(fēng)波遠(yuǎn)離直播間已過去半年，此前的“超級(jí)頭部主播”悉數(shù)消失，劉畊宏和東方甄選開始嶄露頭角，成為新晉直播“炸子雞”。中小商家好像開始從傳統(tǒng)電商大促中退出，抖音快手之外，視頻號(hào)直播開始入局。
直播界的風(fēng)云變幻，又能凸顯出何種市場(chǎng)趨勢(shì)？
降維打擊：內(nèi)容平臺(tái)的直播終于開始以內(nèi)容躥紅
抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，但是沖出直播的是帶貨，是“倒數(shù)三個(gè)數(shù)，321上鏈接”，是“不能這么賣，我虧本”的逢場(chǎng)作戲，除了如羅永浩一類自帶IP流量的名人直播，多數(shù)直播帶貨在向娛樂化傾斜，如達(dá)人搞笑直播、蹦迪式直播，佰草集更是以宮廷劇直播吸睛出圈。
2022年3月，跳著毽子操的劉畊宏逐步“統(tǒng)治”抖音直播，不賣貨，只跳操。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，4月劉畊宏的直播累計(jì)觀看人次超1億，創(chuàng)2022年抖音直播最新記錄，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達(dá)536.3萬。截止目前，劉畊宏的抖音賬號(hào)粉絲達(dá)7233.5萬。
雖然爆發(fā)是集中的，但過程并非一蹴而就，早在2018年6月，劉畊宏就入駐了抖音，并多次嘗試直播帶貨，期間與“交個(gè)朋友”有過合作，后期也簽約了無憂傳媒。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月至2022年2月，其9場(chǎng)直播累計(jì)帶貨GMV僅有665.42萬元，并未形成一定體量。
2022年3月，疫情在各地爆發(fā)，身處上海的劉畊宏開啟直播健身，掀起了全民宅家運(yùn)動(dòng)的熱潮。而劉畊宏能夠迅速獲得關(guān)注的原因，其一是精準(zhǔn)地抓住疫情期間居家辦公、上學(xué)的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)；其二是具有一定知名度的明星身加乘，與周杰倫是好朋友可以順理成章的使用經(jīng)典歌曲；其三則是其直播高人氣的砥柱——內(nèi)容，積極陽光的心態(tài)，科學(xué)詳細(xì)的講解，簡(jiǎn)單易上手的運(yùn)動(dòng)，在疫情的特殊時(shí)期轉(zhuǎn)移了大眾的焦慮，提供了情緒價(jià)值。
“有人在劉畊宏直播間揮汗如雨，有人在新東方直播間為情懷買米。 ”如果說劉畊宏是2022年開年的“現(xiàn)象級(jí)主播”，那么東方甄選就是接力賽中的第二棒。小紅書上，一篇“人生30年就沒這么離譜過”的帖子紅了，網(wǎng)友分享她為知識(shí)付費(fèi)了四袋大米的故事，現(xiàn)在已成為熱梗。
前新東方英語老師董宇輝用“雙語”直播，一邊講解單詞一邊賣大米、牛排，以其精彩的口播文案與感悟輸出迅速圈粉，頓頓老師王若頓以其腹有詩書氣自華的形象氣質(zhì)，及古文詩詞隨口捻來的文化特質(zhì)墊后，“中關(guān)村兵馬俑”與“中關(guān)村李鐘碩”為東方甄選一周漲粉1400萬奠定了基礎(chǔ)。
被稱為直播界“降維打擊”的東方甄選，除了背靠新東方、俞敏洪兩大IP，具有一定的關(guān)注度與認(rèn)知度，其出圈核心依舊是在于內(nèi)容。
劉畊宏貢獻(xiàn)的是健身內(nèi)容，東方甄選則貢獻(xiàn)了語文、英語、物理、地理等知識(shí)內(nèi)容，兩者的共同之處在于具備該領(lǐng)域的專業(yè)性，有較強(qiáng)的創(chuàng)作能力，且具有普適性。于是購買劉畊宏代言產(chǎn)品或是在東方甄選直播間下單大米、白蝦，在單純的購物之外，又被附加上了知識(shí)付費(fèi)的意義。
近日，東方甄選又有了新動(dòng)作——在抖音上線了新賬號(hào)“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”，作為東方甄選旗下唯一美妝賬號(hào)。目前，美妝品類在東方甄選直播間的占比僅5%，開播以來總銷售額約1000萬，而這個(gè)美妝賬號(hào)或?qū)⒊薪由现髦辈ラg的流量，在美妝個(gè)護(hù)帶貨上發(fā)力。
當(dāng)傳統(tǒng)直播帶貨圈層已被固化后，走同樣的路就很難突出重圍。而如劉畊宏、東方甄選的爆紅，則是以內(nèi)容另辟蹊徑，打出差異化才得以再次吸睛。無論是肉體健康還是精神愉悅，當(dāng)下的消費(fèi)者開始愿意為情緒、知識(shí)付費(fèi)。單純扯著嗓子叫賣、拼低價(jià)、賺眼球的直播方式已經(jīng)不靈了，消費(fèi)者已經(jīng)做出了新選擇。
平臺(tái)轉(zhuǎn)移：視頻號(hào)直播成今年618黑馬？
無論是超頭主播的突然消失，還是消費(fèi)者逐漸回歸理性，不再容易上頭，都使這個(gè)618顯得有些平淡，到了618當(dāng)日，許多人都會(huì)生出怎么618還沒結(jié)束的恍惚感。
在618結(jié)束后，往年各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)滿天飛，而今年除了京東公布了2022年618成績(jī)單：截止到6月18日晚23:59，京東618累計(jì)下單金額超3793億元，同比增長(zhǎng)10.3%。
其它平臺(tái)只提到了“同比正向增長(zhǎng)”，天貓披露的數(shù)據(jù)是：2022年天貓618，共計(jì)超過26萬個(gè)品牌參加，有近300個(gè)成交額過億的品牌，100個(gè)成交額過億的單品。拼多多基于家電、手機(jī)、日化、美妝等品類的增長(zhǎng)發(fā)布了零星戰(zhàn)報(bào)，抖音則披露了其在6月1日至18日期間的電商直播總時(shí)長(zhǎng)、掛購物鏈接短視頻播放數(shù)等幾個(gè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。
在各大平臺(tái)都收斂鋒芒，開始暗中較勁時(shí)，視頻號(hào)低調(diào)加入618戰(zhàn)場(chǎng)。
在2021年11月，視頻號(hào)就開始試水，推出了“11.11直播好物節(jié)”，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，微店商家雙11直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號(hào)直播達(dá)60萬次。
雖然GMV的數(shù)字不算大，但是還在扶持紅利期，具有高轉(zhuǎn)化率、低獲客成本、品牌宣傳曝光能力等優(yōu)勢(shì)，還是吸引了不少商家專注。
據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長(zhǎng)超過15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。2021年整年增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)亦是印證了視頻號(hào)直播的潛力。
并且發(fā)展至今，視頻號(hào)直播也在不斷優(yōu)化玩法，例如，此前商家一次只能發(fā)布一條直播預(yù)約，現(xiàn)在最多可一次性發(fā)布100條。便于商家提前布局后續(xù)活動(dòng)，提前做出看點(diǎn)福利預(yù)告，吸引和鎖定粉絲。現(xiàn)在視頻號(hào)主頁可直接鏈接商品購買小程序，并全方位鏈接看一看、搜一搜、朋友圈、公眾號(hào)、企業(yè)微信等流量入口，成為流量樞紐。
當(dāng)下，許多美妝品牌也拓展了視頻號(hào)直播，如國(guó)際品牌雅詩蘭黛、科顏氏，及國(guó)貨品牌美膚寶、歐詩漫等，都在積極運(yùn)營(yíng)。
公私域打通之后，商家可以在直播間掛企業(yè)微信群的二維碼，并在視頻號(hào)主頁直接放上客服的微信，將視頻號(hào)打造成閉環(huán)運(yùn)營(yíng)工具，可以將直播間的用戶沉淀至微信私域中，成為品牌更長(zhǎng)久的粉絲。
在大平臺(tái)紅利期退潮，獲客成本越來越高后，中小商家不得不另尋出路。而通過私域去撬動(dòng)公域流量，就是對(duì)其最大的吸引。砸不起錢買流量，那就慢慢沉淀屬于自己的私域用戶。
僅參加了兩次大促節(jié)日的視頻號(hào)直播必定不能在數(shù)據(jù)上越過主流電商平臺(tái)，但其加入占據(jù)的意義要遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)，能否提供一個(gè)新的銷售渠道，打造新的帶貨玩法，成為攪動(dòng)當(dāng)下直播帶貨平臺(tái)水域的“鯰魚”？都將成為參與、布局、觀察它的理由。
小結(jié)
超頭主播消失后的直播場(chǎng)正在悄然形成新的流行趨勢(shì)，從博眼球的流量至上，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容至上，各行各業(yè)都在試圖打造屬于自己的“董宇輝”，這也側(cè)面印證了，消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)、觀念與市場(chǎng)發(fā)展同步提升。
另外從平臺(tái)來看，在線上流量吃緊后，運(yùn)營(yíng)私域無疑是新突破點(diǎn)，視頻號(hào)直播雖然還未成大勢(shì)，但其中的前景依稀可見。希望在歷盡千帆后，直播行業(yè)會(huì)螺旋上升，而非墜落。