文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
小罐茶初創(chuàng)時(shí)，就想做一條行業(yè)里的鯰魚，現(xiàn)在已經(jīng)泯然眾人。
杜國(guó)楹再也不想提顛覆行業(yè)，不想做行業(yè)里那頭孤狼。
十年，他心態(tài)變了。
不僅如此，小罐茶越來越重，越來越難破局。
不斷妥協(xié)
一入茶業(yè)深似海。或許只有這句話，才可以形容杜國(guó)楹如今的心態(tài)。
老杜以往創(chuàng)業(yè)，賣背背佳、好記星、8848手機(jī)和E人E本，款款能爆，皆受益于3C領(lǐng)域市場(chǎng)的成熟和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
不過，10年前一腳踏進(jìn)茶行業(yè)，老杜的運(yùn)氣就沒那么好了，盡管小罐茶已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的一股新勢(shì)力，但大眾對(duì)這個(gè)新物種始終毀譽(yù)參半。
其實(shí)，從籌備到面市，小罐茶就飽受爭(zhēng)議，早期的“首席撕膜官”營(yíng)銷，后來的大師炒茶風(fēng)波，讓杜國(guó)楹連栽幾個(gè)跟頭。
中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)靜水流深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是出個(gè)鋁制小罐、充氮保鮮就能顛覆的。就拿小罐包裝來說，小罐茶面市后，國(guó)內(nèi)大小包裝廠家一窩蜂推出高仿品，一些茶企、小茶店也開始用這種小罐包裝茶葉。
按照老杜的思路，小罐茶明碼標(biāo)價(jià)，在“無價(jià)”的茶葉市場(chǎng)標(biāo)新立異，實(shí)際試圖為小罐茶產(chǎn)品賦予金融屬性，就像中華煙和茅臺(tái)酒一樣，拎到哪兒誰都知道值多少錢。
小罐茶之所以至今仍備受詬病，原因就在于過度炒作，成為收智商稅的代表。而老杜浸淫商海數(shù)十年的過往，是他個(gè)人商業(yè)史上抹不掉的瑕疵。
如今，杜國(guó)楹和小罐茶正在不斷妥協(xié)。如果說這是老杜對(duì)自我商業(yè)模式的反思，不如說是不得不緊隨行業(yè)大勢(shì)。
從早期的找茶企貼牌產(chǎn)品，到2017年投15億元開始自建工廠；2018年在上游茶葉種植端完成生態(tài)茶園布局；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在全國(guó)各茶產(chǎn)區(qū)設(shè)立6個(gè)初制工廠，下游在全國(guó)鉤織門店銷售網(wǎng)絡(luò)。
這樣來看，小罐茶實(shí)際已從一家品牌營(yíng)銷企業(yè)，轉(zhuǎn)身為一家深入到茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。資產(chǎn)從輕到重，小罐茶早已泯然為一家茶企。
與此同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格不斷松動(dòng)，去年下半年開始，公司已不再局限一罐一泡的金罐產(chǎn)品，推出售價(jià)更低的彩罐產(chǎn)品和多泡茶裝，與袋泡茶、即將推出的年份茶、口糧茶等形成產(chǎn)品矩陣。
困在小罐里
別看小罐茶名氣大，其實(shí)并不掙錢。
兩年前，杜國(guó)楹面對(duì)媒體質(zhì)疑就算了一筆賬，售價(jià)6000元一斤的金罐產(chǎn)品，刨除原料、人工、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際凈利潤(rùn)率僅5%左右，甚至比天福（06868.HK）、正在沖刺IPO的瀾滄古茶、中茶股份還低。
杜國(guó)楹曾在一本名叫《詳談》書中講述了產(chǎn)品定價(jià)過程。他說，最早是準(zhǔn)備做有機(jī)茶，預(yù)計(jì)終端售價(jià)在3000元/斤左右，可等產(chǎn)品出來一測(cè)算，價(jià)格大概在一斤5000元。
成本高，定價(jià)自然也水漲船高。這樣的產(chǎn)品價(jià)格，一定程度上限制了企業(yè)增長(zhǎng)和發(fā)展。
2018年，小罐茶營(yíng)收規(guī)模突破20億元，后受大師炒茶風(fēng)波、疫情等影響，公司收入狀況江河日下。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右。
在杜國(guó)楹看來，2019年1月的大師炒茶風(fēng)波爆發(fā)、2020年2月的疫情，是他壓力最大的兩個(gè)月，當(dāng)時(shí)公司一個(gè)月3500萬元開支，銷售為零，直到2020年下半年才緩慢恢復(fù)。
如果分?jǐn)傔@10年來，小罐茶在茶行業(yè)上中下游所砸下的真金白銀，可能真如杜國(guó)楹在直播里所稱，這十年企業(yè)凈利潤(rùn)為0。
小罐茶的融資消息停留在2017年，那年獲得10億元融資，全部用在購(gòu)買工業(yè)設(shè)備和建設(shè)工廠方面，此后沒有公開融資消息。
也不是不想融資，他提出沒有上市時(shí)間表，上門的資本寥寥。
所以，杜國(guó)楹砍掉茶飲店項(xiàng)目、砍掉曾對(duì)標(biāo)伊藤園的茶飲料項(xiàng)目，下一個(gè)十年，小罐茶將重心聚焦在原葉茶上。
盯住更年輕、更多的人
小罐茶之前，杜國(guó)楹連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功，得益于80后一代人的需求，背背佳、好記星、8848手機(jī)和E人E本的出現(xiàn)，恰處于這一代人成長(zhǎng)的時(shí)代。
杜國(guó)楹洞察到這種需求，同時(shí)也緊緊攥住了80后的父母的荷包。這代人對(duì)廣告信賴，關(guān)凌代言背背佳、大山代言好記星、E人E人由馮小剛和葛優(yōu)加持，8848請(qǐng)來了王石。
從產(chǎn)品營(yíng)銷來說，杜國(guó)楹善于放大賣點(diǎn)，幾乎他操盤的每一個(gè)爆款，都賦予清晰的標(biāo)簽：背背佳是矯姿領(lǐng)域頭牌、E人E本主打手寫功能、好記星則是學(xué)生群體的電子詞典、8848手機(jī)是身份象征。
直到目前，還沒有看到小罐茶身上明顯的標(biāo)簽，它只是茶葉消費(fèi)市場(chǎng)千千萬萬品牌中一個(gè)茶葉品牌。給外界的錯(cuò)覺是，小罐茶既想靠近年輕人，還想收割土豪人群。
奇怪的是，在多年前操盤3C產(chǎn)品，非常喜歡代言人的杜國(guó)楹，在小罐茶發(fā)展這十年中鮮有動(dòng)作，直到今年才請(qǐng)出王凱。
這一舉動(dòng)被外界視為小罐茶想靠近年輕人。杜國(guó)楹卻陷入了自我矛盾，認(rèn)為讓年輕人愛上原葉茶是個(gè)偽命題。
除了年輕人消費(fèi)群體，小罐茶更大的野心，還有收割新老茶客。在直播中杜國(guó)楹的披露，即將推出的新產(chǎn)品年份茶、茶幾味和泡茶機(jī)產(chǎn)品。
年份茶主要覆蓋白茶、普洱老茶消費(fèi)群體，泡茶機(jī)則解決現(xiàn)代人的泡茶痛點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，推出茶幾味產(chǎn)品，更像是一記殺手锏，其價(jià)格相當(dāng)于小罐茶金罐產(chǎn)品4%、10%的口糧茶（相當(dāng)于約200-600元/斤價(jià)位），已將茶葉價(jià)格低到塵埃里。
說到這里，那些街邊小茶店老板，估計(jì)已經(jīng)瑟瑟發(fā)抖了吧。