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新咖啡上岸,“卷”瘋了的新茶飲差在哪?

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新咖啡上岸,“卷”瘋了的新茶飲差在哪?

先“出發(fā)”的新茶飲為何反而落后了?

文|師天浩

夏季歷來是飲品消費(fèi)的高峰,無處可逃的燥熱下,你肯定需要一杯可口、帶冰又能提神的飲料。

作為新咖啡、新茶飲兩個(gè)賽道代表的瑞幸、喜茶,這個(gè)夏日里呈現(xiàn)的卻是兩種境遇。2022年5月,瑞幸公開了未經(jīng)審計(jì)的2022年一季度財(cái)報(bào)。該季度收入同比增長(zhǎng)89.5%,達(dá)到24.05億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.2億元。收入的增加源于瑞幸持續(xù)的開店擴(kuò)張策略,而利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)則主要由單價(jià)提升帶來。早在2021年第三季度,瑞幸飲品的平均售價(jià)達(dá)到15.2元(由該季度財(cái)報(bào)計(jì)算),相比2019年四季度提升了5.5元。

由于喜茶是非上市公司,并沒有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)供我們?nèi)ビ^察它的發(fā)展情況,可一些公開數(shù)據(jù)仍能呈現(xiàn)一些基本情況。首先,從2021年開始喜茶開店擴(kuò)張速度就開始下滑,糟糕的2022年里延續(xù)著這一趨勢(shì)。另外,自今年2月喜茶宣布告別30元時(shí)代后,它已經(jīng)將精力放在中段價(jià)位(15元上下)新品的推廣上。不止如此,包括同段位奈雪的茶、樂樂茶等也先后對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。

新咖啡和新茶飲一直被外界放在一起進(jìn)行比較,2022年里瑞幸與喜茶的表現(xiàn),正是咖啡飲品、茶飲品在潮飲市場(chǎng)真實(shí)遭遇的“橫截面”。

商品價(jià)格是市場(chǎng)定位“晴雨表”

拿到2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒(Richard Thaler)曾提出過一個(gè)有趣概念,心理賬戶。心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對(duì)待不同的支出和收益,從而做出不同的決策和行為。

餐飲消費(fèi)主要目標(biāo)用戶是工薪階層,用心理賬戶去分析會(huì)得出個(gè)結(jié)論,他們收入是穩(wěn)定狀態(tài),消費(fèi)情況上也呈現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說,無論是新咖啡還是新茶飲,它們單杯定價(jià)的浮動(dòng),往往意味著它們?cè)谙M(fèi)者心理賬戶中實(shí)現(xiàn)了變化。

簡(jiǎn)單的來說,大眾消費(fèi)的商品或服務(wù),價(jià)格浮動(dòng)是市場(chǎng)定位變遷的“晴雨表”。瑞幸擴(kuò)張的同時(shí)也在提高單價(jià),意思說消費(fèi)者正在提升新咖啡飲品在心里的估值。而喜茶的降價(jià),也等同于解釋了新茶飲在年輕人心中的地位開始下滑,消費(fèi)者不想花掉20元以上的價(jià)格購(gòu)買它們。是什么造成了新咖啡對(duì)新茶飲在定位上的反超?天浩認(rèn)為主要基于二個(gè)原因:

一、影視作品更“愛”咖啡,符合消費(fèi)流行定律;

從沒有哪種文藝作品可以像影視一樣改變我們的生活習(xí)慣,這由于電影以十分貼合現(xiàn)實(shí)生活的視覺、聲音作為形式,以人類價(jià)值觀為故事驅(qū)動(dòng)內(nèi)核,對(duì)現(xiàn)實(shí)的“沉浸感”造就了它自身魅力。反過來看,電影也反哺著人類生活習(xí)慣,它呈現(xiàn)的許多生活細(xì)節(jié)會(huì)被影迷們無意識(shí)的模仿。

作為國(guó)內(nèi)年輕人喜愛的好萊塢和一些國(guó)產(chǎn)“職場(chǎng)”類電視劇,喝咖啡正廣泛替代上世紀(jì)影視作品中“抽煙”這一社交場(chǎng)景。比如說,在國(guó)內(nèi)有大量年輕人粉絲的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列、《鋼鐵俠》系列、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》系列,充斥大量喝咖啡一閃而過的鏡頭。美國(guó)作為全球咖啡先驅(qū)和咖啡大國(guó),好萊塢影片的走俏也帶著咖啡在全球年輕人中流行。

在國(guó)內(nèi),包括《緊急公關(guān)》、《我的前半生》、《歡樂頌》等反映職場(chǎng)生活的知名電視劇里,都有大量約喝咖啡的鏡頭。影視作品天然地吸納流行,并反哺流行,相比之下新茶飲在影視中出場(chǎng)的頻率要低上很多。

二、咖啡供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單,因此質(zhì)價(jià)比更容易塑造;

影視作品的“無意識(shí)”轟炸,是年輕人偏愛咖啡的誘因,但并不是決定咖啡定價(jià)比新茶飲更高的決定性原因(星巴克均價(jià)超20元、瑞幸均價(jià)達(dá)到15元,雙方均值達(dá)到17元超過新茶飲15元的均價(jià))。之所以新咖啡比新茶飲賣得更貴,還由于咖啡的質(zhì)價(jià)比相比新茶飲更容易塑造。說直白點(diǎn),同樣8元的成本,咖啡飲品能做到比新茶飲口感更好。為何會(huì)如此?根本原因在于供應(yīng)鏈區(qū)別上。

咖啡飲品口感主要受咖啡豆、牛奶所影響,基于咖啡豆的品質(zhì)優(yōu)劣,可以提供和價(jià)格相等的品質(zhì)回饋。而新茶飲一直以來主要銷售的是附加品“奶蓋”“果肉”“奶制品”,價(jià)格區(qū)別帶不來相應(yīng)的品質(zhì)反饋,導(dǎo)致消費(fèi)者只認(rèn)可價(jià)格低的產(chǎn)品。

星巴克的咖啡單杯價(jià)格貴,口感同樣遠(yuǎn)超瑞幸,這由于兩者使用的咖啡豆品質(zhì)不同。由于咖啡飲品中咖啡是主要原材料,不同價(jià)位的咖啡豆,使價(jià)格和口感形成梯次對(duì)比,可得性加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛程度。

新茶飲的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中包含三類不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。第一類是以茶葉、水果、奶制品等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)為主的上游產(chǎn)業(yè)形態(tài);第二類是以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)的制造為主的中游產(chǎn)業(yè)形態(tài);第三類是以調(diào)飲師等為主的下游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。相比于咖啡口感的梯次感,新茶飲高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品更多的是奶制品、水果等“配料”的不同,不同價(jià)位的產(chǎn)品可以說口味上不同。

比如說,一個(gè)喜歡芒果的人,喜茶18元的多肉芒芒就是最佳飲品。而28元的多肉葡萄,對(duì)他而言就談不上好喝。

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景,炎熱的夏日里,你的朋友把兩款飲料擺在你面前,一杯是你覺得喝起來很酷的美式咖啡,它是由你以前喜歡過的拉丁美洲咖啡豆研制;一杯是添加了你并不喜歡的草莓果肉,擁有一個(gè)超級(jí)奶蓋,并且不知道是不是你喜歡的觀音味的新茶飲。選擇哪杯?答案似乎并不復(fù)雜。

非理性“內(nèi)卷”是市場(chǎng)滑落的信號(hào)彈

一個(gè)行業(yè)提供的商品及服務(wù)逆市場(chǎng)發(fā)展邏輯的下調(diào)價(jià)格,往往意味著該賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑,進(jìn)而引發(fā)非理性“內(nèi)卷”。

我們?cè)陉P(guān)心瑞幸單價(jià)上漲時(shí),高一段位的星巴克同樣在上調(diào)價(jià)格,據(jù)今年紅星資本局此前報(bào)道,星巴克的多款飲品均上調(diào)價(jià)格,比如,大杯的摩卡由35元/杯上調(diào)至36元/杯,超大杯的燕麥絲絨拿鐵由41元/杯上漲至42元/杯。

咖啡飲品集體在上調(diào)價(jià)格,新茶飲們卻經(jīng)歷著非理性內(nèi)卷。

再來看如今的新茶飲市場(chǎng),事實(shí)上新茶飲本就是競(jìng)爭(zhēng)激烈且極度內(nèi)卷的行業(yè),對(duì)于各品牌來說,自身都需跑出差異化及新模式以便搶占市場(chǎng)。

目前,新茶飲的市場(chǎng)格局,也基本形成了以喜茶、奈雪的茶為主的主攻一二線市場(chǎng)的高端品牌;以一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、茶百道為主的主攻二三線市場(chǎng)的中端品牌;還有以低端市場(chǎng)為主的“霸主”蜜雪冰城,主攻三四五線下沉市場(chǎng)。

本質(zhì)上說,各品牌都有自己主攻的市場(chǎng),本來井水不犯河水,但當(dāng)喜茶的市場(chǎng)情況不容樂觀已成事實(shí)后,若想保持利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng),只能不斷下沉以尋找更多的市場(chǎng)份額。

而中端市場(chǎng)也是新茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng),據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中,10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%,15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%,30元以上對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比只有6.4%。

這也是喜茶進(jìn)軍中端市場(chǎng)的一大原因。據(jù)了解,此次喜茶價(jià)格調(diào)整幅度在1-10元不等,且大部分飲品均集中于15元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi),在喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品產(chǎn)品SKU中,19元以下產(chǎn)品占比已近8成。

當(dāng)前新茶飲中端市場(chǎng)來看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在中端價(jià)位茶飲品牌當(dāng)中,古茗、書亦燒仙草、益禾堂和茶百道等品牌門店規(guī)模均已超5000家,其中CoCo都可、書亦燒仙草、古茗分別以12.7%、11.9%、9.6%的市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)跑。喜茶的價(jià)格下調(diào),將會(huì)引起連鎖反應(yīng)。

其實(shí),新茶飲中端品牌的表現(xiàn),早就告訴了市場(chǎng)答案。

以茶百道為例,其實(shí)茶百道創(chuàng)立之初就是一個(gè)街邊的奶茶店,其將年輕女性消費(fèi)者定為主要消費(fèi)群體,并通過以鮮茶為定位的理念,隨著規(guī)模的越來越大逐漸開始將自己的品牌進(jìn)行擴(kuò)張,成功占據(jù)一方市場(chǎng)。

而茶百道的成功之處就在于反其道而行之。在面對(duì)新茶飲市場(chǎng)中喜茶與奈雪逐鹿高端市場(chǎng)、蜜雪冰城下沉市場(chǎng)一家獨(dú)大時(shí),茶百道找準(zhǔn)時(shí)機(jī)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入中端市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,創(chuàng)立14年的茶百道,如今門店數(shù)量已有5000+,輻射全國(guó)253座城,日均銷量448萬杯,年?duì)I業(yè)額達(dá)358億元。

而茶百道僅是中端市場(chǎng)中眾品牌的一個(gè)縮影,另外的占據(jù)市場(chǎng)大份額的CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等茶飲品牌同樣在中端市場(chǎng)中根深葉茂。另外,不僅是以上品牌,在中端市場(chǎng)中在全國(guó)還有一些地域規(guī)?;放?。

“影子”商品的崛起首先要認(rèn)知“獨(dú)立”

以短視頻歷史為例,秒拍、美拍最早只是微博上的段子、美圖秀秀上美女直播的衍生物,作為“影子”商品的它們,發(fā)展到15年來到頂端就再無做大的可能。

而抖音的崛起并超越今日頭條主APP,最大的原因就是從誕生之初,它就是作為一款獨(dú)立短視頻APP來運(yùn)營(yíng)的。還記得2016年時(shí),很多人在問今日頭條APP上這款很多小姐姐、小哥哥的抖音短視頻究竟什么來頭。如果說,咖啡在美國(guó)的發(fā)展,也經(jīng)歷了“影子”商品到獨(dú)立的道路,你一定會(huì)吃驚。而且,它原本是茶的“影子”商品。

美國(guó)咖啡經(jīng)由移民而來,歐洲人對(duì)美洲大陸的開發(fā),同時(shí)也帶來了咖啡。最初在美國(guó),咖啡也像當(dāng)時(shí)的歐洲一樣只是茶的替代飲品,大眾主流仍然是喝已經(jīng)花樣繁多的各種茶(這源于茶歷史更久,喝法更多)。早期咖啡豆比較便宜,不太富裕的牛仔們,會(huì)在鍋?zhàn)拥乃疂L后加入咖啡粉,再煮滾后,等待咖啡渣沉淀后再飲用。

和讀者的想象一樣,這種手法制作的咖啡,好喝就有鬼了。之所以“影子”替代了主角,源于搭上了“愛國(guó)主義”的班車。眾所周知,著名的“波士頓傾茶事件”是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索,激發(fā)了這些移民的愛國(guó)熱情。喝咖啡和愛國(guó)掛鉤,在那個(gè)民族主義狂熱的時(shí)代,這種文化符號(hào)的改變,直接給予咖啡更多的商業(yè)關(guān)注,并逐步演化,口感、樣式、制作工藝上漸漸超越了茶飲。

隨著,美國(guó)文化、明星、影視作品的西風(fēng)東漸,喝咖啡在全球市場(chǎng)及中國(guó)年輕人心中也成為一種生活方式。

至少數(shù)據(jù)顯示,新茶飲增速不如咖啡。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020年新茶飲增速為26.1%,2021-2022年增速下降至19%左右。在新茶飲市場(chǎng)中經(jīng)過品牌們激烈的一番角逐后,末位淘汰也在加劇,第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2021年全國(guó)活過1年的奶茶店僅占18.8%,近8成新品牌茶飲店倒閉。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019中國(guó)咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)》顯示,2018年線下外賣咖啡蓬勃發(fā)展,整體外送咖啡的訂單量保持高速增長(zhǎng),增幅達(dá)到60%。星巴克連續(xù)兩年位居最受歡迎外送咖啡品牌的頭名。隨著中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)不斷進(jìn)階,從2018年線上咖啡細(xì)分品類來看,咖啡消費(fèi)者不再局限于速溶咖啡,膠囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品類的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于其他品類。

作為新茶飲行業(yè)頭部品牌,喜茶的市場(chǎng)表現(xiàn)已算亮眼。

在營(yíng)收方面,據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2022年1月,喜茶營(yíng)業(yè)收入約為4.898億元,環(huán)比增長(zhǎng)11.19%;在門店數(shù)量方面,據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示,其2018-2021年門店數(shù)量分別為163家、390家、710家、897家,并仍處于擴(kuò)張趨勢(shì)。

這受到資本市場(chǎng)的追捧,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,喜茶共經(jīng)歷了5輪融資,投資方有IDG資本、今日投資、美團(tuán)龍珠、黑蟻資本、騰訊投資、高瓴資本等。其中高瓴資本和蔻圖資本于2020年3月向其聯(lián)合領(lǐng)投C輪融資,彼時(shí)喜茶估值為160億元。而在其2021年6月的融資當(dāng)中,其估值達(dá)到了600億元,較此前翻了3倍之多。

不管是去年6月由油柑、黃皮等小眾水果引發(fā)的單品潮流,還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡賽道,多數(shù)新茶飲品牌都在跟風(fēng)上新,就連叫法也極其類似。而新茶飲市場(chǎng)中同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈也反應(yīng)在品牌的推新速度上,據(jù)奈雪招股書顯示,幾乎平均每周上新一次,而喜茶也一年上新43款新品。

但從咖啡向上,新茶飲向下的大趨勢(shì)來看。作為“影子”商品的新茶飲,想要走出自己的道路,必須要在消費(fèi)者端建立獨(dú)立認(rèn)知。如果,還以咖啡飲品替代者形象在消費(fèi)者心中出現(xiàn),整體盤子會(huì)被不斷稀釋,最終完全無法抵抗咖啡的攻勢(shì)。

那如何重建獨(dú)立認(rèn)知呢?天浩認(rèn)為有三個(gè)必做的事。

1、擁抱娛樂生態(tài),和年輕人拉近距離;2019年《權(quán)力的游戲》第八季某集正片中,一個(gè)鏡頭里出現(xiàn)了“星巴克”標(biāo)志性的咖啡杯。雖然,后來影視方“辟謠”這是一場(chǎng)失誤,并不是官方植入,但誰知道真相呢?其實(shí)作為利潤(rùn)“稀薄”的一種商品,無論是星巴克還是瑞幸都得益于好萊塢對(duì)飲咖啡的帶動(dòng),它們只要做到行業(yè)的頭部就能享受這一“紅利”。

即使如此,瑞幸也一直未放棄在娛樂生態(tài)上的借勢(shì)營(yíng)銷。代言人從湯唯、張震,到此后的劉昊然、譚松韻、利路修、谷愛凌,無不追著娛樂熱點(diǎn),花小錢做營(yíng)銷。其實(shí),現(xiàn)在很多電影新茶飲也已開始“出境”,在徐崢去年大電影《愛情神話》中,劇中人物的兒子和女友一起開了家奶茶店(新茶飲)。

毋庸置疑,新茶飲想要在影視劇中擁有咖啡那樣的高頻曝光不現(xiàn)實(shí),但想要擺脫“影子”商品,更多的娛樂生態(tài)結(jié)合是需要全行業(yè)努力去做的事。

2、新品開發(fā)需要回歸“茶”本身,增強(qiáng)認(rèn)知感;新茶飲作為一種潮飲,既受益于全球茶文化的沉淀,也受累于茶飲花樣過于繁雜。為何各種新茶飲將新品研發(fā)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力放在“配料”的水果、奶蓋、奶制品上?因?yàn)椋谀贻p人心中茶的品類太多,只是綠茶、紅茶、烏龍茶等分別,并不能讓他們形成一個(gè)明確認(rèn)知。

全球化消費(fèi)的當(dāng)天,外來和尚會(huì)念經(jīng)的固有思維已經(jīng)形成。可以嘗試做一些“洋”搭配,比如說英國(guó)紅茶、日本綠茶、法蘭西粉玫瑰花茶等,將新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)回歸到“茶”本身上,這才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)識(shí),而不是認(rèn)為自己喝的是一款雜七雜八的飲料。

喜茶自2016年就通過自建茶園等動(dòng)作著手供應(yīng)鏈建設(shè),除自己種茶外還參與到品種的選取及土壤的改良上。而喜茶也是在新式茶飲賽道中,以新鮮原材料替代調(diào)味劑、果漿等材料的帶動(dòng)者。能否在“茶”上面做出普遍消費(fèi)認(rèn)知,是新茶飲從附屬品向獨(dú)立產(chǎn)品的必走之路。

3、相信茶的魅力,讓茶的味道回來;如果,給你喝一杯完全感覺不到咖啡香氣的咖啡飲料,你的脾氣肯定會(huì)很差。而新茶飲最尷尬的地方,就口感而言毫無茶的味道。據(jù)《新茶飲首份供應(yīng)鏈白皮書》數(shù)據(jù)顯示,茶在一杯新式茶飲中平均成本占原材料整體的比重為20-26%,水果成本占整體原材料成本約20%至25%,奶制品在一杯新茶飲中的成本占比為17%-21%。

而咖啡飲品中主要原材料只有咖啡豆/粉和牛奶,這不僅減輕了供應(yīng)鏈壓力,在產(chǎn)品上也保持了咖啡這一色彩。新茶飲引入水果、奶制品是因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶的口感清淡,通過這些“配料”可以豐富它的口感。但有茶味的茶飲才更受歡迎,據(jù)說香港人每天要喝掉250萬杯奶茶,而港式咖啡的點(diǎn)單率只相當(dāng)于奶茶的三分之一。

新茶飲對(duì)茶的“不信任感”程度有多深,都藏在了每杯新茶飲里的清淡到難以覺察的茶味中。如果一家企業(yè)提供的商品服務(wù)讓你感覺“掛羊頭賣狗肉”,新鮮感過去拋棄它是必然選擇。水果、奶、糖的味道賦予了茶飲新魅力,但永遠(yuǎn)要知道誰是“主角”,這才是新茶飲產(chǎn)品改革唯一的方向。

當(dāng)然,除了新茶飲們的努力,中國(guó)各界也應(yīng)該開發(fā)一種適應(yīng)新生活方式的茶飲形態(tài),尤其是針對(duì)年輕人群體的一種開拓性“新品”。至少?gòu)哪壳皝砜?,已?jīng)被水果、糖、奶制品掩蓋了茶味的新茶飲,是無法承擔(dān)這種重任。

寫在最后

新茶飲只是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)物,其只是茶飲消費(fèi)市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分品類而已,但不能忽略它對(duì)整體茶飲市場(chǎng)的增速拉升,2021年全國(guó)茶葉內(nèi)銷總額達(dá)3000億元,已落后國(guó)內(nèi)咖啡整體市場(chǎng)的3800億元。

毫無疑問,星巴克、瑞幸等咖啡飲品連鎖對(duì)市場(chǎng)帶動(dòng)效用是非常直接和明顯。

新茶飲作為同樣直接接觸年輕人的一種全新飲品,如果能在茶本身上找到它原有的魅力。受歷史文化buff加成,它還有機(jī)會(huì)和新咖啡們一戰(zhàn)。只是,過去幾年新茶飲們已經(jīng)走了彎路,未來能否擺脫咖啡“影子”商品的形象?這關(guān)乎了行業(yè)的生命力和終極規(guī)模。

參考文獻(xiàn):

《喜茶持續(xù)降價(jià),新茶飲開啟“低價(jià)肉搏”模式》——驅(qū)動(dòng)中國(guó)

《茶飲賽道卷上天,喜茶趁機(jī)降維打擊?》——觀察者網(wǎng)

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先“出發(fā)”的新茶飲為何反而落后了?

文|師天浩

夏季歷來是飲品消費(fèi)的高峰,無處可逃的燥熱下,你肯定需要一杯可口、帶冰又能提神的飲料。

作為新咖啡、新茶飲兩個(gè)賽道代表的瑞幸、喜茶,這個(gè)夏日里呈現(xiàn)的卻是兩種境遇。2022年5月,瑞幸公開了未經(jīng)審計(jì)的2022年一季度財(cái)報(bào)。該季度收入同比增長(zhǎng)89.5%,達(dá)到24.05億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.2億元。收入的增加源于瑞幸持續(xù)的開店擴(kuò)張策略,而利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)則主要由單價(jià)提升帶來。早在2021年第三季度,瑞幸飲品的平均售價(jià)達(dá)到15.2元(由該季度財(cái)報(bào)計(jì)算),相比2019年四季度提升了5.5元。

由于喜茶是非上市公司,并沒有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)供我們?nèi)ビ^察它的發(fā)展情況,可一些公開數(shù)據(jù)仍能呈現(xiàn)一些基本情況。首先,從2021年開始喜茶開店擴(kuò)張速度就開始下滑,糟糕的2022年里延續(xù)著這一趨勢(shì)。另外,自今年2月喜茶宣布告別30元時(shí)代后,它已經(jīng)將精力放在中段價(jià)位(15元上下)新品的推廣上。不止如此,包括同段位奈雪的茶、樂樂茶等也先后對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。

新咖啡和新茶飲一直被外界放在一起進(jìn)行比較,2022年里瑞幸與喜茶的表現(xiàn),正是咖啡飲品、茶飲品在潮飲市場(chǎng)真實(shí)遭遇的“橫截面”。

商品價(jià)格是市場(chǎng)定位“晴雨表”

拿到2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒(Richard Thaler)曾提出過一個(gè)有趣概念,心理賬戶。心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對(duì)待不同的支出和收益,從而做出不同的決策和行為。

餐飲消費(fèi)主要目標(biāo)用戶是工薪階層,用心理賬戶去分析會(huì)得出個(gè)結(jié)論,他們收入是穩(wěn)定狀態(tài),消費(fèi)情況上也呈現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說,無論是新咖啡還是新茶飲,它們單杯定價(jià)的浮動(dòng),往往意味著它們?cè)谙M(fèi)者心理賬戶中實(shí)現(xiàn)了變化。

簡(jiǎn)單的來說,大眾消費(fèi)的商品或服務(wù),價(jià)格浮動(dòng)是市場(chǎng)定位變遷的“晴雨表”。瑞幸擴(kuò)張的同時(shí)也在提高單價(jià),意思說消費(fèi)者正在提升新咖啡飲品在心里的估值。而喜茶的降價(jià),也等同于解釋了新茶飲在年輕人心中的地位開始下滑,消費(fèi)者不想花掉20元以上的價(jià)格購(gòu)買它們。是什么造成了新咖啡對(duì)新茶飲在定位上的反超?天浩認(rèn)為主要基于二個(gè)原因:

一、影視作品更“愛”咖啡,符合消費(fèi)流行定律;

從沒有哪種文藝作品可以像影視一樣改變我們的生活習(xí)慣,這由于電影以十分貼合現(xiàn)實(shí)生活的視覺、聲音作為形式,以人類價(jià)值觀為故事驅(qū)動(dòng)內(nèi)核,對(duì)現(xiàn)實(shí)的“沉浸感”造就了它自身魅力。反過來看,電影也反哺著人類生活習(xí)慣,它呈現(xiàn)的許多生活細(xì)節(jié)會(huì)被影迷們無意識(shí)的模仿。

作為國(guó)內(nèi)年輕人喜愛的好萊塢和一些國(guó)產(chǎn)“職場(chǎng)”類電視劇,喝咖啡正廣泛替代上世紀(jì)影視作品中“抽煙”這一社交場(chǎng)景。比如說,在國(guó)內(nèi)有大量年輕人粉絲的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列、《鋼鐵俠》系列、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》系列,充斥大量喝咖啡一閃而過的鏡頭。美國(guó)作為全球咖啡先驅(qū)和咖啡大國(guó),好萊塢影片的走俏也帶著咖啡在全球年輕人中流行。

在國(guó)內(nèi),包括《緊急公關(guān)》、《我的前半生》、《歡樂頌》等反映職場(chǎng)生活的知名電視劇里,都有大量約喝咖啡的鏡頭。影視作品天然地吸納流行,并反哺流行,相比之下新茶飲在影視中出場(chǎng)的頻率要低上很多。

二、咖啡供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單,因此質(zhì)價(jià)比更容易塑造;

影視作品的“無意識(shí)”轟炸,是年輕人偏愛咖啡的誘因,但并不是決定咖啡定價(jià)比新茶飲更高的決定性原因(星巴克均價(jià)超20元、瑞幸均價(jià)達(dá)到15元,雙方均值達(dá)到17元超過新茶飲15元的均價(jià))。之所以新咖啡比新茶飲賣得更貴,還由于咖啡的質(zhì)價(jià)比相比新茶飲更容易塑造。說直白點(diǎn),同樣8元的成本,咖啡飲品能做到比新茶飲口感更好。為何會(huì)如此?根本原因在于供應(yīng)鏈區(qū)別上。

咖啡飲品口感主要受咖啡豆、牛奶所影響,基于咖啡豆的品質(zhì)優(yōu)劣,可以提供和價(jià)格相等的品質(zhì)回饋。而新茶飲一直以來主要銷售的是附加品“奶蓋”“果肉”“奶制品”,價(jià)格區(qū)別帶不來相應(yīng)的品質(zhì)反饋,導(dǎo)致消費(fèi)者只認(rèn)可價(jià)格低的產(chǎn)品。

星巴克的咖啡單杯價(jià)格貴,口感同樣遠(yuǎn)超瑞幸,這由于兩者使用的咖啡豆品質(zhì)不同。由于咖啡飲品中咖啡是主要原材料,不同價(jià)位的咖啡豆,使價(jià)格和口感形成梯次對(duì)比,可得性加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛程度。

新茶飲的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中包含三類不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。第一類是以茶葉、水果、奶制品等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)為主的上游產(chǎn)業(yè)形態(tài);第二類是以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)的制造為主的中游產(chǎn)業(yè)形態(tài);第三類是以調(diào)飲師等為主的下游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。相比于咖啡口感的梯次感,新茶飲高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品更多的是奶制品、水果等“配料”的不同,不同價(jià)位的產(chǎn)品可以說口味上不同。

比如說,一個(gè)喜歡芒果的人,喜茶18元的多肉芒芒就是最佳飲品。而28元的多肉葡萄,對(duì)他而言就談不上好喝。

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景,炎熱的夏日里,你的朋友把兩款飲料擺在你面前,一杯是你覺得喝起來很酷的美式咖啡,它是由你以前喜歡過的拉丁美洲咖啡豆研制;一杯是添加了你并不喜歡的草莓果肉,擁有一個(gè)超級(jí)奶蓋,并且不知道是不是你喜歡的觀音味的新茶飲。選擇哪杯?答案似乎并不復(fù)雜。

非理性“內(nèi)卷”是市場(chǎng)滑落的信號(hào)彈

一個(gè)行業(yè)提供的商品及服務(wù)逆市場(chǎng)發(fā)展邏輯的下調(diào)價(jià)格,往往意味著該賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑,進(jìn)而引發(fā)非理性“內(nèi)卷”。

我們?cè)陉P(guān)心瑞幸單價(jià)上漲時(shí),高一段位的星巴克同樣在上調(diào)價(jià)格,據(jù)今年紅星資本局此前報(bào)道,星巴克的多款飲品均上調(diào)價(jià)格,比如,大杯的摩卡由35元/杯上調(diào)至36元/杯,超大杯的燕麥絲絨拿鐵由41元/杯上漲至42元/杯。

咖啡飲品集體在上調(diào)價(jià)格,新茶飲們卻經(jīng)歷著非理性內(nèi)卷。

再來看如今的新茶飲市場(chǎng),事實(shí)上新茶飲本就是競(jìng)爭(zhēng)激烈且極度內(nèi)卷的行業(yè),對(duì)于各品牌來說,自身都需跑出差異化及新模式以便搶占市場(chǎng)。

目前,新茶飲的市場(chǎng)格局,也基本形成了以喜茶、奈雪的茶為主的主攻一二線市場(chǎng)的高端品牌;以一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、茶百道為主的主攻二三線市場(chǎng)的中端品牌;還有以低端市場(chǎng)為主的“霸主”蜜雪冰城,主攻三四五線下沉市場(chǎng)。

本質(zhì)上說,各品牌都有自己主攻的市場(chǎng),本來井水不犯河水,但當(dāng)喜茶的市場(chǎng)情況不容樂觀已成事實(shí)后,若想保持利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng),只能不斷下沉以尋找更多的市場(chǎng)份額。

而中端市場(chǎng)也是新茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng),據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中,10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%,15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%,30元以上對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比只有6.4%。

這也是喜茶進(jìn)軍中端市場(chǎng)的一大原因。據(jù)了解,此次喜茶價(jià)格調(diào)整幅度在1-10元不等,且大部分飲品均集中于15元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi),在喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品產(chǎn)品SKU中,19元以下產(chǎn)品占比已近8成。

當(dāng)前新茶飲中端市場(chǎng)來看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在中端價(jià)位茶飲品牌當(dāng)中,古茗、書亦燒仙草、益禾堂和茶百道等品牌門店規(guī)模均已超5000家,其中CoCo都可、書亦燒仙草、古茗分別以12.7%、11.9%、9.6%的市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)跑。喜茶的價(jià)格下調(diào),將會(huì)引起連鎖反應(yīng)。

其實(shí),新茶飲中端品牌的表現(xiàn),早就告訴了市場(chǎng)答案。

以茶百道為例,其實(shí)茶百道創(chuàng)立之初就是一個(gè)街邊的奶茶店,其將年輕女性消費(fèi)者定為主要消費(fèi)群體,并通過以鮮茶為定位的理念,隨著規(guī)模的越來越大逐漸開始將自己的品牌進(jìn)行擴(kuò)張,成功占據(jù)一方市場(chǎng)。

而茶百道的成功之處就在于反其道而行之。在面對(duì)新茶飲市場(chǎng)中喜茶與奈雪逐鹿高端市場(chǎng)、蜜雪冰城下沉市場(chǎng)一家獨(dú)大時(shí),茶百道找準(zhǔn)時(shí)機(jī)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入中端市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,創(chuàng)立14年的茶百道,如今門店數(shù)量已有5000+,輻射全國(guó)253座城,日均銷量448萬杯,年?duì)I業(yè)額達(dá)358億元。

而茶百道僅是中端市場(chǎng)中眾品牌的一個(gè)縮影,另外的占據(jù)市場(chǎng)大份額的CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等茶飲品牌同樣在中端市場(chǎng)中根深葉茂。另外,不僅是以上品牌,在中端市場(chǎng)中在全國(guó)還有一些地域規(guī)模化品牌。

“影子”商品的崛起首先要認(rèn)知“獨(dú)立”

以短視頻歷史為例,秒拍、美拍最早只是微博上的段子、美圖秀秀上美女直播的衍生物,作為“影子”商品的它們,發(fā)展到15年來到頂端就再無做大的可能。

而抖音的崛起并超越今日頭條主APP,最大的原因就是從誕生之初,它就是作為一款獨(dú)立短視頻APP來運(yùn)營(yíng)的。還記得2016年時(shí),很多人在問今日頭條APP上這款很多小姐姐、小哥哥的抖音短視頻究竟什么來頭。如果說,咖啡在美國(guó)的發(fā)展,也經(jīng)歷了“影子”商品到獨(dú)立的道路,你一定會(huì)吃驚。而且,它原本是茶的“影子”商品。

美國(guó)咖啡經(jīng)由移民而來,歐洲人對(duì)美洲大陸的開發(fā),同時(shí)也帶來了咖啡。最初在美國(guó),咖啡也像當(dāng)時(shí)的歐洲一樣只是茶的替代飲品,大眾主流仍然是喝已經(jīng)花樣繁多的各種茶(這源于茶歷史更久,喝法更多)。早期咖啡豆比較便宜,不太富裕的牛仔們,會(huì)在鍋?zhàn)拥乃疂L后加入咖啡粉,再煮滾后,等待咖啡渣沉淀后再飲用。

和讀者的想象一樣,這種手法制作的咖啡,好喝就有鬼了。之所以“影子”替代了主角,源于搭上了“愛國(guó)主義”的班車。眾所周知,著名的“波士頓傾茶事件”是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索,激發(fā)了這些移民的愛國(guó)熱情。喝咖啡和愛國(guó)掛鉤,在那個(gè)民族主義狂熱的時(shí)代,這種文化符號(hào)的改變,直接給予咖啡更多的商業(yè)關(guān)注,并逐步演化,口感、樣式、制作工藝上漸漸超越了茶飲。

隨著,美國(guó)文化、明星、影視作品的西風(fēng)東漸,喝咖啡在全球市場(chǎng)及中國(guó)年輕人心中也成為一種生活方式。

至少數(shù)據(jù)顯示,新茶飲增速不如咖啡。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020年新茶飲增速為26.1%,2021-2022年增速下降至19%左右。在新茶飲市場(chǎng)中經(jīng)過品牌們激烈的一番角逐后,末位淘汰也在加劇,第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2021年全國(guó)活過1年的奶茶店僅占18.8%,近8成新品牌茶飲店倒閉。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019中國(guó)咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)》顯示,2018年線下外賣咖啡蓬勃發(fā)展,整體外送咖啡的訂單量保持高速增長(zhǎng),增幅達(dá)到60%。星巴克連續(xù)兩年位居最受歡迎外送咖啡品牌的頭名。隨著中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)不斷進(jìn)階,從2018年線上咖啡細(xì)分品類來看,咖啡消費(fèi)者不再局限于速溶咖啡,膠囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品類的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于其他品類。

作為新茶飲行業(yè)頭部品牌,喜茶的市場(chǎng)表現(xiàn)已算亮眼。

在營(yíng)收方面,據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2022年1月,喜茶營(yíng)業(yè)收入約為4.898億元,環(huán)比增長(zhǎng)11.19%;在門店數(shù)量方面,據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示,其2018-2021年門店數(shù)量分別為163家、390家、710家、897家,并仍處于擴(kuò)張趨勢(shì)。

這受到資本市場(chǎng)的追捧,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,喜茶共經(jīng)歷了5輪融資,投資方有IDG資本、今日投資、美團(tuán)龍珠、黑蟻資本、騰訊投資、高瓴資本等。其中高瓴資本和蔻圖資本于2020年3月向其聯(lián)合領(lǐng)投C輪融資,彼時(shí)喜茶估值為160億元。而在其2021年6月的融資當(dāng)中,其估值達(dá)到了600億元,較此前翻了3倍之多。

不管是去年6月由油柑、黃皮等小眾水果引發(fā)的單品潮流,還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡賽道,多數(shù)新茶飲品牌都在跟風(fēng)上新,就連叫法也極其類似。而新茶飲市場(chǎng)中同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈也反應(yīng)在品牌的推新速度上,據(jù)奈雪招股書顯示,幾乎平均每周上新一次,而喜茶也一年上新43款新品。

但從咖啡向上,新茶飲向下的大趨勢(shì)來看。作為“影子”商品的新茶飲,想要走出自己的道路,必須要在消費(fèi)者端建立獨(dú)立認(rèn)知。如果,還以咖啡飲品替代者形象在消費(fèi)者心中出現(xiàn),整體盤子會(huì)被不斷稀釋,最終完全無法抵抗咖啡的攻勢(shì)。

那如何重建獨(dú)立認(rèn)知呢?天浩認(rèn)為有三個(gè)必做的事。

1、擁抱娛樂生態(tài),和年輕人拉近距離;2019年《權(quán)力的游戲》第八季某集正片中,一個(gè)鏡頭里出現(xiàn)了“星巴克”標(biāo)志性的咖啡杯。雖然,后來影視方“辟謠”這是一場(chǎng)失誤,并不是官方植入,但誰知道真相呢?其實(shí)作為利潤(rùn)“稀薄”的一種商品,無論是星巴克還是瑞幸都得益于好萊塢對(duì)飲咖啡的帶動(dòng),它們只要做到行業(yè)的頭部就能享受這一“紅利”。

即使如此,瑞幸也一直未放棄在娛樂生態(tài)上的借勢(shì)營(yíng)銷。代言人從湯唯、張震,到此后的劉昊然、譚松韻、利路修、谷愛凌,無不追著娛樂熱點(diǎn),花小錢做營(yíng)銷。其實(shí),現(xiàn)在很多電影新茶飲也已開始“出境”,在徐崢去年大電影《愛情神話》中,劇中人物的兒子和女友一起開了家奶茶店(新茶飲)。

毋庸置疑,新茶飲想要在影視劇中擁有咖啡那樣的高頻曝光不現(xiàn)實(shí),但想要擺脫“影子”商品,更多的娛樂生態(tài)結(jié)合是需要全行業(yè)努力去做的事。

2、新品開發(fā)需要回歸“茶”本身,增強(qiáng)認(rèn)知感;新茶飲作為一種潮飲,既受益于全球茶文化的沉淀,也受累于茶飲花樣過于繁雜。為何各種新茶飲將新品研發(fā)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力放在“配料”的水果、奶蓋、奶制品上?因?yàn)?,在年輕人心中茶的品類太多,只是綠茶、紅茶、烏龍茶等分別,并不能讓他們形成一個(gè)明確認(rèn)知。

全球化消費(fèi)的當(dāng)天,外來和尚會(huì)念經(jīng)的固有思維已經(jīng)形成??梢試L試做一些“洋”搭配,比如說英國(guó)紅茶、日本綠茶、法蘭西粉玫瑰花茶等,將新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)回歸到“茶”本身上,這才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)識(shí),而不是認(rèn)為自己喝的是一款雜七雜八的飲料。

喜茶自2016年就通過自建茶園等動(dòng)作著手供應(yīng)鏈建設(shè),除自己種茶外還參與到品種的選取及土壤的改良上。而喜茶也是在新式茶飲賽道中,以新鮮原材料替代調(diào)味劑、果漿等材料的帶動(dòng)者。能否在“茶”上面做出普遍消費(fèi)認(rèn)知,是新茶飲從附屬品向獨(dú)立產(chǎn)品的必走之路。

3、相信茶的魅力,讓茶的味道回來;如果,給你喝一杯完全感覺不到咖啡香氣的咖啡飲料,你的脾氣肯定會(huì)很差。而新茶飲最尷尬的地方,就口感而言毫無茶的味道。據(jù)《新茶飲首份供應(yīng)鏈白皮書》數(shù)據(jù)顯示,茶在一杯新式茶飲中平均成本占原材料整體的比重為20-26%,水果成本占整體原材料成本約20%至25%,奶制品在一杯新茶飲中的成本占比為17%-21%。

而咖啡飲品中主要原材料只有咖啡豆/粉和牛奶,這不僅減輕了供應(yīng)鏈壓力,在產(chǎn)品上也保持了咖啡這一色彩。新茶飲引入水果、奶制品是因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶的口感清淡,通過這些“配料”可以豐富它的口感。但有茶味的茶飲才更受歡迎,據(jù)說香港人每天要喝掉250萬杯奶茶,而港式咖啡的點(diǎn)單率只相當(dāng)于奶茶的三分之一。

新茶飲對(duì)茶的“不信任感”程度有多深,都藏在了每杯新茶飲里的清淡到難以覺察的茶味中。如果一家企業(yè)提供的商品服務(wù)讓你感覺“掛羊頭賣狗肉”,新鮮感過去拋棄它是必然選擇。水果、奶、糖的味道賦予了茶飲新魅力,但永遠(yuǎn)要知道誰是“主角”,這才是新茶飲產(chǎn)品改革唯一的方向。

當(dāng)然,除了新茶飲們的努力,中國(guó)各界也應(yīng)該開發(fā)一種適應(yīng)新生活方式的茶飲形態(tài),尤其是針對(duì)年輕人群體的一種開拓性“新品”。至少?gòu)哪壳皝砜矗呀?jīng)被水果、糖、奶制品掩蓋了茶味的新茶飲,是無法承擔(dān)這種重任。

寫在最后

新茶飲只是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)物,其只是茶飲消費(fèi)市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分品類而已,但不能忽略它對(duì)整體茶飲市場(chǎng)的增速拉升,2021年全國(guó)茶葉內(nèi)銷總額達(dá)3000億元,已落后國(guó)內(nèi)咖啡整體市場(chǎng)的3800億元。

毫無疑問,星巴克、瑞幸等咖啡飲品連鎖對(duì)市場(chǎng)帶動(dòng)效用是非常直接和明顯。

新茶飲作為同樣直接接觸年輕人的一種全新飲品,如果能在茶本身上找到它原有的魅力。受歷史文化buff加成,它還有機(jī)會(huì)和新咖啡們一戰(zhàn)。只是,過去幾年新茶飲們已經(jīng)走了彎路,未來能否擺脫咖啡“影子”商品的形象?這關(guān)乎了行業(yè)的生命力和終極規(guī)模。

參考文獻(xiàn):

《喜茶持續(xù)降價(jià),新茶飲開啟“低價(jià)肉搏”模式》——驅(qū)動(dòng)中國(guó)

《茶飲賽道卷上天,喜茶趁機(jī)降維打擊?》——觀察者網(wǎng)

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