文| 新莓daybreak 黃小芳
董宇輝爆火之前，沒(méi)有人敢想象，不喊123，不催促下單、甚至不好好講解商品的「跑題式帶貨」竟然能火。
講解每一個(gè)產(chǎn)品前，董宇輝總習(xí)慣隨意發(fā)揮，并借用、化用各種經(jīng)典名言。大眾熟知的張愛(ài)玲、海明威、羅曼·羅蘭等人的作品都被借用過(guò)。
也沒(méi)人能說(shuō)清，董宇輝為什么火?？烧f(shuō)的原因很多，比如他的勵(lì)志，他的金句，甚至是他特別的長(zhǎng)相。但這些都稱(chēng)不上決定性因素，爆火之前，他保持這樣的狀態(tài)直播半年，直到6月9號(hào)，他的一則直播被剪成短視頻，引發(fā)全網(wǎng)傳播，成為新東方直播間的流量擔(dān)當(dāng)。東方甄選抖音賬號(hào)的粉絲從110萬(wàn)暴增到1800多萬(wàn)。董宇輝說(shuō)，他們是抖音生態(tài)的一個(gè)奇葩。
流量直接轉(zhuǎn)化為真金白銀。6月10日，新東方在線大漲近40%。后來(lái)，盤(pán)中漲幅更是一度直達(dá)100%。這是因雙減政策影響，公司股價(jià)大跌后的一次劇烈反彈。雖然之后漲幅有所回落，但6月以來(lái)新東方股價(jià)漲幅依舊達(dá)到358.92%。
值得一提的是，大股東騰訊在股價(jià)高位成功套現(xiàn)7億港元，持股比例從9.04%降至1.58%，被稱(chēng)作「清倉(cāng)式減持」。有人高呼，騰訊應(yīng)該感謝抖音。
也有人將董宇輝的成功指向平臺(tái)算法的傾斜?？赡芤粋€(gè)參數(shù)的改變，對(duì)一個(gè)賬號(hào)而言，就是一次命運(yùn)的改變。
股價(jià)有起伏，花無(wú)百日紅。名氣來(lái)得快，散得也快。
盡管俞敏洪在直播時(shí)透露，機(jī)構(gòu)在挖董宇輝。打開(kāi)公號(hào)，頭條就是董宇輝的專(zhuān)訪。頂流綜藝也找上門(mén)。但這位當(dāng)紅主播的最新熱搜是#董宇輝談熱度下降#。甚至東方甄選直播間的流量峰值已過(guò)，最高交易額誕生在6月16日，自此之后，總體呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。
藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾預(yù)言，「未來(lái)，每個(gè)人都能出名15分鐘?！苟桃曨l的流行讓它成為現(xiàn)實(shí)。董宇輝的15分鐘實(shí)際上是7天，始于6月9日，6月16日圍繞他的流量開(kāi)始散退。
這并不是董宇輝第一次直面這個(gè)問(wèn)題，人們也都知道這是一種必然。在董宇輝之前，更多網(wǎng)紅已經(jīng)體會(huì)過(guò)「坐火箭上天，步行下山」的感覺(jué)。有些人甚至是直上直下，毫無(wú)緩沖。
假如那一天真的來(lái)臨，人間清醒董老師，應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備好了吧。
01、共情和新鮮
爆火之后，董宇輝成為直播間唯一不需要戴胸牌的主播。
流量給他帶來(lái)名聲，也給他帶來(lái)壓力。6月21號(hào)晚上8點(diǎn)多，董宇輝出現(xiàn)在東方甄選的直播間，他帶著明顯的疲憊，語(yǔ)速比較慢，偶爾還會(huì)咳嗽一下，立馬有人表示心疼：「董老師注意休息」。
相比狀態(tài)的疲憊，直播內(nèi)容的疲軟則更讓人擔(dān)心。
這位張口就是「金句」的老師，開(kāi)始重復(fù)自己。一個(gè)晚上，羅曼羅蘭那句「真正的英雄主義」的名言，被他借用了兩遍；播《平凡的世界》時(shí)，他再次講起自己讀過(guò)6遍的經(jīng)歷。
這種重復(fù)一定程度上和選品有關(guān)。一些商品會(huì)反復(fù)出現(xiàn)在東方甄選直播間，羊肉、扒雞和陽(yáng)光葡萄，連播好幾天。這也和講解時(shí)長(zhǎng)有關(guān)，董宇輝每一個(gè)單品都講解15分鐘左右，在沒(méi)有文本的情況下，十分考驗(yàn)主播的知識(shí)儲(chǔ)備。
董宇輝撐滿時(shí)長(zhǎng)的武器則是「跑題」。
比如賣(mài)玉米時(shí)，他會(huì)從一個(gè)人童年放學(xué)后講起，細(xì)致到當(dāng)時(shí)巷子里的陽(yáng)光是怎樣的，乘涼時(shí)院子偶爾飛來(lái)兩只鳥(niǎo)，有很多星星。場(chǎng)景描述完了，他開(kāi)始講食物的情感鏈接：
那時(shí)候你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會(huì)在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè)，也不會(huì)在睡醒的早晨感覺(jué)頭昏腦漲。那時(shí)候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂(lè)，爺爺奶奶也陪在你身邊?！拐f(shuō)完這些，董宇輝才聊到玉米——「你其實(shí)不是想玉米，你在想當(dāng)年的自己啊。
類(lèi)似的文案也被運(yùn)用到大米、桃子、藍(lán)莓汁等物品上，而那段全網(wǎng)流傳的文案，則是在講牛排：
當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看。未來(lái)可期，拼盡努力。當(dāng)你為未來(lái)付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時(shí)候，那些你覺(jué)得看不到的人和遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命里出現(xiàn)。
這種話如果別人來(lái)說(shuō)，可能有點(diǎn)雞湯，但放在董宇輝身上就特別讓人信服。
他出身于一個(gè)陜西農(nóng)村，上學(xué)時(shí)勤工儉學(xué)，為了省60元打車(chē)費(fèi)，連夜走回城里工作。工作時(shí)兢兢業(yè)業(yè)，好不容易當(dāng)上學(xué)科負(fù)責(zé)人，但卻遇上整個(gè)行業(yè)的「垮掉」。一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)、認(rèn)真努力，卻并不幸運(yùn)的人，竟然真的可以得到命運(yùn)的青睞，還有比這更勵(lì)志的嗎？
此外，這種跑題的好處就是沖淡了賣(mài)貨的功利性，很多人從他的感性的講述里放下戒備，開(kāi)始回憶往事，最終達(dá)成共情。
徐玲是萬(wàn)千和董宇輝共情的人之一，她告訴新莓daybreak，當(dāng)聽(tīng)董宇輝說(shuō)，我們很多時(shí)候吃不出米香，是因?yàn)槲覀兠恳豢陲埗荚趹?yīng)酬。她就立馬下單了大米。「真的戳到我，我是做乙方的，很多時(shí)候和客戶爸爸吃飯應(yīng)酬，一頓飯吃完累死了，一點(diǎn)樂(lè)趣都沒(méi)有?！?/p>
「看哭了」「聽(tīng)董老師的話，我悟了」「不焦慮了」……更多的感動(dòng)出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上。
這種共情和安靜放在賣(mài)貨的場(chǎng)里，就顯得獨(dú)特而新鮮。在東方甄選直播間，「1、2、3，上鏈接」「買(mǎi)它、買(mǎi)它」這些常規(guī)的直播用語(yǔ)甚至不會(huì)出現(xiàn)。
徐玲也是李佳琦直播間的忠實(shí)受眾，她告訴新莓daybreak，在他那里買(mǎi)不光因?yàn)楸阋?，還有刺激，「一說(shuō)上鏈接，整個(gè)人就顫抖了，有時(shí)候也不知道自己搶的是什么，有沒(méi)有用，就是為了搶而搶?！?/p>
這種性?xún)r(jià)比其實(shí)在利用人的貪欲，就像黃崢曾說(shuō)的那樣：拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺(jué)。
但套路總會(huì)被看破，人們有多不喜歡被利用、誘導(dǎo)，就會(huì)有多喜歡董宇輝們「以情動(dòng)人」的直播。
02、流水的用戶，鐵打的獵奇
董宇輝最新一次熱搜是，「#董宇輝談熱度下降#」。
這并不是他第一次直面這個(gè)問(wèn)題，人們也都知道這是一種必然。短視頻時(shí)代，每個(gè)人都擁有「15分鐘的出名時(shí)刻」，但時(shí)效性也只有15分鐘。
目前直播高峰期，東方甄選直播間的觀看人數(shù)依然可達(dá)10萬(wàn)+。但查看第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)可知，屬于東方甄選的峰值已過(guò)。自16日之后，該直播間，無(wú)論是觀看人數(shù)，還是交易額都呈下降趨勢(shì)。
其中，銷(xiāo)售額從16日的6675萬(wàn)元，降到21日的3508萬(wàn)元，幾乎腰斬。粉絲增量也從16日的423.5萬(wàn)下降到21日的53.7萬(wàn)。
這并不奇怪。人們需要不斷的新奇刺激，平臺(tái)也需要新的流量熱點(diǎn)。只要這兩種需求一直存在，通過(guò)算法和流量扶持的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅就會(huì)不斷出現(xiàn)。之前是張同學(xué)、劉畊宏，現(xiàn)在是董宇輝。
對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，一次爆火就已改天換地。
受監(jiān)管政策影響，新東方主營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎全軍覆沒(méi)的情況下，轉(zhuǎn)型直播帶貨，繼而逆風(fēng)翻盤(pán)。這樣的勵(lì)志故事，還感動(dòng)了無(wú)數(shù)普通人和投資人。
爆火給新東方帶來(lái)切實(shí)的收益。近30天，東方甄選直播間的總銷(xiāo)售額為5.25億，其中，近15天賣(mài)了5.09億。目前東方甄選直播間總粉絲數(shù)已達(dá)到1867萬(wàn)，而6月9日這個(gè)數(shù)字還是110萬(wàn)。
也依然有人想把自己的產(chǎn)品送進(jìn)直播間，那些急于和新東方合作，卻沒(méi)渠道的人，則直接在直播間彈幕留言，求聯(lián)系方式。
目前，東方甄選直播間主要以第三方的商品為主，自有品牌占比并不大。
有意思的是，雖然東方甄選上架的生鮮水果品類(lèi)多于圖書(shū)音像，銷(xiāo)量卻明顯低于后者。這可能是跟大部分網(wǎng)紅、明星帶貨相比，新東方直播間最大的不同。在全民熱衷?shī)蕵?lè)、疏于閱讀的時(shí)代，圖書(shū)在這里找到存在感。
除此之外，無(wú)論是董宇輝，還是頓頓、明明等東方甄選的明星主播，成功兜售的依然不是什么高價(jià)商品。這又回到大多數(shù)直播間的路數(shù)，低價(jià)格，高性?xún)r(jià)比。
高人氣主播頓頓，在播價(jià)格高達(dá)360多元的羊肉時(shí)，他又教英語(yǔ)、又唱歌，也只賣(mài)出3000多份。相比之下，48元兩袋的鮮花餅，則在三分鐘內(nèi)被搶光。
一款產(chǎn)品賣(mài)得不好，則會(huì)被反復(fù)叫賣(mài)，這是對(duì)主播文案創(chuàng)意的極大考驗(yàn)，也消耗著粉絲的新鮮感。當(dāng)董宇輝拿起青提時(shí)，彈幕有人發(fā)出捂臉的表情：「這個(gè)葡萄已經(jīng)賣(mài)了好幾天了」。
除了商品，用戶容易厭倦的還有曾經(jīng)打動(dòng)他們的文案。
董宇輝排比句式的講解，曾讓人感動(dòng)讓人流淚，但也有人批判，「咬文嚼字地賣(mài)東西，多少有些矯情，大數(shù)據(jù)劈頭蓋臉地推薦，只會(huì)讓我叛逆的討厭，買(mǎi)個(gè)東西而已，為啥還試圖讓我流淚，讓我沉默，讓我反思。」
不安全感，這應(yīng)該是所有人氣創(chuàng)作者面臨的普遍狀態(tài)。他們不知道哪天，大起大落的命運(yùn)就輝落在自己頭上。《下一站天后》里有句歌詞：人氣不過(guò)肥皂泡。
在人們還沒(méi)有把這個(gè)話題拋出來(lái)的時(shí)候，董宇輝已經(jīng)搶答了。
當(dāng)很多人主動(dòng)聯(lián)系他，給他加V，幫忙運(yùn)營(yíng)，他說(shuō)，沒(méi)必要，「不希望大家像關(guān)注流量明星那樣關(guān)注我」。
當(dāng)媒體甚至頂流綜藝邀請(qǐng)他，他也回絕，「我沒(méi)那個(gè)天分，只想做一些踏實(shí)的工作……李安拿了奧斯卡之后買(mǎi)了漢堡回家去找老婆，大概就是這種感覺(jué)。」
段永平說(shuō)，平常人難有平常心。董宇輝現(xiàn)在算不算平常人不知道，也許他有平常心。