文|第一新聲 清水
全球Martech市場(chǎng)進(jìn)入整合并購(gòu)期。
LUMA Partners 是Martech領(lǐng)域領(lǐng)先的投資銀行之一，曾發(fā)布了一份交易的季度報(bào)告：2019年有157 項(xiàng)，2020年有85項(xiàng)，2021年有166項(xiàng)。其中大約五分之一是價(jià)值1億美元或更多的交易。
原因可能是大部分企業(yè)在投資并購(gòu)帶來(lái)收益的同時(shí)，也讓企業(yè)在市場(chǎng)上的地位更加穩(wěn)固。
并且，Scott Brinker預(yù)測(cè)最多將會(huì)有40%企業(yè)退出MarTech市場(chǎng)。
而并購(gòu)這個(gè)有意思的現(xiàn)象同樣也正發(fā)生在國(guó)內(nèi)Martech市場(chǎng)上。第一新聲觀(guān)察到，從2021年下半年開(kāi)始年，國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)發(fā)生多起并購(gòu)事件。例如3月份，新生代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)科技公司“SparkX Group邑炎科技集團(tuán)”宣布戰(zhàn)略并購(gòu)Marketin弋關(guān)科技；4月11日，奇點(diǎn)云并購(gòu)了GrowingIO；5月份，悠易互通收購(gòu)linkflow。
這也似乎預(yù)示著國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)洗牌的開(kāi)始。
那么，目前國(guó)內(nèi)外MarTech行業(yè)是否都已進(jìn)入并購(gòu)整合期？并購(gòu)整合的原因和方向有哪些？還有哪些類(lèi)型的公司更容易出現(xiàn)并購(gòu)？未來(lái)趨勢(shì)何去何從？
01 3年后國(guó)內(nèi)MarTech大規(guī)模并購(gòu)，或有80%企業(yè)退出
Scott Brinker 與 Frans Riemersma 合作的一份《MarTech 現(xiàn)狀報(bào)告（State of MarTech 2022）》顯示，MarTech行業(yè)出現(xiàn)了大量的并購(gòu)活動(dòng)。
LUMA Partners 是 MarTech 領(lǐng)域領(lǐng)先的投資銀行之一，曾發(fā)布了一份交易的季度報(bào)告： 2019 年有 157 項(xiàng)，2020年有85項(xiàng)，2021年有166項(xiàng) 。其中大約五分之一是價(jià)值1億美元或更多的交易。
第一新聲采訪(fǎng)的原圈科技創(chuàng)始人韓劍、句子互動(dòng)CMO張佳、云啟資本董事總經(jīng)理馮瑤均表示，全球MarTech行業(yè)確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入并購(gòu)整合階段的高峰期。
韓劍認(rèn)為，國(guó)外在2019年-2020年已經(jīng)是并購(gòu)高潮了。 一是它的資本情況更為成熟且活躍，二是國(guó)外的SOA技術(shù)架構(gòu)，以及不同類(lèi)型的科技公司之間的協(xié)同等方面有很長(zhǎng)期的積累，且形成了共識(shí)，這使得并購(gòu)變得更容易發(fā)生。
相比于海外市場(chǎng)，中國(guó)MarTech的發(fā)展整體滯后約3年時(shí)間，目前還處在早期階段。 但不可否認(rèn)，在疫情的加速下、資本的催化下，這個(gè)市場(chǎng)中的部分玩家已經(jīng)跑步進(jìn)入了下個(gè)階段，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)的洗牌。
從2021年下半年開(kāi)始年，國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)發(fā)生多起并購(gòu)事件。例如2022年3月份，SparkX Group邑炎科技宣布戰(zhàn)略并購(gòu)Marketin弋關(guān)科技。4月11日，奇點(diǎn)云并購(gòu)了GrowingIO。5月份，悠易互通收購(gòu)linkflow。
此外，2021年年初，太盟投資（PAG）將橄欖枝投向了匯量科技；同年4月，全球性技術(shù)服務(wù)平臺(tái)匯量科技，宣布將全資收購(gòu)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方移動(dòng)監(jiān)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)科技公司熱云數(shù)據(jù)；12月，容聯(lián)云全資收購(gòu)諸葛智能。
“我認(rèn)為從去年開(kāi)始國(guó)內(nèi)就進(jìn)入洗牌期。一是因?yàn)樗麄冏约旱哪芰徒o客戶(hù)輸出的價(jià)值比較單一，迭代不足。二是未來(lái)的增長(zhǎng)比較乏力，因?yàn)楝F(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很困難，如果企業(yè)不能夠輸出客戶(hù)能夠直接認(rèn)可的價(jià)值，企業(yè)的收入就會(huì)受到顯著影響。 所以這兩點(diǎn)的交叉之下，洗牌從去年就開(kāi)始了，大量的公司出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，甚至退出這個(gè)領(lǐng)域。另外由于整個(gè)資本也處于低谷，所以短期不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模整合?！表n劍向第一新聲十分肯定的說(shuō)道。
他介紹，早在5年前（2017年），公司選擇聚焦這個(gè)方向的時(shí)候，就曾判斷MarTech是一個(gè)“門(mén)檻較低，終點(diǎn)極高的方向”，雖然越來(lái)越多的參與者介入其中，但大部分企業(yè)只是做一個(gè)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)展示甚至更單?。ū热缰蛔鰝€(gè)電子名片），這樣的企業(yè)無(wú)法獨(dú)立生存，因?yàn)闊o(wú)法直接給客戶(hù)交付價(jià)值。在這種情況之下，淘汰和整合都將會(huì)發(fā)生，只是目前還未成為明確的趨勢(shì)。
Marketin創(chuàng)始人王華表示：“我認(rèn)為MarTech在中國(guó)進(jìn)入加速期，同時(shí)有新的企業(yè)不斷進(jìn)入，在這樣的常態(tài)下，會(huì)有更多的企業(yè)通過(guò)整合去加速自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是一些場(chǎng)景化、垂直化的行業(yè)會(huì)更多的采用這種操作方式?！?nbsp;
SparkX Group邑炎科技創(chuàng)始人袁俊，以SparkX Group邑炎科技并購(gòu)Marketin弋關(guān)科技為例，介紹說(shuō)，“ 收購(gòu)這家公司更多的是從強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的角度去加速業(yè)務(wù)的布局。 SparkX Group本身在MarTech領(lǐng)域有布局，包括國(guó)內(nèi)和出海兩個(gè)賽道上，形成了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)矩陣。 但在不同的產(chǎn)品和賽道之間，還是存在一定的技術(shù)壁壘，而我們公司也需要更多有效的產(chǎn)品協(xié)同，例如數(shù)據(jù)系統(tǒng)。 而Marketin是在國(guó)內(nèi)比較領(lǐng)先的一家公司，包括在廣告投放、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、私營(yíng)等方面有自己的產(chǎn)品和技術(shù)沉淀。兩家公司并購(gòu)之后可以在不同側(cè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略、數(shù)據(jù)分析等方面相互的協(xié)同和整合，可以幫助雙方在全球的MarTech賽道上做更好的發(fā)力，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值?！?nbsp;
韓劍、張佳、馮瑤均明確表示，國(guó)內(nèi)未來(lái)的3-5年才會(huì)進(jìn)入大規(guī)模并購(gòu)整合期。
“進(jìn)入這個(gè)階段需要達(dá)到兩個(gè)條件，首先并購(gòu)高峰期會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)資本熱的時(shí)代，其次有一些共識(shí)能夠產(chǎn)生，例如什么時(shí)候適合整合，通過(guò)某種方式來(lái)更好的規(guī)范化、明晰自身定位和價(jià)值。今天很多Martech企業(yè)什么都做，每個(gè)模塊卻又不夠好。3年時(shí)間能讓MarTech行業(yè)變得更為成熟，屆時(shí)不同玩家之間如何更好的連接和整合也就更清楚了。”韓劍說(shuō)道。
馮瑤也認(rèn)為，對(duì)比美國(guó)的情況，國(guó)內(nèi)的MarTech還沒(méi)有開(kāi)始大規(guī)模的并購(gòu)整合，現(xiàn)在只是在非常早期，剛進(jìn)入第一個(gè)消化階段。 她認(rèn)為國(guó)內(nèi)需要3-5年后會(huì)發(fā)生像美國(guó)一樣的大規(guī)模整合和并購(gòu)。
“國(guó)外的數(shù)字化（包括數(shù)據(jù)的打通、合規(guī)性）在平臺(tái)和平臺(tái)之間沒(méi)有隔閡，所以MarTech發(fā)展階段會(huì)更靠前，國(guó)內(nèi)需要3年時(shí)間進(jìn)入瘋狂大并購(gòu)，出現(xiàn)幾個(gè)大的巨頭。”張佳解釋道。
“對(duì)比國(guó)外，國(guó)內(nèi)MarTech還在發(fā)展的第一個(gè)黃金時(shí)代，并購(gòu)整合還為時(shí)尚早。由于國(guó)內(nèi)MarTech市場(chǎng)起步較晚，一些進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本土企業(yè)需要快速適應(yīng)環(huán)境，從而‘抓緊補(bǔ)課’甚至‘彎道超車(chē)’，像海外企業(yè)一樣花時(shí)間了解、組合、迭代自己的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，需要的精力和時(shí)間成本都較高，此時(shí)一體化的產(chǎn)品和服務(wù)能很好地滿(mǎn)足這部分市場(chǎng)需求?！睆酱T科技（JINGdigital）董事長(zhǎng)兼CEO洪鍇說(shuō)道。
第一新聲創(chuàng)始人兼CEO姚毅表示：“ 中國(guó)MarTech行業(yè)的并購(gòu)潮還未到來(lái)，時(shí)機(jī)并不成熟。但目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的部分并購(gòu)事件，代表了行業(yè)開(kāi)始從同質(zhì)化程度高的單一SaaS工具競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到為客戶(hù)提供數(shù)字化綜合解決方案的整合階段，小頭部逐漸形成和穩(wěn)定。 ”
此外，根據(jù)Scott Brinker的數(shù)據(jù)顯示，2020年以及接下來(lái)的幾年，市場(chǎng)將進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”(Age of Reckoning)，過(guò)去十年里已經(jīng)出現(xiàn)太多十億美元估值的獨(dú)角獸企業(yè)，市場(chǎng)目前已接近飽和。 在“計(jì)算時(shí)代”，Scott Brinker預(yù)測(cè)最多將會(huì)有40%企業(yè)退出MarTech市場(chǎng)。
針對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)，袁俊和韓劍和的預(yù)測(cè)更為激進(jìn)，前者表示國(guó)內(nèi)會(huì)有60%以上企業(yè)退出，后者則指出有80%的企業(yè)退出。
“具體會(huì)退出多少企業(yè)，這個(gè)具體數(shù)據(jù)我可能還估不出來(lái)，但肯定比40%更多，要一倍左右?！睆埣颜f(shuō)道。
02 國(guó)內(nèi)發(fā)生并購(gòu)的5大原因
對(duì)于國(guó)內(nèi)MarTech開(kāi)始發(fā)生并購(gòu)整合事件，背后的原因和邏輯不難理解，幾位受訪(fǎng)人給出了不同的答案，第一新聲總結(jié)主要有5個(gè)方面。
一是MarTech行業(yè)本身會(huì)發(fā)生并購(gòu)整合，這是每一個(gè)行業(yè)生命周期的必然階段，當(dāng)有大量的企業(yè)起來(lái)之后，一定會(huì)有消化的階段。
從MarTech行業(yè)延伸到整個(gè)企服行業(yè)本身的長(zhǎng)周期來(lái)看，賽意產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人孫雨軒曾發(fā)表的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)道出了本質(zhì)。并購(gòu)?fù)顿Y的第一個(gè)理性邏輯是SaaS軟件，尤其是服務(wù)大型企業(yè)的SaaS軟件，它的壁壘來(lái)自于已有客戶(hù)的替代性門(mén)檻非常高，這意味著這些SaaS企業(yè)的revenue本身帶有很強(qiáng)的資產(chǎn)化屬性。雖然大部分企服公司不具備重資產(chǎn)，但服務(wù)的行業(yè)如果具有高門(mén)檻替代性的特點(diǎn)，會(huì)使得企服企業(yè)在賽道里具備了相對(duì)不錯(cuò)的客戶(hù)群體，這時(shí)就具備了資產(chǎn)化屬性。而追求資產(chǎn)化水平直接構(gòu)成了未來(lái)整個(gè)企服領(lǐng)域并購(gòu)高頻出現(xiàn)的基礎(chǔ)之一。 打個(gè)比方，并購(gòu)擁有不錯(cuò)客戶(hù)群的企服企業(yè)就好比買(mǎi)了個(gè)寫(xiě)字樓，而且這個(gè)寫(xiě)字樓擁有穩(wěn)定的租戶(hù)和穩(wěn)定的租金收入，所以即便被不斷地轉(zhuǎn)手，其本身很強(qiáng)的資產(chǎn)化屬性是不變的。
二是一家公司很難把所有的產(chǎn)品和需求都做好，就需要并購(gòu)些好的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)去補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，才能更好的服務(wù)現(xiàn)有客群。
“中國(guó)更喜歡做大而全的公司，他們希望有一套解決方案就能夠把客戶(hù)的各個(gè)部分、環(huán)節(jié)、需求都能服務(wù)好。但是隨著時(shí)代的變化，客戶(hù)的需求變得越來(lái)越精細(xì)化或者更加豐富。這兩者就會(huì)出現(xiàn)一些矛盾，企業(yè)就會(huì)采用并購(gòu)這種‘捷徑’增強(qiáng)自己的能力?！瘪T瑤解釋道。
王華認(rèn)為 ，過(guò)去 5 年間國(guó)外出現(xiàn)多個(gè)從十億美金級(jí)別成長(zhǎng)為百億美金的 MarTech 公司，這個(gè)過(guò)程中資本力量的推動(dòng) ，產(chǎn)品及資源的整合都是加速發(fā)展 不可或缺的因素。在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中，為更快進(jìn)入加速期 ，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ， 并購(gòu)也是常見(jiàn)方式。
三是公司企業(yè)輸出的價(jià)值單一。
“現(xiàn)在市場(chǎng)未飽和但又發(fā)生了并購(gòu)的原因，本質(zhì)上是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品從獨(dú)立價(jià)值交付上講不work。導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)不順，疊加國(guó)內(nèi)這兩年的客戶(hù)更加短視和急迫。所以短期會(huì)看到大量的企業(yè)死去，然后市場(chǎng)會(huì)空出來(lái)。”韓劍舉例說(shuō)明，很多時(shí)候國(guó)外有什么好的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)就會(huì)模仿出一個(gè)，然后對(duì)外聲稱(chēng)“我是中國(guó)版的某某某”，但是他連中國(guó)是不是真的需要都不清楚，尤其是在CDP、DMP、CEM等賽道。其次，企業(yè)也不考慮在服務(wù)客戶(hù)時(shí)能否提供可以被識(shí)別的價(jià)值以及被迭代的路徑。這兩方面都不思考清楚，意味著企業(yè)并沒(méi)有真正做有意義的創(chuàng)新。再加上MarTech的門(mén)檻低、涵蓋廣，前兩年資本火熱，隨便提個(gè)什么事情，就能看到一大批入局者。一旦資本冷卻，就會(huì)有大量公司由于自身造血不足而選擇退出或轉(zhuǎn)型。
四是資本由泡沫開(kāi)始收縮和疫情持續(xù)發(fā)酵。
馮瑤指出：“現(xiàn)在MarTech行業(yè)肯定是有泡沫，大部分的企業(yè)服務(wù)在去年的熱情高漲和流動(dòng)性放水之后，都處于在有一定規(guī)模的泡沫階段，泡沫也會(huì)促進(jìn)一定的整合?！?nbsp;
韓劍的觀(guān)點(diǎn)是：“我們進(jìn)入到一個(gè)資本收縮時(shí)代，加上進(jìn)入到疫情的持續(xù)發(fā)酵時(shí)代，這兩點(diǎn)使得MarTech發(fā)展變難了。如果只是投融資方面的收縮可能還好，但今天面臨更大的挑戰(zhàn)是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境同時(shí)發(fā)生了重大變化，導(dǎo)致某些行業(yè)的需求也在收縮。例如餐飲或者消費(fèi)行業(yè)、教育和地產(chǎn)行業(yè)都很困難。”
五是市場(chǎng)飽和。
張佳認(rèn)為，所有的行業(yè)前期都會(huì)瘋狂攻城略地、開(kāi)拓市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候很少會(huì)有并購(gòu)發(fā)生，一般都是到了末期，整個(gè)市場(chǎng)飽和，行業(yè)的天花板已經(jīng)到了，但企業(yè)的PMF還沒(méi)有找得特別好，就會(huì)尋求一些上下游的合作或者合并。
不過(guò)，針對(duì)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，韓劍有著相反觀(guān)點(diǎn)。
他指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全沒(méi)有飽和，評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)是否飽和的標(biāo)準(zhǔn)，不是看供應(yīng)商有多少，而是看使用者或需求者的需求有沒(méi)有得到滿(mǎn)足。 目前國(guó)內(nèi)的情況是，還有大量的客戶(hù)沒(méi)用上MarTech產(chǎn)品，數(shù)字化水平很差，各個(gè)系統(tǒng)未打通，MarTech的貢獻(xiàn)結(jié)果缺乏衡量。這意味著國(guó)內(nèi)MarTech不但沒(méi)有飽和，而是一個(gè)更為高潮期的開(kāi)始。
“國(guó)內(nèi)MarTech的第一個(gè)黃金時(shí)代大概是2016年。我也是那時(shí)關(guān)注到到美國(guó)市場(chǎng)比較火熱，才開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)。同年我們參加了騰訊的SaaS加速器，那一屆有40%的公司都是MarTech公司。直到去年有兩個(gè)大的變化，一個(gè)就是疫情來(lái)了以后，對(duì)很多線(xiàn)下業(yè)態(tài)的需求產(chǎn)生一些影響，二是整個(gè)SaaS從熱到冷，例如美國(guó)SaaS市場(chǎng)從股價(jià)上來(lái)看崩潰了，中國(guó)大大小小的SaaS公司輕則腰斬，重則金額困難，進(jìn)入到艱難時(shí)刻。但是到2025年左右會(huì)第二個(gè)黃金時(shí)代，屆時(shí)可以看到很多行業(yè)里會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收5~10億元的公司，甚至有些公司都是盈利的，發(fā)展都會(huì)比較健康。”韓劍樂(lè)觀(guān)的預(yù)測(cè)道。
03 目前并購(gòu)的2大方向：并購(gòu)數(shù)據(jù)、品牌參與
根據(jù)第一新聲觀(guān)察到，目前全球MarTech行業(yè)并購(gòu)的方向有兩個(gè)： 一是軟件公司參與了MarTech的并購(gòu)交易，被并購(gòu)的大部分是數(shù)據(jù)相關(guān)公司（DMP、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、CDP）。 當(dāng)然，發(fā)起戰(zhàn)略并購(gòu)動(dòng)作的企業(yè)都有一個(gè)前提條件，那就是在自己所處的領(lǐng)域應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)者，并且擁有一定的市場(chǎng)份額和統(tǒng)治地位。
韓劍認(rèn)為深層次的原因是，數(shù)據(jù)是比較重的資產(chǎn)，如果MarTech公司自己做耗時(shí)較長(zhǎng)，如果并購(gòu)一家好的數(shù)據(jù)公司，可以幫助企業(yè)有更大的商業(yè)能力服務(wù)大客戶(hù)。 如果僅是與數(shù)據(jù)公司合作，效果可能會(huì)差一些，原因有二，一是財(cái)務(wù)不能并表，二是數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)無(wú)法打通，就達(dá)不到更好的協(xié)同效應(yīng)。
“數(shù)據(jù)孤島仍然是一大挑戰(zhàn)，客戶(hù)經(jīng)常遇到的問(wèn)題是數(shù)據(jù)散落在各個(gè)平臺(tái)上，例如淘寶、抖音電商、小程序等，這三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)無(wú)法整合到一起，這時(shí)就需要一個(gè)中間的存儲(chǔ)形態(tài)。無(wú)論是DMP、廣告投放的DSP，甚至CRM、ERP等，都是已經(jīng)做好了基建，已經(jīng)有了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)處理能力、存儲(chǔ)能力以及基礎(chǔ)的計(jì)算能力等。所以說(shuō)第一波收購(gòu)就是要先找一個(gè)能夠存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、有計(jì)算能力的數(shù)據(jù)公司。”張佳說(shuō)道。
而袁俊表示，一方面是從企業(yè)的角度來(lái)講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中數(shù)據(jù)智能屬于基礎(chǔ)能力，因?yàn)閿?shù)據(jù)的智能化在應(yīng)用和業(yè)務(wù)兩個(gè)層面能夠有更多的場(chǎng)景結(jié)合和價(jià)值展現(xiàn)。另外一方面，作為一個(gè)基礎(chǔ)能力，往往它的研發(fā)、產(chǎn)品投入比較大，變現(xiàn)也會(huì)比較慢、周期長(zhǎng)，在這種情況下，往往會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，例如業(yè)務(wù)場(chǎng)景的抽象化比較困難，對(duì)應(yīng)的就是公司現(xiàn)金流會(huì)有挑戰(zhàn)。相反的擁有充沛現(xiàn)金流的企業(yè)，過(guò)去可能在客戶(hù)方面有資源，需要補(bǔ)充數(shù)據(jù)決策的能力，有這樣較強(qiáng)的需求，雙方能夠形成互補(bǔ)。
二是各大品牌紛紛參與并購(gòu)MarTech公司，以擴(kuò)大其數(shù)字能力 。例如麥當(dāng)勞、耐克、沃爾瑪、萬(wàn)事達(dá)卡和PayPal等企業(yè)都收購(gòu)了一些MarTech公司。僅麥當(dāng)勞在2019年就投資了3家技術(shù)公司，包括一家以色列個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司Dynamic Yield（產(chǎn)品涵蓋CDP以及個(gè)性化推薦），旨在幫助麥當(dāng)勞獲取終端的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以及實(shí)現(xiàn)菜單的個(gè)性化推薦。
不過(guò)，在這個(gè)方向上，第一新聲采訪(fǎng)的多位受訪(fǎng)人分歧較大。
張佳和馮瑤均確認(rèn)這是現(xiàn)在的一個(gè)明顯趨勢(shì)。
“我認(rèn)為今年或者明年，可能會(huì)有更多的品牌方去買(mǎi)數(shù)據(jù)公司，直接把技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)收編過(guò)來(lái)。張佳認(rèn)為，“被并購(gòu)的公司更專(zhuān)業(yè)，更能解決品牌業(yè)務(wù)的問(wèn)題，并且可以讓品牌的數(shù)據(jù)更安全。目前數(shù)據(jù)能力已經(jīng)是企業(yè)的一個(gè)命脈了，它比公司賬上有多少錢(qián)可能還重要，這時(shí)他們更希望所有的數(shù)據(jù)和儲(chǔ)蓄能力是自己所有，不要第三方隨便調(diào)用和查看，否則安全性得不到保證，數(shù)據(jù)資產(chǎn)有泄露風(fēng)險(xiǎn)。因此，只要公司財(cái)力雄厚，又是業(yè)務(wù)剛需，寧可買(mǎi)一家數(shù)據(jù)公司也不用云的或者SaaS模式。”
馮瑤也十分認(rèn)同，在她看來(lái)，“國(guó)外品牌收購(gòu)公司的趨勢(shì)確實(shí)明顯且持續(xù)一段時(shí)間了，國(guó)內(nèi)也陸續(xù)發(fā)生品牌收購(gòu)公司的事件。原因是國(guó)內(nèi)品牌從一個(gè)增量驅(qū)動(dòng)發(fā)展變成存量驅(qū)動(dòng)了，想要做存量挖掘就一定需要更好的技術(shù)賦能，直接并購(gòu)是其中一個(gè)較好的方式?！?nbsp;
而韓劍和洪鍇持有相反觀(guān)點(diǎn)。
例如韓劍指出，品牌商收購(gòu)科技公司不會(huì)是主流。當(dāng)把資產(chǎn)收購(gòu)回來(lái)只服務(wù)自己的時(shí)候，大概三年時(shí)間這個(gè)技術(shù)資產(chǎn)就逐步消亡了?！熬拖裎覀儎?chuàng)業(yè)做產(chǎn)品，希望服務(wù)1萬(wàn)家企業(yè)而不是只服務(wù)1家。因?yàn)檐浖蛿?shù)據(jù)要迭代，要不斷積累，并不是一個(gè)靜止?fàn)顟B(tài)。我堅(jiān)持術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，一些品牌方收購(gòu)不了大的公司，收購(gòu)的都是有特色的中小型的公司，不排除過(guò)幾年又把公司賣(mài)給別人。這就像過(guò)去很多房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)收購(gòu)甚至自己成立科技公司，但幾乎沒(méi)有成功案例?！表n劍說(shuō)道。
洪鍇則認(rèn)為，品牌方來(lái)收購(gòu)MarTech公司面臨許多挑戰(zhàn)。最核心的一點(diǎn)是從公司基因?qū)用鎭?lái)看，被收購(gòu)的MarTech公司作為大企業(yè)的一部分，是不是仍然具有可持續(xù)地創(chuàng)新能力 ？以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為核心的MarTech公司，其成長(zhǎng)需要有大量的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，在一個(gè)個(gè)實(shí)踐案例中定位市場(chǎng)需求，完善產(chǎn)品，僅僅站在一家大公司的視角來(lái)看，格局會(huì)變窄。反之，這也導(dǎo)致被收購(gòu)的MarTech公司成長(zhǎng)受限，從而影響給收購(gòu)方品牌帶來(lái)的價(jià)值大小。
此外，第一新聲梳理資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于并購(gòu)大致分為溢價(jià)并購(gòu)和折價(jià)并購(gòu)，其中以戰(zhàn)略性防守的模式進(jìn)行的高溢價(jià)并購(gòu)被看作是有效并購(gòu)，就像當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的那種典型生態(tài)并購(gòu)。
例如SAP或Salesforce發(fā)起的并購(gòu)基本上都是溢價(jià)并購(gòu)。假設(shè)標(biāo)的公司的市值是10億美元，那么它們的并購(gòu)價(jià)翻倍，甚至?xí)_(dá)到二三十億美元。 但從國(guó)內(nèi)一些企服領(lǐng)域巨頭并購(gòu)的動(dòng)作來(lái)看，像美國(guó)那種有效并購(gòu)還沒(méi)有真正起來(lái)，大部分并購(gòu)還是折價(jià)并購(gòu)。聚焦到國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)的幾起并購(gòu)事件來(lái)看，似乎也屬于這種情況。
04 未來(lái)容易被并購(gòu)的5種公司
未來(lái)，國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)容易被并購(gòu)的企業(yè)類(lèi)型是什么樣的？ 第一新聲通過(guò)采訪(fǎng)內(nèi)容，整理出未來(lái)主要有5種公司。
一是產(chǎn)品價(jià)值容易被識(shí)別和核算的公司。
韓劍解釋稱(chēng)：“例如GrowingIO是做數(shù)據(jù)歸因的公司，它的軟件我們也用過(guò)，還有蔣凡曾做過(guò)一家B to D （Business to developers）的MarTech公司（友盟）， 這兩家企業(yè)都被并購(gòu)了。背后的邏輯是當(dāng)一款軟件產(chǎn)品擁有足夠好的功能、收費(fèi)不貴的特征時(shí)，就很容易被大量的公司去使用（無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)）。那么它的能力很容易就被識(shí)別出來(lái)，且資本價(jià)值比較容易核算?！?nbsp;
二是產(chǎn)品價(jià)值能夠強(qiáng)大到讓別人必須使用的公司。
“不是因?yàn)檐浖容^難做，所以我就并購(gòu)你一起服務(wù)大客戶(hù)，這是短視的邏輯。長(zhǎng)遠(yuǎn)的邏輯是產(chǎn)品功能強(qiáng)大，使得客戶(hù)不得不使用，即使在并購(gòu)了以后仍然獨(dú)立運(yùn)作，可以服務(wù)大量的客戶(hù)。甚至被并購(gòu)的企業(yè)因?yàn)榕c你合作服務(wù)的客戶(hù)更多了?！表n劍說(shuō)道。
三是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的公司。
張佳的觀(guān)點(diǎn)是，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的過(guò)程可以真正深入到業(yè)務(wù)，給到一些反饋數(shù)據(jù)，但這類(lèi)企業(yè)的能力往上欠缺計(jì)算、標(biāo)簽處理、業(yè)務(wù)打通的能力，所以它可以去反向賦能中間的CDP建設(shè)、用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建、數(shù)據(jù)處理的方式等。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化去觸達(dá)用戶(hù)的過(guò)程中，還涉及到一系列的規(guī)則，例如在用戶(hù)生命周期的什么階段發(fā)什么樣信息，這樣的產(chǎn)品是市場(chǎng)上非常短缺。所以會(huì)有很多上下游企業(yè)進(jìn)行合作或者并購(gòu)。
四是依賴(lài)單一場(chǎng)景、單一行業(yè)及單一客戶(hù)的公司。
“現(xiàn)在確實(shí)有很多這樣的公司，大概率未來(lái)會(huì)被相關(guān)的產(chǎn)業(yè)方收購(gòu)了?！瘪T瑤說(shuō)道。
五是服務(wù)于核心場(chǎng)景之外的優(yōu)化環(huán)節(jié)的公司。
馮瑤介紹：“美國(guó)的MarTech公司的特點(diǎn)是圍繞核心客戶(hù)，給他們做最核心的銷(xiāo)售科技服務(wù)，同時(shí)還會(huì)有一些公司去做其中的賦能的環(huán)節(jié)或轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，用一些AI的方式去提效，或者在前端某一些數(shù)據(jù)維度去做補(bǔ)充和運(yùn)營(yíng)，這些都是在核心產(chǎn)品之外的優(yōu)化環(huán)節(jié)和優(yōu)化場(chǎng)景的細(xì)分的公司，他們的未來(lái)也會(huì)更多是并購(gòu)的狀態(tài)。”
此外，針對(duì)企業(yè)并購(gòu)后最大的問(wèn)題，原圈科技和句子互動(dòng)均認(rèn)為是戰(zhàn)略方向不一致。
“我們看到并購(gòu)成功的案例不多，因?yàn)閮杉移髽I(yè)的戰(zhàn)略方向不同，最終沒(méi)有形成協(xié)同效應(yīng)。本來(lái)被并購(gòu)的企業(yè)活著雖然辛苦，但一直在做自己認(rèn)為有價(jià)值的事情，被并購(gòu)后就變成了一個(gè)為其他戰(zhàn)略目的搬磚的，而這個(gè)搬磚沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值，時(shí)間長(zhǎng)了原來(lái)公司的初心也就不了了之?！表n劍說(shuō)道。
張佳表示，目前各家MarTech企業(yè)的技術(shù)和節(jié)點(diǎn)是差不多的，都在一個(gè)方向上——找到PMF，一旦找到再去做并購(gòu)和合作，在產(chǎn)品方向發(fā)展上就會(huì)產(chǎn)生分歧。
05 MarTech的行業(yè)7個(gè)趨勢(shì)
針對(duì)國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)未來(lái)發(fā)展何去何從？ 第一新聲通過(guò)采訪(fǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，共有7個(gè)趨勢(shì)。
一是雖然舊的產(chǎn)品逐漸消失，合并、轉(zhuǎn)型和被遺忘，但也有新的MarTech產(chǎn)品不斷誕生。
例如Scott Brinker的團(tuán)隊(duì)發(fā)布2022年版全球「MarTech Map」顯示，今年入選的MarTech供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到9932 家，相較于2011年的150家，增長(zhǎng)率驚人地高達(dá)6521%。
韓劍認(rèn)為，確實(shí)會(huì)有新玩家不斷的進(jìn)來(lái)，但核心還是能否為客戶(hù)提供價(jià)值，產(chǎn)品是否有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，否則在2-3年以后會(huì)被替代。
“現(xiàn)在入局MarTech依然是有機(jī)會(huì)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展就有點(diǎn)畸形，我們很痛苦的一點(diǎn)是各平臺(tái)之間數(shù)據(jù)完全割裂，也不讓公司打通。并且現(xiàn)在各大平臺(tái)開(kāi)始用個(gè)人隱私保護(hù)的盾牌，‘拿著雞毛當(dāng)令箭’，把數(shù)據(jù)割裂搞得更嚴(yán)重了。數(shù)據(jù)有孤島，就意味著行業(yè)沒(méi)辦法短期內(nèi)做整合。而在這種情況下，會(huì)有很多依靠某個(gè)大平臺(tái)或垂直某個(gè)環(huán)節(jié)而誕生的企業(yè)，也有一批致力于打通各平臺(tái)能提供一體化的公司，這些都是新入局者的機(jī)會(huì)?！睆埣呀榻B，例如企業(yè)關(guān)注的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)或者用戶(hù)的行為采集數(shù)據(jù)，以及生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端的數(shù)據(jù)，這部分沒(méi)有那么的割裂，再過(guò)一年（明年開(kāi)始到后年），包括供應(yīng)鏈端的后端數(shù)據(jù)需求會(huì)加進(jìn)來(lái)了。如果現(xiàn)在開(kāi)始布局，咬緊牙關(guān)撐過(guò)這一兩年，就會(huì)有增長(zhǎng)的空間，迎來(lái)曙光。
二是國(guó)內(nèi)融資變得更加困難 。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在2015年投資事件有224件，達(dá)到高峰，2022年僅有15件。
馮瑤和韓劍的觀(guān)點(diǎn)是，整個(gè)軟件行業(yè)或者SaaS行業(yè)整體融資趨勢(shì)是困難的。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)更為成熟的階段，當(dāng)局面變得很清晰的時(shí)候，投資人就容易做判斷，愿意下重注給頭部企業(yè)，相對(duì)尾部企業(yè)來(lái)說(shuō)融資會(huì)變少了。
此外，張佳還表示，雖然在企業(yè)整個(gè)預(yù)算結(jié)構(gòu)上或者企業(yè)對(duì)MarTech的重視程度上是增加的，但今年大部分企業(yè)在MarTech方面的預(yù)算相比以往減少了。
三是擁抱新的互聯(lián)網(wǎng)空間。
“數(shù)字化的載體發(fā)生變化，需要去擁抱新的互聯(lián)網(wǎng)空間(元宇宙)。大家都從互聯(lián)網(wǎng)遷徙到一個(gè)新的空間里面，哪家服務(wù)商如果不能遷徙，就沒(méi)有價(jià)值了。3-5年元宇宙就會(huì)來(lái)臨，那時(shí)候我們的終端設(shè)備不再是手機(jī)，可能是通過(guò)VR眼鏡或者其他產(chǎn)品進(jìn)入到新的計(jì)算空間。那么基于手機(jī)的MarTech以及更多行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就會(huì)結(jié)束。而是進(jìn)入一個(gè)更加協(xié)同、營(yíng)銷(xiāo)一體化的時(shí)代，屆時(shí)供給側(cè)會(huì)按需連接與協(xié)同，并且3~5年，AI在這個(gè)領(lǐng)域的落地會(huì)加深?！表n劍還認(rèn)為，中國(guó)在2025年之前，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)從私域走到聯(lián)域，聯(lián)域就是供給側(cè)形成協(xié)同，大量服務(wù)商在通過(guò)協(xié)同，而不是各自獨(dú)立在客戶(hù)側(cè)去系統(tǒng)賦能。
四是產(chǎn)品越是貼近業(yè)務(wù)市場(chǎng)認(rèn)可度會(huì)越高。
張佳指出，越貼近一線(xiàn)業(yè)務(wù)和能夠帶來(lái)實(shí)際營(yíng)收的場(chǎng)景，MarTech產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可度就越高。所以大家會(huì)越來(lái)越側(cè)重應(yīng)用，而不只是把數(shù)據(jù)給客戶(hù)、安裝大屏就完事了，而是幫企業(yè)去做更多的應(yīng)用，直接給決策、排名、優(yōu)化方式等。MarTech行業(yè)已經(jīng)過(guò)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段，現(xiàn)在是結(jié)果驅(qū)動(dòng)或業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。與此同時(shí)，由甲方驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)向乙方驅(qū)動(dòng)。
“過(guò)去做數(shù)字化是客戶(hù)（需求側(cè)）驅(qū)動(dòng)，例如甲方客戶(hù)說(shuō)要做一個(gè)數(shù)據(jù)，然后讓乙方來(lái)做補(bǔ)齊公司的短板；現(xiàn)在變成反向驅(qū)動(dòng)，例如在真正一線(xiàn)業(yè)務(wù)上，甲方反倒更依賴(lài)于乙方，問(wèn)乙方有沒(méi)有成熟的解決方案。”張佳解釋道。
五是有更多的新技術(shù)形態(tài)的使用，比如機(jī)器人、AI等。
馮瑤列舉了案例，朗鏡科技（Trax）的典型場(chǎng)景就是快消，他們?cè)谧鲆粋€(gè)事情，可以改變傳統(tǒng)MarTech公司收集數(shù)據(jù)的方式，即開(kāi)始采用機(jī)器人的方式去收集和管理數(shù)據(jù)。因?yàn)闄C(jī)器人可以更輕便替代人力，也更加實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、不停的收集數(shù)據(jù)，產(chǎn)生更好的數(shù)據(jù)源。
六是場(chǎng)景更加的細(xì)分和豐富。
“現(xiàn)在隨著直播生態(tài)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合等，疫情讓宏觀(guān)環(huán)境產(chǎn)生了變化，使得所有傳統(tǒng)玩家、傳統(tǒng)客戶(hù)，他們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和形態(tài)在發(fā)生劇烈的變化，而且持續(xù)變化，就會(huì)導(dǎo)致他們的業(yè)務(wù)形態(tài)更加復(fù)雜和細(xì)分。例如以前線(xiàn)下開(kāi)門(mén)店就可以了，現(xiàn)在是線(xiàn)上線(xiàn)下都要做，而且線(xiàn)上布局淘寶、天貓、抖音、亞馬遜等多個(gè)平臺(tái)，業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)變得越來(lái)越多，也越來(lái)越復(fù)雜，所以從客戶(hù)的角度，這種變化也會(huì)帶來(lái)說(shuō)一些新的機(jī)會(huì)?！瘪T瑤說(shuō)道。
七是出海。
馮瑤觀(guān)察到，這兩年有更多的企業(yè)開(kāi)始做出海業(yè)務(wù)，會(huì)產(chǎn)生很多圍繞出海的MarTech機(jī)會(huì)。例如客戶(hù)到海外面臨著陌生的市場(chǎng)，如何做當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售人員的運(yùn)營(yíng)等，并且不同的國(guó)家需求不同、場(chǎng)景不同，會(huì)誕生很多機(jī)會(huì)。
從國(guó)外MarTech行業(yè)乃至企服行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著行業(yè)的發(fā)展，并購(gòu)正在呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)，相信一個(gè)屬于中國(guó)MarTech行業(yè)的投資并購(gòu)時(shí)代也正在到來(lái)，而這劇烈變動(dòng)的時(shí)期，行業(yè)里會(huì)蘊(yùn)含無(wú)線(xiàn)的生機(jī)。