文|財經(jīng)無忌 寧雯
夏天到了，買雪糕結(jié)賬的時候，很多年輕人感覺自己失去了雪糕自由。
近期，“雪糕為何越賣越貴”一度沖上微博熱門話題，短短兩天時間，就收獲3.4億閱讀。在話題的導(dǎo)語頁，主持人新浪財經(jīng)道出了眾多網(wǎng)友的心聲：“10年價格漲3倍，66元一根被瘋搶，雪糕為啥都在漲價做網(wǎng)紅？”
事實上，網(wǎng)友們的感受并不是錯覺。《北京青年報》走訪北京7-11、羅森、全家等多個便利店后，發(fā)現(xiàn)“很難看到1元的雪糕”，大部分雪糕的價格都動輒十幾元，乃至幾十元。
雖說近兩年消費升級的趨勢正在各行各業(yè)席卷開來，但是一個健康的市場終歸需要有高中低檔的產(chǎn)品分布。近兩年雪糕價格集體沖高，似乎不是一個好的市場趨勢。
01 新老品牌集體沖高
當市場有增量紅利的時候，才能給企業(yè)帶來想象空間。與大部分行業(yè)早已進入存量增長階段不同的是，近兩年的雪糕市場，依然保持飛速成長。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國冰淇淋市場規(guī)模僅為1241億元，預(yù)計2021年，這一數(shù)字將達到1600億元，增長28.92%，位居世界第一。
伴隨著市場規(guī)模的膨脹，中國冰淇淋相關(guān)企業(yè)也變得越來越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，中國有近6.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近五年，中國平均每年成立超5000家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，增速在10%左右。
對此，2022年Q1業(yè)績會上，聯(lián)合利華管理層坦率地表示：“我們繼續(xù)看到中國冰淇淋表現(xiàn)強勁。”
按照一般的行業(yè)經(jīng)驗，新品牌成立之初，大多會深耕中低端價位段市場，在行業(yè)穩(wěn)住陣腳后，再謀求高端化突圍。但是雪糕行業(yè)卻并不如此。
以鐘薛高為例，其成立于2018年3月，旗下大部分產(chǎn)品主要聚焦10-20元價格區(qū)間。就當很多人以為鐘薛高不過是跳梁小丑的時候，這個初創(chuàng)品牌卻創(chuàng)造了銷量神話。
官方資料顯示，僅成立16個月后，鐘薛高全渠道銷售額過億。2020年，鐘薛高銷量破4800萬支。2021年，鐘薛高的營收又翻了一倍。
無獨有偶，甚至連跨界的品牌都開始推出高端化的雪糕產(chǎn)品。2022年5月末，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出三款茅臺冰淇淋。其中青梅煮酒味的售價59元/盒，經(jīng)典原味與香草口味售價66元/盒。
圖源：茅臺
官方資料顯示，茅臺冰淇淋線下旗艦店開售7小時，銷售額破20萬；“i茅臺”App開售51分鐘，共售出4萬個，銷售額約250萬元。
事實上，不止新品牌，雪糕的“傳統(tǒng)勢力”也開始了產(chǎn)品升維之路。以伊利為例，2015年，其推出了牛奶類冰品的高端產(chǎn)品線“甄稀”。當年“甄稀”旗下的五款產(chǎn)品中，定價最貴的產(chǎn)品，香草冰淇淋的價格達到了7元。
透過財報來看，2015年-2018年，伊利冷飲產(chǎn)品的平均出廠價上漲了29%。由此來看，產(chǎn)品高端化確實可以帶來亮眼的業(yè)績。
透過其他高端雪糕品牌，我們也能看到這一趨勢。2015年，BCG發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，哈根達斯拿走了行業(yè)70%的利潤，其中50%的銷售額由中國市場貢獻。
這個數(shù)據(jù)不光說明高端雪糕可以帶來更高的利潤，同時也暗含著中國市場對于高端雪糕有強勁的需求。
02 雪糕不得不“高”
不過值得思考的是，市場經(jīng)濟講究的是效率，并不是高端。高端產(chǎn)品固然可以帶來更高的利潤，但是通過規(guī)?；氖侄?，薄利多銷，其實也可以保持不錯的現(xiàn)金流。
以智能手機行業(yè)知名的“高性價比”企業(yè)小米為例，財報顯示，2021年，其智能手機業(yè)務(wù)的毛利率僅為11.9%，智能手機客單價僅為1097.5元，但是由于全年智能手機出貨量達到了1.9億臺，因此，小米的智能手機業(yè)務(wù)的總營收也達到了2088.7億元。
考慮到雪糕市場還在持續(xù)成長，各個價位段都有一定的發(fā)展機會，雪糕廠商不約而同地全力“all in”高端，或許要歸結(jié)于雪糕與傳統(tǒng)標品在生產(chǎn)、運輸乃至銷售層面存在差異。
首先，從生產(chǎn)的角度來看，由于產(chǎn)品需要提煉牛奶、鮮奶油等原料，并且涉及冷鏈，雪糕的物料、物流等成本壓力更大。
食品商務(wù)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年-2020年，中國生產(chǎn)雪糕所需的牛奶、淡奶油等原材料上漲了80%左右。此外，由于需要全程“保鮮”，雪糕的冷鏈運輸成本大約比傳統(tǒng)貨運貴了40%到60%。
這也意味著，即使不是刻意沖擊高端，隨著時間的沉淀，雪糕廠商也需要相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，以應(yīng)對高昂的成本。
2021年，接受采訪時，針對售價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋稱：“最貴的一支雪糕賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格”。
如果雪糕是每季度均衡出貨的產(chǎn)品，那么通過大規(guī)模的出貨，其還可能走薄利多銷的路線，對沖高昂的成本。但問題是，雪糕的避暑屬性，決定了其出貨有波峰和波谷。
GlobalDate發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國每年人均冰淇淋消費量雖然高于亞洲太平洋地區(qū)，但是僅為2.1kg。作為對比，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國每年人均雞蛋消費量約為21kg，大米約為110kg。
只能做半年生意，意味著廠商需要考慮另外半年的成本與收益，自然傾向于選擇推出客單價更高、更能拉動利潤的雪糕。
除了成本日益增長，與鐘薛高等產(chǎn)品誕生相同步的，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展、Z世代成為消費的主力軍，中國還刮起了消費升級的旋風(fēng)。TalkingDate公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，Z世代群體消費規(guī)模達4.94萬億元，預(yù)計截至2035年，這一數(shù)字將達到16萬億元。這個市場基礎(chǔ)，也是推動雪糕價格上漲的一大誘因。
中國青年報公布的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會因收獲喜悅以及內(nèi)心滿足而為興趣買單。
針對Z世代的喜好，眾多品牌紛紛打造“文創(chuàng)雪糕”。比如，2020年，伊利推出的“NOC須盡歡”高端冰淇淋品牌主打團扇造型；鐘薛高基于“新中式”文化理念，打造了基于中式瓦片設(shè)計的雪糕。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，推出文創(chuàng)雪糕的景區(qū)有16家之多，這些雪糕的價格大多在10元-30元之間。
事實上，不止雪糕，在飲料市場，我們也能見到類似的趨勢。2022年4月，上海市消保委發(fā)布的《Z世代飲料消費調(diào)查報告》顯示，選購飲料時，41%的上海Z世代會選擇“0糖”飲料，超半數(shù)Z世代首選國貨品牌。
這也直接催生出了以元氣森林為代表的消費新勢力品牌。據(jù)了解，元氣森林成立于2016年，主推產(chǎn)品為蘇打氣泡水。官方資料顯示，2021年，元氣森林營收約70.2億元，同比翻了2.6倍。
03 與新茶飲“殊途同歸”？
盡管從市場趨勢以及供應(yīng)鏈的角度來看，少數(shù)雪糕品牌有充足的理由沖擊高端市場，但是這并不意味著現(xiàn)如今漲價成風(fēng)的雪糕市場絕對合理。
近兩年來，由于疫情反復(fù)動蕩、地緣政治沖突不斷，全世界的經(jīng)濟形勢都面臨嚴峻考驗。這帶來的一大影響，就是消費者消費時越發(fā)理性。
富達國際發(fā)布的《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報告》顯示，18-34歲的中國年輕一代愈發(fā)重視養(yǎng)老儲備，2021年儲蓄比例為25%，創(chuàng)2018年以來新高。
消費者捂緊錢包，已經(jīng)給曾經(jīng)如火如荼發(fā)展的新茶飲賽道潑了一盆冷水。
以奈雪的茶為例，疫情前，其曾位列中國茶飲十大品牌，并完成數(shù)億元A+輪融資，估值達60億元。雖然2021年中，奈雪的茶成功上市，但是不論是從財報還是從資本市場的表現(xiàn)來看，奈雪的茶的情況都不容樂觀。
財報顯示，2021年，奈雪的茶虧損1.45億元。股價從上市時的17.12港元/股下跌到如今的6港元/股左右，跌幅為65%左右。也正由此，有心沖擊IPO的喜茶在2022年初不光主動降價，告別“30元”價位段，甚至還推出了客單價僅為個位數(shù)的飲品。
面對漲價成風(fēng)的雪糕市場趨勢，眾多網(wǎng)友不光在網(wǎng)絡(luò)上紛紛吐槽，還紛紛用腳投票。兩年前，物美價廉的東北大板一路南下，席卷了杭州、濟南等城市。對此，雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾曾表示：“沒有錢的人還是會選擇便宜的東西”。
無獨有偶，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋線下市場，地方性中低端冰企業(yè)天冰的市場份額為3%，位列前十。作為對比，2018年，天冰還位居TOP 10開外。
歸根結(jié)底，一個健康的市場確實需要高端產(chǎn)品，但不需要所有的品牌都做高端，以至于行業(yè)中幾乎沒有中低端產(chǎn)品可供選擇。
目前雪糕行業(yè)面臨的問題是，行業(yè)內(nèi)的玩家看到了供應(yīng)鏈的限制以及市場的趨勢，紛紛希望在高端雪糕市場分一杯羹，而相對忽視了消費者對低端產(chǎn)品的需求。
但問題是，就算雪糕行業(yè)的市場規(guī)模再怎么增長，國人也很難做到像吃米飯一樣吃雪糕。因此，雪糕行業(yè)的玩家，還是應(yīng)該看到中低端市場的缺口，盡力滿足大部分消費者的需求。
如若不然，新茶飲行業(yè)的今天，或許就是雪糕行業(yè)的明天。