文|酒訊 子煜
618是冷是熱都已翻篇，各大電商平臺(tái)的酒類榜單卻撕開(kāi)了行業(yè)微醺的秘密。京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，微醺低度果酒成交額同比增長(zhǎng)187%。
電商平臺(tái)微醺正當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)渠道是否也會(huì)為此買單呢？6月25日，酒訊在走訪中發(fā)現(xiàn)，商超貨架低度酒產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者駐足銳澳、貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻等高顏值產(chǎn)品前細(xì)細(xì)打量。
對(duì)此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱向酒訊表示，復(fù)購(gòu)率低是低度酒企業(yè)乃至所有新創(chuàng)品牌都會(huì)面臨的問(wèn)題。近年來(lái)一批新酒飲品牌涌入市場(chǎng)，但同質(zhì)化嚴(yán)重，一定程度上分散了消費(fèi)者注意力，難以形成復(fù)購(gòu)。對(duì)于新品牌而言，贏得消費(fèi)者認(rèn)同，并最終形成品牌認(rèn)知，本就是艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。
01 誰(shuí)在為微醺買單？
據(jù)天貓低度酒618全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，熱賣品牌和熱賣店鋪排行的狀元和榜眼分別是RIO銳澳和梅見(jiàn)。同時(shí)，獅子歌歌、Miss Berry、浮起、三得利、曉醉等酒企進(jìn)入兩個(gè)榜單TOP10。京東超市銷售數(shù)據(jù)則顯示，微醺低度果酒成交額同比增長(zhǎng)187%。
天貓新品創(chuàng)新中心與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》（摘要版）顯示，90%消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)低度酒；對(duì)于酒水飲料類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)網(wǎng)購(gòu)的便利性是線下渠道無(wú)法替代的。
線上渠道火熱與低度酒注重線上營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。銳澳作為行業(yè)頭部酒企，更是一家老網(wǎng)紅。通過(guò)植入當(dāng)時(shí)受歡迎的《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》等劇集以及贊助綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，銳澳密集出現(xiàn)在年輕人可接觸的平臺(tái)，培養(yǎng)了早期用戶習(xí)慣。
然而，銳澳一時(shí)的走紅并沒(méi)有帶動(dòng)整個(gè)低度酒市場(chǎng)的興起，直到近年，“微醺”這一概念經(jīng)由社交媒體被更多年輕消費(fèi)者接受。進(jìn)入小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，KOL帶貨引發(fā)低度酒一波小高潮。
天貓2022年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，從年齡來(lái)看，“90后”購(gòu)買果酒的最多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。
除了年輕消費(fèi)群體，“她”經(jīng)濟(jì)興起也讓微醺氣息擴(kuò)散開(kāi)來(lái)?！?022低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》（摘要版）顯示，比較突出的消費(fèi)人群是子女年齡不足兩歲，身處養(yǎng)育期特別需要調(diào)節(jié)生活壓力的年輕媽媽們。
然而，在一、二線年輕人市場(chǎng)頗受歡迎的低度酒，來(lái)到三、四線城市，際遇就大相徑庭了。商超渠道中，低度酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如白酒、啤酒、葡萄酒產(chǎn)品豐富。此外，餐飲渠道，低度酒則更難在終端覓得身影。當(dāng)酒訊問(wèn)及餐飲店工作人員低度酒問(wèn)題時(shí)，對(duì)方表示，低度酒主要就是啤酒，一般聚餐場(chǎng)景下消費(fèi)者首選就是啤酒。
02 始于顏值，敗于同質(zhì)
縱使市面上低度酒成千上萬(wàn)種，但基本逃不過(guò)“果味、好看、酒精度低”這三大鐵律。酒訊在電商平臺(tái)輸入氣泡酒、果酒等低度酒細(xì)分品類，顯示產(chǎn)品十分形似。330毫升易拉罐、馬卡龍色瓶身、各種水果風(fēng)味……網(wǎng)友將這類產(chǎn)品統(tǒng)稱為“小甜水”。
除了包裝和口感相似度極高，就連生產(chǎn)方式品牌也都默契的選擇了代工廠OEM。酒訊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)旗下“檸檬道氣泡酒”產(chǎn)品受委托方為湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司；“布魯客沐熏氣泡酒”產(chǎn)品受委托方為浙江八星保健食品有限公司；“葡刻”旗下特調(diào)果酒產(chǎn)品受委托商為青島威多利葡萄酒有限公司。
對(duì)于OEM產(chǎn)品，殷凱則指出，新創(chuàng)品牌沒(méi)有足夠資金實(shí)力去自建工廠，因此選擇貼牌生產(chǎn)，這很正常。貼牌工廠都是標(biāo)準(zhǔn)廠房、標(biāo)準(zhǔn)化理，品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，但最大的問(wèn)題在于同質(zhì)化。雖然冠以不同的產(chǎn)品名稱，但大家都是同一家工廠生產(chǎn)的，最終差異化只能依賴營(yíng)銷。因此，目前低度酒品牌都存在重營(yíng)銷輕渠道的問(wèn)題。
廣告和潮流可以刺激顧客嘗鮮，但復(fù)購(gòu)不是短期營(yíng)銷就能帶來(lái)的效益。這一點(diǎn)在線下市場(chǎng)也得以印證。
近日，酒訊走訪北方一線市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大型商超酒水貨架陳列低度酒品牌較多，甚至部分超市會(huì)單獨(dú)設(shè)立低度酒貨架，其中包括露酒、果酒、余條雞尾酒等產(chǎn)品，酒精度基本在20度以下。某商超負(fù)責(zé)人向酒訊表示，近年低度酒消費(fèi)漸漸向好，女性消費(fèi)者及年輕人較多，這也與低度酒更適宜自飲這一消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)。但往往消費(fèi)者受好奇、嘗鮮驅(qū)動(dòng)，復(fù)購(gòu)并不明顯。
一位消費(fèi)者對(duì)酒訊表示，高顏值和低酒精度驅(qū)使自己買下低度酒產(chǎn)品，但口感不好就不會(huì)二次購(gòu)買。當(dāng)再次看到一堆漂亮的新酒飲時(shí)，不如換一個(gè)嘗試，最終形成回購(gòu)還是口感勝出的產(chǎn)品。
03 眾多企業(yè)圍攻
據(jù)普華永道研報(bào)顯示，2021年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模在150億元-200億元，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到750億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)30%?！鞍賰|”“千億”是很多機(jī)構(gòu)對(duì)低度酒市場(chǎng)的預(yù)期，紛至沓來(lái)的低度酒品牌也在印證這一期待。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月，銳澳、空卡等酒企推出15個(gè)新產(chǎn)品；4月，獅子歌歌、尋感等酒企推出28個(gè)新產(chǎn)品。在這些新品中，添加白桃、百香果、西柚等各種水果口味，以滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化風(fēng)味需求；除了新口味，加氣也是多數(shù)品牌推新的一條新路。氣泡酒產(chǎn)品本身是一個(gè)品類，而有些產(chǎn)品進(jìn)行了品類疊加，出現(xiàn)了氣泡果酒、氣泡雞尾酒等新品。
除了新晉品牌，傳統(tǒng)酒企把低度酒當(dāng)作年輕化酒招子，吸引年輕客群。2021年，五糧液推出果味露酒和果酒“吾調(diào)”；2019年，瀘州老窖推出“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”等果酒；2015年，茅臺(tái)推出精釀產(chǎn)品“悠蜜”藍(lán)莓酒。
無(wú)獨(dú)有偶，飲料企業(yè)也加入這場(chǎng)微醺派對(duì)。農(nóng)夫山泉發(fā)布了酒精度0.5%的米酒TOT氣泡飲；可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出托帕客硬蘇打氣泡酒；旺旺推出莎娃、雪姬系列低度酒。
雖然產(chǎn)品蜂擁而至，但擁擠在狹窄的低度酒空間中的各路玩家，卻難以突出重圍。進(jìn)入天貓悠蜜旗艦店，多款藍(lán)莓酒月銷量?jī)H個(gè)位數(shù)，評(píng)價(jià)更是寥寥無(wú)幾。其他小眾氣泡酒品牌在天貓平臺(tái)月銷少則幾十筆，多則百余筆。而在天貓rio銳澳旗艦店，多個(gè)產(chǎn)品月銷達(dá)到1萬(wàn)+，另一些產(chǎn)品月銷也超千。酒訊就企業(yè)銷售情況等相關(guān)問(wèn)題致電銳澳，截至發(fā)稿前，尚未接通。
2019年-2021年，銳澳雞尾酒母公司百潤(rùn)股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為19.39%、31.2%、34.66%，凈利增長(zhǎng)分別為142.67%、78.31%、24.38%。逐年下跌的凈利增幅逐漸成為微醺熱退潮跡象的側(cè)寫(xiě)。
殷凱認(rèn)為，銳澳誕生于2003年，用了近十年才迎來(lái)來(lái)高光時(shí)刻，背后是上市公司百潤(rùn)股份不斷的輸血。梅見(jiàn)盡管年輕，但由江小白整個(gè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道資源作后盾，加上梅酒這一細(xì)分定位與時(shí)機(jī)，才能在兩三年內(nèi)就取得好成績(jī)。當(dāng)然，未來(lái)一定會(huì)有新的高認(rèn)知度企業(yè)出現(xiàn)，但它除了有漂亮的營(yíng)銷以外，還得具備團(tuán)隊(duì)、資金和渠道資源，再加上一點(diǎn)耐心與運(yùn)氣。