文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
2022年，再談新消費(fèi)，似乎沒(méi)有新故事可講。但潮水的退去，并不意味著行業(yè)的衰亡。
上半年，在新消費(fèi)降溫后的資本寒冬里，有風(fēng)口消失了，不過(guò)，也有行業(yè)升溫了。結(jié)合上半年賽道投融資熱度和多位行業(yè)人士的觀點(diǎn)，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)了以下風(fēng)口新趨勢(shì)。
茶飲確實(shí)卷不動(dòng)了，現(xiàn)在輪到咖啡熱得發(fā)燙。新式茶飲品牌，左手剛拿到一筆錢(qián)，右手就投進(jìn)了咖啡占位置。入局的跨界玩家，只有想不到?jīng)]有做不到，中國(guó)郵政、李寧、華為都來(lái)湊熱鬧。不管是北上廣還是小縣城，處處可見(jiàn)咖啡店，但要做大做強(qiáng)，是個(gè)難題。
講著健康和環(huán)保故事的植物基，漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)被熱炒，但因“難吃”和“貴”不被消費(fèi)者買(mǎi)單，資本信心不再。如今餐飲界的頂流是預(yù)制菜，盡管這被默認(rèn)為是門(mén)苦差事，且將長(zhǎng)期燒錢(qián)換份額，但萬(wàn)億市場(chǎng)的蛋糕，的確誘人。
當(dāng)年輕人開(kāi)始捂緊荷包，國(guó)貨彩妝日子不好過(guò)，成分黨力挺的功能性護(hù)膚，還是門(mén)不錯(cuò)的生意。前有薇諾娜、珀萊雅、華熙生物領(lǐng)跑，在高毛利、高復(fù)購(gòu)的誘惑下，無(wú)數(shù)新品牌窮追不舍，試圖在頭部玩家的夾縫里找到屬于自己的那波忠實(shí)用戶(hù)。
還有兩個(gè)賽道被盯得很緊。一是“毛孩子”的生意，寵物賽道多年未能跑出頭部，但“鏟屎官”是最舍得掏錢(qián)的，資本和創(chuàng)業(yè)者都在觀望，“萬(wàn)一呢”。二是以露營(yíng)為代表的戶(hù)外，風(fēng)口里，資本集中砸向裝備和服飾兩大掘金點(diǎn)，“起風(fēng)了，先飛起來(lái)再說(shuō)?！?/p>
海豚社創(chuàng)始人李成東向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，今年就連好項(xiàng)目的估值基本都下調(diào)了30%左右，增長(zhǎng)不明顯的公司估值直接打?qū)φ?。但市?chǎng)的悲觀更多是過(guò)去透支增速的“后遺癥”，國(guó)產(chǎn)替代的大趨勢(shì)下，很多賽道還有機(jī)會(huì)。
他覺(jué)得，消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的核心邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)/品牌、渠道總得占一樣，優(yōu)秀的品牌全部都占，“要么產(chǎn)品更好，要么能差異化推廣，要么更快地拓展渠道觸達(dá)用戶(hù)。”
“茶飲”卷不動(dòng)，“咖啡”喝上癮
新式茶飲，是過(guò)去兩年新消費(fèi)最內(nèi)卷的賽道，可能沒(méi)有之一。
易觀分析報(bào)告顯示，自2014年起，茶飲市場(chǎng)連續(xù)六年入局者暴增，在2019年達(dá)到頂峰。目前，現(xiàn)制茶市場(chǎng)基本形成三大梯隊(duì)：奈雪的茶、喜茶，憑借直營(yíng)模式領(lǐng)跑高端茶飲；茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、CoCo都可等中端品牌，于第二梯隊(duì)廝殺激烈；蜜雪冰城靠加盟商打出萬(wàn)店規(guī)模，在下沉市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。
易觀分析咨詢(xún)顧問(wèn)李心怡曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，新式茶飲最大的變數(shù)在第二梯隊(duì)的中腰部玩家，因?yàn)槠奉?lèi)大而全的品牌，在很多細(xì)分賽道只具備防御性而非攻擊性，很難占領(lǐng)用戶(hù)心智。
不過(guò)，去年以來(lái)，茶飲細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。以檸檬茶為例，新式檸檬茶品牌“檸季”獲數(shù)億元A+輪融資，LINLEE、丘大叔檸檬茶、五二蘭檸檬茶等亦在資本助力下快速搶占市場(chǎng)。
或許正是迫于內(nèi)卷的壓力，茶飲賽道的頭部玩家，紛紛轉(zhuǎn)向咖啡賽道尋找第二增長(zhǎng)曲線。去年，喜茶投資Seesaw、蜜雪冰城加速布局幸運(yùn)咖，今年，剛拿到新一筆融資的書(shū)亦燒仙草和檸季，不約而同在長(zhǎng)沙分別打造了DOC咖啡和RUU咖啡。
在一二線城市，繼Manner之后，精品連鎖咖啡品牌%Arabica、Seesaw今年也接連拿到新一輪融資，加速擴(kuò)張。下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖迎來(lái)首個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手——來(lái)自寧波的歪咖啡，后者日前宣布完成Pre-A輪融資。而區(qū)域市場(chǎng)，小洋僑、SOBUFF八?？Х?、FELICITY ORIGIN等小型連鎖品牌，開(kāi)始瓜分市場(chǎng)份額。
把咖啡推上風(fēng)口的，還有今年入局的諸多跨界玩家，比如中國(guó)郵政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李寧、華為……
咖啡賽道被熱捧，原因并不復(fù)雜。
首先，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模大但連鎖化率低，標(biāo)準(zhǔn)化咖啡的滲透率有很大提升空間。易觀分析報(bào)告顯示，2025年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)?？沙?800億，未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25%以上。
其次，咖啡具有成癮性和高復(fù)購(gòu)屬性，對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于剛需消費(fèi)品，且相比茶飲健康負(fù)擔(dān)更小。
更關(guān)鍵的是，咖啡的確是一門(mén)賺錢(qián)的生意，毛利率高達(dá)60-70%。瑞幸的逆襲、Manner的崛起，更是給了創(chuàng)業(yè)者和投資者“搏一搏”的信心。
“現(xiàn)在許多新開(kāi)的咖啡門(mén)店盈利情況不錯(cuò)，回本周期快，幾乎每一個(gè)二三線城市，都能找出一些擁有10家左右門(mén)店的小型區(qū)域連鎖品牌?！边^(guò)去一年多，消費(fèi)投資人高宇一直在關(guān)注線下咖啡賽道，不過(guò)，到目前為止，仍沒(méi)有找到理想的項(xiàng)目。
他表示，難點(diǎn)主要在于擴(kuò)張路徑?！叭绻扇≈睜I(yíng)模式，資產(chǎn)負(fù)擔(dān)大，擴(kuò)張會(huì)比較慢，很難在競(jìng)爭(zhēng)中快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；如果采取加盟模式，門(mén)店毛利率高，但由于牛奶、咖啡豆兩大類(lèi)原料集采優(yōu)勢(shì)小，加盟商對(duì)總部的貢獻(xiàn)率很小，品牌賺錢(qián)難?！?/p>
另外，他發(fā)現(xiàn)，很多小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理能力不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致門(mén)店雖然盈利，但運(yùn)營(yíng)粗糙?！拔覀円凑l(shuí)能搶到更多的市場(chǎng)份額、開(kāi)出更多門(mén)店，這對(duì)團(tuán)隊(duì)管理能力提出了更高的要求，比如在哪開(kāi)、門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建、督導(dǎo)體系、項(xiàng)目管理等等，都需要戰(zhàn)略統(tǒng)籌?！?/p>
在他看來(lái)，今明兩年，整個(gè)咖啡賽道一大半的增量將來(lái)自瑞幸、Manner等本土頭部玩家，其余部分由四五十個(gè)小型區(qū)域連鎖品牌瓜分。
一位咖啡行業(yè)從業(yè)者則表示，目前正是線下咖啡的新老玩家們“跑馬圈地”的階段，“無(wú)論高端還是下沉、北上廣還是縣城，先把市場(chǎng)占滿(mǎn)再說(shuō)，至于誰(shuí)能跑出來(lái)、誰(shuí)會(huì)被淘汰，那是后面的事了。”
“植物基”降溫，“預(yù)制菜”火熱
一度被熱炒的植物基也在快速降溫。
過(guò)去兩年，植物基給資本市場(chǎng)講了一個(gè)非常性感的故事：以植物來(lái)源替代動(dòng)物來(lái)源，廣泛應(yīng)用于植物奶、植物肉等大眾食品消費(fèi)，是消費(fèi)升級(jí)和大健康趨勢(shì)下的全新選擇。
在歐美市場(chǎng)，植物基食品有兩大標(biāo)簽：一是健康，能提供大量蛋白質(zhì)和少量飽和脂肪，沒(méi)有膽固醇，可滿(mǎn)足不同營(yíng)養(yǎng)需求；二是環(huán)保，能彌補(bǔ)世界人口增長(zhǎng)帶來(lái)的肉食缺口，降低畜牧業(yè)資源消耗和環(huán)境污染。
隨著美國(guó)兩大植物肉巨頭Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO，中國(guó)投資者對(duì)植物基熱情高漲。億歐智庫(kù)報(bào)告顯示，2019年7月到2021年10月，中國(guó)植物基食品初創(chuàng)品牌累積獲得46次融資，總金額超過(guò)12億元。
不過(guò)，眾多的食品科技公司，到目前為止并沒(méi)有把植物肉做得足夠好吃和便宜，而這是提升中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的主要因素?！叭绻参锶獾膬r(jià)格能做到動(dòng)物肉的1/3或者1/2，或許市場(chǎng)能起來(lái)?！币晃魂P(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人表示。
一位投資過(guò)植物基食品企業(yè)的投資人曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)坦言，這需要工藝更成熟、達(dá)到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、降低成本，產(chǎn)品以適應(yīng)中國(guó)飲食習(xí)慣的多種形態(tài)形式直達(dá)消費(fèi)者，但在此之前，行業(yè)必將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的技術(shù)迭代周期。
相比植物肉，植物奶的市場(chǎng)接受度更高，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新空間小，加上傳統(tǒng)品牌的接連布局，也未能站上風(fēng)口。
今年上半年，植物基賽道偶有投融資出現(xiàn)，但除了“星期零”這樣的老玩家仍能獲得資本加持，本土初創(chuàng)企業(yè)并未能像前兩年一樣獲得資本青睞。一度站上風(fēng)口的植物基，如今也入冬了。
在資本的廚房里，如今炒得最熱的，無(wú)疑是萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)制菜。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模正以超20%的增速穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到32.4%、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4152億元。
今年上半年，“珍味小梅園”“物滿(mǎn)鮮”“聯(lián)舌工坊”等多個(gè)預(yù)制菜品牌拿下千萬(wàn)級(jí)別融資，陸正耀的“舌尖英雄”更是獲得多達(dá)16億元的B輪融資，3個(gè)月時(shí)間簽約了6000家門(mén)店。雙匯食品、正大食品、三全食品等傳統(tǒng)食品企業(yè)，盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜、錢(qián)大媽等生鮮電商，亦紛紛入局。
不過(guò)，現(xiàn)階段做預(yù)制菜，還是門(mén)苦差事。
首先，預(yù)制菜市場(chǎng)的爆發(fā)與疫情下的居家有關(guān)，真正可持續(xù)的市場(chǎng)需求有多大，仍未得到足夠的驗(yàn)證；其次，產(chǎn)品選擇少、口感未達(dá)預(yù)期、性?xún)r(jià)比不高，作為主要目標(biāo)受眾的年輕人群滲透率不夠；再者，無(wú)論是SKU豐富的渠道型品牌，還是走爆款打法的流量品牌，都面臨著成本高、毛利少、復(fù)購(gòu)難的問(wèn)題。
“流量費(fèi)用和渠道費(fèi)用非常高，品牌靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼才能換來(lái)一定的銷(xiāo)量，比如定價(jià)三四十元，實(shí)際上只賣(mài)二十元，而成本就要十幾塊，盈利空間非常小?！崩畛蓶|表示，目前，預(yù)制菜還處在燒錢(qián)不賺錢(qián)的階段。
不過(guò)，他也認(rèn)為，不用過(guò)早對(duì)預(yù)制菜的結(jié)局作出判斷，“市場(chǎng)剛開(kāi)始爆發(fā)，未來(lái)的可能性還有很多?！?/p>
“彩妝”賣(mài)不動(dòng)，“護(hù)膚”不能少
在線上，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)跑新消費(fèi)，一路跑出了逸仙電商、貝泰妮兩家上市公司，和花西子、珀萊雅等一眾國(guó)貨“網(wǎng)紅”。
不過(guò)，走過(guò)燒錢(qián)卷流量的時(shí)代，國(guó)貨彩妝和護(hù)膚，卻走出了兩條涇渭分明的路徑。
今年剛結(jié)束的618，花西子以1.5億的銷(xiāo)售額奪得天貓彩妝品類(lèi)第一，colorkey憑借1.4億GMV屈居第二，完美日記超1億GMV位列第六，彩棠以近9000萬(wàn)銷(xiāo)售額躋身第十。
看起來(lái)，經(jīng)過(guò)后期的發(fā)力，國(guó)貨彩妝并沒(méi)有像開(kāi)局時(shí)那樣被國(guó)際大牌甩在身后。不過(guò)，與過(guò)去的自己相比，這個(gè)成績(jī)并不理想。要知道，去年雙11，花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億；前年雙11，完美日記和花西子共創(chuàng)造了11億GMV。
盡管年中大促GMV的下滑有疫情的特殊影響，但不可否認(rèn)，一度風(fēng)光無(wú)兩的國(guó)貨彩妝，正在遭遇多重困境。
一方面，在消費(fèi)降級(jí)、收入波動(dòng)、出行減少的大環(huán)境下，彩妝作為典型的可選類(lèi)消費(fèi)品，是最容易被排出消費(fèi)者購(gòu)物清單的；另一方面，過(guò)去這些品牌透支了太多增速，如今來(lái)到更關(guān)注盈利的沉淀期，不得不減少投放和補(bǔ)貼，流失部分消費(fèi)者。問(wèn)題的本質(zhì)是，過(guò)去狂飆猛進(jìn)的網(wǎng)紅打法，并未讓它們建立起足夠強(qiáng)大的品牌價(jià)值。
與國(guó)貨彩妝相比，同時(shí)期崛起的國(guó)貨護(hù)膚品牌，表現(xiàn)出了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
在高宇看來(lái)，相比彩妝，護(hù)膚的生意更持久，主要是因?yàn)樵讷@客成本同等的情況下，護(hù)膚品的LTV（生命周期總價(jià)值）要更高?！氨热缤瑯踊?0塊錢(qián)成本，彩妝品牌可能只能讓用戶(hù)完成一次購(gòu)買(mǎi)行為，護(hù)膚品牌卻可以讓用戶(hù)完成六七次購(gòu)買(mǎi)行為?！?/p>
今年天貓618，在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一眾國(guó)際大牌的圍追堵截下，珀萊雅和薇諾娜分別以5.7億和4.3億GMV，位列第五和第七。
化妝品是公認(rèn)的暴利行業(yè)，近幾年，行業(yè)龍頭的銷(xiāo)售毛利率基本都維持在60%以上，主打功能性護(hù)膚的貝泰妮、華熙生物毛利率更是高達(dá)近80%。2021年，珀萊雅營(yíng)收46.3億元，相比2018年幾乎翻了一番。
而據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模2017至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.4%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到2118億元。
市場(chǎng)規(guī)模大、增速快、集中度低，毛利高、復(fù)購(gòu)高，毫不意外地，功能性護(hù)膚正持續(xù)迎來(lái)越來(lái)越多玩家入局。據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年上半年美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的18起投融資事件中，功能性護(hù)膚品牌就占了一半，如C咖、PMPM、青顏博士、樣美、可氏利夫、海璞諾等。
新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，大部分功能性護(hù)膚品牌主打成分護(hù)膚，以成分為核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行差異化宣傳。但熱門(mén)成分都大同小異，業(yè)內(nèi)好的原料供應(yīng)商信息也比較透明，品牌之間的產(chǎn)品門(mén)檻并不高。
隨著眾多玩家的涌入，功能性護(hù)膚也越來(lái)越內(nèi)卷，“就拿成分賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，從用什么原料、濃度是多少，到原產(chǎn)地是哪里、來(lái)自哪個(gè)供應(yīng)商，整個(gè)供應(yīng)鏈都能攤開(kāi)在消費(fèi)者面前，KOL甚至也會(huì)要求品牌提供展示這些信息?！边@樣的結(jié)果是，用戶(hù)獲取有效信息越來(lái)越難，品牌在投放端的ROI雪上加霜。
不過(guò)，作為從業(yè)者，Crush仍對(duì)功能性護(hù)膚賽道持有信心。
在他看來(lái)，新品牌關(guān)注的點(diǎn)，并非發(fā)明多么深?yuàn)W創(chuàng)新的技術(shù)或配方，但大部分新品牌被詬病的正是過(guò)度在意這些表面的賣(mài)點(diǎn)?！氨热缰鞔蛴投患∪巳?，很多品牌關(guān)注的是如何快速滅掉痘痘，但我們更關(guān)注如何做好日常防護(hù)，讓皮膚的微生態(tài)得到改善，讓肌膚不容易出現(xiàn)那么多問(wèn)題?！?/p>
Crush認(rèn)為，這樣的發(fā)現(xiàn)，可能來(lái)自大品牌沒(méi)有觸達(dá)和滿(mǎn)足到的一些人群的護(hù)膚需求，也可能是抓住已有品牌和產(chǎn)品存在的漏洞，比如產(chǎn)品的功效不夠聚焦、溢價(jià)太高、滿(mǎn)足不到細(xì)分人群，只要能在產(chǎn)品有效的前提下做好針對(duì)性升級(jí)，就有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
“寵物”雞肋，“戶(hù)外”風(fēng)起
今年上半年新消費(fèi)融到錢(qián)的公司，還比較集中在兩個(gè)賽道：一是寵物，二是戶(hù)外。
在寵物相關(guān)賽道，融資最多的是寵物糧品牌和生產(chǎn)商，肉墊、伯納天純、豆柴、帥克寵物、未卡接連被投。此外，寵物智能硬件、寵物洗護(hù)用品、寵物醫(yī)療等品類(lèi)也有公司拿到投資。
在高宇看來(lái)，寵物相關(guān)賽道里，機(jī)會(huì)最大的的確是寵物糧，“貓狗吃慣了某個(gè)產(chǎn)品就基本不吃其他的，所以寵物糧更換成本很高，復(fù)購(gòu)率也高?！?/p>
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模近482億元，2017-2021年復(fù)合增速達(dá)24.80%，行業(yè)的確正處于快速增長(zhǎng)期。而根據(jù)國(guó)元證券報(bào)告，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前十貓糧品牌中，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)份額道2021年占15.5%，其中超高端品牌大受青睞。這意味著，本土寵物糧品牌仍有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代。
不過(guò)，寵物飲食的慣性，也意味著，新品牌很難切到存量市場(chǎng)的蛋糕，要打開(kāi)新增市場(chǎng)，又不得不花費(fèi)高額的渠道成本進(jìn)行補(bǔ)貼，且性?xún)r(jià)比很難判斷。
國(guó)元證券分析認(rèn)為，本土品牌大多采取代工模式起量，沒(méi)有品質(zhì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，難以形成品牌力，最終可能陷入原始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
一位投資人向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)坦言，從投資角度看，寵物相關(guān)是一個(gè)相對(duì)比較雞肋的賽道，“市場(chǎng)規(guī)模不算大，但依然有出現(xiàn)一兩個(gè)本土頭部的機(jī)會(huì)，確實(shí)是‘食之無(wú)味，棄之可惜’?！?/p>
而戶(hù)外運(yùn)動(dòng)是新消費(fèi)降溫后，極少數(shù)被認(rèn)為能講新故事的賽道。
疫情影響下，以露營(yíng)為代表的戶(hù)外活動(dòng)走上風(fēng)口，滑雪、徒步、飛盤(pán)、騎行、滑花板等潮流運(yùn)動(dòng)也接連流行。
市場(chǎng)需求隨之集中爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，2022年至今年6月，淘寶直播露營(yíng)品類(lèi)GMV整體相比去年增長(zhǎng)70%；攜程平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)率達(dá)800%。據(jù)易觀分析報(bào)告，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到528億元。
今年上半年，獲得融資的戶(hù)外賽道主要有兩類(lèi)，一是戶(hù)外裝備，如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露營(yíng)裝備品牌挪客Naturehike、戶(hù)外生活方式品牌ABC Camping Country；二是潮流運(yùn)動(dòng)服飾，如街頭服裝品牌Beaster、運(yùn)動(dòng)服裝品牌Moodlab、運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備品牌EQLZ等。
一位消費(fèi)投資人曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，必然會(huì)帶來(lái)新的產(chǎn)品需求，潮流服飾就是革新品類(lèi)之一。“生活化、對(duì)抗性沒(méi)那么強(qiáng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，可能不需要那么專(zhuān)業(yè)，但需要更潮更好看?！?/p>
某機(jī)構(gòu)投資人李斐告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，今年上半年投的唯一一個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，就來(lái)自戶(hù)外賽道?！笆且患肄D(zhuǎn)型做品牌的露營(yíng)設(shè)備代工廠，主要看中他們的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，能做出一些多功能疊加、針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)但市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的新產(chǎn)品，比如可以快速充氣放氣的露營(yíng)沙發(fā)床。”
李斐坦言，目前，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外裝備和服飾企業(yè)，大多處于從低端代工向高端設(shè)計(jì)的爬坡過(guò)程中，加上不少傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備和服裝品牌紛紛入局切蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)正在快速變得激烈。
但他仍看好行業(yè)里具備研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的國(guó)產(chǎn)品牌，“消費(fèi)者主要看產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，隨著國(guó)產(chǎn)替代興起，這類(lèi)企業(yè)有更大的機(jī)會(huì)。”
入局早的品牌，似乎也的確沒(méi)有讓資本失望。今年618，挪客Naturehike以近6000萬(wàn)GMV力壓原始人、始祖鳥(niǎo)、探險(xiǎn)者、迪卡儂等多個(gè)傳統(tǒng)戶(hù)外品牌，登上天貓戶(hù)外用品排行榜第四。
不過(guò)，在高宇看來(lái)，新興風(fēng)口里要做成“小而美”的品牌，需要較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，更何況，露營(yíng)作為一種常態(tài)需求是否會(huì)長(zhǎng)期存在，仍有待時(shí)間的驗(yàn)證?！爸辽倌壳皝?lái)看，還需要許多企業(yè)一起來(lái)教育市場(chǎng)，從投資角度來(lái)看，有一定風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
應(yīng)受訪者要求，文中高宇、李斐為化名。