文|藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng) 魏無(wú)羨
編輯|齊秋實(shí)
夏至已至，一筆越做越大的生意正在向人們襲來(lái)。
無(wú)論是線上充斥于內(nèi)容平臺(tái)上的教人們?nèi)绾畏罆竦母魃改?，還是線下隨處可見(jiàn)用各種防曬衣物將自己包裹的嚴(yán)絲合縫的情景，似乎都在提醒著人們：紫外線很可怕，防曬正當(dāng)時(shí)。
隨著今年的618年中大促落下帷幕，一家品牌所取得的戰(zhàn)果反映了當(dāng)下防曬生意的火爆。根據(jù)百觀科技、Nint任拓等提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年5.26-5.31的天貓618預(yù)售期間，蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售榜的榜首。
蕉下憑借雙層小黑傘起家，短短數(shù)年，品類(lèi)縱向上從防曬單品拓展至防曬戶外，橫向上也布局了城市戶外用品，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)防曬領(lǐng)域的龍頭。5月初，蕉下更是正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，沖擊“中國(guó)城市戶外概念第一股”。
雖然在不到10年的時(shí)間內(nèi)就取得了如此傲人的成績(jī)，但蕉下在招股書(shū)中的部分?jǐn)?shù)據(jù)也引發(fā)了外界對(duì)其在營(yíng)銷(xiāo)投入和貼牌代工等方面的擔(dān)憂甚至質(zhì)疑，有人對(duì)蕉下做出了“防曬收割機(jī)”生意經(jīng)不好講的判斷，有人懷疑我們是否陷入了為商家所刻意制造出的紫外線焦慮中。
理工男“愛(ài)”上防曬
可能令不少人想不到的是，將防曬生意做到如此之大和這么極致的、最初專(zhuān)注女性消費(fèi)者的蕉下是由兩位80后理工男創(chuàng)立的。
蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)的高分子材料和工程學(xué)專(zhuān)業(yè)，后求學(xué)香港理工大學(xué)。置身過(guò)上海和香港這兩座國(guó)際化程度較高的城市，讓馬龍能夠近距離的看到和關(guān)注到一些新興消費(fèi)需求的出現(xiàn)。
尤其是求學(xué)香港之后，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、個(gè)性自由的城市女性夜跑和騎行變得越來(lái)越普遍，她們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)會(huì)有一些個(gè)性化的需求，但是彼時(shí)在大陸還很少有品牌能夠滿足女性消費(fèi)者對(duì)于外觀、功能和品牌等多重需求。
具體到防曬這一單一品類(lèi)上，主打化學(xué)防曬的防曬霜很多，但是強(qiáng)調(diào)物理防曬的產(chǎn)品卻沒(méi)那么多，于是這成為一個(gè)極佳的切入口。
2012年，馬龍從香港理工大學(xué)輟學(xué)，并找來(lái)了同樣本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)、在諾基亞西門(mén)子通信系統(tǒng)技術(shù)公司工作過(guò)的的同鄉(xiāng)林澤，兩人共同創(chuàng)業(yè)，并于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。
“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，由此可知，公司從創(chuàng)業(yè)之初將主要產(chǎn)品定位于防曬。分工上，馬龍負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理，林澤則主抓與營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售有關(guān)的事務(wù)。
2013年，蕉下推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，采用了產(chǎn)品差異化的定價(jià)策略，宣稱(chēng)其首次在傘布上使用了可高效阻隔超過(guò)99%紫外線的L.R.C涂層，搭配上令人眼前一亮的顏值，把雙層小黑傘賣(mài)到了遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品的200元。
以主打物理防曬的小黑傘切入，蕉下自此開(kāi)啟了近乎一路狂奔的發(fā)展之路。
重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)
此處的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”并非一個(gè)貶義詞，而是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)占比的客觀描述，至少?gòu)慕断滤f交的招股書(shū)中來(lái)看，它是這樣。
根據(jù)其招股書(shū)可知，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支(即“推廣費(fèi)用”)分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%。
簡(jiǎn)言之，自2013年以來(lái)，蕉下就大舉砸錢(qián)在廣告及營(yíng)銷(xiāo)上，具體打法很類(lèi)似于前些年同樣成長(zhǎng)速度驚人的完美日記，即瞄準(zhǔn)了社交電商和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)崛起的契機(jī)，在小紅書(shū)、B站和抖音等平臺(tái)上進(jìn)行大量的廣告投放，同時(shí)邀請(qǐng)了頭部帶貨主播和一線明星進(jìn)行帶貨。
譬如在發(fā)展早期，蕉下就曾與楊冪、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星建立了合作關(guān)系;2021年8月，蕉下簽下了演員趙露思作為品牌代言人;近幾年，蕉下也頻頻出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩等人的直播間里。
招股書(shū)顯示，僅2021年蕉下就同超過(guò)600個(gè)KOL進(jìn)行過(guò)合作，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，他們帶來(lái)了45億瀏覽量。目前在小紅書(shū)上，蕉下共有5萬(wàn)余篇筆記，抖音上蕉下旗艦店的粉絲量則為72萬(wàn)。
根據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月10日至2022年6月10日期間，李佳琦共直播了25場(chǎng)，期間三次為蕉下的產(chǎn)品帶貨，上貨產(chǎn)品類(lèi)別數(shù)有7種，包括貝殼防曬帽和胡迪冰絲防曬衣等，銷(xiāo)售額約為2880萬(wàn)元;同時(shí)間段，蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷(xiāo)售額達(dá)到了1.17億元。
相較于廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的急劇飆升，蕉下的研發(fā)在收入中的占比較低，近三年更是呈現(xiàn)了逐漸走低的態(tài)勢(shì)。同樣根據(jù)招股書(shū)，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。
“輕研發(fā)”所帶來(lái)的就是蕉下在技術(shù)上的硬實(shí)力令人存疑。在招股書(shū)中，蕉下提及自有核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等，目前公司擁有123項(xiàng)專(zhuān)利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專(zhuān)利。
但公開(kāi)資料顯示，蕉下的專(zhuān)利大多為外觀設(shè)計(jì)，其中有關(guān)紡織和服飾的第一個(gè)發(fā)明專(zhuān)利的公布日期是2021年3月30日，更早時(shí)候的發(fā)明專(zhuān)利則主要圍繞傘具、智能牙刷等產(chǎn)品。
所以，雖然定價(jià)不菲，但是因?yàn)榇蠊P錢(qián)都花在了廣告營(yíng)銷(xiāo)上，所以蕉下的利潤(rùn)率并不高。自2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了150.1%;同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元和1.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%和5.6%。
對(duì)于這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的情形，自然在市場(chǎng)上引發(fā)了一些爭(zhēng)議聲，有人為蕉下“辯護(hù)”，稱(chēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)原罪。誠(chéng)然，營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)占比多少本無(wú)是非對(duì)錯(cuò)，但是相較于依賴(lài)創(chuàng)新和研發(fā)所帶來(lái)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)無(wú)疑是更顯脆弱的，未來(lái)如若成功登陸港交所，蕉下勢(shì)必沒(méi)法用這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”來(lái)說(shuō)服二級(jí)市場(chǎng)的投資人，也就很難獲得較為理想的流動(dòng)性或估值。
焦慮生意經(jīng)
除了傘具，蕉下也已將產(chǎn)品類(lèi)別擴(kuò)充開(kāi)來(lái)。在2019-2021年期間，蕉下共推出了19款單品，將傘具貢獻(xiàn)的收入占公司總收入的比重從86.9%降至20.8%，取而代之的是服裝、帽子、其他配飾和其他產(chǎn)品收入占比的提升。
雖然產(chǎn)品品類(lèi)得到了擴(kuò)充，但是蕉下在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上卻極為依賴(lài)代工廠，招股書(shū)顯示，蕉下將旗下所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，截至2021年，蕉下與166家合約制造商有合作。
值得指出的是，蕉下的這些合約制造商并非蕉下的獨(dú)家合作方。當(dāng)然，這種合作模式也屬于行業(yè)普遍現(xiàn)象，據(jù)了解，近年來(lái)國(guó)內(nèi)入局物理防曬領(lǐng)域的新品牌大多采用的是OEM或ODM模式，但是這會(huì)帶來(lái)兩大問(wèn)題：其一、產(chǎn)品質(zhì)量管控得不到保障;其二、產(chǎn)品趨同，同質(zhì)化情形難以避免。
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于蕉下的投訴量超過(guò)了175條，從帽檐無(wú)故折斷到雨傘輕易掉色，關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題的投訴并不少見(jiàn)。
有經(jīng)營(yíng)戶外服飾工廠、與蕉下和吉普等品牌都有過(guò)合作的人對(duì)媒體表示，蕉下所宣傳的如Airloop科技、駱駝的ENFO-WICKING科技、伯希和的納米防曬纖維等黑科技并沒(méi)有那么酷炫，在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中可能只是不同面料配比所產(chǎn)生的不同效果而已。
尤其在防曬效果上，蕉下的防曬傘并無(wú)出類(lèi)拔萃的表現(xiàn)。如B站知名UP主“老爸評(píng)測(cè)”就曾對(duì)包括蕉下、天堂等在內(nèi)的七款防曬傘進(jìn)行過(guò)較為全面和細(xì)致的對(duì)比測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，兩者均符合標(biāo)準(zhǔn)且相差微小，不過(guò)蕉下的價(jià)格卻要高出天堂數(shù)倍之多。
所以，蕉下的這種定價(jià)策略也被一些人質(zhì)疑為，有利用消費(fèi)者對(duì)于紫外線焦慮來(lái)收割智商稅之嫌，不過(guò)也有不少人覺(jué)得，在市場(chǎng)自由選擇、疫情綿延不絕的情況下，人們花點(diǎn)小錢(qián)來(lái)做點(diǎn)最基礎(chǔ)的防曬、取悅下自己也無(wú)可厚非。但循著過(guò)往的發(fā)展路徑，蕉下還能狂奔多久，多少還是令人存疑的。