文|藍(lán)媒匯財經(jīng) 魏無羨
編輯|齊秋實
夏至已至，一筆越做越大的生意正在向人們襲來。
無論是線上充斥于內(nèi)容平臺上的教人們?nèi)绾畏罆竦母魃改?，還是線下隨處可見用各種防曬衣物將自己包裹的嚴(yán)絲合縫的情景，似乎都在提醒著人們：紫外線很可怕，防曬正當(dāng)時。
隨著今年的618年中大促落下帷幕，一家品牌所取得的戰(zhàn)果反映了當(dāng)下防曬生意的火爆。根據(jù)百觀科技、Nint任拓等提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年5.26-5.31的天貓618預(yù)售期間，蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。
蕉下憑借雙層小黑傘起家，短短數(shù)年，品類縱向上從防曬單品拓展至防曬戶外，橫向上也布局了城市戶外用品，成長為國內(nèi)防曬領(lǐng)域的龍頭。5月初，蕉下更是正式向港交所遞交了招股說明書，沖擊“中國城市戶外概念第一股”。
雖然在不到10年的時間內(nèi)就取得了如此傲人的成績，但蕉下在招股書中的部分?jǐn)?shù)據(jù)也引發(fā)了外界對其在營銷投入和貼牌代工等方面的擔(dān)憂甚至質(zhì)疑，有人對蕉下做出了“防曬收割機(jī)”生意經(jīng)不好講的判斷，有人懷疑我們是否陷入了為商家所刻意制造出的紫外線焦慮中。
理工男“愛”上防曬
可能令不少人想不到的是，將防曬生意做到如此之大和這么極致的、最初專注女性消費(fèi)者的蕉下是由兩位80后理工男創(chuàng)立的。
蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)的高分子材料和工程學(xué)專業(yè)，后求學(xué)香港理工大學(xué)。置身過上海和香港這兩座國際化程度較高的城市，讓馬龍能夠近距離的看到和關(guān)注到一些新興消費(fèi)需求的出現(xiàn)。
尤其是求學(xué)香港之后，經(jīng)濟(jì)獨立、個性自由的城市女性夜跑和騎行變得越來越普遍，她們在選擇運(yùn)動服裝時會有一些個性化的需求，但是彼時在大陸還很少有品牌能夠滿足女性消費(fèi)者對于外觀、功能和品牌等多重需求。
具體到防曬這一單一品類上，主打化學(xué)防曬的防曬霜很多，但是強(qiáng)調(diào)物理防曬的產(chǎn)品卻沒那么多，于是這成為一個極佳的切入口。
2012年，馬龍從香港理工大學(xué)輟學(xué)，并找來了同樣本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)、在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司工作過的的同鄉(xiāng)林澤，兩人共同創(chuàng)業(yè)，并于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。
“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，由此可知，公司從創(chuàng)業(yè)之初將主要產(chǎn)品定位于防曬。分工上，馬龍負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理，林澤則主抓與營銷和銷售有關(guān)的事務(wù)。
2013年，蕉下推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，采用了產(chǎn)品差異化的定價策略，宣稱其首次在傘布上使用了可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層，搭配上令人眼前一亮的顏值，把雙層小黑傘賣到了遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類型產(chǎn)品的200元。
以主打物理防曬的小黑傘切入，蕉下自此開啟了近乎一路狂奔的發(fā)展之路。
重營銷，輕研發(fā)
此處的“重營銷、輕研發(fā)”并非一個貶義詞，而是對于企業(yè)營銷和研發(fā)占比的客觀描述，至少從蕉下所遞交的招股書中來看，它是這樣。
根據(jù)其招股書可知，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支(即“推廣費(fèi)用”)分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，增長率高達(dá)223%和392%。
簡言之，自2013年以來，蕉下就大舉砸錢在廣告及營銷上，具體打法很類似于前些年同樣成長速度驚人的完美日記，即瞄準(zhǔn)了社交電商和內(nèi)容營銷崛起的契機(jī)，在小紅書、B站和抖音等平臺上進(jìn)行大量的廣告投放，同時邀請了頭部帶貨主播和一線明星進(jìn)行帶貨。
譬如在發(fā)展早期，蕉下就曾與楊冪、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星建立了合作關(guān)系;2021年8月，蕉下簽下了演員趙露思作為品牌代言人;近幾年，蕉下也頻頻出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩等人的直播間里。
招股書顯示，僅2021年蕉下就同超過600個KOL進(jìn)行過合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，他們帶來了45億瀏覽量。目前在小紅書上，蕉下共有5萬余篇筆記，抖音上蕉下旗艦店的粉絲量則為72萬。
根據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月10日至2022年6月10日期間，李佳琦共直播了25場，期間三次為蕉下的產(chǎn)品帶貨，上貨產(chǎn)品類別數(shù)有7種，包括貝殼防曬帽和胡迪冰絲防曬衣等，銷售額約為2880萬元;同時間段，蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷售額達(dá)到了1.17億元。
相較于廣告及營銷開支的急劇飆升，蕉下的研發(fā)在收入中的占比較低，近三年更是呈現(xiàn)了逐漸走低的態(tài)勢。同樣根據(jù)招股書，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。
“輕研發(fā)”所帶來的就是蕉下在技術(shù)上的硬實力令人存疑。在招股書中，蕉下提及自有核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。
但公開資料顯示，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計，其中有關(guān)紡織和服飾的第一個發(fā)明專利的公布日期是2021年3月30日，更早時候的發(fā)明專利則主要圍繞傘具、智能牙刷等產(chǎn)品。
所以，雖然定價不菲，但是因為大筆錢都花在了廣告營銷上，所以蕉下的利潤率并不高。自2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了150.1%;同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元和1.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%和5.6%。
對于這種“重營銷、輕研發(fā)”的情形，自然在市場上引發(fā)了一些爭議聲，有人為蕉下“辯護(hù)”，稱品牌營銷并無原罪。誠然，營銷和研發(fā)占比多少本無是非對錯，但是相較于依賴創(chuàng)新和研發(fā)所帶來的技術(shù)驅(qū)動，過度依賴營銷驅(qū)動所帶來的業(yè)務(wù)增長無疑是更顯脆弱的，未來如若成功登陸港交所，蕉下勢必沒法用這種“重營銷、輕研發(fā)”來說服二級市場的投資人，也就很難獲得較為理想的流動性或估值。
焦慮生意經(jīng)
除了傘具，蕉下也已將產(chǎn)品類別擴(kuò)充開來。在2019-2021年期間，蕉下共推出了19款單品，將傘具貢獻(xiàn)的收入占公司總收入的比重從86.9%降至20.8%，取而代之的是服裝、帽子、其他配飾和其他產(chǎn)品收入占比的提升。
雖然產(chǎn)品品類得到了擴(kuò)充，但是蕉下在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上卻極為依賴代工廠，招股書顯示，蕉下將旗下所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，截至2021年，蕉下與166家合約制造商有合作。
值得指出的是，蕉下的這些合約制造商并非蕉下的獨家合作方。當(dāng)然，這種合作模式也屬于行業(yè)普遍現(xiàn)象，據(jù)了解，近年來國內(nèi)入局物理防曬領(lǐng)域的新品牌大多采用的是OEM或ODM模式，但是這會帶來兩大問題：其一、產(chǎn)品質(zhì)量管控得不到保障;其二、產(chǎn)品趨同，同質(zhì)化情形難以避免。
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于蕉下的投訴量超過了175條，從帽檐無故折斷到雨傘輕易掉色，關(guān)于質(zhì)量問題的投訴并不少見。
有經(jīng)營戶外服飾工廠、與蕉下和吉普等品牌都有過合作的人對媒體表示，蕉下所宣傳的如Airloop科技、駱駝的ENFO-WICKING科技、伯希和的納米防曬纖維等黑科技并沒有那么酷炫，在實際生產(chǎn)過程中可能只是不同面料配比所產(chǎn)生的不同效果而已。
尤其在防曬效果上，蕉下的防曬傘并無出類拔萃的表現(xiàn)。如B站知名UP主“老爸評測”就曾對包括蕉下、天堂等在內(nèi)的七款防曬傘進(jìn)行過較為全面和細(xì)致的對比測評，結(jié)果顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，兩者均符合標(biāo)準(zhǔn)且相差微小，不過蕉下的價格卻要高出天堂數(shù)倍之多。
所以，蕉下的這種定價策略也被一些人質(zhì)疑為，有利用消費(fèi)者對于紫外線焦慮來收割智商稅之嫌，不過也有不少人覺得，在市場自由選擇、疫情綿延不絕的情況下，人們花點小錢來做點最基礎(chǔ)的防曬、取悅下自己也無可厚非。但循著過往的發(fā)展路徑，蕉下還能狂奔多久，多少還是令人存疑的。