文|品牌數(shù)讀
致力于成為“新中產(chǎn)生活的標(biāo)配”，曾自我標(biāo)榜為“中國(guó)第一代大型生活集合店”的一條生活館（下文簡(jiǎn)稱“一條”）似乎已被新中產(chǎn)們棄之如敝屣。
6月8日，一條LuOne凱德晶萃店正式閉店。而從大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論中看，一條僅剩的北京薈聚購(gòu)物中心店似乎也難逃同樣的命運(yùn)。
據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，一條陸續(xù)開設(shè)了18家門店，而在創(chuàng)始人徐滬生彼時(shí)的規(guī)劃中，沖擊100家門店是一條在未來兩至三年內(nèi)的渠道目標(biāo)。
“線下零售的復(fù)雜程度，一般電商公司搞不定?！币晃煌顿Y人向品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道。歷經(jīng)三年多后，僅存一家店的一條顯然沒有搞定線下零售。
從線上轉(zhuǎn)型線下，一條并沒有從電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思維中掙脫而出：在以生活美學(xué)為導(dǎo)向的選品邏輯背后是無法形成核心品類的品牌困境，而定位中高端人群的選址策略疊加疫情期間的停業(yè)危機(jī)，也讓徐滬生徹底放棄了對(duì)實(shí)體門店的耕耘，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上藝術(shù)交易業(yè)務(wù)。
而這背后，不僅是一條“新零售”夢(mèng)想的破碎，也是這個(gè)時(shí)代下，不少線上公司涉足線下遇挫的縮影。
僅剩一店的黯然離場(chǎng)
“2020 年的坑，有點(diǎn)大。我們的應(yīng)對(duì)，也許是創(chuàng)業(yè)以來最復(fù)雜，也是最意義深遠(yuǎn)的一次。”回憶起2020年的疫情，徐滬生有感而發(fā)。最糟糕的時(shí)候，一條在全國(guó) 9 個(gè)城市的所有門店統(tǒng)統(tǒng)停業(yè)。
但那時(shí)候的徐滬生也許沒有想到，持續(xù)的疫情，會(huì)讓他幾乎完全放棄線下。
今年6月初，當(dāng)上海迎來解封時(shí)，一條LuOne凱德晶萃店于6月8日正式閉店，這也意味著北京薈聚購(gòu)物中心店是其目前僅存的最后一家門店。
而從北京薈聚購(gòu)物中心店的評(píng)論來看，這家店似乎也正瀕臨關(guān)閉。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，“貨架空了三分之一”、“服務(wù)態(tài)度差”等評(píng)論使該門店飽受詬病，這也與一條所塑造的精致形象背道而馳。
成立之初，“新中產(chǎn)”就成為了一條錨定的核心消費(fèi)群體。2018年，一條首批實(shí)體店選址上海，覆蓋了上海西南角、中部與東北角的三個(gè)核心商圈，分別落位于仲盛世界商城、LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)和LCM置匯旭輝廣場(chǎng)，這些購(gòu)物中心的定位也無一不說明了一條對(duì)于新中產(chǎn)的信心。
從贏商大數(shù)據(jù)分析來看，在購(gòu)物中心的選址中，相較于風(fēng)格、產(chǎn)品、選址等較為接近的無印良品，一條更聚焦中檔及中高檔項(xiàng)目，兩者占比分別為55.56%及44.44%，一條顯然沒有為高檔項(xiàng)目擠破頭，也不愿為大眾化項(xiàng)目“折腰”。
據(jù)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）不完全統(tǒng)計(jì)，一條曾先后開設(shè)了18家門店，繼上海后，陸續(xù)進(jìn)入杭州、蘇州、南京、無錫、濟(jì)南、北京、天津、重慶等一、二線城市。
而僅僅三年多后，一條就經(jīng)歷了門店數(shù)量從“18”到“1”的殘酷考驗(yàn)。
從線上走向線下
2014年，抓住了微信短視頻的發(fā)展紅利期，曾為《外灘畫報(bào)》總編輯的徐滬生帶領(lǐng)著一支主要由傳統(tǒng)媒體人組成的團(tuán)隊(duì)，圍繞中產(chǎn)階層及以“生活方式”為核心的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，并在短時(shí)間內(nèi)聚攏了千萬粉絲。
根據(jù)公開資料顯示，一條自創(chuàng)立之初至2018年保持著每年一次至兩次的融資步調(diào)，并在過去8年間完成了8輪融資。高頻融資的背后，則是一條發(fā)展過程中極為重要的兩次轉(zhuǎn)型。
第一次是轉(zhuǎn)型電商。在2016年及2017年的兩輪融資中，一條皆表示將持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)。此前徐滬生曾提到，視頻內(nèi)容先天的高成本和轉(zhuǎn)化折損，令短視頻創(chuàng)業(yè)看上去很美，變現(xiàn)卻很難。然而，一條在線上電商的試水卻進(jìn)展順利：2016年，電商平臺(tái)“一條生活館”上線半個(gè)多月，月銷售額破1000萬，兩個(gè)多月積累數(shù)十萬買家。
第二次是轉(zhuǎn)型線下新零售。在2018年的C+輪融資中，一條表示將發(fā)力線下實(shí)體店，從而塑造一條全渠道打通的優(yōu)質(zhì)路徑。
隨著線上流量見頂，零售業(yè)務(wù)可以幫助一條定位更大規(guī)模的新中產(chǎn)用戶。相比線上業(yè)務(wù)，線下店不僅獲客成本低，依托選址背后清晰的客流畫像也使得用戶定位更加精準(zhǔn)。
徐滬生曾算過一筆賬：“在線上用3個(gè)億，只能砸出100多萬購(gòu)買用戶，還有部分是無效用戶。在線下同樣3個(gè)億，開100家店，一次裝修可以運(yùn)營(yíng)6年，而購(gòu)物中心日常流量一些都有10萬左右，哪怕是微信粉絲也可以一年漲1000萬。”
此外，在一條的計(jì)劃中，新零售打法能將用戶在線下的低頻購(gòu)買轉(zhuǎn)化為線上的高頻購(gòu)買，一條店內(nèi)的產(chǎn)品全部采用電子價(jià)簽，極易為線上小程序?qū)Я?。?dāng)線下獲客后被轉(zhuǎn)化為線上用戶，線上服務(wù)的不斷完善，可以促使這些用戶留存并發(fā)生高頻消費(fèi)，“我們線下如果做10億銷售，這些用戶將能給我?guī)?0億到40億線上交易額。”
然而，線上與線下的邏輯并不相同，鎩羽而歸的一條顯然對(duì)線下這步棋不得要領(lǐng)。
水土不服的運(yùn)營(yíng)盲點(diǎn)
回顧2018年，一條高調(diào)進(jìn)入線下時(shí)，不少線上品牌或電商平臺(tái)也正揮舞著“新零售”的大旗。而在一條所切入的“生活方式”領(lǐng)域，也存在著例如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等。盡管徐滬生一直在強(qiáng)調(diào)，一條和他們所切入的并非同一市場(chǎng)，而是依靠自身內(nèi)容基礎(chǔ)的選品優(yōu)勢(shì)，去打造新中產(chǎn)的“生活美學(xué)”。
“但線下消費(fèi)者的粘性核心來自兩點(diǎn)，其一是品牌所在的落位區(qū)間是否與目標(biāo)客群相符；其二是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類、品相是否與消費(fèi)者的偏好一致。”資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示。
顯然，涉獵的產(chǎn)品及種類過多，讓一條的產(chǎn)品力難以聚焦。
用徐滬生的話來說，“一條是中國(guó)第一代大型生活集合店”，一家一條店，往往涵蓋了家電數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、美食廚房、居家生活、母嬰親子、圖書文創(chuàng)、運(yùn)動(dòng)健康、服飾箱包等多條產(chǎn)品線，店內(nèi)陳列的商品數(shù)量超過千件。
“他們的產(chǎn)品不完整、不飽滿，看似什么都有，仔細(xì)看又都不多?！痹赩.V.V創(chuàng)始人溫權(quán)看來，一條進(jìn)入的大部分是頭部購(gòu)物中心，高租售比導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力巨大，而高線城市的中高端人群也有更多的購(gòu)買選擇，一條每個(gè)垂直品類中的產(chǎn)品都不夠深入，形成不了核心品類，也無法打出品牌特色。
除此以外，近些年來，抖音、小紅書、B站等越來越多的種草方式，以及直播電商的興起，也讓并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一條的選品優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。從目前店面中的產(chǎn)品來看，碗筷、家具、裝飾、零食等常見品類根本無法支撐一條走得更遠(yuǎn)。
但無論如何，從線上轉(zhuǎn)型線下最終又重回線上，三度轉(zhuǎn)型的一條仍然值得被尊重。
如今，也有越來越多的品牌從線上走向線下，只是，不同的戰(zhàn)場(chǎng)背后，有自身的運(yùn)營(yíng)打法，對(duì)市場(chǎng)抱有敬畏心才能使品牌走得更遠(yuǎn)。
參考文章
1. 靈獸：“一條”誤入歧途？
2. 財(cái)聯(lián)社：C+輪融資5000萬美金！徐滬生和他的“一條”又要變了
3. 鋅財(cái)經(jīng)：一條創(chuàng)始人徐滬生：掘金中產(chǎn)，從內(nèi)容里長(zhǎng)出來的生意
4.三聲：一條創(chuàng)始人徐滬生：All in新零售，看好線下流量，未來開100家店