文|Tech星球 陳橋輝
繼“吃播”后，又一美食垂類“做飯”，在年輕人中火了起來。
“由于疫情反復(fù)，居家辦公這段時(shí)間，自己在短視頻上學(xué)了不少的菜式，Get了新技能，也讓自己變胖了許多。”小麗在朋友圈里苦惱地說道。
如今，與小麗一樣，在各個(gè)平臺(tái)上學(xué)習(xí)做飯的年輕人不在少數(shù)，在朋友圈、小紅書中，曬自己做飯經(jīng)歷的比比皆是。
疫情后，年輕人做飯的熱情高漲，一點(diǎn)兒也不亞于此前抖音運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的“劉畊宏熱”。據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，成為社區(qū)第三大品類。而抖音、快手上千萬級(jí)粉絲的美食博主也大量涌現(xiàn)。抖音、B站、快手、小紅書等平臺(tái)正逐步取代美食垂直內(nèi)容社區(qū)，成為年輕人觀看美食內(nèi)容以及消費(fèi)的新選擇。
做飯視頻火熱的背后，也帶動(dòng)了與做飯相關(guān)的生意，比如一些做飯博主開啟直播帶貨、賣課、接廣告等，這些博主依靠這些變現(xiàn)方式，獲得不菲的收入，關(guān)鍵是年輕人也愿意為學(xué)做飯付費(fèi)。
抖音美食博主李星向Tech星球透露，今年上半年，他依靠發(fā)布做飯內(nèi)容，漲了10萬粉，而且每月依靠賣課，也為其帶來了萬元以上的收入。目前，李星正籌備多個(gè)美食垂類賬號(hào)，吸引更多年輕人的味蕾。
《食神》里，史蒂芬·周說出了廚藝的真諦：“也許沒有食神，也許人人都是食神?！被蛟S，大家正是沖著這股想當(dāng)“食神”的勁，越來越多的年輕人開始想學(xué)做飯，從而催生出新的消費(fèi)賽道和生意經(jīng)。
年輕人不僅要會(huì)吃，還要當(dāng)“廚神”
疫情之下，做飯成為大家追捧的技能。
最近，抖音、B站上，出現(xiàn)一個(gè)熱梗：“吃了咸菜滾豆腐，皇帝老子不及吾”，這句話來自于電視劇《天下糧倉》中，一個(gè)縣太爺打趣的話。有人就問到，“‘咸菜滾豆腐’到底是什么？，竟敢讓吃了此菜的縣令口出狂言?！?/p>
實(shí)際上，“咸菜滾豆腐”僅是一道以豆腐和咸菜為主料烹飪的特色小菜，并沒有電視劇里說的那么夸張，這道特色菜能夠在內(nèi)容平臺(tái)上突然出圈，少不了做飯博主的推動(dòng)。
在抖音上，以“咸菜滾豆腐”為話題詞的視頻播放總量達(dá)1.3億次，此外，抖音上還出現(xiàn)了“鯉魚焙面”、“蔣侍郎豆腐”和“荔浦芋頭”等熱門做飯視頻，與“咸菜滾豆腐”并稱“抖音四大名菜”。
這些出圈的做飯視頻都有一個(gè)共同點(diǎn)，都是重現(xiàn)影視劇中的名菜，再用現(xiàn)代烹飪手法展示給觀眾看。抖音做飯博主李星表示，這樣的做法，可以勾起觀眾的興趣，畢竟能將影視中的菜，真實(shí)展現(xiàn)出來，并不是一件容易的事，因?yàn)橛行┎丝赡苡胁俗V，還能夠進(jìn)行模仿，但有些菜純屬臆造，比如《中華小當(dāng)家》中的“彈跳甲魚湯”，民間并沒有這道菜，就需要博主們?nèi)ヌ剿髯龇ā?/p>
除了專業(yè)博主的帶動(dòng)外，一些明星也分享自己的做飯視頻，比如演員李立群在今年上海的疫情期間，由于無法出門，開始在抖音上記錄自己的居家生活，特別是將一些做飯視頻進(jìn)行分享，如“帶魚炒韭菜”、“五花肉炒蒜苗”等，并炒了一道自創(chuàng)的菜：韭菜蝦皮小白筍，這些做飯的視頻都引起了觀眾的熱評(píng)。
通過這些熱梗、專業(yè)人士以及明星名人的推動(dòng)，年輕人也開始模仿和學(xué)習(xí)烹飪，Tech星球發(fā)現(xiàn)，在抖音、快手和B站等平臺(tái)上，有不少的年輕人開始分享自己學(xué)習(xí)的新菜式。
沈洋告訴Tech星球，此前自己并不會(huì)做飯，后來是在B站上看到一位美食UP主的做飯視頻后，才開始學(xué)習(xí)他的烹飪手法。另外，在B站上，也有一些人開始記錄自己的做飯心得，成為類似于健身運(yùn)動(dòng)的打卡模式。
疫情中，一些做飯的App也如雨后春筍般出現(xiàn)，下載量也獲得飆升。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，美食佳飲類App 開啟逆襲，在2020年2月底的最后一周，蘋果應(yīng)用商店內(nèi)的美食佳飲榜中，做飯類產(chǎn)品躋身前十強(qiáng)，超過了餓了么等App，特別是年輕人中使用最多的一款名為“下廚房”的App，曾強(qiáng)勢(shì)霸榜一段時(shí)間。
目前，“下廚房”App在蘋果應(yīng)用商店的美食佳飲免費(fèi)榜中排到第10位，暢銷榜則是第一位，而其他做飯產(chǎn)品雖然排名有所下降，但都在前百名內(nèi)?？梢娮鲲堫怉pp正逐漸成為用戶日常的生活工具。
在大環(huán)境和流量的推動(dòng)下，做飯、烹飪的熱度逐漸在年輕人圈層蔓延開來。
“做飯熱”背后的生意經(jīng)，普通人也能年入百萬
做飯背后的生意經(jīng)，也同樣吸引著外界關(guān)注。
當(dāng)前，依靠做飯來變現(xiàn)方式豐富多樣，創(chuàng)作者在平臺(tái)除了賣菜譜、教學(xué)外，還有售賣與做飯相關(guān)的食材和廚具等商品，并開啟直播帶貨模式，另外，像一些博主也會(huì)接一些餐飲廣告等。
一位行業(yè)分析人士表示：做飯所帶來的色香味能夠極大的刺激觀眾學(xué)習(xí)和分享的欲望，形成一種良性互動(dòng)，最終不斷刺激美食視頻市場(chǎng)的擴(kuò)大。這也是為什么點(diǎn)開他們的視頻，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)總是高的嚇人。有了流量，就有了變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
“我之前一直是全職太太，后來發(fā)現(xiàn)疫情期間有不少的人開始拍攝做飯視頻后，我也嘗試著去做，沒想到從去年1月到現(xiàn)在，已經(jīng)積累了10萬的粉絲，粉絲微信群有12個(gè)，每天都有粉絲在群內(nèi)討論做飯的心得，感覺大家對(duì)學(xué)習(xí)做飯的熱度很高。而為了更好的變現(xiàn)，我將此前的做飯視頻內(nèi)的步驟進(jìn)行更詳細(xì)的講解，并打包做成課件售賣，價(jià)格在60元，里面包含20多樣家常菜和部分獨(dú)創(chuàng)的菜譜，如果有不懂的方面，顧客也可以直接向我詢問，依靠賣菜譜視頻的方式，目前自己的月收入可達(dá)1萬多元”，施麗說道。
一位在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的年輕人徐飛表示，此前他就是一個(gè)典型的宅男，一日三餐基本上是靠外賣或者在外面的攤點(diǎn)解決，但經(jīng)歷過上海的疫情后，才發(fā)現(xiàn)做飯的重要性，畢竟在疫情期間，外賣并不是好的選擇，如今已在抖音、B站等平臺(tái)向博主付費(fèi)學(xué)習(xí)菜譜，有時(shí)也會(huì)在直播間購買相關(guān)的廚具?，F(xiàn)在徐飛已經(jīng)是一個(gè)做飯小能手，并在小紅書中有著自己的做飯小圈子。
對(duì)于付費(fèi)學(xué)習(xí)做飯，徐飛認(rèn)為自身是能接受的，畢竟能夠更加詳細(xì)的獲得做飯的技巧和步驟，而且，還可以得到更多廚藝上的認(rèn)可和選材上的新知識(shí)，也為以后成家過日子打基礎(chǔ)。而與徐飛這樣，樂此不疲的在做飯上進(jìn)行付費(fèi)學(xué)習(xí)的人并不少。Tech星球發(fā)現(xiàn)，在QQ中，有些00后都開始成立做飯小組，向年輕人推銷做飯課程。
而與施麗一樣，石磊也是一個(gè)美食烹飪自媒體，目前他在抖音上有30萬粉絲，他的變現(xiàn)模式，則是通過接一些與美食相關(guān)的廣告，收入在小5位數(shù)左右，他并不局限于抖音，又開始尋求新的渠道變現(xiàn)。
目前，石磊在視頻號(hào)上進(jìn)行做飯的視頻創(chuàng)作，并積累了一定的粉絲量?，F(xiàn)在和其他的創(chuàng)作者聯(lián)合在視頻號(hào)上嘗試直播帶貨，帶貨的商品主要與美食相關(guān)，“保健食品、家電、土特產(chǎn)、休閑零食、廚房工具，只要是我推薦，直播間的觀眾會(huì)很爽快的下單，一場(chǎng)直播下來，可銷售近50單，每單可帶來10%的提成，月入近萬元”，石磊說道。
石磊還透露，他認(rèn)識(shí)的一個(gè)大博主，現(xiàn)在正準(zhǔn)備建立自己的做飯品牌，成立公會(huì)，打造一個(gè)大的做飯類的內(nèi)容矩陣，并計(jì)劃推出App和小程序，準(zhǔn)備進(jìn)軍這條商業(yè)鏈的上游，估計(jì)月收入可破百萬。
大廠與平臺(tái)加碼“推波助瀾”
做飯火熱的背后，離不開疫情的因素，以及美食創(chuàng)作者的助攻，同時(shí)也離不開平臺(tái)的加碼。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，如抖音、快手、B站等針對(duì)做飯做菜類需求，推出了相關(guān)的功能和活動(dòng)，比如外賣平臺(tái)加入了菜譜功能，該功能可幫助用戶學(xué)習(xí)做飯技巧，有產(chǎn)品人士認(rèn)為，該功能的出現(xiàn)從側(cè)面推動(dòng)了用戶的下單欲望，畢竟做飯的前提是食材，食材則可以從平臺(tái)上購買。
抖音在近期推出了“跟著抖音學(xué)做飯”的活動(dòng)，為創(chuàng)作者提供流量獎(jiǎng)勵(lì)。有博主向Tech星球表示，抖音對(duì)于做菜這塊的投入并不少，每年都有幾次相關(guān)的活動(dòng)，而且依靠這些活動(dòng)，博主也能夠獲得更多的流量。獲得流量的博主能夠迅速成長起來，為抖音進(jìn)行商業(yè)化反哺，比如直播帶貨、廣告變現(xiàn)等。
同為短視頻平臺(tái)的快手，對(duì)美食創(chuàng)作的投入力度更大。2019年，快手推出“美食家計(jì)劃” ，提供超10億元流量扶持，隨后又舉辦“川菜文化新時(shí)代”線下交流活動(dòng)，加強(qiáng)在活動(dòng)上的運(yùn)營，同時(shí)為了更好地為創(chuàng)作者變現(xiàn)，還在其“付費(fèi)內(nèi)容”欄中加入了“秘制食譜”專區(qū)，成為做飯創(chuàng)作者們的一個(gè)重要的變現(xiàn)渠道。
作為后浪們聚集地的“B站”也曾在過年期間，推出“新春廚神大作戰(zhàn)”活動(dòng)，通過集菜的模式，帶動(dòng)著后浪們?cè)贐站上學(xué)習(xí)做飯，而年輕人如今也開始借助B站記錄做飯的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
易觀千帆發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察2021》顯示，以抖音、小紅書、B站、快手等為代表的綜合內(nèi)容平臺(tái)，正在逐步取代美食垂直內(nèi)容社區(qū)，成為年輕人們觀看美食內(nèi)容的主要選擇。
大平臺(tái)相繼涌入做飯市場(chǎng)，不僅僅是看中疫情之后年輕人對(duì)學(xué)習(xí)做飯的需求轉(zhuǎn)變，同時(shí)也希望將做飯這個(gè)垂類融合到自身的內(nèi)容體系內(nèi)，從而去挖掘這塊垂類市場(chǎng)的商業(yè)化潛力。甚至在這些平臺(tái)中，出現(xiàn)一個(gè)直播做飯的“劉畊宏”也并非不可能。
（文中出現(xiàn)李星、石磊、施麗、徐飛皆為化名）