文|每日財報 呂明俠
伴隨著近些年經濟的快速發(fā)展，商業(yè)化的不斷深入，當前我國輕中年群體的壓力越來越大。當“內卷”成為調侃高頻詞，現代人忽然發(fā)現：埋首工作的間隙獲得片刻休息都顯得彌足珍貴，好好放松成為一種奢侈，身處疲憊狀態(tài)的年輕人比比皆是。
如此背景下，很多人便把健康的希望寄托在各種消費品之上，比如說人參水、按摩儀等等，有沒有效果不知道，由此催生了一些行業(yè)走向“朝陽”是真的。
“人紅是非放多”。近日，“倍輕松產品成本300元售價高達1000元”的話題沖上了熱搜，明顯這樣高的毛利才是大家關注的重點。而在今年一季報中，也確實可以看出其毛利率平均在60%以上，即便相比去年毛利率有所下滑，但整體依舊處于高位。
事實上，倍輕松（688793.SH）這個被不少年輕人追捧的品牌，最近的日子并不是很好過，雖然頭頂高毛利，卻是虧損業(yè)績收場。此外，在產品方面的競爭趨弱也近乎成了其“最頭疼”的大事。
高毛利背后的隱憂
資料顯示，倍輕松成立于2000年7月，法定代表人為馬學軍，經營范圍含保健器材、電子保健器材、健身器材、電子產品、醫(yī)療器械軟件及相關配附件等研發(fā)、銷售等。于2021年7月成功登陸上交所科創(chuàng)板，成為“智能便攜按摩器”第一股。
財報顯示，2018年-2021年，倍輕松的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。如此之高的毛利率，在行業(yè)內可謂屈指可數。
就在前幾日，倍輕松發(fā)布了今年的一季度業(yè)績，但數據顯示，在如此暴利的產品下，公司并未盈利。據其一季度報告顯示，錄得營業(yè)收入約為2.5億元，同比去年同期上漲15.29%；歸母凈利潤約為-988.98萬元，同比減少188.84%；扣非歸母凈利潤為-957.82，同比減少197.20%，增收不增利情況突出。
倍輕松對《每日財報》表示，一季度業(yè)績不及預期，主要是因為受疫情反復影響，線下渠道客流下降，而成本端相關固定費用較為剛性所致。
倍輕松的理由很充分，畢竟一季度全國疫情防控力度的確在加強。
就過往的財務數據顯示，倍輕松已連續(xù)6年實現營收和凈利潤的雙增長，2021年實現營收11.90億元，凈利潤9186萬元。
對于外界所關注的焦點，莫過于高毛利下的突然虧損，這背后則是其銷售投入上的巨大“反差”。年報信息顯示，該公司去年營業(yè)總成本約11億元，其中銷售費用（含廣告宣傳費、推廣費、促銷費等）為4.85億元，研發(fā)費用為0.47億元。相比而言，研發(fā)費用僅占比銷售費用約9.7％。
回憶上市之時，倍輕松宣稱其是“健康智能硬件第一股”，可其科技光環(huán)可能名不副實。除了產品含金量存疑外，倍輕松在去年年報中還表示，其經營模式上采取的是輕資產經營，生產方式都是自產和委托加工結合的方式。
因此，在研發(fā)投入低，又貼牌代工的方式下，倍輕松產品的質量和口碑難免消極。在新浪黑貓投訴平臺上有消費者投訴稱，自己購買了倍輕松和SKG相似外觀的同款產品，體驗感相差無幾，但倍輕松產品價格虛高1000元，由于無法退貨退款和進行保價，該消費者選擇進行投訴。
興于年輕人，困于年輕人
倍輕松的走紅主要是來源于年輕消費群體的“健康焦慮”。今年麥肯錫還發(fā)布了一份《健康消費圖鑒》，指出有超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個比例在美國是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過七成的90后年輕人把健康看得最重。
確實，年輕人長時間伏案工作，每天接觸大量電子設備，眼睛、頸椎都受到極大壓力，各類隱性疾病日漸成為困擾。同時，996的常態(tài)化工作模式讓許多人沒有足夠的睡眠和放松時間。
倍輕松雖然興于此，卻也困于此。雖然很多年輕人都有“健康焦慮”，可從目前按摩儀消費現狀來看，按摩儀產品復購率低，盡管產品更新迭代較快，但整體消費頻率低。
大家應該都能感受到，按摩儀的邏輯和廚房小家電是非常類似的，用戶會因新鮮感而形成購買，再通過自己的使用習慣及產品效果，決定使用時長。新品在一定程度上就是刺激用戶購買的最佳方式，當然這一切的前提都需以用戶體驗為先，能戳中用戶真正需求。
作為風口上的行業(yè)，不可否認，倍輕松押注了一個不錯的賽道，由此也給自己貼上了亮眼的標簽。只不過眼下來看，在競爭對手擠壓、業(yè)績增長增收不增利的雙重壓力之下，倍輕松如何能夠在兼顧商業(yè)化的同時，提升其行業(yè)競爭力，在產品方面推陳出新，才是擺在其面前的一道核心難題。
難跳出行業(yè)內產品同質化
據艾瑞咨詢數據顯示，2015年-2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復合增長率達11.05%。
同時，據企查查數據顯示，截至目前，我國營業(yè)的按摩器企業(yè)數量已經超5000家，資金、流量更優(yōu)的京東京造、網易嚴選、小米有品等互聯(lián)網公司們也在爭相進入，同樣推出“便攜、小巧、智能”的按摩儀。
可見，按摩小家電市場已發(fā)展數年，倍輕松面臨的并不是一個有待開發(fā)的藍海市場。
客觀而言，按摩儀行業(yè)進入門檻低，這就意味著按摩儀品牌較難形成技術層面的護城河，而按摩儀的主要功能又幾乎相差無幾，而且市場上有很多同質化的產品，價格貴的四五千元，價格便宜的有低至十幾元的仿品、劣質產品。
倍輕松表示，從目前的市場數據來看，低端產品對公司影響不大。倍輕松的產品和品牌定位在中高端，對應的目標客戶也是中高端人群，從產品價格、消費能力、產品需求和品牌力需求等方面，都與低端產品產生了明顯的層級差別。
此外，《每日財報》注意到，過去重視線下的倍輕松近年在大力開拓線上渠道，以減輕自身的負擔，由此還在京東平臺取得了不錯的同類型產品排名?？墒莻戎鼐€上化雖然可以應對疫情下的門店損失，卻也產生了“性價比”不好適應的問題。
眾所周知，線上用戶更加注重性價比，對價格敏感，倍輕松在開拓線上渠道的同時，其毛利率的逐漸下降也不乏原因在此。此外，線上訂單的波動性也影響了其庫存數據。
去年財報顯示，2021年其眼部、頸部、頭皮、頭部四類按摩儀的庫存量依次為17.67萬臺、12.98萬臺、9.11萬臺和3.23萬臺；分別同比增長了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。
對此，倍輕松回復稱，2021年底產品庫存增加主要與春節(jié)檔消費旺季銷售規(guī)模擴大有關。公司歷來堅持以銷定產的策略，在充分保障市場供給的基礎上制定生產和備貨計劃，以提高產銷率。
總而言之，以現有態(tài)勢看，今年倍輕松的主基調基本就是“節(jié)流”了，畢竟營銷投入太夸張，想讓凈虧損轉正并不是非常難。但于未來而言，真正難的怕是其沒有來自產品層面的核心競爭力，若長此以往，營收縮水也是必然的。