文|道總有理
只要是蘋果盯上的東西，似乎從不在乎花錢多少。
近日，根據(jù)《華爾街日報》報道，蘋果再次為內容大掏腰包，與美國職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS簽署了一項為期十年的協(xié)議，也就是說，在2023年到2031年年間，蘋果擁有MLS獨家流媒體直播版權。
據(jù)悉，為了這項協(xié)議，蘋果花了25億美元，每年的交易金額保底高達2.5億美元。這不是蘋果第一次為內容一擲千金，至少在三個月前，蘋果就曾與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB簽訂一項為期7年，價值高達8500萬美元的“周五棒球夜”合同。
或許很少有人意識到這家國家科技巨頭，除了手機等硬件設施，內容也漸漸成為一大重要業(yè)務。早在2018年，CNN數(shù)據(jù)就曾統(tǒng)計過，在過去一年蘋果的服務類收入已達到了272億美元收入，在本財年的前九個月內上漲27%，遠遠高于iPhone銷售額15%的增長。
另外，根據(jù)摩根大通的數(shù)據(jù)預測，到2025年，蘋果的音樂和游戲訂閱服務收入預計將增長36%，達到每年 82 億美元，而蘋果也在不惜重金構建內容生態(tài)，幾乎每年都不落下。
蘋果用“人海戰(zhàn)術”稱霸？
蘋果一向在內容領域的付出不遺余力，除了資產投入，人才拉攏更是高調。
內容生態(tài)的繁榮的確離不開創(chuàng)作人才，從個體出發(fā)曾經是蘋果穩(wěn)步推行內容計劃的關鍵一環(huán)，這深刻體現(xiàn)了巨頭未雨綢繆的決心。早在2015年，蘋果推出一款自家新聞應用Apple News，為了這款新聞聚合類軟件，蘋果還首次特聘了《紐約雜志》的總編輯來做主編。
從那以后，蘋果懷里圈抱著的人越來越多，無論是臺前，還是幕后。
為了趕上流媒體大潮，蘋果甚至在好萊塢建立了新娛樂內容工作室，一路招兵買馬，這個科技公司的光環(huán)漸漸普渡到文娛市場的各個角落。據(jù)悉，名人效應一度是蘋果秉承內容為王的重要策略，美國媒體行業(yè)很長時間內被蘋果拿錢砸了個遍。
據(jù)外媒報道，自2017年，多位視頻領域的高管加入蘋果，包括Youtube 、 Spotify 、WGN、Hulu、亞馬遜國際視頻、索尼、美國環(huán)球電視等等。就自制劇而言，上到導演編劇、下到演員制作，蘋果一口氣集齊。
比如，與斯皮爾伯格合作翻拍《驚異傳奇》；與達米安·沙澤勒制作劇情劇，這位導演此前的代表作是《愛樂之城》；還邀請詹妮佛·安妮斯頓加盟合作劇情喜??；簽約知名主持人奧普拉；與美國作家協(xié)會簽訂收入保障協(xié)議，囊括人數(shù)高達1.4萬名作家……
蘋果在內容方面的“人海戰(zhàn)術”絲毫不亞于這兩年的機海策略，甚至還在不同地區(qū)對癥下藥，比如Apple Music入華的時候，就有陳奕迅、林俊杰、鄧紫棋等華語歌手的加盟。蘋果想要用人才囤積來優(yōu)化內容體系，這在起初不難理解。
要知道，2015年到2019年之間，全球內容生態(tài)大放異彩，在世界范圍內開拓內容業(yè)務的巨頭數(shù)不勝數(shù)，光一個Facebook就在即時新聞、直播和VR之間來回徘徊，人才似乎是分秒必爭的，不僅是海外，國內當時的人才爭奪也如火如荼。
根據(jù)Boss直聘的數(shù)據(jù)，國內在2017年前后有超過一萬多家企業(yè)發(fā)布內容人才崗位，薪資在2萬以上的崗位比例比2015年增長了60%。時至今日，蘋果的人海戰(zhàn)術還有效嗎？盡管這兩年內容市場被嚴重唱衰，但值得肯定的一點是，誰都沒有放棄內容至上的原則。
英國研究公司Ampere Analysis預計，今年整個流媒體行業(yè)的支出總額將超過2300億美元。蘋果財大氣粗，其他參與者也不例外，美國NBC環(huán)球母公司康卡斯特和迪士尼等公司在體育轉播權上的支出分別就為227億美元和330億美元。
環(huán)顧四周，奈飛公司去年在內容上的支出大約為170億美元，預計今年在內容上的支出將較2021年增長25%、較2020年增長57%。迪士尼在整體的內容支出上也毫不吝嗇，今年的內容支出將繼續(xù)增長到330億美元，高于所有好萊塢的傳媒娛樂集團。
有消息稱，迪士尼到2024年內容支出將增長到140億—160億美元。毫無疑問，蘋果不敢懈怠，更不敢松手，一手砸錢，一手拉人，起碼不至于落敗得太慘。
蘋果不懂“流媒體 ”？
蘋果最初在流媒體領域寄予厚望的是自制劇，且承襲了一貫的制作風格：不計代價，但求精品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蘋果早期投資《早間秀》，每集制作費就高達1500萬美元，《花月殺手》花費甚至達到2.25億美元。
而Apple TV＋的預算也一路攀升，從10億美元上升到60億美元。出手闊綽，蘋果不是沒有收獲，據(jù)悉，Apple TV+推出兩年就獲得了763個獎項提名和190個獎項，此前，蘋果還憑借《健聽女孩》獲得奧斯卡最佳影片，一舉成為首度拿下最佳影片的流媒體商，該影片也為Apple TV＋帶來了25%新增用戶。
但即便是蘋果在奧斯卡上出盡風頭，圍繞在其身邊的質疑聲也從未消停。與奈飛等頭部媒體的創(chuàng)新前衛(wèi)不同，Apple TV＋的內容產出始終偏向保守，從加入流媒體鏖戰(zhàn)，并接連放出幾部自制劇后，蘋果嚴格的內容審查就不斷被“群嘲”。
細數(shù)下來，這幾年蘋果在內容保守與科技向前的兩大矛盾性思想之間鬧得笑話不少，彭博社與《華爾街日報》都曾在文章中明里暗里地調侃，《華爾街日報》的一篇報道更是將蘋果原創(chuàng)審查稱為“清教徒式”審查。
事實證明，這種說話并非空穴來風。例如蘋果要在《拼車卡拉OK》中，屏蔽了詹姆斯·柯登假裝憤怒時爆的粗口，最終導致節(jié)目延遲上線；M·奈特·沙馬蘭的驚悚項目被蘋果要求減少一些房間中的十字架；蘋果甚至因為一些幽默元素敏感，直接換掉了晨間新聞劇集的主創(chuàng)。
不可否認，蘋果的內容路線與整個流媒體時代的制勝策略格格不入。特別是奈飛，奈飛開創(chuàng)了全球流媒體變革時代，無論是最初的《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》，還是創(chuàng)下史上觀看人數(shù)最多的《魷魚游戲》都不是傳統(tǒng)意義上的真善美。
這種反烏托邦式的內容也在繼續(xù)大行其道，《魷魚游戲》之后，黑暗奇幻風的《地獄公使》一經播出，便登頂Netflix全球排行榜榜首。Disney+本身自帶IP屬性，在韓國本土引發(fā)爭議的《雪滴花》，Disney+上線也成為了熱門劇集。
蘋果則全然不同，據(jù)悉，蘋果對內容的制約來自庫克。2017年，庫克在觀看蘋果的首部劇本類電視劇《生命跡象》時，就因內容黑暗而反對播放。是蘋果不懂創(chuàng)作，還是不懂流媒體？顯然都不是，要知道，蘋果的內容生態(tài)背后始終站著強大的品牌形象。
曾經，蘋果為制作好萊塢娛樂節(jié)目撥款10億美元，庫克便一再強調蘋果制作的所有節(jié)目都不能玷污干凈的公司品牌形象，因為一旦某些內容無意冒犯大眾，必定會反噬本身的消費市場。但蘋果的重重顧慮難免讓其陷入一定的危機。
先看蘋果周圍的對手有多強？
據(jù)統(tǒng)計，美國流媒體巨頭奈飛公司2020年全球總用戶首次達到2.04億，其中美國和加拿大的訂閱用戶達7400萬；迪士尼旗下流媒體平臺Disney+2020年全球訂閱用戶突破1億，旗下的另一流媒體平臺Hulu 2020年訂閱的用戶也達到3940萬。
反觀蘋果，盡管Apple TV+官方尚未公布過訂閱用戶量，但不少機構猜測Apple TV+的付費用戶規(guī)模僅約為2千萬，根據(jù)JustWatch的報告，Apple TV+截止今年2月份，只有5.6%的市場份額。
做內容不如做手機，蘋果對待科技的開放與勇敢始終不能用到這一領域。
蘋果做內容，還是要靠硬件？
這是一個悲傷的故事。
一向要強的蘋果自尊心在這一領域受到嚴重的抨擊，為了挽回尊嚴與聲譽，蘋果對流媒體的迎合十分“真誠”。首先是價格上，蘋果一早用低價迂回入場，每月只有4.99美元，對比整個北美流媒體市場平均價在9到15美元，蘋果的姿態(tài)肉眼可見。
此外，蘋果還為新用戶提供一年的免費使用，只因為45%的美國消費者還未訂閱任何流媒體平臺。但性價比似乎也沒有起到太多效果，北美調查J.D.Power的一項調查顯示，美國消費者訂閱流媒體服務的意愿分別為Netflix81%、亞馬遜65%、Hulu56%、迪士尼47%、HBO Max22%、Peacock18%，而Apple TV+只有14%，排名墊底。
而在 2021年7月減少新客戶的免費試用期后，Apple TV +也不可避免地失去了優(yōu)勢。蘋果的流媒體命運到底應該由什么來改寫？內容黯淡，價格失靈，繞了一圈，似乎還是回到了老本行。從去年開始，蘋果就將流媒體的未來托付給了硬件。
比如2021年，Apple TV已能實現(xiàn)4K 120FPS HDR和杜比全景聲等優(yōu)質視聽體驗，而更高調的是，蘋果預計明年推出一款將數(shù)字世界與現(xiàn)實世界融合在一起的AR頭戴式設備，這注定將顛覆流媒體的視覺體驗，而為了更好地催化市場，蘋果還聘請了喬恩·法夫羅等好萊塢知名導演為明年上市的設備開發(fā)視頻內容。?
但最引以為傲的硬件業(yè)務能為內容生態(tài)助力多少？
值得注意的是，移動設備與流媒體搭界在海外并不稀奇，亞馬遜去年9月份就推出了兩款電視，Amazon Fire TV Omni Series和Amazon Fire TV 4 Series，同時，谷歌也曾計劃推出一款基于 Android 電視的第二代 Chromecast Ultra。
亞馬遜一度成了TV 設備狂魔，有外媒報道，亞馬遜似乎準備推出 20 多款新的 TV 設備，包括全新流媒體播放器 Fire TV Cube、多款 Fire TV Edition 智能電視以及首款 OLED Fire TV 電視。虛擬設備方面，微軟、谷歌和Meta都處在開發(fā)混合階段。
誠然，這些設備不像手機，領域之內蘋果為王。巨頭登場，雁過拔毛，就算是蘋果也不一定承受得住。
此外，蘋果TV可以與iPhone等主流蘋果產品配合使用是其能在TV設備市場立足腳跟的一個關鍵因素，可全球通脹、原材料價格上漲，接下來的iPhone 14系列售價或將大幅度上漲，盡管目前還沒有明確消息，但不少機構都猜測14的最頂配或許能突破14000元。
漲價勢必會影響銷量，比如新浪科技就發(fā)起了一項“你認為iPhone14漲價會影響銷量嗎？”的調研，已有7.1萬網(wǎng)友參與，其中高達4萬網(wǎng)友認為會影響銷量，占比一半以上。無人買得起蘋果新手機，屆時，恐怕蘋果的流媒體之路只會更加難走。