文｜一點(diǎn)財經(jīng)
一條爆火的短視頻，往往帶有神級的BGM。
你可能不知道這些BGM的名字，但一定被旋律洗腦過，甚至無意中哼了出來，大家對它們是又愛又恨。
一方面歌曲確實(shí)抓耳上頭，讓人聽得停不下來。另一方面又覺得毫無營養(yǎng)，仿佛音樂里的快餐食品，吃過不會覺得有多大益處，權(quán)當(dāng)充饑了。
去年年底，騰訊音樂娛樂盛典公布2021年度華語十大熱歌紅榜，最大贏家卻是抖音?！对婆c海》、《白月光與朱砂痣》、《浪子閑話》等抖音神曲榜上有名。一些不知名的網(wǎng)絡(luò)紅人，跟大家熟知的華語歌手同臺領(lǐng)獎。
最近抖音上最火的，就屬劉大拿DJ版《就忘了吧》，有168萬抖音用戶使用該歌曲當(dāng)視頻BGM，不少人還跑到QQ音樂上收聽完整版。當(dāng)年被稱為“QQ音樂三巨頭”之一的熱門歌手許嵩，曾感嘆：
音樂成為視覺的附庸。
視頻向上、音樂向下，首先受到?jīng)_擊的是自然是在線音樂平臺，這種沖擊是悄然進(jìn)行的“蠶食”。那么，各個在線音樂平臺，又是如何迎戰(zhàn)的？競爭格局將出現(xiàn)哪些趨勢？
短視頻蠶食在線音樂
蠶食，并非快速入侵，而是在不經(jīng)意間占領(lǐng)。
短視頻蠶食在線音樂，是在三個領(lǐng)域悄然進(jìn)入對方腹地：
聽眾、音樂人和平臺。
時間回到十幾年前，在那個全民聽MP3的年代，沒有視頻只有音頻，聽眾的注意力都在耳朵上。聽覺被無限放大，音樂的細(xì)節(jié)和魅力也盡收耳底。
現(xiàn)在進(jìn)入信息流和短視頻時代，大家習(xí)慣了一邊看一邊聽，并且碎片化地接受信息。不管是視頻還是音樂內(nèi)容，都講究快速占據(jù)用戶眼球。這時候：
視頻是逗哏，音樂是捧哏。視覺稀釋了聽覺。
一首歌流不流行，評判標(biāo)準(zhǔn)之一甚至是能不能更好地為視頻內(nèi)容服務(wù)。
這種形勢下，音樂人的生存邏輯也隨之改變。
眼下頻繁出現(xiàn)各大綜藝中的歌手王靖雯，最初憑借抖音走紅了多首熱門歌曲，人氣很高。后來她參加《中國好聲音》等多個綜藝節(jié)目，順利走向華語樂壇。
像王靖雯這樣發(fā)跡于短視頻的音樂人，還有很多。《2021年中國音樂人報告》顯示，去年有64.75%的音樂人上傳過音樂短視頻，同比增長10%。
音樂人選擇從短視頻出圈實(shí)現(xiàn)“曲線救國”，根源在于樂壇產(chǎn)業(yè)鏈。
過去十幾年，華語樂壇停滯不前，帶頭大哥還是當(dāng)年的周杰倫、林俊杰等人。QQ音樂上，周杰倫一人幾乎占據(jù)收聽熱榜的半壁江山。聽眾對于音樂新人的接受度在下降。同時，疫情影響讓線下宣傳渠道受阻，新興音樂人出頭越來越難。
具備全民娛樂特色，并且自帶流量的短視頻平臺，開始成為音樂人嶄露頭角的新渠道。QQ音樂和網(wǎng)易云音樂，都發(fā)布過扶持音樂人的計劃。但在捧紅人這件事上，抖音的速度確實(shí)更快，畢竟流量更足。
QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，去年年底短視頻使用總時長占比達(dá)25.7%，已反超即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的領(lǐng)域。
另據(jù)《2021年短視頻用戶價值研究報告》，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%，人均每天使用時長升至87分鐘。
相比之下，在線音樂的流量在下降?！?022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，2022年1月移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；人均單日啟動次數(shù)4.2次，同比下降21%。
網(wǎng)易CEO 丁磊在去年年底也表示，“短期內(nèi)的確可以看到，短視頻和視頻直播會分散用戶一些時間，造成關(guān)注力的分散”。
除了聽眾和音樂人的變化，短視頻平臺的主動出擊，也在加速蠶食在線音樂。
今年年初，字節(jié)跳動上線音樂播放器“汽水音樂，這是一款面向音樂潮流和年輕人的聽歌平臺，能夠同步到抖音。另外，抖音還升級音樂人服務(wù)平臺為“炙熱星河”，為音樂人提供一站式服務(wù)，意在搶奪音樂人資源。與此同時，組織架構(gòu)的調(diào)整也在同步跟上。Tech星球獲悉，字節(jié)在今年已經(jīng)成立音樂事業(yè)部。
如果字節(jié)發(fā)揮“APP工廠”的特色，將抖音、今日頭條、西瓜視頻等APP的音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，那么就能具備孵化、播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，對在線音樂形成更強(qiáng)烈的沖擊。
另一短視頻平臺快手，也在加速出擊在線音樂。去年到現(xiàn)在，快手已經(jīng)和華納音樂、TuneCore以及版權(quán)管理平臺AMRA達(dá)成授權(quán)協(xié)議，試圖在音樂版權(quán)上撕開入局通道。
回到一個最本質(zhì)的問題，為什么短視頻平臺要蠶食在線音樂？這是因為在線音樂與短視頻有著天然的契合度。不管是在內(nèi)容協(xié)同還是流量挖掘上，在線音樂都能為短視頻內(nèi)容提供助推力，因此對于平臺來說有著極高的戰(zhàn)略地位。
那么面對短視頻的蠶食，在線音樂平臺又該如何反擊呢？
在線音樂平臺反擊
網(wǎng)上流行一句話叫“打不過，就加入”。
騰訊音樂和網(wǎng)易云面對短視頻的態(tài)度是：打得過，也可以加入。
取人之長，補(bǔ)己之短。既是防御，也是出擊。
QQ音樂上有“抖音熱門BGM全集”，播放量高達(dá)5.7億次。網(wǎng)易云上的歌單“抖音排行榜”，播放量高達(dá)8.7億次。“擁抱”抖音，無形中給在線音樂平臺帶來了充沛的流量。
另外，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也在用社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)，對短視頻所在的賽道發(fā)起沖擊。
5月24日，網(wǎng)易云音樂披露2022年第一季度財報。財報顯示，一季度，網(wǎng)易云音樂營收為20.67億元，同比增長38.6%；期內(nèi)虧損1.8億元，同比收窄。
營收增長，主要源于占大頭的社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)，這一模塊營收同比增長61.6%至11.9億元。
近些年，網(wǎng)易云音樂對外講的最大的故事就是社區(qū)。丁磊曾將網(wǎng)易云音樂定義為音樂社區(qū)。2019年網(wǎng)易云音樂上線社區(qū)版塊“云村”，發(fā)力以“音樂+社交”建立社區(qū)。
社區(qū)的特性就是黏性高，付費(fèi)空間大。
此前，網(wǎng)易云為人津津樂道便是它的評論區(qū)，一度創(chuàng)造出“網(wǎng)抑云”體。用戶評論，能夠加強(qiáng)社區(qū)活躍和黏性，但難以挖掘出更大的付費(fèi)空間，往往是空賺了個吆喝。尤其是，當(dāng)網(wǎng)易云面臨版權(quán)短板、曲庫不足時，用戶評論帶來的效應(yīng)愈發(fā)變?nèi)?，部分人轉(zhuǎn)而投向騰訊音樂。
于是，短視頻和直播就成為網(wǎng)易云重點(diǎn)發(fā)力的方向。“播客”板塊被放在網(wǎng)易云APP中間的顯眼位置，里頭有大量的直播間，還有主打算法推薦的“推薦”板塊。而整個“云村”板塊，出現(xiàn)了大量的短視頻。
這些功能板塊，結(jié)合起來看跟抖音非常接近，網(wǎng)易云變得愈發(fā)“抖化”，而這也給它帶來了業(yè)績增長。
一季度，網(wǎng)易云的社交娛樂服務(wù)營收主要來自直播業(yè)務(wù)。而直播也帶動月付費(fèi)用戶，同比增長170%達(dá)到118萬人。短視頻和直播化，給網(wǎng)易云帶來了商業(yè)上的提速。
不過，網(wǎng)易云音樂也面臨著新的難題，即用戶付費(fèi)潛力下降。
一季度，其社交娛樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入同比下降40.39%至329元。一方面是付費(fèi)的用戶規(guī)模增長，另一方面是付費(fèi)的潛力下降，如何能在二者之間達(dá)成平衡，是網(wǎng)易云音樂亟待解決的問題。因為一旦用戶的低水平付費(fèi)習(xí)慣形成后，再提價就會面臨困難。
跟網(wǎng)易云音樂一樣，社交娛樂也成為騰訊音樂商業(yè)化的重要引擎。
一季度， 騰訊音樂營收同比下降15.1%至66.4億元，主要源于占營收大頭的社交娛樂業(yè)務(wù)，營收同比下降了20.6%至40.3億。騰訊音樂表示，主要是由于宏觀環(huán)境不斷變化的影響，以及來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇。其他泛娛樂平臺，無疑就是指抖音等短視頻平臺。
騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)，主要集中在酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌四款A(yù)PP上。拿QQ音樂APP來說，其底部三大板塊——直播、MV、社區(qū)，都是圍繞著社交和娛樂展開。
一季度騰訊社交娛樂營收下滑，主要源于四款A(yù)PP上的部分才藝主播，往短視頻平臺上遷徙轉(zhuǎn)移，帶走了部分了流量和付費(fèi)用戶。
不過，暫時的營收下滑說明不了問題。相比網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂講的是一個更大的故事：從聲音切入，構(gòu)建一個龐大的持續(xù)滿足用戶泛娛樂需求的生態(tài)。
外界相信騰訊音樂的故事，是因為它背靠微信乃至騰訊這顆大樹，資源和流量都不缺，尤其是微信視頻號的配合。
5月20和21日兩晚，騰訊音樂旗下的四款A(yù)PP—— QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌，聯(lián)合視頻號全網(wǎng)播出周杰倫的“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會。最終的傳播效果非常出色，在線下線下掀起了一陣懷舊熱潮。
在騰訊內(nèi)部，視頻號是作為阻擊抖音的存在，戰(zhàn)略地位以及體量在不斷提升。而視頻號和騰訊音樂的聯(lián)動，無疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：
視頻號能給騰訊音樂提供龐大流量的短視頻宣發(fā)平臺，而且能讓騰訊音樂用戶的社交圈，鏈接到微信這樣一個更廣闊的社交圈，登上流量高地。騰訊音樂能給視頻號注入更多的泛娛樂資源，刺激用戶活躍度。
總之，騰訊音樂面對短視頻的防御和出擊，以及實(shí)現(xiàn)未來藍(lán)圖，需要有視頻號這樣一個左膀右臂。
短視頻的難題
短視頻平臺和在線音樂平臺明面上沒有吹響戰(zhàn)斗號角，背地里已經(jīng)硝煙彌漫。
短視頻的進(jìn)軍，會讓在線音樂疆土被侵占到多大程度？
目前來看有多種觀點(diǎn)。有的認(rèn)為，最后短視頻會憑借流量優(yōu)勢取代在線音樂平臺。有的認(rèn)為，在線音樂平臺會形成內(nèi)部的短視頻平臺，阻擋外敵入侵。
《一點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為，短視頻和在線音樂都無法真正占領(lǐng)對方腹地。前者在短期內(nèi)會遇到多重阻礙，會作為后者的宣發(fā)平臺而存在。
當(dāng)短視頻進(jìn)軍在線音樂平臺時，首先面對的阻礙是版權(quán)壁壘。
此前網(wǎng)易云音樂跟騰訊音樂競爭時，就因為在版權(quán)上占據(jù)下風(fēng)而落后。去年以來，國家推動取消平臺獨(dú)家版權(quán)模式，兩家之間的壁壘減小。但對于行業(yè)外的短視頻來說，壁壘依然存在。當(dāng)用戶在短視頻平臺上無法聽到想聽的音樂時，依然會選擇在線音樂平臺。
而音樂版權(quán)內(nèi)容的積累，需要巨額投資和長期主義。
在內(nèi)容儲備上，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂已經(jīng)積累了近十年，投入了大量資金。2018年~2020年三年，網(wǎng)易云音樂光在內(nèi)容成本上就花了近百億元。短視頻平臺要想短時間內(nèi)，在音樂板塊上建起“版權(quán)長城”，非一日之功可以做到。
即便積攢起了版權(quán)，培育用戶付費(fèi)習(xí)慣又是個漫長而棘手的活兒。
騰訊音樂憑借版權(quán)優(yōu)勢，已經(jīng)積攢起龐大的付費(fèi)用戶群。今年一季度，騰訊音樂在線音樂訂閱收入同比增長17.8%至19.9億元。這背后是在線音樂付費(fèi)用戶同比增長31.7%至8020萬人，付費(fèi)率達(dá)13.3%。
而要讓用戶在短視頻上為音樂買單，似乎還無法說服他們心甘情愿剁手。如果購買版權(quán)的內(nèi)容成本，無法被用戶付費(fèi)覆蓋，那么就難以持續(xù)。
在版權(quán)還沒積累起來，音樂內(nèi)容庫還不夠龐大時，短視頻往往是“給他人做了嫁衣”，因為它們會碰到在線音樂平臺的品牌力阻礙。
很多人在抖音上聽到神曲片段時，最終還是會選擇到QQ音樂和網(wǎng)易云音樂搜索完整曲目，確定原唱者以及詞曲作者。而那些音樂人的歌曲片段在抖音火了后，還是會到在線音樂平臺上傳完整版，打造完整的個人主頁，尋求出圈。
在線音樂平臺對于他們來說，更像是一個合規(guī)可靠的背書，這是短視頻平臺所不具備的平臺優(yōu)勢。
這就好比，許多人在短視頻的電商直播中買貨時，還是會到京東、天貓上確認(rèn)該品牌是否正規(guī)，是否存在質(zhì)量問題。
即便沒有在線音樂的防御，從音樂產(chǎn)業(yè)鏈來看，短視頻打造音樂的形式，也很難形成規(guī)模性和可持續(xù)性。這是它內(nèi)在模式給自己造成的阻礙。
很多音樂人都表示，短視頻神曲稀釋了音樂價值。
為什么說稀釋？
因為一首歌要想在短視頻里火起來，需要去迎合“短平快”的流量導(dǎo)向。創(chuàng)作者往往遵循“黃金15秒”定律，就是快速在高潮部分吸引聽眾。另外，歌詞上經(jīng)常去貼合大眾的心理，加入一些接地氣甚至過于粗俗的元素，為的是引起廣泛傳播，但也降低了歌曲品質(zhì)，并且同質(zhì)化嚴(yán)重。
這實(shí)際上與音樂創(chuàng)作的初衷是相違背的。
此前，有媒體爆出某些文化傳媒公司，專門批量生產(chǎn)抖音神曲。它們有著相同的和弦，相似的旋律，歌詞緊扣能快速傳播的語句。每天有成千上萬首這樣的神曲，如同流水線上的同質(zhì)化產(chǎn)品一樣，被投放在短視頻平臺上。
它們迅速火爆一時，又很快曇花一現(xiàn)。敷衍聽眾的，最終還是會被聽眾拋棄。
個人可以從這個模式中盈利，賺了一票后離場走人，但如果短視頻平臺上也默認(rèn)這種產(chǎn)業(yè)鏈模式，最終必然走不遠(yuǎn)。
目前來看，短視頻因為流量優(yōu)勢，更多還是作為音樂人的宣發(fā)平臺。《2021年中國音樂人報告》顯示，在推廣效果最好的數(shù)字音樂平臺選擇中，選擇抖音的音樂人占比33.37%位列第二，僅次于騰訊音樂。
當(dāng)然，短視頻不僅僅會只滿足于做一個宣發(fā)平臺，接下來就看抖音、快手如何行動了。
結(jié)語
一代人有一代人的音樂回憶。
在80后的回憶里，千千靜聽才是正宗的音樂播放器，陳慧嫻的千千厥歌是年少的印記。
90后在QQ音樂的陪伴下長大，那里有許嵩、汪蘇瀧以及數(shù)不清的非主流哀傷。
而00后伴隨著抖音和快手的崛起，聽到了更多的洗腦神曲和魔性BGM。
歷數(shù)幾代人的音樂收聽史，背后其實(shí)也是流媒體的迭代史。
如今，短視頻和在線音樂進(jìn)入互攻的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。未來聽眾又會在哪個平臺收聽音樂，只能讓時間給出答案了。