記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

推出近一年的有礦天然軟礦泉水終于有了大動作。

2021年7月初，元氣森林在線上商城推出首款瓶裝水產品“有礦”，2021年年底，有礦首次進入華東、華南全家便利店渠道。但直到今年4-5月，有礦天然軟礦泉水開始大面積進入元氣森林全國的線下渠道。而其全國鋪貨過程也遭遇了疫情的影響，今年6月，有礦團隊才重新啟動鋪貨工作。

也就是說，這款產品目前才剛剛大規(guī)模在全國市場亮相。

元氣森林2016年成立，旗下第五家工廠已經開始試投產。不過，這五家工廠主要生產飲料等產品。而有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理進行裝瓶后，運至銷售區(qū)，產區(qū)與銷售區(qū)距離較遠，因此這也考驗著元氣森林的渠道和物流能力。

元氣森林稱，在開發(fā)過程中，其在全國范圍總計篩選了200多個優(yōu)質水源，實地考察48處，最后符合標準且可以使用的水源地僅有5處，包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月，元氣森林與黃山市政府達成相關戰(zhàn)略合作，將在當地勘探礦泉水資源并考慮投資建廠。

更為值得關注的是，元氣森林將有礦的定價設置在3元——這是一個巨頭占據但仍充滿潛力的價格區(qū)間。

首先從行業(yè)發(fā)展來看，瓶裝水比軟飲料增長更好。

在包裝飲用水行業(yè)，天然礦泉水是增速較高的品類。市場咨詢公司歐睿國際的報告指出，最近5年里，瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降，但仍保持在10%以上，是軟飲整體增速的2倍以上。

而在瓶裝水之中，礦泉水則是表現優(yōu)異的選手。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計算，天然礦泉水2019年的零售額為155億元，2014年-2019年間的復合年增長率為19.0%，增速在包裝飲用水的4個分類中排名第2。預計天然礦泉水的零售額到2024年將增長至300億元，2019年-2024年間的復合年增長率為14.1%。

另外中金研究曾在一份2019年的報告中表示看好中國礦泉水市場，因為該市場容量大、成長性佳、利潤率水平高，符合消費健康化和升級的趨勢。

元氣森林進入礦泉水領域的野心，或許也不局限于想要分羹這一發(fā)展趨勢的紅利，它或許渴望找到一個百億大單品的機會。

在過去的中國飲料市場，每個品類能夠出現百億大品牌的機會很少。涼茶之中有王老吉與加多寶、維生素水里只有脈動；但瓶裝水市場里就出現了農夫山泉、怡寶和百歲山。而咨詢公司里斯咨詢則估計，在瓶裝水市場會誕生中國軟飲里面最多百億級品牌，預測未來會出現4到5個。

不過，礦泉水市場也經歷了幾次迭代變更。

這些變化也都是由價格驅動的。

里斯咨詢在報告中稱，中國瓶裝水消費市場的格局，正從金字塔型向紡錘型演變。最先1元價格帶的礦泉水最多，但隨著消費觀念變化，品質升級的2元水迎來了大量1元水消費者，成為瓶裝水的主陣地。2元水主要分為兩類：一類是天然水，例如農夫山泉，來自天然水源，含有天然礦物質；另一類是中高檔純凈水，例如怡寶，利用二級反滲透技術，得到不含礦物質的純凈水。

而當在2元水逐漸成為主流市場的同時，追求超越平均水平的消費者會脫離這個層級，尋求更好的選擇——2元水流失部分消費者轉向上層3元水市場。3元水主要是天然礦泉水，在保持原有消費者的同時，迎來了新的用戶，消費市場逐步擴大，培養(yǎng)成型，并進入突破期。而目前，4元水則在起步階段。

由此可見，3元是一個價格區(qū)分——3元以下的注重價格，3元以上的講究品類。

而元氣森林正是瞄準了3元價格帶。和它主打的年輕目標客群消費理念一致，他們看重品質。你會看到元氣森林還特地強調了自己的礦泉水屬于“軟水”，沒有雜質可以泡茶煮飯。

此外，目前3元價格帶當中，主要競爭對手是百歲山和農夫山泉推出不久的長白雪天然雪山礦泉水。相比農夫山泉和怡寶長期占據的2元價格帶，這個領域目前巨頭布局剛開始，競爭也相對較小。因此，雖然巨頭占據但仍有一定機會空間，此外也符合當下的消費主流趨勢，有礦天然軟礦泉水最終進入了3元價格帶。

但中國飲料和瓶裝水市場一直都是渠道與營銷的苦戰(zhàn)，這也是有礦目前最大的挑戰(zhàn)。

與元氣森林的核心產品氣泡水最初以“0糖0脂”猛烈的線上線下營銷攻勢不同，有礦作為旗下的新品牌，目前的營銷活動還不多見，建立市場認知需要一定的時間。而礦泉水品牌的核心競爭力在于擁有優(yōu)質水資源和鋪貨渠道。對于首發(fā)在線上的有礦來說，如何在線下渠道布局無疑成為下一步發(fā)力的重點。

2021年12月，元氣森林圍繞組織架構進行大范圍調整。創(chuàng)始人唐彬森把精力放到渠道、銷售管理和產品研發(fā)。

在我們此前報道中，元氣森林表示其在終端布局的智能冰柜目前已經進駐了全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設備維護、銷售數據反饋等服務。元氣森林獨有的無人零售柜渠道目前已經在全國20個城市布局，目標是覆蓋中國的大部分企業(yè)。預計2022年，元氣森林的冰柜可以達到20多萬個點位布局。

不過如同氣泡水，有礦也可能遇到類似的挑戰(zhàn)，比如3元高端水在下沉市場的阻力，以及農夫山泉這樣傳統(tǒng)飲料和包裝水巨頭的阻擊。

唐彬森于2021年11月披露的數據顯示，元氣森林覆蓋的80萬終端，10%是便利店。而界面新聞此前采訪的一名華北大型飲料商貿公司負責人透露稱，目前農夫山泉渠道終端是260萬個，以及康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈的終端在500萬個以上。元氣森林與這些能延伸到村鎮(zhèn)級別的巨頭渠道相比，還尚有很大距離。

在元氣森林研究院院長王雪剛看來，有礦品牌目前對于用戶還相對陌生，需要一段時間去經受大渠道和更多用戶的考驗。