文|GPLP犀牛財經(jīng) 李東耳
電視從走進千家萬戶成為最常見的娛樂方式，到逐漸被電腦取代成為裝飾，再到電視的作用重新被發(fā)掘并被賦予新的功能，電視在家庭中的作用在不斷發(fā)生變化。特別是在電視市場整體趨于飽和的當下，高端電視的銷量卻在增長。
根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Display Supply Chain Consultant(DSCC)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國高端電視市場同比增長約2倍。同時，按出貨量算，三星在國內(nèi)市場的出貨量份額在大幅下降，由2019年同期的20%以上，降至2021年的10%。
但值得注意的是，根據(jù)DSCC的數(shù)據(jù)顯示，TCL、海信這些老家電品牌并沒有因三星市場份額的下降而成為高端電視市場的領(lǐng)跑者，2021年高端電視出貨量最高的是華為。
為何在高端電視領(lǐng)域，老牌電視品牌會不及華為？
國產(chǎn)電視品牌集體崛起
DSCC對高端電視的定義是帶有量子點薄膜的液晶顯示器(LCD)，三星品牌的QLED，以及帶有LED背光的液晶電視、8K液晶電視和OLED電視。根據(jù)DSCC的報告，三星近年來在中國高端電視市場的市場份額下降的主要原因是價格上漲。
據(jù)了解，在618開售的110英寸Micro LED電視售價高達105萬元。同時，三星在全球高端電視市場的市場份額下滑或許也與中國高端電視市場發(fā)生了變化有關(guān)。
除價格因素外，三星市場占有率的下滑也與中國電視品牌近年來在高端電視產(chǎn)品上的不斷突破有關(guān)，消費者越來越傾向于選擇國產(chǎn)品牌。
DSCC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，華為在高端電視市場的出貨量占有率達到20%，其次是TCL和海信，且TCL已經(jīng)實現(xiàn)了對三星在國內(nèi)高端市場的反超，海信在國內(nèi)高端市場的占有率與三星相近。值得注意的是，同為國際知名品牌，在全球高端電視市場占有率達20%的LG，在國內(nèi)市場的市場占有率僅為3%。
電視顯示技術(shù)的未來并不明確，僅在硬件方面，就有OLED、Mini LED、激光電視等多種技術(shù)之分，且不同顯示技術(shù)領(lǐng)域均有不同的領(lǐng)軍企業(yè)。中國品牌能夠在中國高端電視市場上“抗韓”成功，也說明中國電視企業(yè)在電視顯示技術(shù)的不斷創(chuàng)新逐漸得到了消費者的認可。
但中國的電視市場畢竟早已趨于飽和，據(jù)上海家電網(wǎng)報道，2013年，每百戶家庭的電視擁有量已達115臺，2021年，這一數(shù)據(jù)上升至121.8臺。這就意味著，如今的電視市場主要爭的是存量換新市場。這就要求電視機能夠滿足消費者消費升級的需求。
不同于手機等消費電子產(chǎn)品，消費者的需求越來越多元，消費者群體也越來越細化，企業(yè)也正處于技術(shù)上百家爭鳴的狀態(tài)。在傳統(tǒng)家電企業(yè)卷硬件的同時，新興科技企業(yè)也在不斷卷智能電視的軟件能力。
同時，線上渠道在電視零售占比的提升，也在促進高端電視行業(yè)的市場格局的變化。據(jù)上海家電網(wǎng)報道，自2019年線上渠道占比首次超過線下渠道之后，線上渠道和線下渠道的剪刀差在不斷擴大，2021年，線上渠道銷售占比達到68.5%，同比增4.5個百分點。
這也不難解釋，為何三星在中國高端電視市場占有率下降后，華為能夠成為2021年的銷冠，線上渠道正是這些科技公司的主要陣地，不斷升高的線上渠道占比以及三星在國內(nèi)市場的萎縮令華為的市場份額迅速提升。
不過，當前的電視市場依然是靠低利潤苦苦支撐，2020年起出現(xiàn)的供需矛盾令電視面板價格大幅上漲，電視企業(yè)成本壓力巨大。隨著宅經(jīng)濟衰退供需關(guān)系平衡，面板價格也在下降，據(jù)上海證券報報道，5月部分尺寸電視面板已經(jīng)跌破現(xiàn)金成本，6月不排除全面跌破現(xiàn)金成本，但仍有電視企業(yè)砍單的消息傳出。
此外，高端電視小幅增長并不能掩蓋電視行業(yè)整體量降額升的情況。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電市場市場零售量為3835萬臺，同比下降13.8%，不過零售額總額1289億元，同比增長6.6%。
國產(chǎn)電商產(chǎn)品更新不斷但缺乏切中痛點的爆款
電視機已不再是一個單純的顯示設(shè)備，用戶的需求變得多元，市場也逐漸細化。高端電視雖然能夠為企業(yè)和行業(yè)帶來銷售額的增長，但未必能滿足市場的需要。
根中國2022國內(nèi)市場適老化電視調(diào)研報告，2013-2019年，全國觀眾的日均收視時間在逐年下降，6年時間里減少了40分鐘，直到2020才略有提升，但提升的原因卻非自然增長。
但與此同時，65歲以上群體的日均收視時間卻在緩慢增長，55歲以上人群是智能電視真正的潛在忠實用戶。
然而該報告顯示，當前的電視產(chǎn)品卻一味地迎合年輕人的胃口，對老年用戶并“不友好”，這些“不友好”主要表現(xiàn)在電視交互需要多個遙控器、收看電視需要的輔助設(shè)備多等。
此外，當前基于硬件技術(shù)外劃分的電視細分賽道實際上并不細分，特別是根據(jù)功能劃分出來的電視產(chǎn)品，似乎有點強行分類的意思；一些新產(chǎn)品也還沒有得到市場充分的認可。
按功能劃分，智能電視可分為游戲電視、教育電視、社交電視、投屏電視等。但這些電視都面臨一個問題，就是這些功能要么受眾不足，要么還不足以支撐起一個單獨的賽道。
電視一直是游戲的一個重要輸出設(shè)備，紅白機時代，人們就已經(jīng)通過電視玩游戲。但比起廠商的推廣熱情，當前以云游戲為主要內(nèi)容的游戲電視所擁有的只是少數(shù)游戲玩家，中國絕大部分的游戲玩家還是在手游和PC端游領(lǐng)域；教育電視主要突出的是護眼和豐富的教育音視頻內(nèi)容資源，但如今的智能電視擁有這些功能和資源并不難，一款教育電視在電商平臺上可能還被打上游戲電視等其他電視品類的標簽。
電視廠商們也在不斷創(chuàng)新電視的外形，推出了旋轉(zhuǎn)屏、折疊屏、卷曲屏等。不過，各種外形上的創(chuàng)新并沒有打破人們對于電視功能的傳統(tǒng)認知，看電視仍是最主要的功能。歸根到底，不是電視廠商們卷的還不夠，而是電視市場缺乏一個爆點。
同時，大量廣告消磨用戶耐心，大量付費內(nèi)容讓用戶可免費觀看的資源變得有限，也在一定程度上將用戶推向了其他可替代產(chǎn)品?；仡欕娨暤陌l(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，電視能夠普及到千家萬戶，考得并非先進的技術(shù)，而是大量的視頻內(nèi)容資源，在消費者可以通過各種方式獲取視頻資源的當下，消費者通過智能音箱都能觀看到電視臺直播內(nèi)容，缺少大量獨家視頻資源的電視已經(jīng)失去了大量競爭力，同樣的資源，消費者還需要額外花錢購買，更是讓電視淪為客廳中的裝飾品。因此，電視行業(yè)在卷軟硬件技術(shù)的同時，也需要擴大其免費內(nèi)容資源。
銷售費用縮減
在電視行業(yè)進入量降額增的存量換新市場后，營銷能力也成為電視企業(yè)吸引消費者的主要方式。不過從各上市公司的財報中看，2022年，電視企業(yè)在營銷方面的投入也有下降的趨勢：
2022年第一季度，四川長虹（600839.SH）的銷售費用為8.57億元，同比降23.15%；
深康佳A（000016.SZ）的銷售費用為2.86億元，同比降25.60%；
創(chuàng)維集團（00751.HK）的銷售費用為7.50億元，同比降15.64%。
當前，電視最主要的促銷方式就是降價促銷。在2022年618期間，部分產(chǎn)品甚至給出了近乎5折的促銷力度。
電視企業(yè)不斷降價促銷的原因除行業(yè)整體銷量下滑外，成本壓力減少也是原因之一。今年來的電視行業(yè)一直處于降價搶市場的局面，在面板價格逐漸回落之后，企業(yè)也有了更大的降價空間。
比起618等購物節(jié)，電視行業(yè)還有一個非常重要的營銷節(jié)點：世界杯。
據(jù)第一財經(jīng)報道，2018年俄羅斯世界杯期間，所有企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元（按當時匯率折算，約合154億元人民幣），而中國企業(yè)在俄羅斯世界杯期間的廣告支出達到8.35億美元，占總費用的三分之一以上，高于美國企業(yè)的4億美元及東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬美元，成為世界杯廣告投入的第一名。
世界杯這樣的大型體育賽事是各品牌爭奪的重要廣告資源，電視行業(yè)也不意外。海信視像（600060.SH）正是靠著不斷投資世界杯等大型體育賽事不斷擴大在全球市場的市場份額。本次世界杯，海信視像再次成為世界杯的贊助商。
但這次的世界杯有點特殊，由于是首次在冬季舉辦，沒有了高溫啤酒大排檔，還處在雙十一、元旦等年終促銷季之中，電視行業(yè)不僅失去了一個重要又熟悉的營銷場景，還相當于少了一次促銷機會。
2022年電視行業(yè)將何去何從？我們將拭目以待。