文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
最近，國內(nèi)音樂版權(quán)的“非獨家”正在加速落地。
6月20日，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）先后官宣與時代峰峻達成版權(quán)合作。在6月初，SM娛樂也先后與兩大音樂平臺達成了版權(quán)合作。
不過有意思的是，無論是時代峰峻還是SM娛樂，TME都提到了自己擁有30天的新歌獨家首發(fā)權(quán)。也就是說，未來兩家公司旗下藝人的新歌都將以獨家的形式搶先30天上線TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌。隨后，才會流向網(wǎng)易云音樂等其他平臺。
那么，為什么TME能獲得30天的獨家首發(fā)？這一個月的“窗口期”對于音樂行業(yè)來說意味著什么？
反壟斷與窗口期
在“非獨家”的大背景下，TME能夠獲得30天的獨家首發(fā)，其合法性要追溯到2021年7月的版權(quán)反壟斷案。
去年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布責令騰訊控股有限公司解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)的行政處罰決定，國內(nèi)音樂版權(quán)市場正式進入“非獨家”時代。不過，在獨家音樂人和內(nèi)容合作上，市場監(jiān)管總局給平臺留有了一定空間：與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日。
可以看到，市場監(jiān)督總局在恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的同時，用3年和30天的“窗口期”保持了平臺競爭的積極性。這也是TME獲得時代峰峻、SM娛樂新歌首發(fā)30天的政策依據(jù)。
據(jù)悉，“窗口期”策略（exclusive window）在電影領(lǐng)域更為人所熟知，最早在20世紀40年代由好萊塢電影業(yè)所建立，意在對抗興起的電視媒體對其造成的沖擊，而后一直為各個國家的電影發(fā)行方所沿用。
在發(fā)行過程中，同一部電影會按照時間次序在不同的放映渠道內(nèi)上映。一般情況下，會先上映院線，經(jīng)過一段時間以后，再上線其他平臺，而不同上映渠道間的時間切分被稱為“窗口期”。在電影行業(yè)，一直將院線作為影片發(fā)行的第一窗口，在院線和電視、流媒體平臺之間留有一定的窗口期已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的慣例。
本質(zhì)上，窗口期是以“最大限度獲取消費者剩余”為核心目的，在各窗口間進行利益分配的合意性制度。行業(yè)內(nèi)的各類主體通過協(xié)商的方式，以窗口期的形式實現(xiàn)內(nèi)容在一定時期內(nèi)的獨占，來換取更大的收益回報。
而近期TME與時代峰峻、SM的版權(quán)合作，就是非常典型的窗口期模式。簡單來說，就是以TME旗下的音樂平臺作為歌曲發(fā)行的第一窗口，隨后再上線到其他流媒體平臺，客觀上制造了30天的短期獨家期。
在這個過程中，TME獲得了30天的時間差，得以撬動潛在的用戶群體，形成在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢；SM、時代峰峻也獲得更高的版權(quán)授權(quán)溢價，并為音樂人和音樂內(nèi)容爭取到了更多的資源。
讓一部分樂迷先“付起來”
雖然音樂行業(yè)的窗口期并不像電影行業(yè)一般的約定俗成，但也有國內(nèi)外此前已經(jīng)有很多相關(guān)的嘗試。
在唱片時代與流媒體時代的交界線上，窗口期策略曾被用于抵制音樂流媒體平臺的免費消費模式。
從2011年開始，酷玩樂隊的專輯《Mylo Xyloto》發(fā)行后率先上線以iTunes為代表的付費平臺，幾個月后才上線以Spotify為代表的免費平臺。隨后，2014年的專輯《Ghost Stories》、2015年的專輯《A Head Full Of Dreams》都延續(xù)了相同的發(fā)行策略，只不過窗口期時間明顯被縮短。到了《A Head Full Of Dreams》時，窗口期已經(jīng)從幾個月縮短到了7天。
近幾年，以付費與否作為第一窗口選擇標準的模式開始并不常見，更常見的模式是通過窗口期來置換流量優(yōu)勢，只不過有時流量流向藝術(shù)家，有時流向流媒體平臺。
2013年，碧昂絲宣布在iTunes獨家發(fā)行新專輯《Beyonce》，窗口期為7天。作為回報，iTunes方承諾給碧昂絲更大的宣傳資源傾斜。在發(fā)布當天，專輯的推廣占據(jù)了iTunes的首頁，這就是典型地用獨家發(fā)行期來置換平臺的優(yōu)質(zhì)宣發(fā)資源。
而坎耶·韋斯特選擇用窗口期帶動平臺的發(fā)展。2016年，他的專輯《The life of Pablo》在自家的音樂流媒體平臺Tidal獨家上線，專輯上線后，侃爺還發(fā)布了兩條推文來呼吁粉絲使用Tidal。“我的專輯將永遠不會出現(xiàn)在Apple Music上……你只能在Tidal上買到”、“我的所有粉絲朋友和音樂愛好者們，請立即注冊Tidal”。
盡管后來的事情發(fā)展證明侃爺食言了：專輯在6周后上線了包括Apple Music在內(nèi)的多家流媒體平臺，但在獲取坎爺新專輯的獨家后，Tidal的下載量一度在App Store位列第一。
除了藝術(shù)家與平臺方之間的窗口期協(xié)議，很多版權(quán)方也在尋求機會和平臺方達成合作。
例如，2015年，環(huán)球音樂集團曾與在線視頻平臺Vessel簽訂協(xié)議。該協(xié)議表明，選定的視頻內(nèi)容在上線其他視頻平臺前，Vessel上有72小時的獨家首播，而Vessel上的用戶需支付2.99美金/月的價格來訪問這些獨家內(nèi)容。據(jù)悉，此舉為Vessel帶來了高于廣告支持的免費視頻20倍以上的收入。
隨著付費專輯、付費單曲的業(yè)態(tài)逐漸成熟，許多流媒體平臺也開始用窗口期策略來消除數(shù)字專輯與付費會員之間的沖突。其中最常見的方式，就是先上線付費購買的數(shù)字專輯，經(jīng)歷一定的窗口期后，在逐步開放給平臺會員或者免費用戶收聽。
拿QQ音樂舉例，2016年5月到11月之間，李宇春經(jīng)由QQ音樂發(fā)行了四張數(shù)字專輯《野》、《蠻》、《生》、《長》，如今這幾張專輯已經(jīng)開放給平臺會員收聽。
與此次TME明確30天的獨家權(quán)限不同，之前粉絲并不明確知曉數(shù)字專輯的空窗期時長，這取決于版權(quán)方與平臺的協(xié)商，可能幾天、幾個月，也可能幾年，甚至永遠不會放開收聽權(quán)限。再加上粉絲銘牌、特定購買位獲贈禮物等增值玩法，不乏許多粉絲在窗口期選擇付費。
相較于“一刀切”式地取消獨家版權(quán)，這一次經(jīng)由政策認定的30天窗口期無疑會更有利于行業(yè)競爭。借由30天窗口期，既保證了市場主體一定的競爭優(yōu)勢，又不至于如獨家版權(quán)一般“你死我活”，帶動音樂行業(yè)恢復(fù)健康有序的競爭環(huán)境。
透過窗口，看見音樂行業(yè)的未來
2021年，學(xué)者Hinda在論文《網(wǎng)飛時代的好萊塢電影制作：兩個邏輯的敘事》中曾將不同窗口間的邏輯分別總結(jié)為承諾邏輯和便利邏輯。
就電影行業(yè)而言，影院觀影作為第一窗口，消費者與影院之間就形成了一種“承諾”關(guān)系，消費者購買電影票的行為相當于是購買了院線的“內(nèi)容承諾”?；谶@重邏輯，院線為更大程度、更大范圍地尋求消費者的信任，就會上映帶有“著名導(dǎo)演”、“著名演員”等強口碑效應(yīng)的電影。
而網(wǎng)絡(luò)院線作為第二窗口，則由便利邏輯主導(dǎo)。消費者不再購買平臺對內(nèi)容的“承諾”，而是為平臺所提供的“便利”服務(wù)付費。因此，網(wǎng)絡(luò)院線不再追求商業(yè)性和大片屬性，反而追求內(nèi)容的多元性和豐富性。在商業(yè)模式上，則通過不斷優(yōu)化服務(wù)來提升平臺收入。
不出意外，30天獨家首發(fā)的版權(quán)授權(quán)模式有可能會成為今后音樂行業(yè)的長期版權(quán)競爭策略，那么這兩套邏輯也同樣適用。
對于音樂平臺而言，如果想要成為第一窗口，那么就更要關(guān)注內(nèi)容，形成對于有吸引力、有市場的內(nèi)容的獨家?？梢粤舷氲氖?，爭奪頭部藝人、爭取首發(fā)時間的競爭將不可避免。
對于失去首發(fā)機會的平臺而言，更多需要依靠“便利邏輯”尋找突破點。相比于頭部內(nèi)容資源，平臺整體能給消費者所帶來的效用將更為重要，這就勢必要通過爭取孵化差異化的內(nèi)容來提升使用體驗，以及通過優(yōu)化服務(wù)來增強用戶粘性。
而對于版權(quán)方來說，“窗口期”策略無形中增加了好內(nèi)容的議價權(quán)。一旦窗口期成為了國內(nèi)音樂行業(yè)的慣例，那么加強好內(nèi)容的生產(chǎn)將會成為版權(quán)方的重中之重。作為藝人，窗口期也能夠有效平衡忠實粉絲和普通粉絲，既保證作品首發(fā)后的傳播紅利，充分調(diào)動最忠實的一批消費者的購買意愿，同時也不影響歌曲在窗口期結(jié)束后，觸及更多的聽眾。
毫無疑問，窗口期也為用戶群體帶來了更為靈活的消費選擇，既可以選擇在窗口期付出較高成本（包括遷移成本和金錢成本）獲取音樂作品，也可以選擇觀望，在窗口期結(jié)束后享受內(nèi)容。
換句話說，窗口期策略可以看做是國內(nèi)音樂平臺版權(quán)競爭上的一次迭代，未來很可能將有更多玩家躬身入局獨家首發(fā)的爭奪戰(zhàn)。
但就目前的情況來看，30天的新歌首發(fā)獨家期與3年的音樂人獨家期相輔相成的舉措，前者將影響平臺與頭部藝人、版權(quán)公司間的合作模式，向互利互惠的局面前進；后者則將帶動平臺挖掘更有創(chuàng)造力的人才和作品，加緊在內(nèi)容制作端的布局。
某種程度上，當下國內(nèi)音樂版權(quán)窗口期策略的形成，是市場邏輯和政策監(jiān)管博弈下的產(chǎn)物。
而無論是哪一層級的窗口，實際上都要求平臺在競爭過程中，明確自身優(yōu)勢，提升內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。從整個行業(yè)來看，這也有利于推動行業(yè)的迭代發(fā)展，既要注重內(nèi)容品質(zhì)，也兼顧產(chǎn)品服務(wù)，最大限度地激活出音樂行業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋?/p>