實習記者 ｜馮雨晨
6月19日晚，周杰倫發(fā)布先導紀錄片，宣布新專輯將在7月15日發(fā)行。
比這張歌迷等了5年的專輯來得更早的是，“周杰倫概念股”巨星傳奇集團有限公司（下稱巨星傳奇）今年3月31日向港交所遞交的招股書。
去年9月，巨星傳奇就曾鼓勁沖刺港交所，但以失敗告終。2020年，巨星傳奇爬上業(yè)績高坡實現(xiàn)營收4.57億元，2021年營收大幅減少0.92億元至3.65億元，其中主打產(chǎn)品防彈咖啡營收更是減少1.05億元。
IPO募集資金規(guī)劃中，巨星傳奇稱將加大自己的“微商業(yè)務”防彈咖啡的研發(fā)投入。背靠著周杰倫的光環(huán)，又想褪去周杰倫光環(huán)的巨星傳奇，想成為國內(nèi)“防彈飲料第一股”，但其上市之路問題不少。
倚賴周杰倫IP的私域玩家
僅看發(fā)起人，就能感受到巨星傳奇與巨星周杰倫“關系匪淺”。
周杰倫母親葉惠美與楊峻榮共同持有27.63%的股份，為公司創(chuàng)始人。楊峻榮是杰爾威音樂行政總裁、董事兼控股股東，也是周杰倫的經(jīng)紀人。2021年9月，老搭檔方文山加入，擔任巨星傳奇首席文化官，負責產(chǎn)品營銷宣傳及創(chuàng)意策略規(guī)劃。
2019年及2020年，巨星傳奇大部分專有明星IP均以周杰倫為中心，與周杰倫所在的杰威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權協(xié)議。
籠罩在巨星光環(huán)下的巨星傳奇，業(yè)務分為新零售業(yè)務和IP創(chuàng)造和營運業(yè)務兩大塊，以新零售業(yè)務為核心主業(yè)。
新零售業(yè)務專注低碳健康管理產(chǎn)品以及護膚品的開發(fā)與銷售，最“能打”的是健康管理產(chǎn)品板塊下的防彈飲料。防彈飲料是一種專為低碳水化合物飲食計劃而設計的高脂肪和高蛋白質(zhì)飲料，主要產(chǎn)品形式為防彈咖啡及防彈奶茶。
巨星傳奇經(jīng)營的防彈飲料為一款防彈咖啡，即魔胴咖啡。2021年，巨星傳奇新零售業(yè)務中的健康管理產(chǎn)品共營收2.75億元，占據(jù)巨星傳奇總營收的75.4%，而魔胴咖啡就帶來2.28億元的營收，約占巨星傳奇總營收的62.47%。回溯2019年、2020年，魔胴咖啡的銷售收入分別占當年銷售總額的83.0%、72.8%。
值得一提的是魔胴咖啡產(chǎn)品背后的營銷模式。
昆山巨星汀奢電子商務有限公司（下稱昆山汀奢）作為魔胴咖啡的總經(jīng)銷商，管理旗下諸多分銷商，這些分銷商去促成更多經(jīng)銷商，從而組成分銷網(wǎng)絡，向終端消費者銷售產(chǎn)品魔胴咖啡。在這個分銷網(wǎng)絡中，分銷商和經(jīng)銷商作為營銷觸角伸進微信、微博等渠道，打造和借力以周杰倫IP為中心的私域流量。
其中分銷商直接向巨星傳奇下達訂單，巨星傳奇僅通過產(chǎn)品追蹤、銷售訂單及庫存監(jiān)控、培訓等去管理和監(jiān)視所有分銷商和經(jīng)銷商的產(chǎn)品分銷。
在對整個分銷網(wǎng)絡的管理上，巨星傳奇則當起了“甩手掌柜”，在2020年5月，巨星傳奇子公司昆山巨星行動電子商務有限公司以800元出售了昆山汀奢80%的股權給獨立第三方。巨星傳奇表示，更傾向?qū)⒆⒁饬Ψ旁谛庐a(chǎn)品及品牌的規(guī)劃、研發(fā)，以及IP內(nèi)容運營上。
總而言之，在魔胴咖啡的營銷網(wǎng)絡中，微商們在前方打頭陣，總經(jīng)銷商昆山汀奢作為管理中樞，“甩手掌柜”巨星傳奇則負責明星IP的打造和產(chǎn)品的研發(fā)。
那么巨星傳奇在產(chǎn)品研發(fā)上“發(fā)力”如何呢？
招股書顯示，2021年，巨星傳奇共推出了13款新零售產(chǎn)品，其中包括11款健康管理產(chǎn)品，2款護膚品。巨星傳奇新零售業(yè)務研發(fā)部9人，僅負責市場需求調(diào)研工作。
巨星傳奇新零售產(chǎn)品的研發(fā)為與供應商合作完成。其主打產(chǎn)品魔胴咖啡配方為與杭州衡美食品科技有限公司（下稱杭州衡美）共同研發(fā)，且杭州衡美為魔胴咖啡的獨家供應商，擁有該項產(chǎn)品所需配方和技術知識，巨星傳奇亦倚賴杭州衡美采購魔胴咖啡的原材料和原料。
但杭州衡美并非巨星傳奇的獨家供應商，并且杭州衡美的其他客戶還同巨星傳奇的主營業(yè)務存在競爭關系。界面新聞記者通過杭州衡美在阿里巴巴網(wǎng)站招商廣告發(fā)現(xiàn)，其合作客戶還包括另一款網(wǎng)絡上較火的防彈咖啡品牌理想燃料的公司野獸生活。可見，巨星傳奇不具有對核心供應商的完全議價能力。
招股書中，巨星傳奇披露其2020年及2021年的研發(fā)費用分別為260萬元、920萬元，而同期的銷售和市場推廣費用分別1,440萬元、9,400萬元。
業(yè)績大部分靠“自己人”？
對巨星傳奇而言，魔胴咖啡的客戶并非終端消費者，而是“自己人”，“自己人”再銷售給終端客戶。
經(jīng)銷和分銷模式給巨星傳奇帶來了可觀的現(xiàn)金流。
界面新聞從一名銷售魔胴咖啡的微商處了解到，成為經(jīng)銷商（即戰(zhàn)略代理）的最低門檻需要購買160盒魔胴咖啡。2021年，巨星傳奇新增242名分銷商、6,252名經(jīng)銷商。按照最低需拿貨160盒的標準，以單價200元/盒計算，即僅2021年新增的經(jīng)銷商就購買了1,000,320盒魔胴咖啡，帶來約2億元營收款項。
此外，招股書中稱，分銷商需繳納10,000元保證金，上述微商還透露，成為經(jīng)銷商需繳納2,000元保證金，則2021年經(jīng)銷商和分銷商的保證金合計達1492.4萬元。
界面新聞從市面上另一家防彈咖啡——CR7防彈管家的代理商處獲悉，該款防彈咖啡最高規(guī)格代理商即省級代理同樣需要繳納2,000元的保證金，如此代理價便為32,720元。和CR7防彈管家相比，魔胴咖啡最高規(guī)格代理價34,000萬元，微高于CR7防彈管家。
綜合對比，魔胴咖啡單位價也要高于市面上防彈咖啡。同樣以市面上較火的CR7防彈管家為例，魔胴咖啡市價為368元/盒，每盒中有7條咖啡，單位價為52.57元/條，CR7防彈咖啡318元/盒，每盒中混合10條咖啡加奶茶，單位價為31.8元/條。
在最上游，魔胴咖啡的單位價比CR7防彈管家貴了一倍多。
魔胴咖啡經(jīng)銷商拿貨價為200元一盒，即每條單價為28.57元。而CR73.0防彈咖啡最高規(guī)格的省代理拿貨價為128元一盒，即每條單價為12.8元。
這或許可以解釋，僅有一款防彈飲料且在2019年4月才推出的巨星傳奇，在招股書中稱按總商品交易額計算，巨星傳奇在中國防彈飲料行業(yè)排名第一，市場份額為40.6%。
經(jīng)銷商熱情遞減
據(jù)灼識咨詢資料，防彈咖啡概念從2016年起在中國開始商業(yè)化。
按照總商品交易額計算，2015年至2021年，中國防彈飲料市場規(guī)模由2億元增長到了31億元，年復合增長率為70.6%，預計2025年達到115億元。防彈咖啡目前為中國防彈飲料市場中最大的細分市場，2020年占防彈飲料80%的市場。
自2019年進入防彈飲料市場，2019年至2021年，巨星傳奇的總收入分別為8660萬元、4.57億元、3.65億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為2270萬元、8040萬元、6990萬元。
2020年業(yè)績明顯增長原因在于，巨星傳奇通過周游記和寧波巨星行動超級夜對魔胴咖啡進行了大量推廣。
業(yè)績減少的2021年，巨星傳奇同時減少了周杰倫相關IP的授權，多元化了其明星和IP劇集組合。2021年，魔胴咖啡銷售收入為2.28億元，相比2020年的3.33億元減少了1.05億元，這一減少幅度甚至大于巨星傳奇2021年總收入的減少幅度0.92億元。
故不難發(fā)現(xiàn)，巨星傳奇業(yè)績波動離不開各方面對周杰倫相關IP的運營。但巨星傳奇似乎有意改善IP形象過度聚焦的問題。
在最新的招股書中巨星傳奇稱，2020年下半年至2021年末，已逐步大幅減少周杰倫相關IP對其業(yè)務賦能。例如，在2021年，巨星傳奇與方文山、南拳媽媽成員、劉畊宏、庾澄慶等成員分別簽訂了合作協(xié)議，以減少對周杰倫的依賴。
與此同時，巨星傳奇魔胴咖啡經(jīng)銷商的熱情似乎也正在遞減。
界面新聞注意到，2021年，巨星傳奇終止了3900名經(jīng)銷商，終止數(shù)量比2020年增長101.45%，而年內(nèi)新增經(jīng)銷商數(shù)量比2020年減少了60.27%。此外，2019年，巨星傳媒的新零售業(yè)務個體經(jīng)銷商占據(jù)了其前五大客戶，2020年，前五大客戶中有三家經(jīng)銷商，2021年，五大客戶中僅一家新零售業(yè)務客戶，為來自江蘇的批發(fā)商。
招股書中，巨星傳奇稱，未來三年內(nèi)，將推出不少于30款食品、飲品以及30款護膚品，擬收購3家至5家從事活性成分或配方研發(fā)的公司。這意味著，未來新零售業(yè)務仍然是巨星傳奇的重點業(yè)務。