文｜DoNews 肖岳
編輯｜李可馨
飲用水市場(chǎng)持續(xù)走高，成為眾多企業(yè)布局發(fā)力的新方向。
市場(chǎng)規(guī)模上，歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)包裝飲用水零售規(guī)模高達(dá)2159億元，同時(shí)，歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2025年，我國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3131億元。
包裝飲用水中細(xì)分類目的礦泉水市場(chǎng)規(guī)模，也在不斷的增長(zhǎng)，據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年礦泉水市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
不斷增速的市場(chǎng)規(guī)模面前，各路玩家的熱情也一路高漲。近日，元?dú)馍趾腿D半接連發(fā)布礦泉水相關(guān)的新品，前者為黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水，后者為弱堿性“山泉水”；恒大冰泉也于近期上市了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水。
品牌接二連三發(fā)布新品的同時(shí)，引發(fā)了外界對(duì)礦泉水賽道的關(guān)注，畢竟一個(gè)是礦泉水領(lǐng)域的老玩家，另外兩個(gè)則是新消費(fèi)的玩家，新老品牌沖擊相同的市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)中品牌更迭的戲碼，向來具有吸引力。
此外，回顧以往，新消費(fèi)品牌從某種意義上，也是消費(fèi)趨勢(shì)變化的晴雨表，而元?dú)馍趾腿D半，一個(gè)揭開了國(guó)內(nèi)氣泡水發(fā)展的序章，另外一個(gè)則開啟了精品即溶咖啡的大門，因此，其產(chǎn)品布局上的新動(dòng)作，或許也釋放出一些消費(fèi)趨勢(shì)變化的信號(hào)。
同時(shí)，放在飲用水整體市場(chǎng)的大盤下，精細(xì)化發(fā)展的趨勢(shì)則較為明顯，一批主打嬰幼兒飲用水、運(yùn)動(dòng)功能以及低鈉等特點(diǎn)的產(chǎn)品接連出現(xiàn)，似乎也預(yù)示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品多樣性的需求提高了。
在這樣的背景下，過往因開創(chuàng)新品類而崛起的新消費(fèi)品牌，能否在飲用水的戰(zhàn)場(chǎng)里，書寫新的故事，頗為令人期待。
01.市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從水源打到零售終端
兩位新消費(fèi)品牌玩家，入局礦泉水的產(chǎn)品稍有不同。
三頓半近期上線的礦泉水更類似于咖啡伴侶的定位，在其天貓旗艦店內(nèi)，飲用天然礦泉水與椰汁和燕麥奶同時(shí)放置于咖啡配飲一欄下。
元?dú)馍謩t在今年三月對(duì)去年7月上線的“天然軟礦泉水”產(chǎn)品“有礦”進(jìn)行了品牌升級(jí)，在推出“鉆石瓶”新包裝的同時(shí)，開啟全國(guó)線下渠道市場(chǎng)鋪貨。
新消費(fèi)品牌之外，恒大冰泉也于本月完成了戰(zhàn)略升級(jí)，并推出了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水，再早一些的今年年初，常年盤踞飲用水前三的怡寶也推出了高端礦泉水“露”，值得注意的是，作為常年領(lǐng)跑中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的農(nóng)夫山泉，在2021年也推出了“長(zhǎng)白雪”這款天然礦泉水產(chǎn)品。
顯然，眾多品牌將目光聚焦在了高端的礦泉水市場(chǎng)上，而高端礦泉水也更考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力，尤其是在優(yōu)質(zhì)水資源的把控上。
相較于純凈水，天然礦泉水除需要是從地下深處自然涌出的或是經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水外，還需要滿足國(guó)家飲用礦泉水GB8537的國(guó)標(biāo)，此外，還需要具有采礦許可證號(hào)和鑒定證號(hào)。
而這顯然也提升了企業(yè)在進(jìn)入天然礦泉水時(shí)門檻，或許也基于此，無論是從農(nóng)夫山泉的“長(zhǎng)白雪”還是到怡寶的“露”或是恒大冰泉的“深礦泉”以及元?dú)馍值摹坝械V”，皆對(duì)水源地多有提及。
比如公開資料顯示，農(nóng)夫山泉的“長(zhǎng)白雪”水源來自中國(guó)礦泉水帶之一的長(zhǎng)白山，百歲山則擁有羅浮山脈的百歲山生產(chǎn)基地，元?dú)馍值挠械V水源地則在大理蒼山，且水齡達(dá)16年以上。
除水源外，在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，從零售終端的價(jià)格上，不同品牌采取的策略也有所不同。
元?dú)馍?、三頓半、百歲山、農(nóng)夫山泉的礦泉水，每瓶的零售價(jià)都處于3元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，恒大冰泉近日推出的深礦泉這一礦泉水產(chǎn)品，則在售價(jià)上進(jìn)一步下探到2元一瓶(500ml)。
而值得注意的是，2元的價(jià)格區(qū)間在包裝飲用水中，農(nóng)夫山泉、怡寶等自然落在其中，因此恒大冰泉以純凈水的價(jià)格推出天然礦泉水產(chǎn)品，其劍之所指或已明了。
02.高利潤(rùn)、低市場(chǎng)占有率讓礦泉水成為新標(biāo)的
品牌爭(zhēng)相布局礦泉水市場(chǎng)，既與整體的瓶裝水市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化有關(guān)，也與利潤(rùn)相關(guān)。
天然礦泉水、天然飲用水以及純凈水是長(zhǎng)期以來國(guó)內(nèi)瓶裝水的主要組成，其中天然礦泉水受限于價(jià)格、產(chǎn)地等因素，在市場(chǎng)占有率中相對(duì)于其他兩類較低。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)終端零售銷量統(tǒng)計(jì)，其中天然礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，占比最高的為純凈水達(dá)到了60.44%，其他則是市場(chǎng)份額相對(duì)較少的風(fēng)味水、蘇打水等。
而與天然礦泉水占比較低對(duì)應(yīng)的則是其較高的銷售額CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率），據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2019-2024年天然礦泉水/天然飲用水/純凈水銷售額CAGR分別為10.0%/10.5%/7.1%。
在相對(duì)較高的銷售額CAGR之外，相較于國(guó)外天然礦泉水在市場(chǎng)占比中的差值，也進(jìn)一步加大了礦泉水市場(chǎng)的想象空間。
中研普華研究院的研究報(bào)告顯示，我國(guó)消費(fèi)者目前仍以純凈水和天然水為主，2019年僅純凈水的零售額就占整體瓶裝飲用水零售額的60.4%，而對(duì)比來看，據(jù)此前招商證券發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在日本及西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者更認(rèn)可天然礦泉水，天然礦泉水的市場(chǎng)占比早已達(dá)到80%以上。
此外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的追求，也讓高端礦泉水在市場(chǎng)規(guī)模上不斷擴(kuò)張，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)市場(chǎng)高端水的增長(zhǎng)率高達(dá)46%~50%。
顯然，無論是從銷售額增長(zhǎng)上，還是在國(guó)內(nèi)瓶裝水的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，天然礦泉水的機(jī)會(huì)和潛力都有待品牌們挖掘。
而此前京東超市對(duì)外分享的一組數(shù)據(jù)，或許也道出了品牌紛紛入局礦泉水的另外原因——更高的利潤(rùn)。
在京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》中提到，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費(fèi)增速的下滑，利潤(rùn)率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，中高端飲用水正在被越來越多的消費(fèi)者接受，其市場(chǎng)增長(zhǎng)空間也隨之打開。
高端礦泉水品類所體現(xiàn)出的高毛利，正讓更多的品牌對(duì)這一品類寄予厚望。
高端礦泉水品牌西藏5100在去年4月發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，也揭開了高端礦泉水毛利上的神秘面紗，當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截止2020年西藏5100的毛利率達(dá)43.6%。
值得注意的是，在高峰時(shí)期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度達(dá)到81.2%，對(duì)比來看，作為飲用水行業(yè)老大的農(nóng)夫山泉，在2021年的毛利為59.5%。
03.天然礦泉水的黑暗森林法則
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬此前在接受采訪時(shí)曾談到，隨著整個(gè)消費(fèi)者健康意識(shí)提升以及整個(gè)消費(fèi)升級(jí)之后，礦泉水一定會(huì)成為未來飲用水新的增長(zhǎng)極以及新的引擎。
但一個(gè)不容忽視的事是，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨復(fù)雜與多元化，當(dāng)下對(duì)于礦泉水品牌更大的威脅往往來自于異業(yè)的跨界入局。
就像農(nóng)夫山泉，當(dāng)它憑借天然礦泉水概念和怡寶死磕的時(shí)候，可能沒想到日后自己在包裝飲用水的業(yè)務(wù)上會(huì)遭到憑借氣泡水起家的元?dú)馍值耐灰u。
劉慈欣在《三體II 黑暗森林》中提到，“他必須小心，因?yàn)榱种械教幎加信c他一樣潛行的獵人，如果他發(fā)現(xiàn)了別的生命，能做的只有一件事：開槍消滅之。”
雖然目前來看，在高端礦泉水的“黑暗森林”里還很難說誰會(huì)先開槍，但農(nóng)夫山泉顯然早就已經(jīng)暴露在所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前了。
至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有誰，以前的農(nóng)夫山泉可能不在乎，畢竟即便是在當(dāng)年面對(duì)許家印狂砸百億做恒大冰泉時(shí)，作為農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人的鐘睒睒曾發(fā)出豪言，“我們從未將恒大放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置上?！?/p>
但現(xiàn)在，絕不可能。他不僅要面對(duì)像怡寶、百歲山這樣的行業(yè)老人在高端礦泉水市場(chǎng)上的狙擊，還要面對(duì)咄咄逼人的新消費(fèi)品牌對(duì)市場(chǎng)的掠奪。
作為有著資本新貴之稱的元?dú)馍?，在去年拿下新一輪?億美元融資后，其投后估值達(dá)150億美元，在資金充足的同時(shí)，除在氣泡水飲料上有所交鋒外，在線下渠道，元?dú)馍忠苍缫淹ㄟ^落地智能零售柜的方式，深耕線下渠道與農(nóng)夫山泉進(jìn)行肉搏，據(jù)了解，截至到2021年，元?dú)馍种悄鼙裢斗帕恳呀?jīng)超過18萬臺(tái)。
在之前與媒體交流的過程中，其創(chuàng)始人唐彬森在回答“還有像氣泡水一樣大的品類嗎”這一問題時(shí)，曾直接回應(yīng)稱，“礦泉水是其中之一。”
無論如何，爭(zhēng)奪已經(jīng)開始，高端礦泉水的黑暗森林，分外值得期待。