文|勁旅網(wǎng)
疫情之下，入住率曾一度暴跌至40%的華住集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華住”），業(yè)績(jī)似乎悄悄回暖了。
5月底華住發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，今年一季度凈營(yíng)收達(dá)26.8億元，較去年同期增長(zhǎng)15.2%。此外，華住新增門(mén)店302家，自有會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.9億，門(mén)店量和會(huì)員皆上漲。
業(yè)內(nèi)好奇，華住能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？
華住集團(tuán)戰(zhàn)略合作及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)副總裁何流日前在公開(kāi)場(chǎng)合透露的一組數(shù)據(jù)，似乎解釋了一二：“去年華住線(xiàn)上新增會(huì)員中一半來(lái)自支付寶平臺(tái)，是線(xiàn)上訂單增速最快渠道之一”。這意味著數(shù)字化和會(huì)員成為華住增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。并且，第三方平臺(tái)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)在加大。
眾所周知，酒店業(yè)很難，疫情新常態(tài)下，酒店獲客的成本和難度都直線(xiàn)攀升。這種局面下，華住耕耘多年的私域體系再度顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，對(duì)自有渠道的掌控力之強(qiáng)，一度讓華住在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)“反骨”。
曾經(jīng)當(dāng)酒店業(yè)普遍高度依賴(lài)從OTA采買(mǎi)流量，受困于日益走高的渠道傭金，華住是最早自建直營(yíng)渠道，擺脫對(duì)渠道依賴(lài)的酒店品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年華住銷(xiāo)售間夜量中，83%出自自有銷(xiāo)售渠道，僅17%通過(guò)OTA等第三方銷(xiāo)售渠道售出。
靠私域，華住擺脫過(guò)難以掌控的渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，如今依舊是靠私域，華住依托于新的外部流量洼地獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
私域不得不做，已經(jīng)成為酒店業(yè)的共識(shí)。值得研究的是，華住的經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制嗎？能讓酒店業(yè)集體在后疫情之下殺出一條血路嗎？
01
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
2017年-2021年，華住自有銷(xiāo)售渠道和第三方中介銷(xiāo)售渠道所售出間夜量占比，穩(wěn)定保持在85%:15%。其中，華住銷(xiāo)售給華住會(huì)員的間夜量，基本穩(wěn)定保持在75%。
正因如此，華住創(chuàng)始人季琦（也是國(guó)內(nèi)最大OTA攜程創(chuàng)始人之一），才能在這些年酒店和OTA的一系列制約與反制約沖突中，驕傲宣稱(chēng)，華住從來(lái)沒(méi)有被OTA卡住過(guò)流量的咽喉。
這一切的源頭，是2017年華住上線(xiàn)了自有會(huì)員平臺(tái)“華住會(huì)”。該平臺(tái)打通了華住自2005年創(chuàng)立的會(huì)員體系。自有會(huì)員平臺(tái)是華住開(kāi)始做私域會(huì)員的基礎(chǔ)，意味著華住后臺(tái)每個(gè)會(huì)員的面目，從間夜頻次的數(shù)字，逐漸演變?yōu)槟苷故居脩?hù)完整消費(fèi)偏好的畫(huà)像。
為了讓用戶(hù)愿意在直營(yíng)渠道下單，華住甚至實(shí)施了會(huì)員平臺(tái)全網(wǎng)最低價(jià)，超過(guò)一半好房?jī)?yōu)先供應(yīng)等措施。
“私域流量是酒店會(huì)員體系的延展，以前酒店只從間夜消費(fèi)頻次這個(gè)單一維度來(lái)理解會(huì)員。私域流量概念的興起，讓酒店對(duì)會(huì)員了解有了更多維度，很容易清晰了解一個(gè)會(huì)員從0到1的成長(zhǎng)軌跡，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)，更好服務(wù)會(huì)員?！?/p>
在何流看來(lái)，相比OTA時(shí)代，做私域意味著酒店的渠道經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變：從考慮渠道成本、銷(xiāo)售效率和投產(chǎn)比的訂單思維、典型的“銷(xiāo)庫(kù)存邏輯”，轉(zhuǎn)換為用戶(hù)思維。而私域流量核心的價(jià)值是回歸用戶(hù)，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，從而讓他們產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)黏性。
這樣一來(lái)，除了能節(jié)約渠道傭金之外，還能千人千面精細(xì)化處理用戶(hù)定制化的需求。有的用戶(hù)喜歡硬一點(diǎn)的枕頭，有的用戶(hù)喜歡吸煙，有的用戶(hù)喜歡度假，有的用戶(hù)主要是差旅，這些在 OTA 平臺(tái)很難得到傳達(dá)。而在私域的運(yùn)營(yíng)中，這些用戶(hù)都能得到很好的歸類(lèi)和梳理。
但當(dāng)華住會(huì)員規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，新的問(wèn)題誕生了，再想維持高速甚至小跑增長(zhǎng)變得困難。同樣是2017年-2021年，華住會(huì)員數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增幅從高峰期的30%+，回落到10%+。
華住會(huì)員數(shù)量的增速放緩并非因?yàn)槿A住經(jīng)營(yíng)不善，而是與整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板有關(guān)。這就好比學(xué)生考試，從59分猛漲到89分，只要肯付出努力，大概率能夠快速達(dá)到；但從89分到90分，1分之差，十倍努力。
疫情之后，這一問(wèn)題愈發(fā)凸顯。即便把自私域流量做到極致，華住也會(huì)面臨“流量焦慮”。
想要破局，華住必須找到做私域的新流量洼地，且具備兩個(gè)剛性條件：
其一，公域流量足夠大；
其二，能夠做直銷(xiāo)渠道；
核心一點(diǎn)則是，在這個(gè)新流量洼地，華住做的是自己的私域，借力平臺(tái)的流量和工具親自運(yùn)營(yíng)，把用戶(hù)資產(chǎn)掌握在自己手里。
這種考量下，支付寶進(jìn)入了華住的視野。
10億用戶(hù)池、8億MAU，高開(kāi)放度的運(yùn)營(yíng)陣地、公域流量、高價(jià)值人群、與自身中產(chǎn)+商旅的核心客群高度匹配……
支付寶這些特征，與華住的需求高度匹配。
2019年，華住正式入駐支付寶小程序，為其自身私域戰(zhàn)略持續(xù)增長(zhǎng)，找的新燃料。
02
華住曾公開(kāi)表示，如果支付寶用戶(hù)第一次在平臺(tái)上預(yù)訂華住旗下酒店，華住有把握通過(guò)“全觸點(diǎn)服務(wù)”，100%將支付寶用戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的華住會(huì)員用戶(hù)。
如何在這個(gè)平臺(tái)上觸達(dá)用戶(hù)，把用戶(hù)引入自己的私域小程序，是華住需要解決的第一個(gè)問(wèn)題。
華住的做法很簡(jiǎn)單，線(xiàn)下線(xiàn)上，同步發(fā)力。
在線(xiàn)下，酒店前臺(tái)引導(dǎo)用戶(hù)掃碼進(jìn)入支付寶小程序使用服務(wù)，順勢(shì)將用戶(hù)沉淀為自身會(huì)員。
何流有個(gè)記憶深刻的小案例，有一次在某個(gè)門(mén)店，前臺(tái)服務(wù)員詢(xún)問(wèn)得知一位女客人是支付寶會(huì)員后，指導(dǎo)她三分鐘登錄華住支付寶小程序，一鍵領(lǐng)取華住會(huì)會(huì)員，并獲得20元入住優(yōu)惠券，既獲得客人好評(píng)，又成功開(kāi)發(fā)一個(gè)新會(huì)員。
在線(xiàn)上，ALL IN 支付寶所有主流活動(dòng)和玩法。
積極參加支付寶各類(lèi)大促是有效手段。通過(guò)向支付寶會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠券，華住在支付寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新。何流透露，去年“雙十二”期間，華住通過(guò)大促，短短一個(gè)月，拉新獲得的會(huì)員中，30%來(lái)自支付寶用戶(hù)。在某一次支付寶集五?；顒?dòng)中，華住一次拉新300多萬(wàn)，破了多項(xiàng)紀(jì)錄。
除了小程序，華住在支付寶端內(nèi)的另一塊私域陣地是生活號(hào)。生活號(hào)與小程序分別承載著用內(nèi)容留存用戶(hù)，以及高效提供服務(wù)的任務(wù)。
今年1月，華住2022年品牌營(yíng)銷(xiāo)電影《一個(gè)旅人》把生活號(hào)渠道做了首發(fā)，創(chuàng)下單條視頻180萬(wàn)次點(diǎn)擊率和2.6萬(wàn)回復(fù)的紀(jì)錄。華住支付寶生活號(hào)開(kāi)通僅三個(gè)月，透過(guò)一系列圖文、短視頻，累計(jì)關(guān)注粉絲超過(guò)200萬(wàn)、關(guān)聯(lián)小程序單日交易筆數(shù)增長(zhǎng)10倍、小程序DAU峰值同比增長(zhǎng)5倍。
“用戶(hù)往往要對(duì)一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)的200次的接觸之后，才有可能轉(zhuǎn)化為交易”。何流表示，華住在支付寶上要做的是全域觸達(dá)，廣告位、營(yíng)銷(xiāo)工具、促銷(xiāo)活動(dòng)、內(nèi)容傳播等，不放過(guò)任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。
03
華住自有的會(huì)員體系“華住會(huì)”已有1.9億會(huì)員，這批最具忠誠(chéng)度的用戶(hù)，是華住保有穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源的關(guān)鍵。
想要讓支付寶穩(wěn)定為“華住會(huì)”提供優(yōu)質(zhì)會(huì)員，華住還瞄準(zhǔn)了跟支付寶推出聯(lián)合會(huì)員的異業(yè)模式。
重點(diǎn)則是華住會(huì)跟支付寶APP的會(huì)員體系全面打通。
在支付寶會(huì)員頻道，支付寶會(huì)員可根據(jù)等級(jí)，在會(huì)員頻道匹配領(lǐng)取的華住星會(huì)員、銀會(huì)員或金會(huì)員會(huì)員卡，享受華住提供的對(duì)應(yīng)權(quán)益。比如支付寶鉑金會(huì)員可以免費(fèi)拿到華住的金會(huì)員，可享房費(fèi)門(mén)市價(jià)8.8折、免費(fèi)早餐等6項(xiàng)特權(quán)。
會(huì)員頻道也是支付寶一塊公域轉(zhuǎn)私域的陣地，它的特色能力是開(kāi)放會(huì)員等級(jí)匹配，能給打通了會(huì)員體系的品牌精準(zhǔn)圈層的導(dǎo)流。華住與支付寶打通會(huì)員，相當(dāng)于直接從支付寶的池子里給華住會(huì)拉新，之后可以把流量沉淀到私域小程序做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
華住看中是支付寶會(huì)員高價(jià)值的特征，跟華住商旅人群高度契合。
何流透露，華住從支付寶拉新的會(huì)員中，56%來(lái)自支付寶會(huì)員頻道。鑒于支付寶會(huì)員頻道的用戶(hù)擁有更強(qiáng)的會(huì)員心智和品牌權(quán)益心智，會(huì)員頻道的公域流量在華住實(shí)現(xiàn)了極高的轉(zhuǎn)化率。
但將支付寶用戶(hù)轉(zhuǎn)化為華住會(huì)員，并非華住私域流量運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)。關(guān)鍵是如何增強(qiáng)會(huì)員的留存和復(fù)購(gòu)。
全流程數(shù)字化是這一步的核心支撐力。華住集團(tuán)戰(zhàn)略合作部總監(jiān)王震也曾對(duì)媒體表示：這兩年有一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)，疫情期間，幾輪波動(dòng)下來(lái)，門(mén)店數(shù)字化能力不夠的單體酒店幾乎都消失了。
留住用戶(hù)涉及到私域流量運(yùn)營(yíng)的“用戶(hù)思維”。華住費(fèi)這么大力氣把支付寶用戶(hù)拉過(guò)來(lái)，所求并非一時(shí)暴漲的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。訂單和客戶(hù)，像流水一樣，高潮過(guò)后，容易快速流走，唯一能夠留住它們的，只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其背后支撐力就是數(shù)字化能力。
在消費(fèi)者端，華住服務(wù)的數(shù)字化能力體現(xiàn)在，入住華住旗下酒店的客人可以在支付寶使用check-in/out、自助選房、混合支付、索要發(fā)票、機(jī)器人送物等服務(wù)。
在運(yùn)營(yíng)者端，服務(wù)的數(shù)字化能力則更為復(fù)雜和精細(xì)。以酒店客房管理為例，華住此前開(kāi)發(fā)了“易客房”數(shù)字系統(tǒng)，將客房整理流程（包括清潔、維護(hù)、狀態(tài)更新等）數(shù)字化。該系統(tǒng)甚至可以自動(dòng)分配清潔或維修人員需要打掃或維護(hù)的客房。
何流認(rèn)為，酒店私域流量運(yùn)營(yíng)，下一階段是從集團(tuán)層面沉淀到門(mén)店層面，因?yàn)殚T(mén)店才是實(shí)踐用戶(hù)思維的真正場(chǎng)景。
華住每間門(mén)店平均每天有150名客人入住，數(shù)字化解決了空間和時(shí)間的差異，門(mén)店可以圍繞線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)觸點(diǎn)去拉新和服務(wù)，以此增加復(fù)購(gòu)，提升門(mén)店業(yè)績(jī)。
例如,對(duì)于回頭客，門(mén)店可以通過(guò)加送果盤(pán)、免費(fèi)早餐、免費(fèi)間夜、停車(chē)券等措施，進(jìn)一步加強(qiáng)這一客群對(duì)酒店的高黏性；對(duì)于新客，門(mén)店可以通過(guò)給予他們免費(fèi)充電寶使用權(quán)益、優(yōu)惠打折券等措施，完成初步拉新。
“邏輯雖然如此，但在實(shí)際操作中，是個(gè)復(fù)雜的工程，華住將持續(xù)探索?！焙瘟髯詈笕缡钦f(shuō)。