文｜藍莓財經
老兵不朽，只是逐漸凋零。在牙膏市場上，冷酸靈也同樣如此。
“冷熱酸甜，想吃就吃”憑借一句膾炙人口的廣告詞，讓冷酸靈牙膏成為了家喻戶曉的牙膏品牌。
然而，夕陽無限好，只是近黃昏。6月6日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司向深交所遞交招股書，擬募集資金6.6億元開始上市自救。
在今年2月份，舒客母公司薇美姿也向港交所提交了IPO申請。在此之前牙膏市場可以說是不溫不火，如今突然集體擁抱資本市場，牙膏市場亦或者說口腔護理市場的戰(zhàn)火又要燃起來了嗎？
老了的冷酸靈
冷酸靈作為中國抗敏感牙膏的領先品牌，早在上世紀70年代就拉開了抗敏感牙膏產品研發(fā)的序幕，發(fā)展至今已有35年的歷史。
當然，同樣也逃不過品牌發(fā)展周期。就目前登康口腔發(fā)展狀況而言，儼然已經進入到了緩慢衰退期。
眾所周知，中國牙膏市場長期以往受到高露潔，佳潔士，舒適達等外來品牌的侵占，他們依靠資本優(yōu)勢大行其道，一邊打廣告，搞促銷，一邊用低價橫掃中國市場，市場占有率一度達到70%左右，到2000年，國內牙膏十強品牌里頭，外資占了6席。而國內品牌只能望“洋”興嘆。
此時的冷酸靈可謂是腹背受敵，不僅要面臨外來品牌的侵襲，還有國內品牌兩面針的壓力。
2001年，隸屬重慶輕紡集團的國行企業(yè)重慶牙膏廠正式改制，成立重慶登康口腔護理用品股份有限公司。彼時的登康公司正處于發(fā)展的關鍵期，也是從這時開始，登康口腔走上了發(fā)展快車道。
在這個時間段里，兩面針通過多元化發(fā)展下，給登康口腔帶來了不小的壓力。此時的兩面針全線拉長產品線，并且還向口腔護理以外市場進軍，光是在家庭清潔類市場就有牙膏、牙刷，洗潔精、洗衣粉四條產品線，在牙膏類產品中共有3個品牌17個品類，而此時的登康也僅有六個品類。
面臨多元化發(fā)展，登康口腔拒絕了，一心埋頭深耕自己擅長的抗牙齒敏感細分市場。
事實證明，登康確實走對了。到了2005年，其牙膏銷量由4500萬支增加到1.87億支，年營銷收入也從改制前的千萬達到了3.26億，反觀兩面針不僅牙膏營業(yè)收入從4.42億元跌落到了2.23億元，總營收還連續(xù)三年下跌。
直到現(xiàn)在，登康口腔依舊還在堅持這一條道路。也正是如此，到了2008年，國外主打抗敏感牙膏的舒適達來到了中國，這讓冷酸靈感受到了前所未有的危機感。
舒適達進入中國市場之后，搶占高端市場，在抗敏感這個細分領域里，冷酸靈的市場份額一度從80%跌落到了51%。
盡管到了2009年，登康口腔建立了全國唯一的抗牙齒敏感研究中心，并且擁有多個國家發(fā)明專利。
但是，隨著新消費時代的到來，冷酸靈在以肉眼可見的速度慢慢掉隊。
招股書顯示，從2019年到2021年，登康口腔的營收分別為9.4億元，10.3億，11.42億，相應的凈利潤分別為0.63億，0.95億，1.19億，雖然都在逐年增長，但是增長速度卻降了下來。
歷史是資源，但也可能是“包袱”
在內憂外患這種激烈競爭環(huán)境中存活下來，登康口腔確實有一些底蘊。
登康口腔沒有像兩面針，云南白藥那樣采用“破壞式”的創(chuàng)新去開拓市場，而是選擇穩(wěn)中求進。
但也正是如此，造成了登康口腔產品結構單一的窘境。我們從官網可以看到登康口腔僅有六個產品矩陣，分別牙膏，牙刷，漱口水，兒童護理，電動護理，口腔醫(yī)療與美容。
但是，在營收占比中，成人牙膏占取了八成左右。數據顯示，2019年至2021年，登康口腔成人牙膏銷售收入分別為7.73億元、8.42億元和8.99億元，占主營業(yè)務收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。而銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%。
盡管40%左右的毛利率在輕工日化類企業(yè)中屬于較高的水準，但是我們看凈利潤率僅有8%左右。
究其原因，一方面在于冷酸靈這個品牌已經老化。
首先，品牌衰退有一個明顯的特征就是失寵。隨著高露潔，佳潔士等進入到中國市場，國產牙膏品牌就開始集體走下坡路。根據尼爾森披露的數據，2021年登康口腔線下零售中，牙膏產品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，位居行業(yè)第四，本土第二，在其前面的分別是云南白藥，黑人牙膏和寶潔。
另外，登康口腔的品牌延伸也在影響著其品牌發(fā)展。雖然品牌延伸是企業(yè)追求利益最大化的常用方法，但是過度的延伸反而會拉大新產品與核心產品之間的距離，不但不會細分市場，反而會弱化企業(yè)對特定品牌的把控力，導致母品牌與子品牌群體之間產生相互排斥。
登康口腔把冷酸靈牙膏延伸到牙刷上，都以“冷酸靈”這個品牌命名，兩種用途截然不同的產品由于時間差距，難免會對消費者造成心理認知障礙，這反而慢慢弱化了冷酸靈牙膏的發(fā)展。
排在行業(yè)前面的云南白藥，寶潔在延伸品牌時與登康口腔截然相反，采用不同的品牌名稱，但都依托在主品牌之上，用不同的品牌占領不同的細分市場，引導消費者認識不同的產品類型，相較于登康口腔而言少繞了一大圈，同時可以在短期內打開市場。
另一方面原因在于登康口腔的市場定位。
數十年時間一直徘徊在中低端市場，限制了冷酸靈走向高端化，這同時也意味著冷酸靈只能賺小錢，營收提不上去。
2004年，云南白藥牙膏面世，作為后來者，現(xiàn)在成為行業(yè)第一，離不開高端的市場定位。數據顯示，2021年，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實現(xiàn)營業(yè)收入59.1億元，而登康口腔僅有云南白藥的六分之一，相應的凈利潤也只有云南白藥的5%左右。
如今，高端品牌在一、二級市場的地位已經逐漸穩(wěn)固，同時也正在向登康口腔的主場的三、四級城市挺進。當這些大品牌拿著錢，拿著影響力來侵占市場時，登康口腔的泥潭或許會越陷越深，盡管也向高端市場有所延伸，但收效甚微。
資本市場不講情懷
當然，面臨復雜的市場競爭，登康口腔也在積極的努力著。但是，面臨的困難依舊不小。
對于一個傳統(tǒng)品牌來說，想要持續(xù)受到消費者的關注，一個方法是創(chuàng)新，另一個方法就是營銷。
從2019年，冷酸靈就開始在營銷上下功夫，同年4月聯(lián)合某火鍋品牌推出各種口味的麻辣火鍋味牙膏，一經上線就秒售罄；同年9月國潮興起，和中國國家博物館聯(lián)名；2021年7月，冷酸靈邀請騰格爾擔任“新晉治愈大使”，創(chuàng)作魔改神曲《天堂》；不僅如此，在各大綜藝平臺上也出現(xiàn)了冷酸靈的身影。
與此同時，冷酸靈的營銷費用也在逐年增長。數據顯示，2019-2021年，冷酸靈的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營業(yè)收入比例依次為29.24%、25.80%和24.45%。而廣告宣傳費用分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元；促銷費用分別為3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元。
而2019年到2021年冷酸靈的研發(fā)費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元。
這也是為什么冷酸靈毛利率高，凈利潤率低的原因。
而冷酸靈在這次上市中計劃募資6.6億元，其中3.7億元將用于營銷推廣，0.35億元用于研發(fā)。
這里面有一個弊端就是，登康口腔連年下降的增長速度，能否得到資本市場的青睞還尚未可知。
如今，抗敏感牙膏品類市場逐漸頹靡，其整體增幅已從2017年的6.5%，降至2021年的-2.26%。
這對冷酸靈來說并不友好。如今消費者選牙膏時不再單純只看價錢，尤其是女性更注重對牙齒的呵護，對美白效果更為看重。據中國口腔護理用品工業(yè)協(xié)會數據顯示，2020年功效型產品市場份額已占94%，從產品功效看，美白、中草藥品類牙膏仍然是主要訴求，中藥植物成分的牙膏份額達26%，美白類牙膏市場份額達25%，抗敏感牙膏市場份額達10%;
如今，牙膏種類日趨多元化，消費者對于牙膏的需求也往高端化的方向發(fā)展，同時刷牙不再是一種簡單的口腔清理過程，而是一種享受。各大品牌為了尋求突破，開始布局口腔護理細分市場。
其實，隨著消費者對健康的愈發(fā)關注，“防大于治”的觀念被廣泛接受。而牙膏已經從單純的清潔功效向防護功效轉變，不少品牌紛紛推出或升級配方，強調產品的全面防護功效，牙膏的功效訴求也從單純的殺菌、抑菌向平衡菌群進階。
從這點來說，冷酸靈單純的抗敏感已經支撐不住其在市場上站穩(wěn)跟腳。
值得一提的是，冷酸靈在兒童口腔護理方面的營收是有所增長的。數據顯示，2019年至2021年，其兒童口腔護理產品（牙刷和牙膏）營收分別為0.53億元萬元、0.73億元、0.98億元，分別占比5.64%、7.16%、8.83%。
對冷酸靈來說兒童市場也是一個機會。弗若斯特沙利文報告數據顯示，預計未來兒童口腔護理市場的零售額預計于2025年達至人民幣80億元，自2020年起復合年增長率為10.8％。
時代在變化，消費者也在變化，隨著越來越多的新銳品牌加入到競爭中，他們比傳統(tǒng)品牌更了解年輕消費者。雖然冷酸靈也正在積極使品牌年輕化，但想讓老樹發(fā)新芽，不僅要用營養(yǎng)來澆灌，也離不開環(huán)境的影響。這也正是目前冷酸靈所缺少的。