文|商業(yè)評論 LEO
編輯|葛偉煒
夏季也如期而至，然而今年，消費者線上囤購冰淇淋的熱情似乎比前兩年冷卻了一些。
嘉熙在鐘薛高天貓旗艦店里瀏覽了一番后，猶豫著關(guān)閉了頁面：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢龍，至今還在冰箱冷凍室里躺著?！?/p>
主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場在營銷過熱之后正回歸到傳統(tǒng)與網(wǎng)紅的品質(zhì)戰(zhàn)上——傳統(tǒng)品牌開始跨界，網(wǎng)紅品牌逐漸沉淀，與此同時二者都在迎合不同消費群體上展開拉鋸。
冰淇淋江湖，唯“怪”不破？
根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》（以下簡稱《報告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。
從線下市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌和路雪、雀巢，仍然占據(jù)領(lǐng)先地位，而鐘薛高等新銳品牌則結(jié)合新零售發(fā)力，成為線上冰淇淋消費的領(lǐng)軍品牌。
數(shù)據(jù)來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》
雖然在整體市場份額上，國內(nèi)新銳品牌沒能碾壓傳統(tǒng)品牌，但是，國產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，不僅為冰淇淋市場注入了一股新鮮血液，也促進了消費者對國產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的認可和支持。
事實上，自2016年以來，中國成為全球最大的冰淇淋消費市場，這其中，消費升級以及“文創(chuàng)”等因素的加持功不可沒，從《報告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現(xiàn)突破。
在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創(chuàng)意概念、健康消費，以及對外包裝的設(shè)計。
在這方面，鐘薛高堪稱典范。2018年趁著國潮興起的東風(fēng)，從《百家姓》中選取三個姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優(yōu)質(zhì)的原材料，以及高端的定價成功攪局國內(nèi)冰淇淋市場，吸引了許多消費者的目光。
在新銳品牌的帶動下，像雀巢、五羊等傳統(tǒng)冰淇淋品牌不斷追加創(chuàng)新戲碼，除去“情懷”外，文創(chuàng)風(fēng)潮成為了不少傳統(tǒng)品牌嘗試開拓市場的方法之一。“文創(chuàng)”和“聯(lián)名”這些原本只在潮牌盛行的運營模式，被帶進了冰淇淋市場。
例如，鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司瑪氏在國內(nèi)市場首推同名雪糕產(chǎn)品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅臺冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。
文創(chuàng)、聯(lián)名、跨界等多重營銷方式，給傳統(tǒng)和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應(yīng)，冰淇淋已經(jīng)跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產(chǎn)品”。
5月初，柯顏在刷小紅書時看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動了她。
6月1日上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，柯顏邁出家門，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕，拿回家后拆開包裝，拍照、發(fā)朋友圈，整套動作一氣呵成。
事實上，從小紅書等社交平臺上就不難發(fā)現(xiàn)，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……
傳統(tǒng)的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費需求與特點，創(chuàng)造出古靈精怪的口味，似乎只有把“口味之怪”做到極致，才有機會成為爆款。
然而，事實是，這樣的獵奇消費通常是一次即永別，試過就好，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準的產(chǎn)品定位。
仍以鐘薛高為例，其將產(chǎn)品分為三類：基本款、季節(jié)款以及爆款。
基本款在價格上雖然比其他產(chǎn)品略低，但仍是冰淇淋市場的中高階產(chǎn)品，利用促銷將單一口味的產(chǎn)品推送給用戶，讓用戶體驗到產(chǎn)品的高品質(zhì)；
季節(jié)款并非大眾對于冰淇淋的傳統(tǒng)定義，而是撇開夏天這個局限，打造了一系列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定制的雪糕”“溫暖系列雪糕”等產(chǎn)品；
爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”制造，在網(wǎng)絡(luò)上用噱頭來帶動銷售。
如此看來，冰淇淋的口味并未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時，還必須在產(chǎn)品、定價、營銷等方方面面講求有策略的打法。
回購的關(guān)鍵，在于“吃得起”
近幾年，冰淇淋行業(yè)被推上了消費熱度的風(fēng)口浪尖，這其中，產(chǎn)品創(chuàng)新、國潮涌起是兩大推動因素，而年輕消費者對于“新”的追求則是支撐點。
然而，行業(yè)火爆的背后，卻少有人關(guān)注復(fù)購率。雖然，冰淇淋的消費場景已經(jīng)和過往大不相同，但回到本質(zhì)需求，場景的更迭與持續(xù)消費無關(guān)，價格才是王道。
如今的冰淇淋市場，從口味到跨界，再到渠道、營銷，其中消耗的成本已經(jīng)遠超冰淇淋本身的價格。
對于動輒20~100元不等的網(wǎng)紅冰淇淋，消費者——尤其是年輕人，確實會出于“獵奇”心理購買，但往往是淺嘗輒止，一輪“好奇心”之后，仍會選擇價格親民，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的傳統(tǒng)冰淇淋。
其中的原因不難理解，冰淇淋本就是強季節(jié)屬性產(chǎn)品，滿足的是消暑解渴的基本功能。而對于基本功能的滿足，大多數(shù)消費者會傾向于選擇物美價廉的產(chǎn)品。
這無關(guān)乎消費場景的演變抑或消費升級——你可以在哈根達斯點上百元的冰淇淋，然后拍照發(fā)朋友圈，卻很少會為了消暑買一根幾十塊錢的鐘薛高，最終的選擇可能只是冰柜里的一根和路雪。
前者是為了滿足心理需求，后者則是滿足生理需要。
資料來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》
無疑，在冰淇淋行業(yè)表面熱鬧的網(wǎng)紅化趨勢之下，“傳統(tǒng)”和“價格”始終是主導(dǎo)目前冰淇淋消費市場的兩大因素。
品牌方自然也意識到，高定價的網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品存在著價格劣勢，“走貨慢”必然會帶來囤貨等風(fēng)險，并且，網(wǎng)紅冰淇淋在鋪設(shè)經(jīng)銷渠道時，往往比大品牌的中低端冰淇淋更為困難。
當然，沒有永遠的一成不變。伴隨消費習(xí)慣的改變以及近兩年疫情的影響，線上渠道成為冰淇淋品牌——尤其是新銳品牌不可或缺的銷售渠道。
冰淇淋作為特殊產(chǎn)品，最大的依賴便是冷鏈運輸。2019年，鐘薛高在線上取得了令人矚目的銷售業(yè)績，其創(chuàng)始人林盛曾在采訪中表示，創(chuàng)業(yè)初期，鐘薛高就將過半資金投在了供應(yīng)鏈上，通過“一物一碼”掃碼追蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)、發(fā)貨、入庫到銷售的每個環(huán)節(jié)。
雖然，在銷售份額上，新銳品牌仍無法與傳統(tǒng)品牌抗衡，但隨著冰淇淋線上銷售比例的逐年提高，考驗著仍以“超市+地方經(jīng)銷商”為主要銷售模式的各大傳統(tǒng)品牌的“網(wǎng)上功夫”，它們需要仔細思考的是，在不舍棄傳統(tǒng)市場、渠道的前提下，如何與后起之秀們爭奪線上紅利。
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
實踐正在悄然進行。2021年蒙牛乳業(yè)意識到自身在線上的短板，開始與京東冷鏈合作，除卻傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運輸模式外，京東冷鏈還為蒙牛提供全套冷鏈運輸、冷鏈倉管理等方案。
顯然，傳統(tǒng)冰淇淋品牌想要多方位搶占市場，運輸環(huán)節(jié)的搭建是一門基礎(chǔ)必修課。
除此之外，瞄準目標消費群體，推出符合年輕人需求的新產(chǎn)品，并運用明星、KOL的網(wǎng)絡(luò)力量，也是傳統(tǒng)冰淇淋品牌學(xué)到的經(jīng)驗。
例如，和路雪針對20~35歲的“輕浪漫、輕健康”人群，推出So Good輕優(yōu)冰淇淋，以低卡路里的健康理念為宣導(dǎo)，除了在包裝上以“小清新”設(shè)計面世，更是斥重資邀請歐陽娜娜作為代言人。
與過往傳統(tǒng)代言不同，明星帶貨不再局限于廣告和宣傳海報，歐陽娜娜通過微博發(fā)布的“吃播Vlog”，一上線即獲得數(shù)十萬點贊，之后一系列與粉絲的互動推廣，更是一度將輕優(yōu)推上了熱度榜單，不僅如此，歐陽娜娜以KOL的身份，一場天貓直播便讓這個代言變得“物超所值”。
從層出不窮的新口味，到奪人眼球的新包裝，冰淇淋市場的內(nèi)卷讓傳統(tǒng)和網(wǎng)紅品牌均迎來了新的發(fā)展契機，從銷售模式到運輸方式，都將直接影響未來冰淇淋市場的格局。
一方面，得益于深入人心的品牌，蒙牛、伊利、雀巢的經(jīng)典產(chǎn)品依舊暢銷，領(lǐng)軍者的地位很難撼動；另一方面，紅如鐘薛高，火如橙色星球，這些新銳品牌早已褪去營銷為王的外衣，緊盯不同用戶的不同需求，創(chuàng)新性地推出各種新產(chǎn)品，例如低脂、低卡冰淇淋，填補了國內(nèi)冰淇淋市場上健康產(chǎn)品的空缺。
未來的冰淇淋市場，“爆款”和“經(jīng)典款”必將形成分庭抗禮的局面。傳統(tǒng)品牌也好，新銳品牌也罷，唯有抓住用戶，洞察需求，堅持創(chuàng)新，線上、線下同時發(fā)力，才能立足市場，成為“常勝將軍”。