文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 多次IPO未果，郎酒背后的爭(zhēng)議
這已經(jīng)不是郎酒第一次IPO未果了。
早在2007年，郎酒就曾計(jì)劃上市，但由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及經(jīng)營(yíng)狀況等影響，上市計(jì)劃并沒有推進(jìn)。到了2009年，郎酒再次計(jì)劃上市，但次年，由于業(yè)績(jī)下滑上市計(jì)劃再度終止。
此后，郎酒IPO的消息仍時(shí)不時(shí)流傳，但始終未見真跡。
2015年前后，郎酒準(zhǔn)備借殼上市的傳言傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；2018年7月，瀘州市人民政府發(fā)布瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃，其中，“郎酒股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元”就被寫進(jìn)目標(biāo)里。
直到最近的這一次申請(qǐng)，在一番波折后也迎來同樣的結(jié)果。2019年8月16日，郎酒進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案登記，并在2020年6月5日正式向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股書。2021年5月28日被證監(jiān)會(huì)反饋53個(gè)問題，包括信息披露、規(guī)范性、訴訟和仲裁情況、應(yīng)收賬款、存貨等方面。
近期，根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站消息，四川郎酒成為2022年被終止審查的第9家主板IPO申請(qǐng)企業(yè)，終止審查時(shí)間是2022年4月28日。
IPO之路屢屢不順暢，郎酒究竟做錯(cuò)了什么？
在業(yè)界看來，不管郎酒官方如何表示，證監(jiān)會(huì)的問題反饋或許才是最關(guān)鍵的因素。而整體來看，郎酒的問題主要在于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)問題、歷史遺留問題。
一方面，證監(jiān)會(huì)要求保薦機(jī)構(gòu)核查郎酒醬香型產(chǎn)品與茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，與川酒“六朵金花”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等問題。對(duì)于這部分，郎酒招股書中并沒有詳細(xì)說明。
另一方面則是涉及改制的問題。
郎酒股份的前身是國(guó)企四川省古藺郎酒廠，在改制操作后，現(xiàn)由汪俊林家族控制。目前，郎酒集團(tuán)持有公司33935萬股股份，占公司發(fā)行前總股本的61.70%，為公司控股股東。
國(guó)有企業(yè)的改制往往較為復(fù)雜。對(duì)此，證監(jiān)會(huì)也提出一系列問題，例如發(fā)行人控股股東郎酒集團(tuán)改制程序是否合法，由哪一級(jí)國(guó)資部門審批改制，是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失有無由有權(quán)部門作出認(rèn)定；發(fā)行人控股股東郎酒集團(tuán)改制后是否存在未解決問題，存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
此外，招股書提到，汪俊林直接持有郎酒股份15%股份，間接持有郎酒股份61.7%股份，合計(jì)持有郎酒股份76.7%股份，為實(shí)際控制人。針對(duì)這一點(diǎn)，證監(jiān)會(huì)也提出疑問，如汪俊林與汪俊剛是否是一致行動(dòng)人；汪俊林與其他股東是否存在一致行動(dòng)關(guān)系；汪俊林與股東之間是否存在其他利益關(guān)系。
在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒欲闖關(guān)IPO，對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、歷史遺留問題的解決至關(guān)重要。
02 從百億到百億，郎酒歸來
多次沖擊IPO，郎酒究竟是怎樣一個(gè)白酒品牌？
郎酒董事長(zhǎng)汪俊林曾說，2000年以后，郎酒歷經(jīng)了三個(gè)起伏階段：2002-2012年從3億到120億；2013-2015年從120億到50億；2015-2021年從50億到150億。
2010年，郎酒在8年間從不到3億做到了58億。
但真正的加速還在后頭。2011年，白酒行業(yè)恰逢“黃金十年”，行業(yè)增速達(dá)到40%。也正是這一年，郎酒拿出了十分耀眼的成績(jī)：2011年郎酒增速達(dá)到77.6%，營(yíng)收從58億猛漲至103億，幾乎翻了一倍。
要知道，當(dāng)時(shí)在白酒行業(yè)突破百億的，僅有茅臺(tái)、五糧液、洋河和瀘州老窖。而汪俊林從2002年接手郎酒，只用8年時(shí)間就擠進(jìn)巨頭的陣營(yíng)。
郎酒為何能在短短幾年里快速搶跑？在伯虎財(cái)經(jīng)看來，對(duì)供應(yīng)鏈的重視或許是郎酒重要的增長(zhǎng)邏輯。據(jù)資料，早在2008年，郎酒就已經(jīng)開始規(guī)劃郎酒莊園的建設(shè)。
不過，此后，郎酒的增長(zhǎng)好戲并沒有持續(xù)太久。2012年12月，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，白酒行業(yè)受到重挫，于次年開始出現(xiàn)斷崖式下跌。
問題就出在這兒，在行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變、停止高速發(fā)展時(shí)，郎酒卻保持了相對(duì)樂觀的態(tài)度。
2013年1月，郎酒召開內(nèi)部會(huì)議，醞釀對(duì)營(yíng)銷體系實(shí)施重大調(diào)整，同時(shí)提出，要提升經(jīng)銷商利潤(rùn)，加快經(jīng)銷商庫存消化。彼時(shí)，郎酒當(dāng)年的目標(biāo)為：確保110億，力爭(zhēng)120億。
蚍蜉撼大樹，根本不可能。此后，郎酒內(nèi)部爆發(fā)一系列問題，產(chǎn)品滯銷、庫存積壓、價(jià)格倒掛、價(jià)盤崩潰等。
與此同時(shí)，“解約數(shù)百應(yīng)屆生”、“因工資待遇問題郎酒生產(chǎn)基地千人‘罷工’”等報(bào)道先后涌出，對(duì)于郎酒的發(fā)展無異于雪上加霜。
直到2015年，郎酒的業(yè)績(jī)距離高峰時(shí)期已經(jīng)腰斬。
據(jù)悉，2015年8月，汪俊林帶領(lǐng)郎酒開了3天會(huì)議，定下2018年重回百億的目標(biāo)。自此，郎酒動(dòng)作頻頻。
2017年3月，郎酒5大事業(yè)部變身3大事業(yè)部。汪俊林表示，我們現(xiàn)在只做7瓶酒，青花郎1瓶、紅花郎2瓶、小郎酒1瓶、郎牌特曲3瓶。
將產(chǎn)品聚焦后，定位也有所調(diào)整。
2017年，郎酒與知名戰(zhàn)略定位公司特勞特合作，將定位從“醬香典范”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)兩大醬香白酒之一”。不僅對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，還要讓所有人知道。2018年，郎酒的廣告費(fèi)達(dá)到30億，從央視投廣告到冠名非誠(chéng)勿擾、中國(guó)好聲音等，郎酒的名聲也打開了。
在郎酒的重新崛起中，供應(yīng)鏈也再一次扮演了重要角色。
據(jù)了解，目前郎酒在瀘州、自貢等地建設(shè)了40萬畝種植基地，每年可產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高粱約10萬噸。值得一提的是，種植的高粱“郎糯紅19號(hào)”是郎酒獨(dú)自培育。2017年，郎酒股份全資子公司華藝陶瓷投產(chǎn)。如今產(chǎn)品覆蓋高端陶瓷酒瓶、藝術(shù)瓷、工藝瓷等，可年產(chǎn)高檔陶瓷酒瓶2000萬只，完全滿足郎酒的生產(chǎn)需求。
發(fā)展至今天，郎酒主營(yíng)以“青花郎”、“紅花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”為代表的高端、次高端和中端白酒產(chǎn)品。據(jù)招股書，2018 年-2020年，前述三類產(chǎn)品合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入71.33億元、77.83億元、86.15億元，占郎酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例超九成。
郎酒是什么時(shí)候重回百億的？在2018年習(xí)酒加入茅臺(tái)集團(tuán)20周年大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)掌門人李保芳表示“汪總很低調(diào)，其實(shí)郎酒已經(jīng)過了百億”，汪俊林只是笑笑不說話。
03 郎酒，離茅臺(tái)還有多遠(yuǎn)？
但是，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的夢(mèng)想，似乎還需要再努力努力。
今年，白酒受疫情影響消費(fèi)場(chǎng)景受到限制，但在這種情況下，郎酒卻選擇了漲價(jià)，將53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元至1009元/瓶，超越了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)出廠價(jià)上千元的酒企。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來，不管是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位，還是今年的逆勢(shì)漲價(jià)，實(shí)際上都是郎酒在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。
郎酒究竟有沒有這樣的實(shí)力？
從行業(yè)的排位來看，郎酒的競(jìng)爭(zhēng)力算不上高。
根據(jù)招股書顯示，以貴州茅臺(tái)、五糧液為首的知名白酒企業(yè)市場(chǎng)份額提升明顯，郎酒股份則排在中國(guó)白酒行業(yè)第八位，排在順鑫農(nóng)業(yè)之后，2018 年-2020年，市場(chǎng)份額占比分別為1.39%、1.49%、1.60%。
尤其是與茅臺(tái)相較而言，業(yè)界認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的地位難以撼動(dòng)，畢竟飛天茅臺(tái)系列的大批量穩(wěn)定銷售可遇不可求。
我們不妨從茅臺(tái)和郎酒的產(chǎn)地、產(chǎn)能、以及知名度幾方面來看看。
茅臺(tái)的生產(chǎn)地位于茅臺(tái)鎮(zhèn)。關(guān)于茅臺(tái)鎮(zhèn)成為中國(guó)乃至世界的醬酒核心區(qū)，已是公認(rèn)的說法。坊間甚至流傳著：出了茅臺(tái)鎮(zhèn)，就釀不出純正的醬香酒。足見，從茅臺(tái)鎮(zhèn)出來的醬香酒，在品質(zhì)、知名度上已經(jīng)甩其他酒企一大截。
郎酒產(chǎn)于四川古藺，古藺郎酒的正宗產(chǎn)地是古藺縣二郎灘鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)地處赤水河左岸，也擁有得天獨(dú)厚的良好生態(tài)資源。不過，和茅臺(tái)鎮(zhèn)相比總歸是少了點(diǎn)什么。
從產(chǎn)能來看，2020年，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能達(dá)到5萬噸，而據(jù)郎酒官方表示，郎酒當(dāng)前醬酒年產(chǎn)能4萬噸。在這種情況下，茅臺(tái)仍處于供不應(yīng)求中。
在知名度上，茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域可以說是斷層式的“稱霸”，知名度在眾多酒類中遙遙領(lǐng)先。郎酒，雖然同樣定位高端，與茅臺(tái)最為相近，但品牌影響力始終低于茅臺(tái)，收藏價(jià)值更是沒有茅臺(tái)那么顯著。
因此，針對(duì)郎酒的漲價(jià)行為，業(yè)界普遍認(rèn)為，在疫情影響之下，白酒企業(yè)生存壓力大，經(jīng)銷商的日子已經(jīng)不好過了。在這個(gè)節(jié)骨眼上，郎酒漲出廠價(jià)，實(shí)際上是將壓力給了經(jīng)銷商。
早在2020年，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾表示，郎酒的多次提價(jià)，其實(shí)在不斷地透支這個(gè)品牌，透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感，也偷取了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，并最終導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)格混亂、壓貨等問題。郎酒股份內(nèi)部從產(chǎn)品、渠道到客戶以及團(tuán)隊(duì)都存在一定問題，若未來不能妥善處理，上市仍存在牽絆。即使上市之后，也會(huì)影響到投資者信心。
值得玩味的是，這個(gè)說法放到當(dāng)下，似乎并不違和。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，追趕茅臺(tái)，注定這會(huì)是一場(chǎng)吃力的賽跑。但或許，在追趕的過程中，郎酒已經(jīng)比別的酒企收獲更多的東西。畢竟，能不能真的對(duì)標(biāo)茅臺(tái)我們不知道，但常常被放在一起討論何嘗不是另一種“勝利”。
除此之外，郎酒似乎也在琢磨一條不同于茅臺(tái)的路徑。2020年5月，郎酒莊園面向會(huì)員開放。據(jù)悉，該莊園自2008年開始規(guī)劃，投入200個(gè)億，占地10平方公里，坐落于赤水河左岸的醬酒黃金產(chǎn)區(qū)。
（圖源：郎酒官網(wǎng)）
在郎酒莊園里，郎酒會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員，參加青花郎杯高爾夫邀請(qǐng)賽、名人講壇、新浪郎酒俱樂部等活動(dòng)。很顯然，這極有潛力成為郎酒的高端私域流量池。而根據(jù)數(shù)據(jù)，在購(gòu)買白酒渠道中，線上社交圈占比為50%。
可以看見，郎酒在追隨茅臺(tái)的時(shí)候，似乎也不忘打造自己的特色。而這些或?qū)⒊蔀槔删莆磥碓诎拙聘?jìng)爭(zhēng)中的重要資產(chǎn)。
參考來源：
1、雷達(dá)財(cái)經(jīng)：郎酒IPO再折戟，汪俊林的上市夢(mèng)暫擱淺
2、格隆匯：叫板茅臺(tái)，卻臨陣脫逃，A股難出“醬酒第二股”
3、云酒頭條：從百億到百億，郎酒這七年經(jīng)歷了什么？
4、私域流量觀察：郎酒酒莊局中局！150億背后的數(shù)字化商業(yè)邏輯
5、評(píng)評(píng)：醬酒巨頭茅臺(tái)，郎酒，國(guó)臺(tái)的全面對(duì)比有哪些不同？