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戰(zhàn)報“消失”的618,視頻號首次闖入“淘抖”腹地

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戰(zhàn)報“消失”的618,視頻號首次闖入“淘抖”腹地

騰訊的電商夢,成了?

文|娛樂獨角獸  Mia

6月19日,618隨著凌晨的鐘聲終于落幕。

沒有晚會、戰(zhàn)報欠奉,第19屆618存在感弱了不少。在長達一個月的“暗戰(zhàn)”后,終于行至尾聲,“不買立省100%”儼然成了不少消費者的選擇。

與此同時,距離羅永浩宣布退出所有社交平臺閉關(guān)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)6天、李佳琦停播已經(jīng)15天、薇婭因稅務(wù)風波遠離直播間已經(jīng)半年,“超級頭部主播”悉數(shù)消失,除了新東方的意外崛起,這是一個體感上尤其安靜的618。

和體感上的冰冷不同,如果單單從已發(fā)布的數(shù)據(jù)上看,618似乎還算“過得去”。據(jù)京東在6月19日公布的 618 累計下單金額顯示,截至 6 月 18 日晚 23:59,2022 年京東 618 累計下單金額超 3793 億元,去年同期為 3438 億元。天貓、拼多多、蘇寧易購等平臺均未公布戰(zhàn)報數(shù)字,據(jù)業(yè)內(nèi)估算應(yīng)不低于去年。抖快戰(zhàn)報主要強調(diào)的是主播、商家的增加,也未公布具體銷量。

“紓困回血穩(wěn)大盤”、簡化規(guī)則代替了銷量戰(zhàn),消費回歸理性,平臺趨向低調(diào),除了李佳琦、薇婭等“超級頭部主播”的集體消失,這個平淡無奇的618,最引人矚目的便是視頻號首次入局。這條新“鯰魚”將會在整個池子激蕩出怎樣的水花?

視頻號首闖抖快腹地

流量已達抖快同一量級,視頻號來勢兇猛,短視頻生態(tài)被改寫,快手或成“行業(yè)老三”?——目前,視頻號電商雖還沒有帶來實質(zhì)性的威脅,但已經(jīng)引起了警覺與關(guān)注。

“摸著抖快過河”的視頻號,生長周期遠遠快于它的先行者,在上線同年10月,即已推出直播帶貨功能。2021年11月,視頻號首度試水雙十一,推出了“11.11直播好物節(jié)”,官方數(shù)據(jù)顯示,微店商家雙11直播總成交額超3500萬元,直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。

上述數(shù)字并不驚人,商家看重的是通過視頻號沉淀私域流量,從而形成高復購率的未來。尚處在野蠻生長期的視頻號,依然存在扶持紅利,有著“高轉(zhuǎn)化率、低獲客成本”的特點,能夠起到品牌宣傳曝光的作用。方正證券預計,2023年視頻號廣告有望貢獻超200億收入、視頻號直播有望貢獻超百億流水、視頻號電商GMV有望達萬億。

數(shù)據(jù)顯示,2021年末,視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平,同比增長78%。據(jù)微信公開課數(shù)據(jù),2021年末,視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍;消費者平均客單價超200元,整體復購率超60%,總銷售額中私域占比超過50%。

5月31日20點,“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式上線,6月18日結(jié)束。官方從銷售額、預約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁推薦四個層面予以流量扶持,618期間,商家或達人最低引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間,就能獲得流量券獎勵。如果單場銷售額達到1萬元及以上,可以獲得平臺流量券激勵。

“新榜”提到商家“分為S、A、B、C四個等級,618期間,C級商家的要求從單月銷售額20萬元起,被提高至200萬元起,而S級商家的標準被提高至活動期間累計2000萬元以上,S級商家數(shù)量上百位?!碧岣唛T檻表明當前視頻號并不急于迅速擴大規(guī)模,而是強調(diào)品牌效應(yīng)。

相比半年之前的“雙十一”首秀,今時今日視頻號已經(jīng)快進到“秀肌肉”階段,其商業(yè)變現(xiàn)步伐明顯加快,其內(nèi)在商業(yè)化條件也越發(fā)成熟。近幾個月,先后測試購物車、打通企業(yè)版微信;從西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫到羅大佑,一輪又一輪的“國民情懷符號”線上刷屏,引發(fā)內(nèi)娛懷舊浪潮。內(nèi)容聚集流量,替品牌驗證營銷價值,并且為視頻號積聚了足夠的爆發(fā)勢能。

在直播加持下,短視頻“增粉起量”的速度也變快了。某健身博主告訴娛樂獨角獸,最近這幾個月,短視頻點贊量、觀看量都迅速增長,分發(fā)精準度也有所提高。

視頻號優(yōu)勢得到顯現(xiàn),除了微信加上WeChat全球12.9億月活的流量池,還有社交媒體更快的裂變式傳播速度,“社交電商”與“直播電商”形成疊加;在微信的“熟人社交”體系內(nèi),有抖音所不具備的社交關(guān)系及信任背書;公眾號、微信社群、小程序、視頻號等共同構(gòu)成了一個完整的公私域流量“閉環(huán)”;其身后還有一整個騰訊生態(tài)體系的內(nèi)容打通和傾注,例如大部分演出得到了TME的版權(quán)支持。

但是,視頻號對直播的投入仍然有所保留。最顯著的一點便是并未如淘寶天貓、拼多多等成熟平臺一樣對商家進行現(xiàn)金扶持,做滿減活動,而是以流量扶持為主,主要鼓勵公域流量增長?!皹O客公園”報道,按GMV計算,抖快淘主播自播和商家自播的比例是8:2,而在視頻號,這一比例是反過來的,2:8。平臺并未抽取傭金,首闖618雖不一定直接轉(zhuǎn)化為銷量,但商家更看重的是新場景下的用戶心智培養(yǎng)。如名創(chuàng)優(yōu)品負責人提到,“對母嬰用戶、3C消費用戶、男性用戶滲透率的提高?!?/p>

考慮到平臺商業(yè)化仍然處于初步階段,另外整個直播大環(huán)境發(fā)生了變化,監(jiān)管風險進一步增強,這樣審慎的做法或許是理智的。電商已成紅海,未來的短視頻電商是否會成為抖快與視頻號的“三國殺”?一切仍有懸念。

騰訊的電商夢,成了?

如果說阿里和抖音一直不肯放棄“社交夢”,那么騰訊則一直有著一個“電商夢”。

從2005年推出“拍拍網(wǎng)”,到此后推出QQ商城、QQ網(wǎng)購,收購易迅網(wǎng),再到2014年前后投資京東、拼多多、唯品會、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等電商平臺,曲線救國,騰訊始終未曾放棄這一變現(xiàn)能力超強的賽道。

近兩年,騰訊自營電商步入2.0時代,為了進一步深耕小程序價值,官方還推出過騰訊惠聚、鵝享團、小鵝拼拼、云逛全球等,分別定位于品牌集合站、社區(qū)團購、社交拼團、跨境電商等細分賽道。但今年小鵝拼拼的關(guān)停,再次引發(fā)關(guān)于騰訊“電商折戟”的討論。

視頻號或許真正意味著騰訊的電商夢真正有了實現(xiàn)的可能。

受大環(huán)境影響,今年騰訊Q1財報不盡人意,財報顯示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)帶來的營收為180億元,占比13%,同比下降18%。其中,社交及其他廣告收入降低15%,騰訊視頻及騰訊新聞等媒體廣告收入下降30%。一季度社交網(wǎng)絡(luò)收入增長1%至291億元,主要原因是視頻號直播服務(wù)的收入增加。電話會議上同樣重點提及了視頻號。“視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要,未來會考慮視頻號如何變現(xiàn),視頻號變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力?!?/p>

在年初的微信公開課PRO上,將視頻號稱為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”,可以與其他原子組件自由組合,并產(chǎn)生化學反應(yīng)。這意味著視頻號可以插入公眾號文章,或者與小程序組合購物,也能夠?qū)⒃兴接蛄髁繉胍曨l號,在圖文媒介衰落之際為其注入新的活力,印證了張小龍說過的“視頻化的表達,可能是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”。

抖音通常被認為更注重公域流量,適合品牌廣告,但直播間情感粘性較弱,因此在今年提出了“全域興趣電商”的概念,從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝保豢焓直徽J為更注重私域流量,老鐵直播間復購率高,提出“信任電商”和“新市井電商”,但品牌廣告表現(xiàn)較弱。而視頻號則試圖打通公私域流量之間的區(qū)隔。

視頻號需要迅速建立起自己的差異化形象,找到最佳平衡點。不少創(chuàng)作者由公眾號轉(zhuǎn)化而來,使得其偏向財經(jīng)、知識、百科、情感類,未來可能產(chǎn)生知識付費想象空間,初步告別早期“搬運抖快短視頻”等問題后,其內(nèi)容生態(tài)仍然有待建設(shè)。一貫克制低調(diào)、避免打擾的微信式打法,體現(xiàn)于“好友點贊推薦”機制當中,在增強算法推薦之后,還是否能夠維系早期體驗?

抖音做直播電商和視頻號做直播電商有什么區(qū)別?后者可能貨單價更高,并且可能撬動一部分非短視頻用戶、沒有直播間購物習慣的中老年用戶。當下紅到發(fā)紫,儼然“下一個羅永浩”的東方甄選團隊便曾經(jīng)提到過,視頻號更看重故事性和科普性,在下單用戶中,一半用戶會選擇直接在直播間購買,另一半會去小程序商城挑選更多商品。因此,東方甄選抖音直播的貨品策略以單品為主,視頻號直播則會推薦更多“組合購”。

當然,相比“貓狗拼”,以及同為短視頻電商新秀的抖快,視頻號還有不少短板有待補齊。目前階段,視頻號還沒有一個扛大旗的超頭部直播間,屬于自己的“羅永浩”或“東方甄選”;基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完備,工具屬性更重,同早期的抖音一樣,扮演著導流角色,例如剛剛結(jié)束的京東視頻號“張亞東老友音樂會”。但遲早,同抖快一樣,視頻號將會迎來“獨立營業(yè)”的一天。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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戰(zhàn)報“消失”的618,視頻號首次闖入“淘抖”腹地

騰訊的電商夢,成了?

文|娛樂獨角獸  Mia

6月19日,618隨著凌晨的鐘聲終于落幕。

沒有晚會、戰(zhàn)報欠奉,第19屆618存在感弱了不少。在長達一個月的“暗戰(zhàn)”后,終于行至尾聲,“不買立省100%”儼然成了不少消費者的選擇。

與此同時,距離羅永浩宣布退出所有社交平臺閉關(guān)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)6天、李佳琦停播已經(jīng)15天、薇婭因稅務(wù)風波遠離直播間已經(jīng)半年,“超級頭部主播”悉數(shù)消失,除了新東方的意外崛起,這是一個體感上尤其安靜的618。

和體感上的冰冷不同,如果單單從已發(fā)布的數(shù)據(jù)上看,618似乎還算“過得去”。據(jù)京東在6月19日公布的 618 累計下單金額顯示,截至 6 月 18 日晚 23:59,2022 年京東 618 累計下單金額超 3793 億元,去年同期為 3438 億元。天貓、拼多多、蘇寧易購等平臺均未公布戰(zhàn)報數(shù)字,據(jù)業(yè)內(nèi)估算應(yīng)不低于去年。抖快戰(zhàn)報主要強調(diào)的是主播、商家的增加,也未公布具體銷量。

“紓困回血穩(wěn)大盤”、簡化規(guī)則代替了銷量戰(zhàn),消費回歸理性,平臺趨向低調(diào),除了李佳琦、薇婭等“超級頭部主播”的集體消失,這個平淡無奇的618,最引人矚目的便是視頻號首次入局。這條新“鯰魚”將會在整個池子激蕩出怎樣的水花?

視頻號首闖抖快腹地

流量已達抖快同一量級,視頻號來勢兇猛,短視頻生態(tài)被改寫,快手或成“行業(yè)老三”?——目前,視頻號電商雖還沒有帶來實質(zhì)性的威脅,但已經(jīng)引起了警覺與關(guān)注。

“摸著抖快過河”的視頻號,生長周期遠遠快于它的先行者,在上線同年10月,即已推出直播帶貨功能。2021年11月,視頻號首度試水雙十一,推出了“11.11直播好物節(jié)”,官方數(shù)據(jù)顯示,微店商家雙11直播總成交額超3500萬元,直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。

上述數(shù)字并不驚人,商家看重的是通過視頻號沉淀私域流量,從而形成高復購率的未來。尚處在野蠻生長期的視頻號,依然存在扶持紅利,有著“高轉(zhuǎn)化率、低獲客成本”的特點,能夠起到品牌宣傳曝光的作用。方正證券預計,2023年視頻號廣告有望貢獻超200億收入、視頻號直播有望貢獻超百億流水、視頻號電商GMV有望達萬億。

數(shù)據(jù)顯示,2021年末,視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平,同比增長78%。據(jù)微信公開課數(shù)據(jù),2021年末,視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍;消費者平均客單價超200元,整體復購率超60%,總銷售額中私域占比超過50%。

5月31日20點,“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式上線,6月18日結(jié)束。官方從銷售額、預約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁推薦四個層面予以流量扶持,618期間,商家或達人最低引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間,就能獲得流量券獎勵。如果單場銷售額達到1萬元及以上,可以獲得平臺流量券激勵。

“新榜”提到商家“分為S、A、B、C四個等級,618期間,C級商家的要求從單月銷售額20萬元起,被提高至200萬元起,而S級商家的標準被提高至活動期間累計2000萬元以上,S級商家數(shù)量上百位?!碧岣唛T檻表明當前視頻號并不急于迅速擴大規(guī)模,而是強調(diào)品牌效應(yīng)。

相比半年之前的“雙十一”首秀,今時今日視頻號已經(jīng)快進到“秀肌肉”階段,其商業(yè)變現(xiàn)步伐明顯加快,其內(nèi)在商業(yè)化條件也越發(fā)成熟。近幾個月,先后測試購物車、打通企業(yè)版微信;從西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫到羅大佑,一輪又一輪的“國民情懷符號”線上刷屏,引發(fā)內(nèi)娛懷舊浪潮。內(nèi)容聚集流量,替品牌驗證營銷價值,并且為視頻號積聚了足夠的爆發(fā)勢能。

在直播加持下,短視頻“增粉起量”的速度也變快了。某健身博主告訴娛樂獨角獸,最近這幾個月,短視頻點贊量、觀看量都迅速增長,分發(fā)精準度也有所提高。

視頻號優(yōu)勢得到顯現(xiàn),除了微信加上WeChat全球12.9億月活的流量池,還有社交媒體更快的裂變式傳播速度,“社交電商”與“直播電商”形成疊加;在微信的“熟人社交”體系內(nèi),有抖音所不具備的社交關(guān)系及信任背書;公眾號、微信社群、小程序、視頻號等共同構(gòu)成了一個完整的公私域流量“閉環(huán)”;其身后還有一整個騰訊生態(tài)體系的內(nèi)容打通和傾注,例如大部分演出得到了TME的版權(quán)支持。

但是,視頻號對直播的投入仍然有所保留。最顯著的一點便是并未如淘寶天貓、拼多多等成熟平臺一樣對商家進行現(xiàn)金扶持,做滿減活動,而是以流量扶持為主,主要鼓勵公域流量增長?!皹O客公園”報道,按GMV計算,抖快淘主播自播和商家自播的比例是8:2,而在視頻號,這一比例是反過來的,2:8。平臺并未抽取傭金,首闖618雖不一定直接轉(zhuǎn)化為銷量,但商家更看重的是新場景下的用戶心智培養(yǎng)。如名創(chuàng)優(yōu)品負責人提到,“對母嬰用戶、3C消費用戶、男性用戶滲透率的提高?!?/p>

考慮到平臺商業(yè)化仍然處于初步階段,另外整個直播大環(huán)境發(fā)生了變化,監(jiān)管風險進一步增強,這樣審慎的做法或許是理智的。電商已成紅海,未來的短視頻電商是否會成為抖快與視頻號的“三國殺”?一切仍有懸念。

騰訊的電商夢,成了?

如果說阿里和抖音一直不肯放棄“社交夢”,那么騰訊則一直有著一個“電商夢”。

從2005年推出“拍拍網(wǎng)”,到此后推出QQ商城、QQ網(wǎng)購,收購易迅網(wǎng),再到2014年前后投資京東、拼多多、唯品會、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等電商平臺,曲線救國,騰訊始終未曾放棄這一變現(xiàn)能力超強的賽道。

近兩年,騰訊自營電商步入2.0時代,為了進一步深耕小程序價值,官方還推出過騰訊惠聚、鵝享團、小鵝拼拼、云逛全球等,分別定位于品牌集合站、社區(qū)團購、社交拼團、跨境電商等細分賽道。但今年小鵝拼拼的關(guān)停,再次引發(fā)關(guān)于騰訊“電商折戟”的討論。

視頻號或許真正意味著騰訊的電商夢真正有了實現(xiàn)的可能。

受大環(huán)境影響,今年騰訊Q1財報不盡人意,財報顯示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)帶來的營收為180億元,占比13%,同比下降18%。其中,社交及其他廣告收入降低15%,騰訊視頻及騰訊新聞等媒體廣告收入下降30%。一季度社交網(wǎng)絡(luò)收入增長1%至291億元,主要原因是視頻號直播服務(wù)的收入增加。電話會議上同樣重點提及了視頻號?!耙曨l號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要,未來會考慮視頻號如何變現(xiàn),視頻號變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力?!?/p>

在年初的微信公開課PRO上,將視頻號稱為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”,可以與其他原子組件自由組合,并產(chǎn)生化學反應(yīng)。這意味著視頻號可以插入公眾號文章,或者與小程序組合購物,也能夠?qū)⒃兴接蛄髁繉胍曨l號,在圖文媒介衰落之際為其注入新的活力,印證了張小龍說過的“視頻化的表達,可能是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”。

抖音通常被認為更注重公域流量,適合品牌廣告,但直播間情感粘性較弱,因此在今年提出了“全域興趣電商”的概念,從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝保豢焓直徽J為更注重私域流量,老鐵直播間復購率高,提出“信任電商”和“新市井電商”,但品牌廣告表現(xiàn)較弱。而視頻號則試圖打通公私域流量之間的區(qū)隔。

視頻號需要迅速建立起自己的差異化形象,找到最佳平衡點。不少創(chuàng)作者由公眾號轉(zhuǎn)化而來,使得其偏向財經(jīng)、知識、百科、情感類,未來可能產(chǎn)生知識付費想象空間,初步告別早期“搬運抖快短視頻”等問題后,其內(nèi)容生態(tài)仍然有待建設(shè)。一貫克制低調(diào)、避免打擾的微信式打法,體現(xiàn)于“好友點贊推薦”機制當中,在增強算法推薦之后,還是否能夠維系早期體驗?

抖音做直播電商和視頻號做直播電商有什么區(qū)別?后者可能貨單價更高,并且可能撬動一部分非短視頻用戶、沒有直播間購物習慣的中老年用戶。當下紅到發(fā)紫,儼然“下一個羅永浩”的東方甄選團隊便曾經(jīng)提到過,視頻號更看重故事性和科普性,在下單用戶中,一半用戶會選擇直接在直播間購買,另一半會去小程序商城挑選更多商品。因此,東方甄選抖音直播的貨品策略以單品為主,視頻號直播則會推薦更多“組合購”。

當然,相比“貓狗拼”,以及同為短視頻電商新秀的抖快,視頻號還有不少短板有待補齊。目前階段,視頻號還沒有一個扛大旗的超頭部直播間,屬于自己的“羅永浩”或“東方甄選”;基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完備,工具屬性更重,同早期的抖音一樣,扮演著導流角色,例如剛剛結(jié)束的京東視頻號“張亞東老友音樂會”。但遲早,同抖快一樣,視頻號將會迎來“獨立營業(yè)”的一天。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。