文｜新莓daybreak 黃小芳
字節(jié)再次證明了流量霸主的地位。
北京東五環(huán)外的商場長楹天街，人們對于VR的熱情似乎高于餐飲。位于地下一層的Pico體驗(yàn)店，每10分鐘就會來迎來一波客人。而商場四層本該人氣更高的餐廳，就餐高峰期，閑站在門口的服務(wù)員抱怨，一個(gè)小時(shí)才接了兩波客人。一個(gè)小時(shí)里，一位二次上門的客人又買走一臺Pico。
和C端的感知一樣，借助元宇宙概念，VR/AR再次成為科技行業(yè)最熱門的話題之一。因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為，這會是繼PC、移動之后的下一代計(jì)算平臺。
6月初，蘋果WWDC（全球開發(fā)者大會）召開之際，眾人關(guān)注的焦點(diǎn)是：蘋果是否會推出VR/AR頭顯產(chǎn)品。按照慣常，蘋果對每一代互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化方向，都會給出指引甚至定義。但這次蘋果沒有急于給出結(jié)果。
十幾天后，宣布「退網(wǎng)」的羅永浩唱起高調(diào)，進(jìn)軍AR。他在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)，大談行業(yè)趨勢：我們相信AR就是下一代計(jì)算平臺。
羅永浩不算早起者。如果把VR/AR并稱為下一個(gè)趨勢，這個(gè)戰(zhàn)場早已高手云集。
扎克伯格是最狂熱的追求者。他早在2014年就收購VR頭顯制造商Oculus，還將Facebook更名為Meta，all in的決心可見一斑。微軟也早在2015年就推出名為HoloLens 的MR頭顯（混合現(xiàn)實(shí)頭戴式顯示器）。
國內(nèi)的字節(jié)則是不可小覷的一股力量。今年4月，《福布斯》雜志將其和Meta 并列討論：「Meta試圖在未來被西方稱為『元宇宙』的虛擬世界中占據(jù)主導(dǎo)地位，而中國科技巨頭字節(jié)跳動一直在努力實(shí)現(xiàn)在東方的領(lǐng)先?！?/p>
去年8月，字節(jié)用90億元的天價(jià)收購Pico——一家VR頭盔設(shè)備制造商，這被認(rèn)為是張一鳴對標(biāo)扎克伯格的動作之一。在海外，TikTok可能是中國人創(chuàng)辦的公司里，唯一一個(gè)能跟Face book掰手腕的產(chǎn)品。最新消息是，除了在歐洲市場發(fā)布新品Neo 3 Link，字節(jié)也開始在美國招兵買馬，與Meta的Quest 2正面競爭。
背靠字節(jié)，Pico火力全開，猛沖銷量。除了抖音大本營，小紅書、B站等平臺也成為Pico的種草區(qū)域。官網(wǎng)顯示，全國26個(gè)省市分布著約216家Pico的線下經(jīng)銷商，山姆、DreamRoom等零售商超都有VR機(jī)的體驗(yàn)點(diǎn)。
據(jù)說，字節(jié)今年的Pico銷量目標(biāo)是180萬臺。即使實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也未必激起太大的水花。
VR一體機(jī)，被想象成是元宇宙的入口，但現(xiàn)階段更像是一臺游戲機(jī)，與Switch、PS4相提并論。而且VR頭顯普遍存在的問題是，銷量好看，用戶使用頻次有限，距離成為PC、手機(jī)這樣的通用設(shè)備，還差很遠(yuǎn)。
就連一只腳還沒正式入行的羅永浩，也公然揶揄VR本質(zhì)上就是游戲主機(jī)：「三大游戲主機(jī)的年銷量是5000萬部左右，就算VR多了些社交屬性，能比三大主機(jī)多賣幾倍，一年賣到一兩億部應(yīng)該到頭了。它可能是史上最暢銷的游戲機(jī)，但一定不是計(jì)算平臺。每年能賣上十來億部的設(shè)備，才能叫下一個(gè)計(jì)算平臺。」
羅永浩都懂的道理，張一鳴會不懂嗎？字節(jié)對Pico的想象，自然也不甘心止步于一臺游戲機(jī)。一個(gè)細(xì)節(jié)是，字節(jié)的Twitter用戶名以及國外官網(wǎng)的后綴都是XR（VR、AR、MR的總稱）。
只是，字節(jié)真的想好怎么做Pico了嗎？
01、不顧一切沖量
從100萬到180萬，字節(jié)沖擊銷量的壓力落在每一個(gè)具體的工作人員頭上。加店員微信后的三天里，該銷售人員每天都會給我發(fā)消息，催促購買。
這種沖量的渴望還體現(xiàn)在鋪天蓋地的營銷。
抖音給了Pico最佳的推薦資源。除了開屏廣告位，拍攝相關(guān)劇集、還建立相關(guān)話題，引導(dǎo)明星、網(wǎng)紅和素人用戶拍攝相關(guān)視頻宣傳。官方表示，用戶參與和發(fā)布相關(guān)話題，就可獲得Pico專享流量扶持，「要火就現(xiàn)在」！目前，玩 VR 選 Pico以及玩Pico 不emo話題的播放量共計(jì)達(dá)11億。
除此之外，微博熱搜、B站UP主測評、以及小紅書筆記也被安排上，抖音還在京東、淘寶等電商平臺為Pico購買了最佳推薦位置，并將產(chǎn)品送入李佳琦、羅永浩等知名主播的直播間，長視頻綜藝也能看到Pico的植入。
總之，字節(jié)對Pico的營銷投入，徹底而飽和。
為了刺激購買，字節(jié)也打起價(jià)格心理戰(zhàn)，先后推出「30天免費(fèi)體驗(yàn)無憂退貨」和打卡半價(jià)活動。即用戶購買后，持續(xù)180天，堅(jiān)持每天打卡30分鐘，就可返還一半錢款。
值得一提的是，30天無憂活動也是有條件的。據(jù)Pico的銷售透露，免費(fèi)體驗(yàn)期間是不能激活的，激活之后就不能退貨。用戶蓓蓓就吃了這方面的虧，她告訴新莓daybreak，下單之前反復(fù)確認(rèn)可以原路退款，最終實(shí)際是退回京東E卡。黑貓投訴平臺亦有用戶因?yàn)樵摶顒雍罄m(xù)無法正常退款，而投訴Pico 虛假宣傳。
此外，并不是所有用戶都對這種營銷活動敏感。張旗告訴新莓daybreak，他沒有選購Pico，而選擇了Quest，就是不滿意這個(gè)半價(jià)活動。
他說，堅(jiān)持180天對于上班族來說太難做到，「在外吃飯、工作，都要趕回家玩30分鐘，斷一天就原價(jià)了，這樣的營銷方法并不友好?！乖谒磥?，打卡會嚴(yán)重?fù)p壞自己的娛樂體驗(yàn)，「我買VR是用來娛樂的，喜歡什么時(shí)候玩就什么時(shí)候玩，而不是VR玩我，每天玩我30分鐘?！?/p>
這個(gè)細(xì)節(jié)側(cè)面表明，用戶對科技產(chǎn)品的需求不單單是性價(jià)比。
02、Pico VS Quest
Pico對標(biāo)Quest已經(jīng)是一場公開的陽謀，而且Pico似乎期待雙方的正面交鋒。
今年4月，Pico發(fā)布全新頭顯Pico Neo 3 Link，該產(chǎn)品首先限量供應(yīng)德國、法國、西拔牙等歐洲市場。據(jù)外媒報(bào)道，Pico近日開始在美國西海岸組建一支團(tuán)隊(duì)，專注于內(nèi)容搭建以及硬件銷售。
有意思的是，別看現(xiàn)在Pico和Quest是競品關(guān)系，溯源的話就會發(fā)現(xiàn)二者是「近親」。
Pico成立于2015年，是歌爾股份孵化的項(xiàng)目，創(chuàng)始人周宏偉還曾擔(dān)任歌爾股份的副總裁。在很長一段時(shí)間里，歌爾既是Meta 旗下的Oculus的生產(chǎn)商，也是Pico的生產(chǎn)商。曾經(jīng)有用戶吐槽，兩款產(chǎn)品的造型幾乎一模一樣。受元宇宙概念的影響，歌爾股票也是坐上了火箭，持續(xù)大漲。
李質(zhì)在體驗(yàn)了兩款產(chǎn)品后告訴新莓daybreak，Pico的優(yōu)點(diǎn)是佩戴舒服，不壓臉，戴眼鏡玩也沒問題，缺點(diǎn)則是游戲極少，且操控桿不靈活。Quest 2的優(yōu)點(diǎn)是游戲數(shù)量龐大，還有豐富的教育學(xué)習(xí)游戲，缺點(diǎn)則是不適合東方人的臉型、壓臉，戴眼鏡的人需要另配鏡片。「至于眩暈和想吐，二者都會有，我猜這也是VR沒有大熱的原因?！?/p>
他最終選擇購買Quest 2，理由也和內(nèi)容生態(tài)有關(guān)。他算了一筆賬，考慮到Pico上大部分游戲都需要付費(fèi)，如果買30款游戲可能都需要2000塊了。Quest 上的游戲也需要付費(fèi)，但設(shè)置開發(fā)者模式后可以玩破解版的游戲，再加上網(wǎng)上有很多免費(fèi)的資源，基本不需要再花錢。
目前，Quest官方商店的游戲數(shù)量約為360多款，加上非官方應(yīng)用商店Side Quest，游戲應(yīng)用數(shù)量可達(dá)1000多款，遠(yuǎn)高于Pico商店的280多款。
應(yīng)用數(shù)量的差別，卻沒有相應(yīng)地體現(xiàn)在價(jià)格上。
歐洲市場，同樣是256GB的容量，Pico Neo 3 Link的價(jià)格為449歐元（約472美元），Meta Quest 2的售價(jià)只有399美元。國內(nèi)市場，618期間，Pico低配版售價(jià)為1999，Meta Quest 2低配版則為2099，考慮到后者的游戲內(nèi)容更為豐富，Pico的性價(jià)比并不突出。
檢驗(yàn)一款產(chǎn)品好壞的最佳標(biāo)準(zhǔn)則是市場，用戶是需要付出真金白銀投票的。
5月份，據(jù)Steam平臺數(shù)據(jù)顯示，Quest 2的市場占比為47.99%，Pico Neo3的市場占比為0.63%。二者相差約76倍。
周宏偉也曾肯定Quest的標(biāo)桿地位，他表示：「在Quest之前，國內(nèi)消費(fèi)類VR產(chǎn)品基本處于探索階段，Quest之后的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容等都將以Quest為標(biāo)準(zhǔn)，這已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。」
對字節(jié)來說，這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。
一旦標(biāo)準(zhǔn)建立，更多玩家涌入這個(gè)市場，就會自動滿足相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。Quest顯然就會成為某種意義上的標(biāo)準(zhǔn)定義者，領(lǐng)跑者。
但因?yàn)閂R/AR還遠(yuǎn)未到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的階段，座次遠(yuǎn)沒有排定，所以沒有誰敢輕易做出結(jié)論。
03、字節(jié)VS Meta
Pico和Quest的差距，源于字節(jié)和Meta的起跑線不同，入局姿態(tài)也不同。
扎克伯格2014年就收購了Oculus，最開始的產(chǎn)品體驗(yàn)也不理想。2016年3月上市的Oculus Rift 一年的銷量不到25萬部，直到Quest系列上市，才扭轉(zhuǎn)銷量敗局。
此外，扎克伯格對元宇宙的狂熱，全宇宙似乎都感受到了。他比大多數(shù)人更早堅(jiān)信，VR是移動互聯(lián)網(wǎng)之后的下一個(gè)計(jì)算平臺，并將Facebook改名為Meta。
Horizon Worlds是Meta構(gòu)建元宇宙愿景的核心產(chǎn)品，金融部門也正在探索發(fā)行「Zuck Bucks』（扎克幣），用于元宇宙平臺的資本流通。種種跡象表明，扎克伯格對下一代生態(tài)的構(gòu)建雄心勃勃。
因?yàn)門ikTok的緣故，字節(jié)被與Meta相提并論，二者都是以廣告為主的商業(yè)模式，并擁有年輕的用戶群體。字節(jié)入局VR，并不意外。但Pico的前路并不清晰。
字節(jié)入局VR首要面臨的挑戰(zhàn)是，錢糧儲備是否充足，90億的收購價(jià)格只是開始。
據(jù)Meta 財(cái)報(bào)顯示，包括AR/VR相關(guān)的硬件、軟件和內(nèi)容在內(nèi)的 Reality Labs業(yè)務(wù)，在過去一年里虧損超100億美元，2019年至2021年，三年累計(jì)虧損則高達(dá)210億美元，約合人民幣1410億元。
并且這種虧損在一段時(shí)間內(nèi)還會持續(xù)。扎克伯格曾公開表示，為了讓更多的人能夠使用頭顯，將繼續(xù)補(bǔ)貼或者低價(jià)進(jìn)行銷售，這意味著Quest 2很有可能賣一臺虧一臺。
硬件不夠，軟件來湊。這也是大多數(shù)游戲公司的策略，通過前期虧本銷售硬件，讓消費(fèi)者進(jìn)入或者習(xí)慣產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)，為內(nèi)容和游戲買單，公司從而實(shí)現(xiàn)盈利。
但現(xiàn)在VR市場還處于用戶普及教育階段。據(jù)Steam平臺公開數(shù)據(jù)估算，5月份Oculus玩家月活約283.93萬人、Pico約2.86萬人。這與動輒日活過億的頭條系產(chǎn)品相比，可以忽略不計(jì)。
其次，字節(jié)會投入多大決心和精力在Pico，也是個(gè)未知。除了頭顯產(chǎn)品，字節(jié)在元宇宙方面的布局有限。
對于開拓新業(yè)務(wù)，從字節(jié)以往的表現(xiàn)可以看出，這家擅長「大力出奇跡」的公司，其實(shí)耐心有限。
媒體人林軍曾評價(jià)張一鳴殺伐果決，從不戀戰(zhàn)。四處出擊的字節(jié)，也在不斷舍棄，證券業(yè)務(wù)從進(jìn)入到徹底剝離，還不到5年的時(shí)間，雙減之下，字節(jié)也是最快剝離教育業(yè)務(wù)的公司。除此之外，字節(jié)作為APP工廠，也是名副其實(shí)的APP墳場，這里躺著的不乏字節(jié)曾力捧的產(chǎn)品：多閃、飛聊、悟空問答等。
一位硬件公司從業(yè)者告訴新莓Daybreak，「互聯(lián)網(wǎng)公司在做一些需要長期投入的事情時(shí)，往往缺乏足夠的耐心。因?yàn)檐浖镜男袨檫壿嬍切〔皆囧e，快速迭代。但做硬件是一個(gè)特別需要踩坑、積累經(jīng)驗(yàn)的事情，即使是很成熟的公司，也做不到第一代硬件就盡善盡美，Apple watch的第一代和第二代差距就很大?！?/p>
退一步講，即使字節(jié)愿意不計(jì)時(shí)間和資金成本投入，如果字節(jié)想在下一代互聯(lián)網(wǎng)搶占先機(jī)，僅做出一款成功的游戲機(jī)是不夠的。
04、字節(jié)沒想清楚的問題
從軟件到硬件，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司踩坑，字節(jié)也不例外。
先說產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ)體驗(yàn)問題。VR設(shè)備普遍存在眩暈問題，越是沉浸式，越存在這個(gè)問題。頭被包裹著容易出汗，也會疲憊。此外Pico的操控桿也并不靈活。新莓daybreak 在線下體驗(yàn)店體驗(yàn)時(shí)，店員調(diào)試了約10分鐘，并換了幾臺機(jī)器，才讓我們兩個(gè)人同時(shí)進(jìn)入同一個(gè)游戲。小紅書上也有不少用戶抱怨Pico手柄失靈，動作識別不準(zhǔn)確，閃退以及畫面穿模等問題。
再比如，VR設(shè)備怎么處理近視問題。一個(gè)解決辦法是，用戶戴著眼鏡再帶頭盔，比如Pico，還有一種思路是，調(diào)整頭顯鏡片的焦距，這種調(diào)整不好，非常影響穿戴舒適度和體驗(yàn)。看上去是個(gè)小需求，但對硬件來說，只要處理不好，都容易演變成大問題。
內(nèi)容生態(tài)的貧瘠也是Pico被詬病的問題。不少用戶吐槽Pico的游戲太少，且大多需要付費(fèi)。
目前Pico商店約有280多款游戲，除去直播視頻類應(yīng)用，粗略估算Pico付費(fèi)游戲的占比約在85%以上，且受歡迎的《多合一運(yùn)動VR》《Oh Shape完整版》等游戲都是付費(fèi)的。
銷售人員一再強(qiáng)調(diào)，不用擔(dān)心游戲不夠玩。他表示，「公司會不斷購買版權(quán)，并且設(shè)備可以連接Steam和電腦，這樣能玩的游戲就會很多」。
字節(jié)也在試圖解決內(nèi)容問題。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)跳動多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗Pico部門，搭建內(nèi)容及營銷團(tuán)隊(duì)。西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰、 抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏等，已相繼轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門。
事實(shí)是，Pico的內(nèi)容供給問題并不是靠錢就能解決的。
每一個(gè)生態(tài)的繁榮，都是靠海量開發(fā)者推起的。而決定開發(fā)者規(guī)模的是底層操作系統(tǒng)，也就是一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。操作系統(tǒng)是連通硬件廠商和軟件開發(fā)的重要一個(gè)環(huán)節(jié)。PC時(shí)代，微軟的Windows稱霸；移動時(shí)代是Google的安卓和蘋果的iOS。
2021年，蘋果iOS在全球擁有超過2000萬開發(fā)者，遍布77個(gè)國家，開發(fā)出超過500萬個(gè)APP。在中國，蘋果就有440萬開發(fā)者，相對應(yīng)的APP數(shù)量是100萬個(gè)。Google不曾真正公布具體的數(shù)據(jù)，不過考慮到安卓的開放性，開發(fā)者數(shù)量必然超過蘋果。
一旦寡頭效應(yīng)形成，新進(jìn)入者幾乎沒有機(jī)會。華為旗下的鴻蒙操作系統(tǒng)，2021年8月，開發(fā)者數(shù)量為120萬，原生APP數(shù)量則為300多個(gè)。
目前VR/AR并沒有一個(gè)類似安卓的操作系統(tǒng)作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不論是Quest還是Pico，使用的都是改良版安卓。
即便如此，那些靈敏的開發(fā)者也會伺機(jī)而動。Quest早在去年銷量就達(dá)到1080萬臺，Pico今年的目標(biāo)則是180萬。相差懸殊的兩個(gè)數(shù)字，假如你是開發(fā)者，你會怎么選？
Pico如果想擺脫游戲主機(jī)的宿命，首先要想清楚，自己要走蘋果路徑還是安卓路線。
Meta雖然現(xiàn)在使用安卓，也是深度定制版安卓，而且一直在開發(fā)屬于自己的操作系統(tǒng)，說他們想做下一代蘋果，決定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣的野心扎克伯格是有的，而且手上有牌。字節(jié)的底牌是什么？
行業(yè)內(nèi)還有種觀點(diǎn)，認(rèn)為VR只是過渡階段，正如羅永浩所說，AR才是未來。字節(jié)會甘心只做一款過渡階段的產(chǎn)品嗎？
如果沒有想清楚這些問題，即使Pico最終成為一款暢銷硬件。對字節(jié)而言，也不會是如抖音那樣可以決定公司命運(yùn)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
（應(yīng)受訪者要求，文中蓓蓓、張旗、李質(zhì)均為化名。）