文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
《夢華錄》更新到如今，由陳廉的飾演者管云鵬作為解說，介紹宋代有趣的文化風(fēng)情和生活方式，從勾欄瓦舍的夜生活、古早“盲盒”關(guān)撲買賣，到飲食、點茶，劇迷接受度都比較不錯，彈幕通常會有“學(xué)習(xí)時間到了”、“劇組好用心”等正面反饋。
這種“劇末附贈”今年以來似乎越來越多。
騰訊視頻開年大劇《雪中悍刀行》，閻鶴祥每集結(jié)尾以評書形式回顧該集；《風(fēng)起隴西》結(jié)尾，常遠以劇中人物孫令形象出現(xiàn)講述劇情；《不會戀愛的我們》每集都會有戀愛小課堂；《余生，請多指教》結(jié)尾則由楊紫和肖戰(zhàn)帶來秀恩愛的小視頻。
這種插入內(nèi)容似乎是以往“尾插”這一營銷概念的某種迭代，因為一方面位置相同，另一方面也通常會有冠名等品牌信息的露出。
在營銷價值之外，這些內(nèi)容目前在觀眾群體中得到的反饋基本偏正面，似乎也表現(xiàn)出了內(nèi)容價值。但從長期來看，“劇末附贈”能否保持對觀眾的吸引力，決定了其是否會成為劇集制作的常態(tài)。
輔助敘事、提升認知、賦能傳播，“劇末附贈”的小花招
電視時代的“尾插”我們都不陌生，那就是“下集預(yù)告”；進入網(wǎng)劇時代，片尾預(yù)告也一度成為尾插的標(biāo)配，前插、中插和尾插漸漸成為最重要的點位資源。而現(xiàn)在，平臺和制作方在嘗試各個點位的一些新玩法。
去年12月上線的《雪中悍刀行》，沒有再以預(yù)告作為尾插，而是邀請德云社演員閻鶴祥以評書的形式帶來“雪中書場”串講每集劇情。
這種思路可以找到源頭，在該劇的播出平臺騰訊視頻和德云社聯(lián)合推出的團綜《德云斗笑社》，閻鶴祥就是作為每集開頭和結(jié)尾的串講人，以評書的形式講規(guī)則和亮點。《雪中》移植過來，一試效果不錯，也就成為了保留節(jié)目。
之后類似的操作是《風(fēng)起隴西》，相聲世家出身的常遠在每集末尾沒有講評書，但同樣發(fā)揮著串講劇情的作用；再到《余生，請多指教》《不會戀愛的我們》和《夢華錄》，看似每部劇尾插的“劇末附贈”都不相同，實則在制作上，有許多思路上的一致性。
首先，“劇末附贈”在內(nèi)容上都有輔助敘事的功能。
很多觀眾一開始會跳過《雪中悍刀行》的“雪中書場”，后來被安利后才發(fā)現(xiàn)需要看，甚至轉(zhuǎn)過頭專門捋一遍書場，因為很多人物強設(shè)定、背景介紹都在其中，包括趙黃巢、鄧太阿這些關(guān)鍵人物的前史，而這或許有劇集篇幅有限的原因，評書展示無論效率還是成本都是最優(yōu)選。
《風(fēng)起隴西》劇末梳理劇情的思路，則或許是因為劇情本身太過燒腦，線索過多，即使沒有附加信息，梳理下每集的線索也有其價值。
有趣的是，后面幾部劇的“劇末附贈”就開始和劇情沒有關(guān)系了，或許是因為劇情本身相對簡單，但無論是《余生》劇末類似秀恩愛、戀愛心得甚至土味情話的搞笑內(nèi)容，還是《夢華錄》科普北宋風(fēng)物，都和劇集氣質(zhì)統(tǒng)一，用附加內(nèi)容提升了觀眾的離場感受。
其次，這些內(nèi)容也有著提升觀眾認知的效果。
比如《雪中悍刀行》加入評書這種民間曲藝形式，后者的“江湖市井”氣，與劇集突出的特質(zhì)是比較一致的，讓觀眾感覺不違和；《風(fēng)起隴西》由常遠串講，一定程度上是更突出了這個喜劇角色舒緩節(jié)奏的作用，讓觀眾不會太累。
《余生，請多指教》的“劇末附贈”更簡單，就是突出一個甜寵特點；《夢華錄》的科普內(nèi)容自然是為了強調(diào)該劇在復(fù)原北宋風(fēng)物上下的功夫，突出制作上的優(yōu)質(zhì)體驗；《不會戀愛的我們》則通過每一集教你戀愛的小課堂，巧妙完成了點題。
其三，這些內(nèi)容也與當(dāng)下的短視頻傳播潮流相遇，提供了傳播內(nèi)容。比如《余生，請多指教》的片尾內(nèi)容是直接用豎屏短視頻形式拍攝，可以直接上傳到短視頻官號做宣傳內(nèi)容，類似的內(nèi)容也會有不錯的傳播效果。
“劇末附贈”的門檻不低
反過來說，觀眾需要“劇末附贈”內(nèi)容嗎？
應(yīng)該說，對于這些內(nèi)容觀眾的感知度或許不高，一些觀眾會在正片結(jié)束后習(xí)慣性切下一集。而對于留下來的觀眾，這些附加內(nèi)容一定程度上類似于超市“贈品”，有就比沒有好，如果能有一定的內(nèi)容性，選擇留下的觀眾不會少。
但如果說真正形成需求，目前顯然還談不到。雖然這些劇集的“劇末附贈”并沒有招致多少負面反饋，不過真正讓觀眾有感知、有討論度的并不多，由此其實能看到劇末附贈內(nèi)容的限制。
一是要求劇集本身的觀眾好感和內(nèi)容粘性。
當(dāng)下來說，無論是觀眾的審美需求還是短視頻時代形成的觀劇習(xí)慣，都是相對缺乏耐心的，甚至“倍速”觀劇成為常態(tài)，那么能夠讓觀眾在劇集之外還能保持耐心的，一定是口碑和觀感都不錯的精品內(nèi)容，才敢做附加內(nèi)容。
但從效果來說，《夢華錄》作為絕對爆款，片尾科普也成為網(wǎng)友給出好評的一個點，一定程度上有“愛屋及烏”的意思；其他幾部劇或受眾相對受限、圈層明顯，或劇集本身爭論較大，劇末內(nèi)容的大眾認知度不高。
二是插入內(nèi)容本身的制作要完整，品質(zhì)也要過硬。
這是《雪中悍刀行》《不會戀愛的我們》《夢華錄》劇末內(nèi)容的評價相對更多也更正面的原因，無論“雪中書場”、“小課堂”還是“你好，宋潮”，其內(nèi)容價值是更強的，設(shè)計感和完整性相對好一些。
而且如前文所言，這些內(nèi)容需要和劇集本身有足夠的匹配，所以還是需要制作方有專門的內(nèi)容團隊制作，比如《不會戀愛的我們》制片人介紹過，他們?yōu)樾≌n堂選了約五六十條理論進行篩選。如果內(nèi)容本身質(zhì)量不夠好，觀眾的耐心其實會比正片更少。
“劇末附贈”的門檻并不低，甚至可以說是一種奢侈品，只有頭部的、觀眾認可度高的劇集才能玩得起。同時，主創(chuàng)們也需要思考創(chuàng)作真正符合劇集需求、具有傳播度的好內(nèi)容，否則這部分內(nèi)容寧可沒有。畢竟，直接出字幕有什么不好呢？
不只是營銷突破：平臺和制作方的小心思
平臺和制作方為什么要推出“劇末附贈”這種尾插新內(nèi)容？不妨先從制片方的角度說說。
其實毋庸諱言，這部分內(nèi)容難免有一些“水時長”的考量。上述提及的幾部劇除了《余生，請多指教》，“劇末附贈”部分的內(nèi)容長度都在2-3分鐘。而這種設(shè)計在去年底開始出現(xiàn)，或許可以參考政策的變動。
去年12月31日，國家廣電總局科技司發(fā)布《電視劇母版制作規(guī)范》，今年4月1日起正式實施，要求常規(guī)劇集正片時長不少于41分，每集結(jié)尾畫面與下一集開始畫面如有重復(fù)內(nèi)容，時長不超過30秒；“前情回顧”和“下集預(yù)告”內(nèi)容不在正片時長范圍內(nèi)，時長原則上均不超過30秒。
其實對于這些頭部劇，每集正片不少于41分鐘其實不是難事，但如果能增加2-3分鐘時長何樂而不為，萬一時長加起來過了50分鐘還能讓粉絲刷起“時長感人”的彈幕，也能讓片長設(shè)置更加靈活。
同時，“下集預(yù)告”在正片里的時長限制，目前很多劇集已經(jīng)不在劇尾出預(yù)告，而是單獨出一條單集預(yù)告，還能增加平臺點擊。但對一些觀眾來說，習(xí)慣了片尾有內(nèi)容，多一個“劇末附贈”增加儀式感和離場體驗也不錯。
而對于平臺來說，內(nèi)容對營銷的加持作用，是“劇末附贈”對尾插點位的新嘗試。
去年以來，視頻營銷已經(jīng)越來越強調(diào)內(nèi)容價值，以提升觀看體驗、增強用戶互動。在這個方向上平臺一直在嘗試，比如以短視頻征稿賽推出更多衍生內(nèi)容，或者IP“一魚多吃”等方式進行內(nèi)容聯(lián)動。
而“劇末附贈”或許可以為長視頻平臺目前日益萎縮的廣告收入提供一些想象力。在點位充分開發(fā)的情況下，如何在各個點位上打開新花樣，提升觀眾的耐心和觀看體驗，不僅能紓解觀眾對“會員看廣告”的負面情緒，也會實現(xiàn)營銷效果的提升和長視頻廣告業(yè)務(wù)的可能性。
但也需要看到，2015年前后中插創(chuàng)意廣告出現(xiàn)時，也曾讓觀眾感受到新鮮感，但這種操作的創(chuàng)意空間有限，觀眾很快就失去了興趣，2019年馬伯庸甚至吐槽過《古董局中局》的中插廣告，得到了不少觀眾響應(yīng)。
而“劇末附贈”這種高階玩家的專利，很大程度上弱化了廣告性質(zhì)，更多提供的是一種插入機會，更強的內(nèi)容屬性也能提高觀眾獲得感。但這是否能保持更長期的生命力，對前插、中插是否有借鑒價值，目前還待觀察。
一個利好是，尋求降本增效的平臺將主要發(fā)力頭部劇，這意味著“劇末附贈”這種玩法存在更大的推廣空間，那時候，或許我們能看到其是否有成為常態(tài)化的機會。