文|三易生活
6月初，騰訊旗下的移動游戲直播平臺“企鵝電競”正式停運，而曾經(jīng)熱鬧的游戲直播行業(yè)，也隨著全民TV、熊貓TV、龍珠TV等平臺的退場，如今已經(jīng)顯得有些“門前冷落車馬稀”了。在曾經(jīng)騰訊在游戲直播領(lǐng)域“親兒子”的企鵝電競停運后，作為“干兒子”的虎牙同樣也遇到了“逆風(fēng)局”，并開始積極求變。
日前有消息顯示，虎牙方面推出了一款名為“喵觸”的社區(qū)。據(jù)了解，“喵觸”圍繞著“部落”進行了功能上的設(shè)計與打造，其中部落涵蓋了正能量、斜杠青年、游戲、學(xué)習(xí)、生活、自律等進行劃分，用戶需申請才能加入到；在加入后，用戶可進行發(fā)帖、同時也能申請成為管理員。此外，用戶還可以直接通過“發(fā)布”功能發(fā)表圖文內(nèi)容，并會同步至首頁的“廣場”中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還會獲得平臺推薦。
想必許多朋友都已經(jīng)看出來，虎牙的“喵觸”不就是此前QQ的“興趣部落”嗎？事實上，虎牙“撿起”被QQ放棄的興趣部落，或許也正是其謀求業(yè)務(wù)多元化的一種嘗試。
此前在今年3月，虎牙方面發(fā)布了2021年全年及2021年四季度未經(jīng)審計財報，交出了全年營收同比增長4%、凈利潤同比下降33.93%的成績單，其中第四季度更是凈虧損達到2.42億元，時隔十六個季度后出現(xiàn)虧損。盡管說隨后在今年第一季度，虎牙方面成功扭虧為盈，但“好日子”卻已經(jīng)一去不復(fù)返了。
隨著整個游戲直播行業(yè)進入存量市場，諸多平臺也普遍面臨著用戶增長乏力的問題。在虎牙方面公布的2022年第一季度財報中顯示，其移動端MAU同比增長8.5%、已達8190萬，但直播的付費用戶總?cè)藬?shù)與去年同期持平、為590萬，并且這一數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)多個季度徘徊在560萬至600萬之間。
因此相較之下，對虎牙來說最為關(guān)鍵的付費用戶，或許已經(jīng)陷入了增長瓶頸期。盡管有觀點認為，監(jiān)管趨嚴是導(dǎo)致游戲直播平臺告別野蠻生長的原因之一，但這可能并非決定性因素，更深層次的原因，或許是愿意為游戲直播付費的用戶已經(jīng)被充分挖掘了。相比于秀場直播，游戲直播的業(yè)態(tài)無疑是內(nèi)容大于互動，熱門游戲如《英雄聯(lián)盟》、《DOTA2》、《PUBG》聚攏的流量遠勝于其他的小眾游戲，玩家們看游戲直播則往往是因為自己正在玩、曾經(jīng)玩過，或者對其感興趣。
但問題是，游戲行業(yè)在2017年的《PUBG》后，再也沒有誕生過一款現(xiàn)象級、且適合直播的游戲。如今游戲直播的供給已經(jīng)無法滿足用戶日益增長的新鮮內(nèi)容需求，并對現(xiàn)有的游戲直播產(chǎn)生了疲倦，所呈現(xiàn)出的結(jié)果就是用戶不愿為游戲主播打賞了。而監(jiān)管對于激情打賞所設(shè)置的冷靜期，卻更多的產(chǎn)生于“連麥PK”等強調(diào)主播和觀眾互動的秀場直播。
作為起源于秀場直播的商業(yè)模式，游戲直播的用戶往往并沒有給主播打賞的風(fēng)氣。至于說廣告，在各大直播平臺的財報中，廣告并非核心營收支柱。沒錯，游戲直播面臨的核心困境，極有可能是跑馬圈地的玩法不再靈驗了，即便用戶量有了，但大量用戶卻不愿意付費。
而廣告成不了直播平臺營收支柱的的原因也很簡單，畢竟直播強調(diào)的是實時性與互動性，用戶看直播時聚焦在直播畫面、會忽視頁面廣告，但在直播里插播廣告，則會對直播的連續(xù)性和完整性造成巨大的影響。并且除了付費增值、廣告都走不通，電商這一變現(xiàn)法寶也被短視頻平臺用直播帶貨拿走，在馬太效應(yīng)與用戶習(xí)慣的影響下，虎牙等游戲直播平臺嘗試直播帶貨也基本均已失敗告終。
如今擺在虎牙面前的路其實可能就只有兩條，其一就是“躺平”，在合并“斗魚”未果后，憑借著用戶規(guī)模與賽事版權(quán)的優(yōu)勢維持現(xiàn)狀，爭取消耗掉其他所有競爭對手；其二則是開始業(yè)務(wù)多元化，在游戲直播之外開辟新的增長點。目前來看，從虛擬數(shù)字人到興趣社交APP“喵觸”，虎牙選擇了后者。然而，興趣社交真的是一門好生意嗎？
事實上，近年來從百度、字節(jié)跳動，到阿里等巨頭，投身于這一賽道的大廠不知幾凡。而之所以出現(xiàn)這樣的情況，原因就在于興趣社交被認為是門檻最低的社交產(chǎn)品。但不同于大眾化的社交平臺，興趣社交在冷啟動時的優(yōu)勢非常大，只需一句“人以群分”就道盡了興趣社交的優(yōu)勢，畢竟共同的興趣往往就意味著共同語言，很容易就能形成基于相同興趣愛好的圈層化社交體系。
盡管以興趣為紐帶的社交產(chǎn)品想要活下來難度不大，但想要發(fā)展壯大的可能性卻往往很低。興趣社交最大的缺陷，其實就是不同圈層之間涇渭分明，以興趣為核心的社交平臺打造的是一個想象共同體，而這種共同體通常會導(dǎo)致“圈地自萌”，并天然地反商業(yè)化。
君不見B站在商業(yè)化過程中，已經(jīng)留下了“B站可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”的Flag。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠的興趣社交產(chǎn)品，諸如網(wǎng)易的LOFTER、阿里的友啥、百度的有噗、騰訊的QQ興趣部落等，不是無疾而終、就是被主動放棄。
那么，虎牙如今撿起QQ選擇放棄的興趣部落，能做到互聯(lián)網(wǎng)大廠都不到的事情嗎？