文｜燃財(cái)經(jīng) 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
即便6月18日已過(guò)，但從京東和天貓這兩大電商平臺(tái)的時(shí)間先來(lái)看，618依舊未正式收官，按計(jì)劃，6月20日過(guò)后，該次618年中大促才算畫上句號(hào)。
即便預(yù)告期便竭力向外告知著“超大力度”，但戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)、規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜的大促活動(dòng)，并不能成功激起消費(fèi)者的多巴胺，即便是往常一到大促就異常興奮的“羊毛黨”，對(duì)于今年的618也評(píng)價(jià)寥寥。
和普通消費(fèi)者不一樣，“羊毛黨”不太喜歡百億補(bǔ)貼類的“直接低價(jià)”。對(duì)精打細(xì)算的“羊毛黨”來(lái)說(shuō)，直接低價(jià)意味著沒(méi)有可操作的空間，大促活動(dòng)期間于他人而言造成疲態(tài)的復(fù)雜規(guī)則和優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)羊毛黨來(lái)說(shuō)卻是“蜜糖”。
“滿XXX減XX”“搶XXX減XX大額券”“分享X位好友領(lǐng)XXX減XX專享券”“付定立減XX”“前X小時(shí)X折”……旁人眼花繚亂的優(yōu)惠活動(dòng)，在“羊毛黨‘的算盤里，則都是實(shí)現(xiàn)商品超低價(jià)路上的不可或缺的存在。
但在今年618，”羊毛黨“們發(fā)現(xiàn)一切都在改變。
“今年618原本想囤一年量的紙巾、洗衣液、牛奶、紙尿褲等一應(yīng)家里日常用到的消耗品。但大半個(gè)月過(guò)去，也沒(méi)再見(jiàn)往年那般大折扣，一通滿減和多件折扣等組合優(yōu)惠下來(lái)，確實(shí)比日常價(jià)便宜，但這價(jià)格，在每個(gè)月電商平臺(tái)舉辦的‘XX節(jié)’中，多留意下也能做到?！辟Y深“羊毛黨”宋毛毛表示，原以為和往年大促力度一樣，天天都花大量時(shí)間撲在“羊毛群”和“羊毛博主”中，但算了下自己實(shí)際“薅到的羊毛”，也沒(méi)多少。
除了沒(méi)“薅”上商家羊毛外，宋毛毛平臺(tái)的“便宜”也沒(méi)撿著。
“每年618和雙11，淘寶和京東都有瓜分紅包的活動(dòng)，今年我也參與了。想著從平臺(tái)薅點(diǎn)紅包，從5月下半旬開始就做任務(wù)、拉人組隊(duì)，每天花在上邊時(shí)間不少，兩個(gè)平臺(tái)開獎(jiǎng)還有組隊(duì)等活動(dòng)，全算上到手紅包也才100元出頭。”宋毛毛直言，看到到賬紅包那一刻，她覺(jué)得自己時(shí)間成本好廉價(jià)，“總感覺(jué)被薅的是我自己。”
對(duì)于宋毛毛等“羊毛黨”而言，平臺(tái)滿299元減50元、滿300元減50元的滿減力度是近幾年的最大力度不假，但實(shí)際上，真正的優(yōu)惠力度并不大。一位業(yè)內(nèi)人士表示，其中的原因在于，一方面很多商家選擇不參與平臺(tái)的滿減活動(dòng)；另一方面受早幾個(gè)月疫情影響，商家受商品退回、物流投訴等多方困擾，已然無(wú)力配合平臺(tái)給予消費(fèi)者“最大力度”。
“大促活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不同量級(jí)的商家有著不同的意義。頭部商家抗風(fēng)險(xiǎn)能力高，大促活動(dòng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)營(yíng)銷的意義更大。但對(duì)我們中小商家來(lái)說(shuō)，盈利才最為重要，參加活動(dòng)確實(shí)有提升品牌影響力等益處，但薄利多銷顯然不適合我自己品牌。”天貓某家居品牌商家陳生說(shuō)。
而在電商大促活動(dòng)中，消費(fèi)者要想“薅”到羊毛，除了平臺(tái)吆喝外，還需要商家讓利。一旦商家打起退堂鼓不愿參與大促活動(dòng)中來(lái)，意味著消費(fèi)者“薅羊毛”成了無(wú)稽之談。
“羊毛黨”勞神費(fèi)力
折合0.26元一顆洗衣凝珠、不到1元一包維達(dá)抽紙、不到2.5元一盒特侖蘇牛奶、不到1元一片的大王紙尿褲、0.4一粒的維生素D3……
上述都是活躍在羊毛群里的全職寶媽A姐最近半個(gè)月的“戰(zhàn)果”。A姐最近半個(gè)月也變得異常忙碌，每天的重要任務(wù)就是盯著囤貨清單，穿梭于各個(gè)“羊毛組織”中，目的就是低價(jià)拿下。
A姐每天都花很長(zhǎng)一段時(shí)間，一邊往羊毛線報(bào)群發(fā)618剛需商品，一邊流連于各個(gè)社交平臺(tái)的羊毛群、羊毛組、羊毛博，根據(jù)到手的“羊毛作業(yè)”，輾轉(zhuǎn)于淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)一一按步驟領(lǐng)券、加購(gòu)，如果最終價(jià)格與“作業(yè)”吻合，就果斷出手。
聽(tīng)A姐的描述，“薅羊毛”好像并不難，只要找到“組織”拿到“一手線報(bào)”，就能實(shí)現(xiàn)超低價(jià)購(gòu)入。但在實(shí)際中，“薅羊毛”并非能夠次次成功。
“實(shí)現(xiàn)低價(jià)往往是多重活動(dòng)疊加的結(jié)果，多件折扣、平臺(tái)滿減、商家券，甚至需要可疊加的平臺(tái)大額券、首購(gòu)禮金等一系列優(yōu)惠，甚至同樣是京東的商品，極速版或者京喜下單更劃算?！盇姐介紹到，要想“薅羊毛”，除了該領(lǐng)的券都要有外，還得注意時(shí)間。
“有的商家會(huì)設(shè)置前X個(gè)小時(shí)才享受折扣，有的商家后臺(tái)發(fā)現(xiàn)大量低于常規(guī)價(jià)的訂單就會(huì)取消一些券的適用范圍?？傊蛎嚒每?，猶豫就會(huì)敗北，只有果斷才會(huì)白給?！盇姐告訴燃財(cái)經(jīng)，今年618期間，她就眼睜睜錯(cuò)過(guò)多躺好“車”。
“滿減疊加折扣，湊到正好就能做到標(biāo)價(jià)1折購(gòu)入，我那時(shí)候想著多選選湊點(diǎn)其他商品，結(jié)果一邊挑商品一邊看著商品無(wú)庫(kù)存下架，現(xiàn)在想想就該不挑一單全下了?！?/p>
說(shuō)“羊毛黨”實(shí)際上是在和時(shí)間賽跑，也不為過(guò)。但與此同時(shí)，時(shí)間賽跑的背后，可能也是竹籃打水一場(chǎng)空的“一無(wú)所獲”。
“最早是一次羊毛群在上午發(fā)了低價(jià)抽紙作業(yè)，結(jié)果我上班錯(cuò)過(guò)了，等午休打開手機(jī)時(shí)，好價(jià)都沒(méi)了。為了避免這種情況發(fā)生，上班中途又分心盯著微信群和微博看，現(xiàn)在想想還真是浪費(fèi)時(shí)間。”宋毛毛告訴燃財(cái)經(jīng)，參加兩大平臺(tái)的分紅包活動(dòng)的決定更是后悔不已。
“完成任務(wù)才能進(jìn)行升級(jí)，任務(wù)都是一些瀏覽店鋪、商品之類，還得要求不能切屏、連續(xù)瀏覽一定時(shí)長(zhǎng)，每天花在上邊一兩個(gè)小時(shí)就為了平臺(tái)這幾十塊紅包?！?/p>
對(duì)于“羊毛黨”來(lái)說(shuō)，時(shí)間的投入產(chǎn)出比過(guò)低，還不是面臨的最大的問(wèn)題，畢竟“薅羊毛”終歸還是一件讓人感到快樂(lè)的事情。
每個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化，“薅羊毛”的行為本質(zhì)上就是通過(guò)采取外界一些行動(dòng)、甚至是消費(fèi)者之間的信息差，做到花費(fèi)更少的錢買到心儀商品。而這期間所發(fā)生的時(shí)間成本，往往是被忽視的隱形成本，相對(duì)于實(shí)實(shí)在在的金錢優(yōu)惠而言，感知并不大。
但如果被反“薅”，則是“羊毛黨”最怕的事。
大三學(xué)生阿占在618期間便被反“薅”一把。
“羊毛群里群主發(fā)了一個(gè)淘寶的大額券鏈接，說(shuō)是可以0.1元拍下知名品牌襪子三雙。我也沒(méi)多想，平日偶爾通過(guò)羊毛群也買了不少低價(jià)商品，和以往一樣，復(fù)制了鏈接便轉(zhuǎn)到淘寶，領(lǐng)券下單一氣呵成。但事后一周時(shí)間，這家店都沒(méi)發(fā)貨，聯(lián)系客戶客戶只說(shuō)，因?yàn)槁┒丛斐纱罅坑唵斡咳耄Ｍ易孕猩暾?qǐng)退款，不然商家將自行關(guān)閉訂單?！?/p>
阿占告訴燃財(cái)經(jīng)，后來(lái)他才意識(shí)到自己可能“賣”了自己的個(gè)人信息?！笆潞笠恢庇惺盏嚼绦?，甚至還有詐騙電話，說(shuō)我買的商品退款發(fā)生問(wèn)題，要加好友進(jìn)行處理，不然我就會(huì)有什么大麻煩之類?！卑⒄急硎?，盡管這樣的詐騙話術(shù)他早有防備，但依舊憤憤不平，“好在留的地址是學(xué)校驛站，如果是家庭地址，那豈不是個(gè)人信息的進(jìn)一步泄露?！?/p>
在此事上折戩的阿占，更是研究出一套“薅羊毛攻略”。
“不知名品牌商家的羊毛不要薅，商品實(shí)際價(jià)格可能也就值那個(gè)價(jià)，只是打著羊毛旗號(hào)為了引流，還有個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)；0元購(gòu)的漏洞羊毛也不要薅，天貓店鋪有保障也無(wú)外乎是平臺(tái)通過(guò)扣取商家保證金做賠付，虧損過(guò)大，商家也可以起訴駁回，出于人道主義也不要專盯漏洞羊毛?！?/p>
由此可見(jiàn)，薅羊毛也是一項(xiàng)“腦力勞動(dòng)”。
商家不讓利，羊毛難“薅”
只是，單憑“羊毛黨”興致盎然，少了愿意讓利的商家，自然也翻不起什么波浪。
“今年的低價(jià)都比往年高，往年的羊毛價(jià)今年也很少見(jiàn)?！卑l(fā)出這樣聲音的，是擁有上十年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的資深“羊毛黨”宋毛毛和A姐，“群里發(fā)的‘作業(yè)’，來(lái)來(lái)回回看的都是那幾家‘常駐嘉賓’，某家洗衣凝珠，一個(gè)月可能也就三兩天沒(méi)搞活動(dòng)?！?/p>
“羊毛黨”在大促期間未能盡情，歸根結(jié)底，還是因?yàn)椤把蛎彪y尋。
從事電商運(yùn)營(yíng)工作多年的唐營(yíng)告訴燃財(cái)經(jīng)，除去觸碰法律紅線的“薅羊毛”黑產(chǎn)不討論，僅討論消費(fèi)者正常購(gòu)物期間的“薅羊毛”行為。從商家角度來(lái)看，造成低價(jià)“羊毛”主要有雙方面原因，一是商家主觀上出于引流推廣等因素對(duì)外做的低價(jià)促銷，另一方面則是非商家主觀意愿，只是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)工作人員將價(jià)格或優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤導(dǎo)致。
“非主觀上的低價(jià)原本因?yàn)槿斯げ僮骰蚨嗷蛏儆屑劼捎诮陙?lái)因?yàn)樯碳乙騼r(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤導(dǎo)致虧損的案例時(shí)有發(fā)生，店鋪的運(yùn)營(yíng)工作人員在進(jìn)行商品設(shè)置時(shí)會(huì)再三確認(rèn)?！碧茽I(yíng)進(jìn)一步表示，大部分商家還會(huì)通過(guò)一些后臺(tái)營(yíng)銷工具，對(duì)商品促銷活動(dòng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)健康評(píng)估，一旦價(jià)格或者下單量發(fā)生異常，商家也可以及時(shí)處理，“所以，即便有漏洞，也會(huì)很快堵上，甚至可能商家已經(jīng)查缺補(bǔ)漏了，都還沒(méi)人知道發(fā)生了什么。”
依靠智能手段，商家的不必要損失得到有效避免。但對(duì)于“羊毛黨”來(lái)說(shuō)，商家設(shè)置錯(cuò)誤的“漏洞羊毛”并不是“薅羊毛”的常態(tài)，很大程度上，商家主觀上有意為之的“羊毛”才是“羊毛黨”平日最常入手的。
往年大促活動(dòng)中，大商家會(huì)選擇直接讓利消費(fèi)者，多種優(yōu)惠疊加下來(lái)，往往就是半年度甚至全年度以來(lái)的最大活動(dòng)力度。
“大商家品牌優(yōu)勢(shì)明顯，少有隱藏券，主要靠消費(fèi)者自行選購(gòu)，配合平臺(tái)和商家的多重優(yōu)惠做到‘最低價(jià)’。小商家品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，往往會(huì)主動(dòng)選擇與淘寶客進(jìn)行合作，提升銷量亦或是增加曝光。”唐營(yíng)表示，大促活動(dòng)就是天然的千億流量池，效果不言而喻。
只是，這個(gè)千億流量池所帶來(lái)的的流量紅利，隨著興趣電商的興起，以及讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲態(tài)的各種“電商節(jié)”，正在消失殆盡。
在宏觀環(huán)境波動(dòng)和疫情反復(fù)的大背景下，遭受影響的電商企業(yè)，更是進(jìn)一步對(duì)618大促活動(dòng)的投放力度有所收縮。
“今年上半年店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不太好，我們也有想過(guò)要不拿出一款價(jià)格比較低的商品做福利品，找些淘寶客去幫忙推廣，但一筆賬算下來(lái)，要想達(dá)到預(yù)期效果，就得虧損三十多萬(wàn)元，和合伙人討論了一下最后還是沒(méi)做成。”今年沒(méi)參與618平臺(tái)活動(dòng)的陳生表示，今年大促只在店鋪活動(dòng)中下了點(diǎn)功夫，但產(chǎn)品利潤(rùn)都控制在往常水平。
同樣將產(chǎn)品利潤(rùn)維持以往水平，不選擇讓利消費(fèi)者的還有某兒童益智類品牌商家。該店鋪創(chuàng)始人甘泉告訴燃財(cái)經(jīng)，店鋪在今年4月淘寶母嬰節(jié)舉辦期間，就和淘寶客合作過(guò)一次，但實(shí)際效果并不理想，所以在618期間選擇“躺平”。
“我原本想著靠母嬰節(jié)沖銷量，直通車價(jià)格比較高不是首選，后來(lái)將目標(biāo)放在了淘寶客上。給一款福利品設(shè)置了50元的券還有淘寶客30%的傭金，一單算下來(lái)我們虧20元，但那時(shí)候想著沖銷量，覺(jué)得也能承擔(dān)?！?/p>
甘泉回憶那次與淘寶客合作，確實(shí)給店鋪帶來(lái)了不少單，但投入產(chǎn)出比很差，“那次前后花了五六十萬(wàn)元，但那次之后兩個(gè)月過(guò)去了，店鋪各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)依舊沒(méi)有起色。”
“成本價(jià)都15元的商品券后價(jià)格才2.99元。按我的理解，凡是買到這款商品的消費(fèi)者都是‘薅’了羊毛，淘寶客也從中獲利，只是其中損失都由我們自己承擔(dān)了。但實(shí)際效果和預(yù)期還是有著云泥之別。”甘泉對(duì)于此次的讓利行為，也坦言稱之為“錢打了水漂的感覺(jué)”。
從甘泉的經(jīng)歷也不難理解，為什么羊毛越來(lái)越難“薅”。畢竟對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，讓利是一種營(yíng)銷手段，如若權(quán)衡之后發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷所帶來(lái)的收益不能覆蓋投入成本，那么只能將之割舍。
羊毛出在羊身上
無(wú)論是實(shí)時(shí)智能防護(hù)，還是商家躺平不讓利，最終導(dǎo)致的都是“羊毛黨”可下手的“羊車”少了。只是，這并不意味著“薅羊毛”沒(méi)有未來(lái)，甚至如唐營(yíng)所說(shuō)，“有交易的地方，就有‘羊毛黨’?！?/p>
在電商行業(yè)更是如此，消費(fèi)者“薅羊毛”的目的是為了交易中節(jié)省金錢，屬于合規(guī)的市場(chǎng)行為。在“薅羊毛”的背后，實(shí)則也是一條清晰完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
早在2007年，幫淘寶商家推廣商品賺取傭金的“淘寶客”便出現(xiàn)，以2020年淘寶聯(lián)盟對(duì)外公布的數(shù)據(jù)可知，淘寶聯(lián)盟已覆蓋超500萬(wàn)名淘寶客。
“只要注冊(cè)一個(gè)淘寶聯(lián)盟賬號(hào)，人人都能成為淘寶客?！鼻半娚踢\(yùn)營(yíng)工作人員小明告訴燃財(cái)經(jīng)，淘寶客這種推廣模式屬于CPS，即按成交付費(fèi)?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是賣出一單就拿一單的錢，淘客們通過(guò)推廣和銷售平臺(tái)上的商品賺取商家提供的傭金，再由阿里媽媽（淘寶聯(lián)盟）進(jìn)行結(jié)算?！?/p>
本質(zhì)上淘寶聯(lián)盟就是一個(gè)幫淘寶商家做推廣賣貨的，而淘寶客則是淘寶聯(lián)盟里主要的流量來(lái)源，小淘客們不停地在各種平臺(tái)建群發(fā)帖做視頻，然后吸引消費(fèi)者“貪便宜”使用他們的優(yōu)惠券跳轉(zhuǎn)到淘寶店內(nèi)購(gòu)物。
同理，市面上常見(jiàn)的電商平臺(tái)都有各自的CPS推廣平臺(tái)，如淘寶的淘寶聯(lián)盟、京東的京東聯(lián)盟、拼多多的多多進(jìn)寶，不同社交平臺(tái)的CPS推廣模式中的“工具人”，又分別被稱之為淘寶客、京挑客和多多客。
不同平臺(tái)的操作方式或有不同，但本質(zhì)都是店鋪為了推廣商品，發(fā)放隱藏優(yōu)惠券及傭金（一般為銷售額3-5%），“工具人”作為店鋪及消費(fèi)者中間的橋梁，消費(fèi)者通過(guò)“工具人”鏈接獲取相應(yīng)商品的隱藏券購(gòu)物更便宜，消費(fèi)者購(gòu)物完成后，“工具人”可從中獲得相應(yīng)傭金。
店家實(shí)現(xiàn)推廣賣貨，消費(fèi)者便宜購(gòu)物，“工具人”獲取傭金。CPS推廣模式似乎實(shí)現(xiàn)了三方共贏。
其實(shí)不然?！跋M(fèi)者會(huì)以為自己得了大便宜，其實(shí)羊毛出在羊身上。雖然我們能看到很多優(yōu)惠券，但大部分商品的券后價(jià)格實(shí)際才為真實(shí)售價(jià)?！毙∶鞲嬖V燃財(cái)經(jīng)，“不排除有商家借此機(jī)會(huì)‘賠錢賺吆喝’，但本質(zhì)上依舊是一種營(yíng)銷行為。”
既然“薅羊毛”實(shí)際是商家的一種“營(yíng)銷手段”，那么和交易行為自然難以割舍，而“羊毛黨”擔(dān)心的“無(wú)羊毛可薅”的問(wèn)題也迎刃而解。
“很少有人能抵擋住‘低價(jià)’的誘惑，只要運(yùn)用得當(dāng)，多方完全可以實(shí)現(xiàn)共贏局面?！碧茽I(yíng)認(rèn)為，“薅羊毛”行為存在有著積極意義，“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)可以促進(jìn)消費(fèi)；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可以加強(qiáng)營(yíng)銷效果；平臺(tái)也可以坐享其成，享受‘薅羊毛’帶來(lái)的流量?！?/p>
與此同時(shí)，唐營(yíng)也重申，要衡量“薅羊毛”這一行為帶來(lái)的直接效益，商家在進(jìn)行讓利營(yíng)銷時(shí)要從多方面去考慮，“目標(biāo)人群是否吻合、重購(gòu)率多少、引進(jìn)新用戶多少……這些情況商家都要一筆筆算清楚，不能選擇盲目跟投?！?/p>
對(duì)于消費(fèi)者，唐營(yíng)也有提醒，薅羊毛也要“三思而后行”，“盡管羊毛黨的至理名言是‘便宜不占王八蛋’，但作為消費(fèi)者一定要理智消費(fèi)，低價(jià)商品是不是有需要的，不然最后買了用不上的商品，即便低價(jià)購(gòu)入那也是浪費(fèi)?！?/p>
“下單前也要擦亮眼睛不被蒙騙?！碧茽I(yíng)告訴燃財(cái)經(jīng)，目前專門有些公司為了盜用個(gè)人信息，而開設(shè)低門檻的淘寶店甚至微信小程序店鋪，打著低價(jià)甚至0元購(gòu)的旗號(hào)吸引消費(fèi)者下單，但最后往往以各種理由要求消費(fèi)者退款，“平臺(tái)的投訴對(duì)這些商家毫無(wú)約束力，商家既不用抵押過(guò)高的保證金，也對(duì)平臺(tái)處罰毫不在意?！?/p>
不夸張說(shuō)，“羊毛黨”可能不知不覺(jué)間成為了被“薅”的對(duì)象。甚至回過(guò)頭想想，“我真的要買這么多東西嗎？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，仿佛那句“羊毛出在羊身上”已經(jīng)讓答案昭然若揭。
*文中宋毛毛、A姐、阿占、陳生、唐營(yíng)、甘泉、小明為化名。