文|品牌數(shù)獨
疫情期間，被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack正急著在全國范圍內(nèi)“多點開花”。
近期，Shake Shack官宣即將進(jìn)入蘇州、武漢兩地，而自2019年入滬、2020年進(jìn)京后，Shake Shack從2021年至今已先后進(jìn)入深圳、澳門、杭州、廣州、南京、成都等多個城市，這也意味著Shake Shack已經(jīng)初步完成了包括華東、華北、華南、西南及華中在內(nèi)的核心地區(qū)布局。
2019年初，Shake Shack位于上海新天地的內(nèi)地首店正式開業(yè)。7小時的排隊記錄、超過30萬的日營業(yè)額，讓Shake Shack“排隊久、產(chǎn)品貴”的品牌標(biāo)簽深入人心，而Shake Shack初進(jìn)北京、深圳時，相似的場景則輪番上演。
不同于麥當(dāng)勞把效率視作核心競爭力，通過工廠化、機械化及冷凍保存從而生產(chǎn)出一個極致效率的漢堡，Shake Shack弱化了效率價值點，追求產(chǎn)品上的新鮮和美味?！斑@就是Shake Shack在漢堡紅海中之所以能殺出來的高明之處。”番茄資本卿永曾表示道。
然而，囿于一方至多點布局，Shake Shack全國化的勝負(fù)則取決于產(chǎn)品實力是否能夠取代其本身的網(wǎng)紅效應(yīng)，并吸納穩(wěn)定的消費客源。但競爭對手的虎視眈眈、堪比正餐的高客單價以及食品安全等多重因素，都讓Shake Shack的擴張之路變得崎嶇坎坷。
從“魔都”向外滲透
成立近20年，Shake Shack的門店規(guī)模甚至比不上麥當(dāng)勞的零頭。
根據(jù)Shake Shack發(fā)布的2022年一季度財報顯示，品牌目前運營的全球門店數(shù)為382家，其中225家是美國國內(nèi)公司直營門店，27家是美國國內(nèi)加盟許可門店，其余130家則是國際許可加盟門店。
而擴張慢似乎也根植在了Shake Shack的品牌基因中。
2004 年 Shake Shack 全球首家門店開業(yè)，但直到 5 年內(nèi)后它才開出了第二家門店。
對于這種“緩慢”的擴張步調(diào)，CEO Randy Garutti 曾表示，Shake Shack 希望成為一個“反連鎖的連鎖品牌”。不盲目追求快速擴張和模版套路化，而是強調(diào)品質(zhì)保障和顧客體驗，不為追求數(shù)量而稀釋自己的品牌特性。
自2019年進(jìn)入中國內(nèi)地，Shake Shack同樣延續(xù)了一貫慢節(jié)奏的拓展計劃。
初期，Shake Shack僅僅選擇在上海的中高端及高端項目零星布點，并在2020年于北京完成初試水。目前，Shake Shack在上海及北京的門店數(shù)量分別為7家及4家，人流相較于開業(yè)初期的火爆均出現(xiàn)了一定程度的下滑。
然而，在經(jīng)歷了兩年與本土市場的磨合之后，2021年似乎成為了Shake Shack渠道擴張的轉(zhuǎn)折點。
品牌數(shù)讀觀察到，Shake Shack從2021年至今已先后進(jìn)入深圳、澳門、杭州、廣州、南京、成都等多個城市，并計劃進(jìn)入蘇州、武漢兩地。目前，Shake Shack在中國香港、澳門的門店數(shù)分別為6家、1家，在內(nèi)地市場的已開業(yè)門店數(shù)為17家。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，Shake Shack在24城5萬方購物中心內(nèi)的門店數(shù)量持續(xù)上升，并且在三年半以來沒有關(guān)過一家店。
具體而言，Shake Shack內(nèi)地市場已開業(yè)的17個項目中，入駐高檔購物中心的門店超過半數(shù)，達(dá)52.93%，而入駐中高檔購物中心的門店占比為35.29%。
同時，是否具有戶外空間也是 Shake Shack 在中國門店選址的重要考量。除了上海虹橋機場店，無論是北京三里屯店、上海的新天地店、深圳萬象天地店，還是廣州天環(huán)Parc Central店，Shake Shack 在中國的大部分門店都擁有較大的戶外座位區(qū)。
而從開店的選址上可以發(fā)現(xiàn)，Shake Shack從一開始，就瞄準(zhǔn)了25歲～35歲，且生活在一二線城市的消費群體。一位任職于上海普華永道的白領(lǐng)更是向品牌數(shù)讀直言道，“新天地、前灘、進(jìn)行培訓(xùn)的陸家嘴...我們每個辦公樓下都有Shake Shack?！?/p>
目前來看，中國市場表現(xiàn)似乎超出了品牌的預(yù)期。2020年，Shake Shack對于渠道的計劃是在2030年前于內(nèi)地市場共開出55家門店，僅僅一年后，這一計劃就更新為了在2031年增加至79家。其中包括進(jìn)駐深圳、廣州、福州和廈門等目標(biāo)城市，在華南區(qū)域開設(shè)至少15家分店，以及在四川、重慶、云南、湖北、陜西、安徽、河南和貴州等地開設(shè)共10家分店。
然而，全國化的過程中，Shake Shack的網(wǎng)紅效應(yīng)不斷遞減，全國各地的消費者是否愿意且持續(xù)愿意為其買單仍舊留有懸念。
運籌帷幄還是曇花一現(xiàn)？
“好吃”或許并不是大多數(shù)消費者對于Shake Shack的評價，但“好貴”卻能讓大多數(shù)人感同身受。由兩片番茄、兩片生菜、兩片面包、一塊牛肉組成的漢堡單價賣到了47元，而最貴的一款則賣到了85元。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在消費西式快餐時可接受的價格集中于15-50元之間，占比達(dá)83.3%；另有約一成的顧客接受的價格區(qū)間為50-70元；分別有不到5%的受訪者認(rèn)可15元以下或70元以上的消費等級。這也意味著，Shake Shack的高端定價已經(jīng)跳出了大部分消費者對于西式快餐的“價格舒適區(qū)”。
與此同時，高客單價也迫使Shake Shack直面消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的錙銖必較。而今年幾番被曝出的食品安全問題，也讓各地消費者持續(xù)質(zhì)疑高品質(zhì)與Shake Shack之間的等號是否成立。
內(nèi)在短板外，Shake Shack同時需要忌憚競爭對手對于客源的分流。
在同等價位中，西餐廳藍(lán)蛙無論從產(chǎn)品、環(huán)境還是服務(wù)對比Shake Shack則有過之而無不及。而在物業(yè)條件上，贏商大數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)蛙在24城5萬方購物中心中，84.61%的門店偏好選址于一層，而這也與Shake Shack的選址邏輯較為雷同。以七寶萬科為例，藍(lán)蛙與Shake Shack分別擔(dān)任項目兩側(cè)出入口的把門品牌，這對于后期客源分流的影響不言而喻。
與此同時，F(xiàn)ive Guys和粉紅漢堡Charlie’s等與Shake Shack品牌定位較為相似的品牌或許未來也會在標(biāo)桿購物中心或沿街店點位的選擇過程中產(chǎn)生競爭關(guān)系。去年7月，粉紅漢堡Charlie’s獲得了一筆來自B站的戰(zhàn)略投資。
而與Shake Shack幾乎同一時段進(jìn)入中國的網(wǎng)紅炸雞快餐品牌Popeyes則從價格帶及渠道擴張上對Shake Shack進(jìn)行了降維打擊。人均50元以內(nèi)的Popeyes相較于Shake Shack具有更低的價格準(zhǔn)入門檻。與此同時，Popeyes在中國地區(qū)的運營方與漢堡王中國同樣隸屬TFI集團，后者在華門店數(shù)已超過1400家。
目前，Popeyes的9家門店已覆蓋了上海、南京、杭州等城市。而在Popeyes的計劃中，未來10年，中國市場的門店數(shù)量將超過1500家。
在如此激烈的市場競爭中，Shake Shack的全國快速布局更像是一種“進(jìn)攻”，多地?fù)屨純?yōu)質(zhì)點位，從而先發(fā)制人，但在這背后，如何做好“本土化”運營，用品牌實力形成口碑及復(fù)購效應(yīng)，才是Shake Shack能夠有效應(yīng)對未來變數(shù)的“防守”。
步步為營
根據(jù)Shake Shack財報顯示，2022財年一季度的營業(yè)收入同比上漲30.98%至2.03億美元，歸母凈利潤為-1016.20萬美元。而在疫情以前，Shake Shack美國的直營店周銷售額就從2016年的9.6萬美元下滑至2019年的7.9萬美元。美國本土業(yè)績表現(xiàn)不佳也讓Shake Shack進(jìn)入中國時更為謹(jǐn)慎。
作為中國市場的后來者，與麥當(dāng)勞、星巴克、漢堡王相同，Shake Shack并沒有選擇在發(fā)展初期“單打獨斗”，而是作為推波助瀾的角色，與美心集團合作特許經(jīng)營門店。
在不熟悉的市場中選擇與有實力的授權(quán)商合作，似乎成為了Shake Shack國際化過程中的一貫作風(fēng)，例如韓國、新加坡和馬來西亞的特許經(jīng)營權(quán)則被攥在韓國巴黎貝甜集團的手中。
在Shake Shack之前，美心曾先后代理經(jīng)營星巴克、元気壽司、千両、The Cheesecake Factory等多個品牌?！熬唧w設(shè)計到財務(wù)的部分都是美心負(fù)責(zé)，但Shake Shack方面提供了很大的品牌資源的支持，各類指導(dǎo)方針?！眮碜悦佬牡腟hake Shack中國高級市場經(jīng)理Chris Zhang曾對外明確兩者的分工。
目前，特許經(jīng)營授權(quán)所獲得的營收僅占Shake Shack總營收的3.2%，但特許經(jīng)營門店數(shù)量占比卻高達(dá)41%。如果中國市場的表現(xiàn)非常理想，也不排除Shake Shack在未來回收中國門店經(jīng)營權(quán)以此提升業(yè)績數(shù)據(jù)的可能性。
而為了能夠更接地氣兒，Shake Shack針對不同地域的消費者，不斷推出具有地域特色的圍擋及限定產(chǎn)品。在香港門店，Shake Shack的特供產(chǎn)品是港式奶茶味奶昔；上海門店的特供產(chǎn)品是“粉抹豫園”奶昔和三款招牌冰淇淋；在廣州，它們也推出了限定奶昔、“西關(guān)小姐東山少爺”冰淇淋、“羊之甘露”等產(chǎn)品。
即使帶有強烈的本土化特色，但Shake Shack目前僅僅圍繞奶昔或甜品等較為單一的產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新。
此外，通過社群活動打入年輕群體從而增強消費粘性，也成了Shake Shack試圖打造品牌差異化的核心手段。此前，Shake Shack曾舉辦過多次圍繞寵物、綠色、運動、音樂等多場極具年輕屬性的社群活動。
美心中國Shake Shack品牌總經(jīng)理婁偉曾表示，Shake Shack選址時對戶外的要求，一方面出于疫情下消費者對室外就餐的需求及外賣的便利性，另一方面則是因為 Shake Shack 一直希望通過社群活動、聚會等方式把年輕人與品牌聯(lián)結(jié)起來。
然而，無論是本土化產(chǎn)品的打造或是強粘性的社群活動都不意味著消費者同等的品牌忠誠度，褪去“網(wǎng)紅的外殼”，Shake Shack需要回歸的依舊是餐飲的本質(zhì)。
參考文章
1.遠(yuǎn)川研究所：團購、豪宅與Shake Shack
2.RQ商業(yè)觀察室：Shake Shack開新店，高端漢堡能否征服挑剔的“廣州胃”？
3.AI財經(jīng)社：漢堡界的特斯拉，“吃一次就夠了”
4.金錯刀：上海排隊，廣東卻嫌棄！暴跌200億的漢堡店，為何賣不動了？