文|不二研究 藝馨 祿存
A股“方便食品第一股”的爭奪戰(zhàn)依在繼續(xù)！
作為方便食品的“攪局者”，阿寬食品（下稱“阿寬”）于近日更新IPO招股書，再次對“方便食品食品第一股”發(fā)起沖擊。
在新版招股書發(fā)現，阿寬增加了2021年全年的業(yè)績數據，但「不二研究」發(fā)現其依然沒有逃脫“增收不增利”的網紅食品困局：2021年，阿寬營收為12.14億元，同比增加9.40%；同期的凈利潤為5584.19萬元，同比減少26.60%。
圖源：阿寬食品官微
阿寬食品的產品矩陣由方便面、方便粉絲、方便米線與自熱食品等四大品類構成?！覆欢芯俊拱l(fā)現，“網紅單品”紅油面皮所在的方便面品類，是阿寬最主要的營收來源；在2021年，方便面品類的營收為7.58億元，在當期營收占比高達64.53%。
1月的一篇舊文中，我們聚焦于阿寬與今麥郎爭奪A股“方便食品第一股”的頭銜。阿寬以主四川特色的紅油面皮差異化爆款打法，成為方便食品賽道的攪局者；但是其逐漸面臨爆款打法失靈的困局。
在方便食品賽道，前有康師傅、統(tǒng)一等老牌企業(yè)林立；后有諸多新銳網紅品牌入局，且同質化競爭逐漸嚴重。作為新消費浪潮中崛起的網紅品牌，阿寬是曾經的“攪局者”，如今卻直面“網紅食品難破網紅局”的難題。
二次闖關IPO，阿寬如何突破“網紅局”？由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：
網紅單品紅油面皮背后，四川白家阿寬食品產業(yè)股份有限公司（下稱“阿寬食品”）于近日開啟A股上市沖刺，欲與正接受上市輔導的今麥郎爭奪A股“方便食品第一股”的頭銜。
紅油面皮之外，阿寬食品還是三只松鼠（300783.SZ）、李子柒等知名品牌的代工廠；亦是昔日電商直播的受益者。
圖源：阿寬食品官微
面對巨頭擴張、新品牌層出的行業(yè)格局，阿寬食品的持續(xù)增長成為難題；依賴電商渠道，推廣費日益高企，營收只得負重前行；模仿門檻過低，高度依賴單一產品，差異化打法有效性存疑；在高度重合的消費場景下，紅油面皮、外賣和預制菜，哪個會被原年人偏愛？
01 攪局者告別高增長
阿寬食品是方便食品賽道的“攪局者”。
2001年，陳朝暉從廣告業(yè)“斜杠”到方便食品行業(yè)，創(chuàng)立阿寬食品的前身白家食品，其主營的方便粉絲風靡市場，成為大型方便食品加工企業(yè)。然而彼時國內方便食品行業(yè)正經歷惡性競爭，價格廝殺、產能過剩，白家食品艱難求生，更是陷入與白象食品的商標糾紛中。
圖源：阿寬食品官微
時值2016年，市場出現回暖預兆，“鴨先知”陳朝暉便另起爐灶，阿寬食品由此誕生。受益于區(qū)域性方便食品的走紅，阿寬迎來了翻紅契機，也成為三只松鼠、百草味、李子柒等品牌的代工廠。在如今方面食品群雄環(huán)伺的格局中，阿寬食品作為新生代“攪局者”，已成為不可忽視的新勢力。
「不二研究」發(fā)現，2018年以來，阿寬食品進入業(yè)績的上升通道；但在2021年，這一趨勢似乎正被打破。
招股書顯示，2018~2021年，阿寬食品的營業(yè)收入分別為4.22億、6.31億、11.10億和12.14億元。
與同行競對相比，阿寬食品的體量仍然太小。財報顯示，2021年，康師傅的方便面業(yè)務收益為284.48億元；統(tǒng)一企業(yè)中國的方便面業(yè)務收入為90.07億元。中華全國工商業(yè)聯合會數據顯示，正在謀劃上市的今麥郎2020年營收達到218.49億元。三家巨頭營收規(guī)模皆遠超阿寬食品。
從凈利潤來看，2018~2021年凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7607.83萬元和5584.19萬元。由于前期自身基數較小，阿寬食品的凈利潤呈現幾何倍數的高速成長。
毛利率增長的轉折點則來得更早。招股書顯示，2018-2021年，阿寬食品的主營業(yè)務毛利率分別為37.51%、36.22%、29.31%和27.37%。從2020年開始，阿寬食品的毛利率逐年下降，并喪失市場優(yōu)勢，低于行業(yè)平均值。
雖然業(yè)績經歷快速增長，但陡然下滑的態(tài)勢不禁讓市場生疑：時至今日，阿寬食品能否繼續(xù)保持擴張勢頭？
畢竟當下方便面市場格局已定：康師傅（00322.HK）、統(tǒng)一（00220.HK）和今麥郎三分天下；日清食品（01575.HK）、克明食品（002661.SZ）等第二梯隊虎視眈眈；拉面說、食族人等新品牌獨具一格。阿寬食品身處重圍之中，破局之路漫漫，與今麥郎爭奪A股“方便面第一股”的底氣似乎不足。
但阿寬食品自身也有可圈可點之處，憑借其新消費特質，獲得了包括高瓴創(chuàng)投、茅臺建信基金、壹叁資本等一眾資本參投，或也能為其帶來二級市場的背書。
相比于行業(yè)巨頭來說，阿寬食品的體量仍有一定的差距；去年以來業(yè)績增速放緩，也讓阿寬食品的未來發(fā)展預期蒙陰。加上其在細分方便食品賽道尚不具備壟斷性的優(yōu)勢，如何保證持續(xù)的業(yè)績增長、搶占市場份額，是阿寬食品面臨的巨大挑戰(zhàn)。
02 差異化爆款打法失靈？
近年來，隨著廣西螺螄粉等新型方便食品的走紅，更多帶有區(qū)域特色的方便食品得到關注。
圖源：阿寬食品官微
主打四川特色的紅油面皮，就是阿寬食品的網紅大單品。根據招股書，2020年紅油面皮的銷售額約4億元，貢獻了當年三分之一的營收。
阿寬食品的產品矩陣由方便面、方便粉絲、方便米線與自熱食品等四大品類構成，其中紅油面皮所在的方便面品類，是最主要的營收來源。招股書顯示，2018-2021年，方便面品類的營收分別為1.66億、2.76億、5.72億和7.58億元，占比分別為40.60%、45.12%、53.03%、64.53%。
紅油面皮帶來的業(yè)績看似風光，但背后卻隱含著過于依賴單一品類的風險。
在方便面產品線之外，阿寬食品雖然也陸續(xù)推出了其他品類的新品，但卻并未扭轉其營收貢獻率逐漸下滑的趨勢。其中，方便粉絲的營收貢獻占比從2018年43.67%的縮減到2021年的24.08%，意味著阿寬食品其他品類的新品，并未復刻當年紅油面皮的火爆。
「不二研究」發(fā)現，與地域的捆綁是其產品命名最顯著的特征。除了推出重慶酸辣粉、新疆炒米粉、廣西螺螄粉等熱門地域性方便食品，還有成都粉節(jié)子、貴州花溪牛肉米粉等相對小眾的產品。
可以看出，阿寬食品的發(fā)展路徑十分清晰：不與頭部企業(yè)競爭大眾市場，而是瞄準了地域性、受眾分散但規(guī)模并不小的細分市場；通過復原地方特色風味、獨特的酸和辣等1.口味，不斷強化消費者的復購意愿，從而樹立起新的品類認知。
除了紅油面皮，阿寬食品還有一個更為消費者熟知的身份：李子柒品牌的代工廠。
由于產品配料眾多、供應鏈分散，方便食品品牌普遍采用代工模式生產。為三只松鼠、百草味、李子柒、網易嚴選等客戶提供貼牌代工服務，也成為了阿寬食品一項重要的營收來源，2018~2021年營收貢獻分別為4.85%、11.18%、13.36%和11.56%。
作為新消費品牌，阿寬食品的崛起與電商渠道密不可分。招股書顯示，2018~2021年，線上銷售渠道分別為其貢獻了47.53%、50.46%、61.34%和63.30%的營收；淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺是其最主要的銷售平臺。
與之相對應的是電商推廣費用的高企。招股書顯示，2018~2021年，阿寬食品的電商渠道服務費分別為1460.33萬、2342.90萬、5646.39萬和6673.40萬元。也就是說，在2020年2.3億的電商自營收入中，有近25%需要作為推廣費用支付給電商平臺和主播。
這是網紅爆款打法不得不付出的代價，但日益高額的推廣費用，將給阿寬食品本就負重前行的營收帶來更大壓力。線上瓶頸期將至，阿寬食品或許會像其他新消費品牌一樣，更加注重線上線下的協(xié)同。
雖然僅憑目前的體量，阿寬食品難以改變方便面的市場格局；但富有地域特色的產品使其具備了區(qū)別于其他品牌的特征。通過補充細分場景，以打出差異化招牌的舉措，或許將成為阿寬食品彎道超車的最大助力。
03 彎道超車說易行難
“宅經濟”當道、“廚房小白”激增，成就了方便食品這條千億熱門賽道。
根據國信證券研究所，2019年中國方便食品的市場規(guī)模達4500億元，若按照年均復合增速6%計算，2025年方便食品的市場規(guī)模預計將達6300億元。
龐大的市場加上眾多應用場景，即便傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺，阿寬食品等新品牌仍舊能找到新的切入點。
但「不二研究」認為，阿寬食品想要在新型方便食品賽道彎道超車，仍有兩大重要問題待解。
其一是無法根除的同質化，歸根結底是缺少技術護城河：當復制的門檻過低，創(chuàng)新將變得毫無意義。最典型的案例來自于統(tǒng)一老壇酸菜面的魔性廣告“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”。老網紅螺螄粉也面臨著十分嚴重的同質化問題，相似的配料、相同的口感，大幅削減品牌在此間的存在感。
雖然阿寬食品擁有自己的工廠、獨立的供應鏈和制造技術，并已將差異化作為破局之道，但在研發(fā)上，阿寬食品并沒有給予足夠的重視。
招股書顯示，2018~2021年，阿寬食品的研發(fā)費用占營收比重分別為0.41%、0.59%、0.44%和0.59%；截至2021年12月31日，公司研發(fā)人員僅34名，占員工比重為1.88%。
較低的研發(fā)投入意味著較低的模仿難度，阿寬食品開創(chuàng)的新產品，在初獲市場認同后，將有可能被友商迅速模仿，從而導致差異化策略的失效。
其二在于，新型方便食品與外賣之間的大戰(zhàn)終將到來。
新型方便食品從價格設置上切中傳統(tǒng)方便面和外賣食品的空白地區(qū)，其與外賣食品的消費者和消費場景都高度重合，勢必將面臨消費者的直接爭搶。
據封面新聞報道，阿寬食品創(chuàng)始人陳朝暉在2020年6月接受采訪時曾表示，要用新型方便食品去切割外賣這個6000億的市場。
但外賣怎會將份額拱手相讓？盡管阿寬食品也標榜“非油炸”和“健康”等概念，但終究受困于沖泡、加熱等形式，營養(yǎng)價值無法與新鮮時蔬媲美。在品類和風味的多樣性上，阿寬食品目前也無法與外賣正面開戰(zhàn)。
圖源：阿寬食品官微
不僅如此，如今整個方便食品行業(yè)，正在迎來它最新的競爭對手、當下餐飲消費最大的風口——預制菜。艾媒咨詢數據顯示，未來3~5年內預制菜有望成為下一個萬億餐飲市場。
同樣操作簡單、價格可控，預制菜在消費者眼中更具多樣化、更加新鮮健康。假以時日，或將對包括阿寬食品新型方便食品品牌道造成巨大沖擊。
與眾多新消費品牌一樣，阿寬食品想要走得更遠，就須得仰仗Z世代的垂愛。產品口味、地域特色，甚至獵奇心理都將是其競爭力的組成部分，需要緊跟年輕人的消費習慣，布局優(yōu)勢品類產品。
圖源：阿寬食品官微
同時，面對行業(yè)內外激烈的市場競爭，阿寬食品有必要守住自身最大的底牌——完整的供應鏈以及差異化的產品。只有營銷和研發(fā)雙管齊下，進一步加固護城河，才能避免淪為“曇花一現”的網紅，在激烈的競爭中立于不敗之地。
網紅攪局者也有成長煩惱
阿寬食品激增的業(yè)績，更多憑借“鴨先知”的敏銳嗅覺，趕上方便食品行業(yè)整體提價帶動下的“春江水暖”。
但潮退后，面對巨頭擴張、新品牌層出的行業(yè)格局，持續(xù)增長成為難題；依賴電商渠道，推廣費日益高企，營收壓力漸重；模仿門檻過低，差異化打法有效性存疑；消費場景重合，需與外賣和預制菜搶奪市場。
爆款不是終點，上市也不是終點。紅油面皮的爆紅，或許能帶來一時光鮮，卻無法保證阿寬食品穩(wěn)坐A股“方便食品第一股”寶座。
對發(fā)展中問題的解決方案，才是決定阿寬食品未來上限的主要因素。只有緊跟消費者的需求、不斷加固護城河，才是如此重圍下的破局之道。
本文部分參考資料：
1. 《白家食品陳朝暉：連續(xù)三年實現高增長 白家食品開啟新型方便食品新賽道》，封面新聞
2. 《沖刺“方便食品第一股”，阿寬食品怕難“長紅”》，每日財報
3. 《“新銳品牌”阿寬食品營收兩年翻番，康師傅和統(tǒng)一有壓力了？》，香港財華社