文|陸玖財(cái)經(jīng)
2022年前四個(gè)月，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量同比下降三成有余，市場(chǎng)一片悲觀。但與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌卻狂發(fā)新機(jī)，4月份發(fā)布的新機(jī)更是同比超過(guò)50%。這背后的邏輯是什么？狂發(fā)新機(jī)能夠拯救慘淡的市場(chǎng)嗎？618又能帶來(lái)多大幫助？
????????????????????????????2022年上半年，手機(jī)銷量大幅下滑 ，但是新機(jī)發(fā)布速度卻屢創(chuàng)新高 。
根據(jù)信通院的統(tǒng)計(jì)，2022年1-4月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量共計(jì)8742.5萬(wàn)部，同比下降30.3%。而且沒有回暖趨勢(shì)——4月份出貨量為1807.9萬(wàn)部，同比下降34.2%。傳聞ov、小米紛紛下調(diào)預(yù)期或者訂單量砍單，幅度大概在兩成。
但與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)布新機(jī)卻屢創(chuàng)新高。
根據(jù)信通院的統(tǒng)計(jì)，2022年4月單月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)上市新機(jī)型有39款，同比增長(zhǎng)50%。
根據(jù)微博大V小乙MAX統(tǒng)計(jì)，2022年前4月，OPPO發(fā)了20款新機(jī)型，vivo發(fā)了14款（兩者均包含子品牌），榮耀和小米（包括紅米）各有8款，均超出了去年同期的水平。如果把5月份各廠商沖擊618發(fā)布的機(jī)型算進(jìn)去，這一數(shù)字將更可觀。
手機(jī)觀察人士認(rèn)為，往年同期，一家品牌發(fā)布5款都算多的。今年的數(shù)量有些夸張。
下半年，等待各家的會(huì)是去庫(kù)存的巨大壓力嗎？
手機(jī)商們庫(kù)存壓力有多大？
潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，截止到3月31日，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商有超過(guò)3000萬(wàn)支手機(jī)庫(kù)存。
“每個(gè)企業(yè)在頭一年年尾，都會(huì)根據(jù)四季度或者同期，進(jìn)行綜合評(píng)判，對(duì)第二年一季度的量有一個(gè)預(yù)期?！睂O燕飚說(shuō)，“我們根據(jù)信通院的數(shù)據(jù)，把去年的數(shù)字和今年的數(shù)字做了一個(gè)比較，我問(wèn)了供應(yīng)鏈，還不止這個(gè)數(shù)字。因?yàn)樘O果在一季度的份額特別大，也擠壓了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額?！?/p>
那么，為什么會(huì)有這么多的庫(kù)存？
“手機(jī)廠商每年的計(jì)劃都是提前做好的。以傳音來(lái)講，假如說(shuō)，一年就是1.9億支的市場(chǎng)容量，依照過(guò)去的算法，根據(jù)每年的KPI，今年要達(dá)到兩個(gè)億，就要多出來(lái)1000萬(wàn)支，這1000萬(wàn)支里，大概會(huì)有幾種機(jī)型，這些在年初的時(shí)候已經(jīng)定好了。”前傳音移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)負(fù)責(zé)人高健倫表示，“高通等這些芯片廠商，也會(huì)提前半年到一年和手機(jī)品牌商進(jìn)行溝通，這些都在年前的計(jì)劃里面。”
計(jì)劃實(shí)施中，沒有預(yù)計(jì)到今年的疫情的嚴(yán)重性，這是導(dǎo)致庫(kù)存積壓的一個(gè)重要原因。除此之外，芯片緊張、俄烏局勢(shì)都對(duì)手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了影響。
除了渠道端，在供應(yīng)鏈端也有積壓的情況發(fā)生。
“供應(yīng)鏈端每年的生產(chǎn)計(jì)劃也是排好的，他們一般也是根據(jù)往年的銷售數(shù)據(jù)推算，然后進(jìn)行排期和備貨，所以一旦手機(jī)市場(chǎng)不好，手機(jī)廠商下單少，他們也就開始貨物積壓了。”高健倫說(shuō)。
民生證券分析認(rèn)為，各手機(jī)廠商在2021年四季度發(fā)售新機(jī)較多，但是Q4和2022Q1銷售不理想，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，直到今年2季度，各大手機(jī)廠商渠道端仍存在去庫(kù)存壓力。據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈驗(yàn)證，經(jīng)歷了數(shù)月的去庫(kù)存操作，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)渠道庫(kù)存為近50天，比常規(guī)25-30天仍高出不少。
玩命發(fā)新機(jī)，去庫(kù)存的良藥
手機(jī)品牌商頻發(fā)新機(jī)，是去庫(kù)存的通用做法。
下圖為數(shù)碼博主小乙MAX做的統(tǒng)計(jì)，根據(jù)這份統(tǒng)計(jì)，1-4月，各手機(jī)品牌共發(fā)布了60款機(jī)型。
可以看出，OPPO和vivo位列一二。陸玖財(cái)經(jīng)向手機(jī)廠商求證，vivo回復(fù)表示，公司重磅新品都是今年4月份發(fā)布的，如X Fold、X Note、X80、S15，以及iQOO品牌的Neo6，沒有給出具體機(jī)型數(shù)量官方數(shù)據(jù)。
“如果說(shuō)3000萬(wàn)的手機(jī)庫(kù)存里，有2000萬(wàn)的成品和1000萬(wàn)的半成品和核心零部件，成品要看是在渠道手里還是廠家手里。如果是在廠家手里還沒發(fā)出去，一些企業(yè)的做法是直接換包裝盒，再做做升級(jí)，就可以作為新機(jī)售賣?！睂O燕飚說(shuō)，“如果是半成品的話，稍微調(diào)整一下就能作為新機(jī)進(jìn)行售賣?！?/p>
除此之外，不停發(fā)新機(jī)，利于去庫(kù)存的另外一大好處，就是可以帶動(dòng)舊機(jī)型的銷售。一些品牌商發(fā)新機(jī)之后玩饑餓營(yíng)銷，新機(jī)買不到，同時(shí)宣傳推動(dòng)消費(fèi)者去買舊機(jī)。這在渠道端非常常見。
“因?yàn)橹挥惺謾C(jī)剛剛發(fā)布的時(shí)候才會(huì)有新聞，之后就交給測(cè)評(píng)的媒體發(fā)發(fā)評(píng)測(cè)，熱度就過(guò)了，然后再發(fā)下一波的新機(jī)，新聞?dòng)殖鰜?lái)了。發(fā)新機(jī)的時(shí)候，也會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)的預(yù)告期，這個(gè)時(shí)候同時(shí)散布消息，說(shuō)舊機(jī)性價(jià)比高，讓消費(fèi)者去購(gòu)買舊機(jī)?！备呓愓f(shuō)，“手機(jī)發(fā)布后一兩個(gè)月熱度最高，然后逐漸下來(lái)，基本上三個(gè)月以后就逐漸淡化，所以很多品牌廠家都會(huì)通過(guò)發(fā)新機(jī)來(lái)去操作品牌的熱度?！?/p>
“這些新機(jī)其實(shí)都是變種，都是公用的模塊，可能在個(gè)別參數(shù)上有細(xì)微差異?！备呓愓f(shuō)，廠家發(fā)新機(jī)，也會(huì)有一些策略，“如果舊款機(jī)器賣的不太好，廠家就會(huì)稍微再改進(jìn)一點(diǎn)功能，然后用新的名字去發(fā)。新的這批下單量也不會(huì)那么多，而是小量地去迭代，去看消費(fèi)者的反應(yīng)，通過(guò)這種方式慢慢降低庫(kù)存。”
很多時(shí)候，庫(kù)存的壓力會(huì)在渠道端，尤其是線下店更是如此。
“對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，積壓庫(kù)存意味著資金壓力，這個(gè)時(shí)候渠道商也不會(huì)再進(jìn)新機(jī)，所以品牌商可能會(huì)用一些方式來(lái)和渠道商做交換。比如把舊機(jī)器收購(gòu)回來(lái)，換新的型號(hào)。這樣渠道商可以繼續(xù)賣新機(jī)，至于收回來(lái)的那些舊機(jī)器，它可以賣給運(yùn)營(yíng)商，讓運(yùn)營(yíng)商去消化?！备呓愓f(shuō)。
去庫(kù)存的最后死亡線
除了上述的玩命發(fā)新機(jī)，手機(jī)廠商們也有一些其它的去庫(kù)存策略。
轉(zhuǎn)做平板也是一種應(yīng)對(duì)方法。一些廠家把千元機(jī)這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品砍掉一半，剩下的原材料就去做平板。
“平板這個(gè)賽道切入不難，說(shuō)白了就是一臺(tái)大型手機(jī)，都要有屏，都有芯片，不同的就是尺寸，還有平板是橫屏，手機(jī)是豎屏?！备呓愓f(shuō)，“這種情況在低價(jià)的手機(jī)里面比較常見，因?yàn)楸緛?lái)低價(jià)手機(jī)的利潤(rùn)就很低，或者說(shuō)沒有，一樣的零部件，就升級(jí)成大號(hào)的平板。”高健倫說(shuō)，這個(gè)趨勢(shì)很明顯。
“因?yàn)楝F(xiàn)在很多城市都在封控隔離，不管是在家看愛奇藝，還是在家教學(xué)和一些輕電腦辦公，平板都是有需求的?！?/p>
這些庫(kù)存消化到什么時(shí)間呢？
“庫(kù)存肯定要爭(zhēng)取在7月份之前，也就是第二季度就消耗完?！睂O燕飚說(shuō)，“現(xiàn)在還在618期間，這輪大戰(zhàn)會(huì)有很多刺激消費(fèi)的做法。618刺激的換機(jī)需求，可能會(huì)導(dǎo)致存在提前消費(fèi)的情況，把三季度的消費(fèi)需求吸引到6月份，所以會(huì)影響第三季度的銷售，三季度還會(huì)維持現(xiàn)在這種同比下滑的尷尬狀況?！?/p>
“其實(shí)配件有一些庫(kù)存是沒問(wèn)題的，比如說(shuō)攝像頭和內(nèi)存，就無(wú)所謂。因?yàn)樗谋ｕr期長(zhǎng)，換個(gè)機(jī)器一樣賣?！笔謾C(jī)行業(yè)內(nèi)人士李明新（化名）說(shuō)，“但是SOC和CPU這種庫(kù)存就不行，這玩意就像海鮮，你2月份發(fā)布一款驍龍8Gen1的機(jī)器，可以賣4000，下半年再來(lái)發(fā)，可能就只能賣兩千?！?/p>
孫燕飚認(rèn)為，到第四季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)住。
“現(xiàn)在消費(fèi)者的換機(jī)周期長(zhǎng)了，原來(lái)是32個(gè)月的話，現(xiàn)在延長(zhǎng)到36個(gè)月了。到了第四季度會(huì)有一些新的換機(jī)需求，該換機(jī)的還得換?！睂O燕飚說(shuō)，“另外，到了四季度，蘋果會(huì)發(fā)布新機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)跟著蘋果的節(jié)奏，進(jìn)行旗艦機(jī)的發(fā)布，整體能帶動(dòng)起來(lái)。”
“手機(jī)廠商第四季度的策略，是樹立高端的。盡管手機(jī)銷量同比下滑的很厲害。但實(shí)際上超過(guò)4500元以上的市場(chǎng)并沒有太大的變化?！?/p>
民生證券則認(rèn)為，2022年Q3，手機(jī)銷售，中高端新機(jī)亦將有望密集發(fā)布，高通驍龍8Gen1+，MTK天璣8100等全新SoC已經(jīng)面世，搭載相關(guān)方案的機(jī)型亦將密集發(fā)布。預(yù)計(jì)全球手機(jī)將重回增長(zhǎng)。
最糟的結(jié)果是什么？
對(duì)于三四季度的情況，李明新也并不樂(lè)觀。
“Q1不行，已經(jīng)是既定事實(shí)，Q2還沒有結(jié)束，但是也就到本月了，Q2有兩個(gè)月的封控，北京上海受影響最大，北上的5000萬(wàn)人是最有消費(fèi)力的，所以Q2也好不了。大家把618當(dāng)成救命稻草，想要去補(bǔ)，但是絕對(duì)值跟去年肯定沒法比。”李明新說(shuō)，“現(xiàn)在其實(shí)整個(gè)行業(yè)都是很悲觀的，都在做最壞的打算?！?/p>
對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，要火速去庫(kù)存，還有一個(gè)辦法，就是變相降價(jià)。
“他們會(huì)通過(guò)促銷、禮品的方法，進(jìn)行變相的降價(jià)。六月份不能把庫(kù)存消耗完，就七月份八月份吧?！睂O燕飚說(shuō)。
最差的狀況就是直接降價(jià)。
“降價(jià)做多了，是有風(fēng)險(xiǎn)的，會(huì)影響手機(jī)的品牌溢價(jià)能力。如果市場(chǎng)都知道你的銷售策略之后，大家不會(huì)去買你的首發(fā)機(jī)器了?！备呓愓f(shuō)。
“產(chǎn)品庫(kù)存最大問(wèn)題是跌價(jià)，如果七八月份處理不完，最終會(huì)砸在自己手里?！睂O燕飚說(shuō)，“處理庫(kù)存，對(duì)品牌廠家來(lái)說(shuō)是一個(gè)鐵任務(wù)，無(wú)論降多少，必須得處理完?！?/p>
2014年，當(dāng)時(shí)還是3G時(shí)代，孫燕飚曾經(jīng)警告行業(yè)出現(xiàn)兩億庫(kù)存，6個(gè)月后，積壓庫(kù)存給行業(yè)帶來(lái)了格局調(diào)整的機(jī)會(huì)，“中華酷聯(lián)”格局瓦解，形成“華米OV”新格局。
2022年第一季度積壓了3000萬(wàn)庫(kù)存，相比8年前的兩億，數(shù)量級(jí)不大，但對(duì)于“蘋果+米榮OV”格局，也會(huì)是一次不大不小的調(diào)整。同時(shí)，庫(kù)存積壓，也會(huì)影響各手機(jī)廠商對(duì)于明年的產(chǎn)品規(guī)劃。
存量市場(chǎng)+疫情因素，手機(jī)行業(yè)將進(jìn)入新一輪調(diào)整期。