文|鋅刻度 星晚
編輯|許偉
“空氣炸鍋烤五花肉，烤肉店別再想賺我錢(qián)了”、“假如你有空氣炸鍋，再也不用去燒烤店吃茄子”、“無(wú)油版空氣炸鍋炸薯?xiàng)l，一次就成功”……如果你有刷小紅書(shū)、抖音的習(xí)慣，就一定不會(huì)對(duì)這樣的標(biāo)題感到陌生。
相較曾經(jīng)由彩電、冰箱、洗衣機(jī)組成的“幸福三大件”，如今的小家電更是被賦予了提升生活幸福感的意義。其中，空氣炸鍋、三明治機(jī)、便攜榨汁機(jī)等爆款產(chǎn)品幾乎是美食博主、生活博主們的人手必備。
真的潮流也好，跟風(fēng)也罷，信奉“悅?cè)瞬蝗鐞偧骸钡哪贻p人的確把小家電市場(chǎng)捧得越發(fā)火熱。但這份熱度卻也兩極分化，一邊是大宇、摩飛、七彩叮當(dāng)、北鼎等新晉品牌不斷走紅，另一邊則是美的、小熊等老牌廠商露出頹勢(shì)。
而縱觀整個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快到讓人目不暇接，但多數(shù)只能曇花一現(xiàn)。一旦熱度褪去，便成為“時(shí)代的眼淚”。這些打著“精致生活”旗號(hào)的小家電，究竟是真升級(jí)還是偽創(chuàng)新?
花式幸福感營(yíng)銷(xiāo)是新型智商稅騙局?
早餐要用三明治機(jī)、破壁機(jī)，午餐要用電蒸鍋、果蔬凈化器，晚餐要用空氣炸鍋、電燉鍋;露營(yíng)要帶多合一電烤盤(pán)、便攜式榨汁機(jī)，清潔要用除螨儀、刀具消毒機(jī)……不同的博主，似乎都有著同一個(gè)家。
在齊綺的關(guān)注列表里，幾乎一半的博主都屬于生活類(lèi)或美食類(lèi)。隨著時(shí)間的推移和博主自身的發(fā)展，他們往往會(huì)接到數(shù)個(gè)相同的電器推廣，久而久之，這些博主在視頻里的家都逐漸變成了一個(gè)樣子。
“現(xiàn)在多看幾個(gè)視頻就會(huì)覺(jué)得都是同樣的套路，家里的小家電幾乎都是一樣的，但看看周邊的家庭，好像很少會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些電器?！饼R綺告訴鋅刻度，那些頻繁推薦雞肋小家電的博主，已經(jīng)逐漸被她移除關(guān)注列表了。
但即便已經(jīng)“醒悟”，齊綺也跟風(fēng)買(mǎi)了不少“吃灰”的小家電?！叭髦螜C(jī)看博主用的時(shí)候很方便，但自己用一次就知道其實(shí)根本沒(méi)必要買(mǎi)，使用頻率低不說(shuō)，用一次還很難清洗。”除了三明治機(jī)外，齊綺還買(mǎi)了便攜榨汁機(jī)、干果機(jī)、電燉鍋、刀具砧板消毒劑等產(chǎn)品。
讓“齊綺們”如此容易上頭的原因，繞不開(kāi)博主們的瘋狂“種草”。從“房子是租來(lái)的，生活是自己的”概念走紅開(kāi)始，一系列主打精致生活、悅己生活的消費(fèi)品開(kāi)始成為博主們的座上賓，多個(gè)品牌也借著這樣的合作，迅速走紅于互聯(lián)網(wǎng)。
仔細(xì)觀看便可發(fā)現(xiàn)，七彩叮當(dāng)、摩飛、北鼎、大宇等品牌幾乎承包了生活類(lèi)、美食類(lèi)博主的電器。“一些博主早期使用的電器其實(shí)更多的是傳統(tǒng)電器廠商的產(chǎn)品，但逐漸有了粉絲量之后，便會(huì)陸陸續(xù)續(xù)將電器換掉，最后每一個(gè)電器其實(shí)都是一塊廣告位。”齊綺補(bǔ)充道。
據(jù)鋅刻度了解，博主們的“恰飯”方式主要有三種，第一種是在視頻或圖文中直接植入推廣產(chǎn)品，可能隱晦地出現(xiàn)鏡頭，也可能直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，不同程度的露出意味著不同的報(bào)價(jià);第二種則是在文案、視頻里不體現(xiàn)產(chǎn)品的推廣性質(zhì)，而是在評(píng)論區(qū)打出優(yōu)惠口令，一旦有粉絲下單就能產(chǎn)生收益;第三種是在圖文、視頻中完全把產(chǎn)品當(dāng)做自用品，并且頻頻刷臉，這種方式旨在潛移默化地讓粉絲習(xí)慣這一產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，之后再通過(guò)直播帶貨的方式引導(dǎo)消費(fèi)。
在以高頻、大量的刷臉后，如今的小家電的確走在了新消費(fèi)時(shí)代的前沿，甚至直接與幸福感畫(huà)上了等號(hào)。只是在這種被營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的消費(fèi)主義背后，小家電究竟價(jià)值幾何?
做運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商，搖身變成電器商?
當(dāng)精致生活占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，小家電們也悄然開(kāi)展了一場(chǎng)高端化、復(fù)雜化的運(yùn)動(dòng)。
一方面，新品牌正站在風(fēng)口上迅速崛起。例如在2017年創(chuàng)立，在2021年用三個(gè)月時(shí)間打造出爆款皇冠電煮鍋的七彩叮當(dāng)，原本只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌。但隨著該品牌抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的大力推廣，很快就有了知名度。
不過(guò)鋅刻度從黑貓投訴、小紅書(shū)平臺(tái)上也看到了諸多質(zhì)疑其產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)投訴?！?月8日簽收，3月15日就出現(xiàn)電板霧氣問(wèn)題，到了5月中旬，面板觸屏又失靈，無(wú)法正常使用，客服讓用吹風(fēng)機(jī)吹一下，但仍然沒(méi)用?！币幻M(fèi)者投訴七彩叮當(dāng)電煮鍋質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題。
還有消費(fèi)者對(duì)七彩叮當(dāng)?shù)膿Q貨服務(wù)提出質(zhì)疑，“我買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品用了兩個(gè)月就壞了，客服表示只能換新，并且保證是新機(jī)。但收到換來(lái)的產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)他們只是將鍋換了內(nèi)膽而已，如果不是我提前做了記號(hào)，恐怕只能算了?！?/p>
經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，七彩叮當(dāng)旗下空氣炸鍋、電煮鍋、烤箱、破壁機(jī)、絞肉機(jī)、便攜烘干機(jī)等多款產(chǎn)品都存在諸多消費(fèi)者投訴。且由于七彩叮當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)推廣眾多，因此也導(dǎo)致了“期待越大，失望越大”的反面效果。
事實(shí)上，七彩叮當(dāng)隸屬于廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司是小熊、海氏、摩飛、藍(lán)寶等品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，也獲得了大宇、舒樂(lè)氏等品牌授權(quán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，七彩叮當(dāng)背后的公司并非電器研發(fā)制造廠商出身，而是一家更擅長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)、做運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商。
正如其官網(wǎng)上的簡(jiǎn)介所說(shuō)，“廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司團(tuán)隊(duì)起源于2009年，正式成立于2011年，是一家專(zhuān)注于品牌電商深度化運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，主要業(yè)務(wù)以電商全托盤(pán)、經(jīng)銷(xiāo)、代運(yùn)營(yíng)、自主品牌運(yùn)營(yíng)為核心，提供電商運(yùn)營(yíng)全鏈路解決方案。”
在積累了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也用同樣的模式將七彩叮當(dāng)捧紅，但當(dāng)研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品積累不足時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)有時(shí)反而會(huì)起反作用。
另一方面，如美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等傳統(tǒng)家電廠商同樣在掘金小家電行業(yè)。憑借資金、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的 “美蘇九”與小熊、摩飛等新銳品牌形成了小家電行業(yè)的兩軍對(duì)壘局面。不過(guò)，“美蘇九”在顏值、創(chuàng)新與渠道重心上仍然存在劣勢(shì)。
其中，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波就曾經(jīng)公開(kāi)表示，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題?！?/p>
原本在多元化發(fā)展道路上領(lǐng)先的美的尚且如此，其他傳統(tǒng)電器廠家的處境更是艱難。加上受原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)交易下滑的影響，銷(xiāo)量與利潤(rùn)的確很難漂亮。在此情況下，“美蘇九”或許更應(yīng)該考慮如何靠近年輕消費(fèi)者，從那些新晉網(wǎng)紅品牌的手里重新奪回話語(yǔ)權(quán)。
白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，爆款只是玩噱頭?
《2022年中國(guó)小家電用戶數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》中提到，能DIY創(chuàng)意美食、能滿足微小需求、能提升生活幸福感等因素是小家電用戶的消費(fèi)行為偏好。作為消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，而非剛需產(chǎn)品，小家電主打的就是用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，滿足消費(fèi)者的需求。
疫情期間出現(xiàn)的居家隔離情況的確給空氣炸鍋、破壁機(jī)等小家電產(chǎn)品再添了一把火，小家電產(chǎn)品自帶的多功能、易操作及時(shí)尚簡(jiǎn)潔的外觀符合當(dāng)下年輕人對(duì)于精致、健康、便捷的生活方式的追求。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較2013年增長(zhǎng)123.34%至4,536.00億元，且近三年增速保持在12.00%以上。
不難看出，這樣的“錢(qián)”景給品牌們帶來(lái)了強(qiáng)大的吸引力，但縱觀整個(gè)小家電行業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致內(nèi)卷只卷價(jià)格、只卷外觀的現(xiàn)象層出不窮。
具體來(lái)說(shuō)，小家電行業(yè)整體門(mén)檻低，不需要像傳統(tǒng)家電一樣投資廠房、產(chǎn)線、渠道等，甚至只需要找到合適的代工廠，再貼牌+宣傳便可以獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量和知名度。例如新寶股份就在1998年與摩飛達(dá)成了OEM貼牌服務(wù)的合作，并在2013年取得摩飛在中國(guó)大陸市場(chǎng)的獨(dú)家品牌授權(quán)協(xié)議。
尋找代工廠貼牌合作的模式在小家電行業(yè)是司空見(jiàn)慣，但代工是解決生產(chǎn)問(wèn)題，研發(fā)才是品牌是否能提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)和企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年，九陽(yáng)研發(fā)費(fèi)用3.57億元、小熊電器研發(fā)費(fèi)用1.3億元、蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用4.5億元，但與之相對(duì)應(yīng)的同年銷(xiāo)售費(fèi)用卻達(dá)到15.8億元、5.53億元和19.1億元。
奧維云網(wǎng)報(bào)告也顯示，2021年小家電行業(yè)技術(shù)研發(fā)不足。從2010年開(kāi)始我國(guó)小家電行業(yè)技術(shù)專(zhuān)利申請(qǐng)量直線增加，到2020年達(dá)到了一個(gè)峰值，但2021年以來(lái)我國(guó)專(zhuān)利整體申請(qǐng)量驟減。
小家電的確容易出爆款，但大多也只是曇花一現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)電器的剛需性質(zhì)，小家電的銷(xiāo)量似乎更取決于誰(shuí)的花招更新、誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)更精準(zhǔn)。
“目前小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化，企業(yè)們?yōu)榱藸?zhēng)奪市場(chǎng)份額各出奇招，甚至有企業(yè)急于在產(chǎn)品上搭載過(guò)多功能、從外觀上下足猛藥或者依賴IP聯(lián)名起到的粉絲效應(yīng)，但客觀來(lái)說(shuō)，這些小家電廠商手里并沒(méi)有太多硬實(shí)力，技術(shù)的整合和嫁接固然能產(chǎn)生賣(mài)點(diǎn)，卻很容易在長(zhǎng)期發(fā)展中暴露出更多短板?！奔译娦袠I(yè)從業(yè)管理人員何然對(duì)鋅刻度談?wù)摰健?/p>
其實(shí)看似小家電市場(chǎng)的玩法不同，但實(shí)際上不管市場(chǎng)和需求如何變換，底層邏輯永遠(yuǎn)是技術(shù)與創(chuàng)新。