文|鋅刻度 星晚
編輯|許偉
“空氣炸鍋烤五花肉，烤肉店別再想賺我錢了”、“假如你有空氣炸鍋，再也不用去燒烤店吃茄子”、“無油版空氣炸鍋炸薯條，一次就成功”……如果你有刷小紅書、抖音的習(xí)慣，就一定不會對這樣的標(biāo)題感到陌生。
相較曾經(jīng)由彩電、冰箱、洗衣機(jī)組成的“幸福三大件”，如今的小家電更是被賦予了提升生活幸福感的意義。其中，空氣炸鍋、三明治機(jī)、便攜榨汁機(jī)等爆款產(chǎn)品幾乎是美食博主、生活博主們的人手必備。
真的潮流也好，跟風(fēng)也罷，信奉“悅?cè)瞬蝗鐞偧骸钡哪贻p人的確把小家電市場捧得越發(fā)火熱。但這份熱度卻也兩極分化，一邊是大宇、摩飛、七彩叮當(dāng)、北鼎等新晉品牌不斷走紅，另一邊則是美的、小熊等老牌廠商露出頹勢。
而縱觀整個行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快到讓人目不暇接，但多數(shù)只能曇花一現(xiàn)。一旦熱度褪去，便成為“時代的眼淚”。這些打著“精致生活”旗號的小家電，究竟是真升級還是偽創(chuàng)新?
花式幸福感營銷是新型智商稅騙局?
早餐要用三明治機(jī)、破壁機(jī)，午餐要用電蒸鍋、果蔬凈化器，晚餐要用空氣炸鍋、電燉鍋;露營要帶多合一電烤盤、便攜式榨汁機(jī)，清潔要用除螨儀、刀具消毒機(jī)……不同的博主，似乎都有著同一個家。
在齊綺的關(guān)注列表里，幾乎一半的博主都屬于生活類或美食類。隨著時間的推移和博主自身的發(fā)展，他們往往會接到數(shù)個相同的電器推廣，久而久之，這些博主在視頻里的家都逐漸變成了一個樣子。
“現(xiàn)在多看幾個視頻就會覺得都是同樣的套路，家里的小家電幾乎都是一樣的，但看看周邊的家庭，好像很少會購買這些電器。”齊綺告訴鋅刻度，那些頻繁推薦雞肋小家電的博主，已經(jīng)逐漸被她移除關(guān)注列表了。
但即便已經(jīng)“醒悟”，齊綺也跟風(fēng)買了不少“吃灰”的小家電?！叭髦螜C(jī)看博主用的時候很方便，但自己用一次就知道其實根本沒必要買，使用頻率低不說，用一次還很難清洗?！背巳髦螜C(jī)外，齊綺還買了便攜榨汁機(jī)、干果機(jī)、電燉鍋、刀具砧板消毒劑等產(chǎn)品。
讓“齊綺們”如此容易上頭的原因，繞不開博主們的瘋狂“種草”。從“房子是租來的，生活是自己的”概念走紅開始，一系列主打精致生活、悅己生活的消費(fèi)品開始成為博主們的座上賓，多個品牌也借著這樣的合作，迅速走紅于互聯(lián)網(wǎng)。
仔細(xì)觀看便可發(fā)現(xiàn)，七彩叮當(dāng)、摩飛、北鼎、大宇等品牌幾乎承包了生活類、美食類博主的電器?！耙恍┎┲髟缙谑褂玫碾娖髌鋵嵏嗟氖莻鹘y(tǒng)電器廠商的產(chǎn)品，但逐漸有了粉絲量之后，便會陸陸續(xù)續(xù)將電器換掉，最后每一個電器其實都是一塊廣告位?！饼R綺補(bǔ)充道。
據(jù)鋅刻度了解，博主們的“恰飯”方式主要有三種，第一種是在視頻或圖文中直接植入推廣產(chǎn)品，可能隱晦地出現(xiàn)鏡頭，也可能直接對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，不同程度的露出意味著不同的報價;第二種則是在文案、視頻里不體現(xiàn)產(chǎn)品的推廣性質(zhì)，而是在評論區(qū)打出優(yōu)惠口令，一旦有粉絲下單就能產(chǎn)生收益;第三種是在圖文、視頻中完全把產(chǎn)品當(dāng)做自用品，并且頻頻刷臉，這種方式旨在潛移默化地讓粉絲習(xí)慣這一產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生興趣，之后再通過直播帶貨的方式引導(dǎo)消費(fèi)。
在以高頻、大量的刷臉后，如今的小家電的確走在了新消費(fèi)時代的前沿，甚至直接與幸福感畫上了等號。只是在這種被營銷出來的消費(fèi)主義背后，小家電究竟價值幾何?
做運(yùn)營的服務(wù)商，搖身變成電器商?
當(dāng)精致生活占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，小家電們也悄然開展了一場高端化、復(fù)雜化的運(yùn)動。
一方面，新品牌正站在風(fēng)口上迅速崛起。例如在2017年創(chuàng)立，在2021年用三個月時間打造出爆款皇冠電煮鍋的七彩叮當(dāng)，原本只是一個名不見經(jīng)傳的品牌。但隨著該品牌抖音、小紅書等平臺上的大力推廣，很快就有了知名度。
不過鋅刻度從黑貓投訴、小紅書平臺上也看到了諸多質(zhì)疑其產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)投訴?！?月8日簽收，3月15日就出現(xiàn)電板霧氣問題，到了5月中旬，面板觸屏又失靈，無法正常使用，客服讓用吹風(fēng)機(jī)吹一下，但仍然沒用?！币幻M(fèi)者投訴七彩叮當(dāng)電煮鍋質(zhì)量和服務(wù)問題。
還有消費(fèi)者對七彩叮當(dāng)?shù)膿Q貨服務(wù)提出質(zhì)疑，“我買來的產(chǎn)品用了兩個月就壞了，客服表示只能換新，并且保證是新機(jī)。但收到換來的產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)他們只是將鍋換了內(nèi)膽而已，如果不是我提前做了記號，恐怕只能算了?！?/p>
經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，七彩叮當(dāng)旗下空氣炸鍋、電煮鍋、烤箱、破壁機(jī)、絞肉機(jī)、便攜烘干機(jī)等多款產(chǎn)品都存在諸多消費(fèi)者投訴。且由于七彩叮當(dāng)?shù)臓I銷推廣眾多，因此也導(dǎo)致了“期待越大，失望越大”的反面效果。
事實上，七彩叮當(dāng)隸屬于廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司是小熊、海氏、摩飛、藍(lán)寶等品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，也獲得了大宇、舒樂氏等品牌授權(quán)。簡單來說，七彩叮當(dāng)背后的公司并非電器研發(fā)制造廠商出身，而是一家更擅長做營銷、做運(yùn)營的服務(wù)商。
正如其官網(wǎng)上的簡介所說，“廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司團(tuán)隊起源于2009年，正式成立于2011年，是一家專注于品牌電商深度化運(yùn)營的專業(yè)服務(wù)商，主要業(yè)務(wù)以電商全托盤、經(jīng)銷、代運(yùn)營、自主品牌運(yùn)營為核心，提供電商運(yùn)營全鏈路解決方案。”
在積累了運(yùn)營經(jīng)驗后，廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也用同樣的模式將七彩叮當(dāng)捧紅，但當(dāng)研發(fā)實力和產(chǎn)品積累不足時，營銷和運(yùn)營有時反而會起反作用。
另一方面，如美的、蘇泊爾、九陽等傳統(tǒng)家電廠商同樣在掘金小家電行業(yè)。憑借資金、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的 “美蘇九”與小熊、摩飛等新銳品牌形成了小家電行業(yè)的兩軍對壘局面。不過，“美蘇九”在顏值、創(chuàng)新與渠道重心上仍然存在劣勢。
其中，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波就曾經(jīng)公開表示，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。”
原本在多元化發(fā)展道路上領(lǐng)先的美的尚且如此，其他傳統(tǒng)電器廠家的處境更是艱難。加上受原材料價格上漲、房地產(chǎn)交易下滑的影響，銷量與利潤的確很難漂亮。在此情況下，“美蘇九”或許更應(yīng)該考慮如何靠近年輕消費(fèi)者，從那些新晉網(wǎng)紅品牌的手里重新奪回話語權(quán)。
白熱化競爭下，爆款只是玩噱頭?
《2022年中國小家電用戶數(shù)據(jù)洞察報告》中提到，能DIY創(chuàng)意美食、能滿足微小需求、能提升生活幸福感等因素是小家電用戶的消費(fèi)行為偏好。作為消費(fèi)升級產(chǎn)品，而非剛需產(chǎn)品，小家電主打的就是用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，滿足消費(fèi)者的需求。
疫情期間出現(xiàn)的居家隔離情況的確給空氣炸鍋、破壁機(jī)等小家電產(chǎn)品再添了一把火，小家電產(chǎn)品自帶的多功能、易操作及時尚簡潔的外觀符合當(dāng)下年輕人對于精致、健康、便捷的生活方式的追求。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國小家電行業(yè)市場規(guī)模較2013年增長123.34%至4,536.00億元，且近三年增速保持在12.00%以上。
不難看出，這樣的“錢”景給品牌們帶來了強(qiáng)大的吸引力，但縱觀整個小家電行業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致內(nèi)卷只卷價格、只卷外觀的現(xiàn)象層出不窮。
具體來說，小家電行業(yè)整體門檻低，不需要像傳統(tǒng)家電一樣投資廠房、產(chǎn)線、渠道等，甚至只需要找到合適的代工廠，再貼牌+宣傳便可以獲得不錯的銷量和知名度。例如新寶股份就在1998年與摩飛達(dá)成了OEM貼牌服務(wù)的合作，并在2013年取得摩飛在中國大陸市場的獨(dú)家品牌授權(quán)協(xié)議。
尋找代工廠貼牌合作的模式在小家電行業(yè)是司空見慣，但代工是解決生產(chǎn)問題，研發(fā)才是品牌是否能提高競爭力的關(guān)鍵因素。根據(jù)公開數(shù)據(jù)和企業(yè)財報顯示，2021年，九陽研發(fā)費(fèi)用3.57億元、小熊電器研發(fā)費(fèi)用1.3億元、蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用4.5億元，但與之相對應(yīng)的同年銷售費(fèi)用卻達(dá)到15.8億元、5.53億元和19.1億元。
奧維云網(wǎng)報告也顯示，2021年小家電行業(yè)技術(shù)研發(fā)不足。從2010年開始我國小家電行業(yè)技術(shù)專利申請量直線增加，到2020年達(dá)到了一個峰值，但2021年以來我國專利整體申請量驟減。
小家電的確容易出爆款，但大多也只是曇花一現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)電器的剛需性質(zhì)，小家電的銷量似乎更取決于誰的花招更新、誰的營銷觸達(dá)更精準(zhǔn)。
“目前小家電市場競爭高度白熱化，企業(yè)們?yōu)榱藸帄Z市場份額各出奇招，甚至有企業(yè)急于在產(chǎn)品上搭載過多功能、從外觀上下足猛藥或者依賴IP聯(lián)名起到的粉絲效應(yīng)，但客觀來說，這些小家電廠商手里并沒有太多硬實力，技術(shù)的整合和嫁接固然能產(chǎn)生賣點(diǎn)，卻很容易在長期發(fā)展中暴露出更多短板。”家電行業(yè)從業(yè)管理人員何然對鋅刻度談?wù)摰健?/p>
其實看似小家電市場的玩法不同，但實際上不管市場和需求如何變換，底層邏輯永遠(yuǎn)是技術(shù)與創(chuàng)新。