文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
繼率先降價(jià)后，喜茶又開始帶頭“內(nèi)卷”了。
“奶精，植脂末退退退”，近日喜茶在自家官微發(fā)布了“真奶”倡議。事件背景是正值中國第25個(gè)全國乳品營養(yǎng)周，喜茶在6月9日通過官方微博和微信，發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》。
圖源喜茶官方微博
不僅如此，喜茶還聯(lián)合了中國消費(fèi)者報(bào)，發(fā)布了行業(yè)首個(gè)使用真奶的倡議，呼吁行業(yè)使用真奶，拒絕植脂末（即奶精）。明顯是在朝CoCo都可、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等諸多中低端奶茶（咖啡）品牌喊話。
該消息一出，#喜茶呼吁行業(yè)使用真奶#話題就快速登上微博熱搜，不少網(wǎng)友調(diào)侃“媽媽再也不用擔(dān)心我喝奶茶啦”，也有不少人認(rèn)為喜茶又開始帶頭“內(nèi)卷”了。
其實(shí)，喜茶“反對奶精”也不是新鮮事了。
作為新茶飲代表之一，從2012年成立，喜茶創(chuàng)始人聶云宸便提出“用真茶、真奶、新鮮原料”，改變了“奶茶中沒有奶”的局面。這讓它在當(dāng)時(shí)滿大街都制作“奶精”+“茶粉”臺式奶茶的茶飲行業(yè)，迅速站穩(wěn)腳跟，并且盤踞行業(yè)頭部地位。
但奶精在奶茶行業(yè)流行了多年，喜茶也成立十年多，為何后者今年才提出“真奶”倡議呢？或與其越來越明顯的焦慮感不無關(guān)系。
喜茶過去一年的日子并不太平，先是主動(dòng)降價(jià)，又是裁員風(fēng)波。如今，國內(nèi)多地疫情影響還未結(jié)束，經(jīng)濟(jì)形勢趨向下行，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣愈加謹(jǐn)慎。這些對主打高端市場的喜茶來說，都是利壞消息。
作為頭部玩家卻又還未上市的喜茶，必須采取各種手段，保證自己的品牌和估值不受影響。
喜茶在一二線市場增量開始漸漸到頂，下沉肯定是必行之路。但目前來看喜茶下沉的決心和執(zhí)行力度似乎并不堅(jiān)決，在三線及以下城市的覆蓋率，依然很低。
于是，在自我變革較難的情況下，借用自身獨(dú)特優(yōu)勢在奶茶界“立規(guī)矩”，也是在內(nèi)卷的新茶飲賽道保護(hù)自己的防御方法之一。
若其他茶飲品牌繼續(xù)用奶精，或會(huì)招致不少消費(fèi)者以喜茶為標(biāo)桿反過來指責(zé)其“原料不健康”；倘若更換為真奶，中端品牌的利潤空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮，勢必導(dǎo)致售價(jià)上調(diào)，最終變相逼走部分消費(fèi)者，流向已經(jīng)“降價(jià)”的喜茶。這一策略，可謂一箭雙雕。
奶精的確不是真奶，但也不會(huì)成為消費(fèi)者從此“拒絕”它的理由。
截止到目前，蜜雪冰城、茶百道等新茶飲同業(yè)者尚未對此進(jìn)行公開回應(yīng)，要求茶飲行業(yè)全部使用鮮奶也不現(xiàn)實(shí)。但從降價(jià)、“真奶”倡議可以看出，喜茶對帶頭“內(nèi)卷”確實(shí)是有些上癮。
1、今年，喜茶帶頭卷了兩次
在“沒有最卷、只有更卷”的新茶飲行業(yè)，作為“大哥”的喜茶，僅今年上半年就帶頭“內(nèi)卷”了兩次。
去年下半年開始，“漲價(jià)”成為消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞：調(diào)味品漲了、咖啡漲了、奶茶漲了……
在一片漲價(jià)潮中，有些眼尖的網(wǎng)友們自行發(fā)現(xiàn)喜茶降價(jià)了。這一“反其道而行之”的降價(jià)消息，先是從小紅書、微博等平臺擴(kuò)散出來，最后上升到整個(gè)社會(huì)面關(guān)注后，喜茶出面回應(yīng)：確實(shí)對部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，并且屬于正常調(diào)整動(dòng)作。
并且，喜茶進(jìn)一步解釋，因其“品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕”，才“逆勢而行”降價(jià)。
經(jīng)常喝奶茶的用戶或早已發(fā)現(xiàn)，喜茶誠意十足的降價(jià)行為非?！坝懬伞?。
連線Insight觀察到，喜茶的許多招牌或爆款產(chǎn)品，被去掉小料或芝士、大杯型換中杯型后，再加上一個(gè)“純”字，就變成了“新品”。
圖源喜茶小程序
比如喜茶原本售價(jià)28元的650ml“多肉葡萄”，去掉芝士奶蓋，再換上500ml“標(biāo)準(zhǔn)杯”，搖身變成售價(jià)19元的“純多肉葡萄”新品。如若重新添加“減負(fù)”的小料，價(jià)格和之前并無明顯差別。
但這并不影響喜茶帶頭掀起一小波價(jià)格戰(zhàn)，也博得消費(fèi)者一片叫好。網(wǎng)友們起哄茶飲品牌都要“卷起來”，并為喜茶冠上“內(nèi)卷先鋒”的稱號。
部分降價(jià)后的喜茶產(chǎn)品價(jià)格，明顯對一些中端品牌甚至高端品牌形成正面沖擊——奈雪的茶第一時(shí)間選擇跟進(jìn)，樂樂茶后來也加入了降價(jià)的行列。
不得不說，降價(jià)、拉低消費(fèi)門檻的方式，是喜茶當(dāng)時(shí)搶奪用戶最有效又最迫切的解決辦法了。
這波行業(yè)降價(jià)戰(zhàn)的半年后，“內(nèi)卷先鋒”喜茶開始主動(dòng)出擊。這次瞄準(zhǔn)的不再是價(jià)格，而是原料。
在喜茶小程序，凡含牛乳的飲品詳情頁介紹中，都有一句“真奶，無奶精，無植物奶油”，這是喜茶發(fā)家的秘訣。
十年前茶飲行業(yè)還在流行奶茶粉沖泡、香精勾兌的傳統(tǒng)制作模式時(shí)，喜茶創(chuàng)新性加入真果、真奶、真茶等原材料，提供現(xiàn)制作的“真奶真茶”，打破了人們對于奶茶“粉劑沖泡”千篇一律的認(rèn)知，引得后入場品牌紛紛效仿。
如今，憑借“真奶真茶”坐穩(wěn)行業(yè)第一寶座多年的喜茶，在第25個(gè)全國乳品營養(yǎng)周，開始呼吁同行們普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。
6月9日當(dāng)天，喜茶在官方微博和微信公眾號，發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，主要內(nèi)容是喜茶總結(jié)了多年來真奶原料應(yīng)用、拒絕奶精的一些經(jīng)驗(yàn)。
《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，圖源喜茶官方公眾號
不過這一次“立規(guī)矩”，喜茶幾乎相當(dāng)于向整個(gè)茶飲行業(yè)喊話。CoCo、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道……但凡是大眾所知的奶茶品牌，幾乎都有使用奶精的產(chǎn)品。
普及多年的奶精，為何此時(shí)成了喜茶的攻擊對象？在味道、外包裝甚至價(jià)格都已經(jīng)高度趨同的情況下，似乎只有原料可以成為喜茶能拿出手的利器了。
市面上絕大部分奶茶最重要的成份就是奶精，它具有濃郁的奶香，可以使奶茶口感更順滑、奶香更明顯。
但奶精中含有的氫化植物油，易產(chǎn)生反式脂肪酸，這一成分不易在體內(nèi)消化。若長期食用，可能會(huì)增加患糖尿病、肥胖等慢性疾病的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，一些注重養(yǎng)生的消費(fèi)者難免會(huì)對奶精產(chǎn)生抵制情緒。此次喜茶呼吁“真奶”，也是希望贏得一波追求健康化生活的消費(fèi)者的好感。
另外，喜茶強(qiáng)調(diào)拒絕“奶精”，并制定《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，潛移默化穩(wěn)固了自身高端品牌形象，與使用奶精的諸多同行劃清了界限。
新茶飲行業(yè)暫無統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此，不論喜茶是呼吁真奶，還是拒絕假奶精，都是為了加深自己的護(hù)城河。
帶頭進(jìn)行價(jià)格“內(nèi)卷”的喜茶，再次在原材料上“卷”了起來，但這次“內(nèi)卷”，同行們會(huì)跟嗎？
2、逼同行漲價(jià)？
在原材料上做文章，并非只為消費(fèi)者健康考慮這么簡單。在呼吁真奶的動(dòng)作背后，喜茶到底在盤算什么？
自喜茶等高端茶飲推出后，便以真材實(shí)料（真奶、好茶、鮮果），打動(dòng)了一群追求健康的消費(fèi)升級人群。加之今年降價(jià)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大了它在中端市場的份額。
但這些，都不能讓喜茶高枕無憂。
高端茶飲在整個(gè)茶飲市場大盤的占比并不高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場份額中，蜜雪冰城占比最高達(dá)11.52%；其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，占比分別為10.05%、7.88%和7.54%；高端品牌喜茶和奈雪的茶市場份額，只有3.71%和2.73%。
屬于高端原本市場份額原本便不多，近幾年，不少中端品牌比如茶百道，又不斷推出高價(jià)位產(chǎn)品，進(jìn)一步縮短了原本中部品牌與喜茶間的價(jià)格差異。
在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的境況下，喜茶身上的擔(dān)子越來越重了。要想在上市之前，保持足夠高的估值和市場規(guī)模，不能再用降價(jià)的老方法。
雖然喜茶自己無法下調(diào)價(jià)格，但可以刺激其他同行漲價(jià)。因此利用自身原材料優(yōu)勢，是一個(gè)再合適不過的方法了。
呼吁“真奶”、拒絕“奶精”，大有內(nèi)涵同行的意味，同時(shí)無形中給消費(fèi)者留下用真奶的產(chǎn)品才健康的印象。
而換成真奶的結(jié)果是，中端品牌的利潤空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮，并且需要在真奶成本和供應(yīng)鏈方面，額外投入費(fèi)用，變相逼品牌提價(jià)。
《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》寫著，喜茶可以做到“真奶儲(chǔ)存運(yùn)輸：冷藏奶12小時(shí)內(nèi)從倉庫送達(dá)到門店”“真奶當(dāng)天分裝當(dāng)天用完”。做到這幾點(diǎn)的前提是，喜茶在奶源地、加工、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、門店四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了重金投入。
這對于大部分奶茶品牌來說，幾乎是一件無法完成的任務(wù)。
這些品牌的門店大多分布在二三線成熟和下沉市場，點(diǎn)位分散且奶源供應(yīng)鏈不如一線城市成熟。
作為有14億消費(fèi)人口的國家，中國牛奶供不應(yīng)求，相當(dāng)一部分乳產(chǎn)品原料需要依賴進(jìn)口。
此外，我國冷庫資源匱乏，且區(qū)域分布不均——集中于東部沿海及中部發(fā)達(dá)地區(qū)，鮮奶配送也會(huì)受到嚴(yán)重地域限制。
更重要的是，這些奶茶品牌采用加盟制擴(kuò)張門店，而非喜茶的直營模式。因此，即便品牌方支持改用“真奶”，加盟商們也未必舍得投入人力、物力和財(cái)力。
哪怕有些品牌按喜茶的倡議規(guī)范了原材料，售價(jià)或也會(huì)高企到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買不起的水平，反而把喜茶襯托成了人人都買得起的品牌。
因此，與上次在行業(yè)引起一波降價(jià)潮不同，到目前為止，奈雪的茶、蜜雪冰城、樂樂茶等品牌都未對喜茶的“真奶”倡議有公開回應(yīng)。
不過，即便沒有同行響應(yīng)，喜茶也“贏”了一把。
在新浪科技發(fā)起的一項(xiàng)“你支持奶茶行業(yè)都使用真奶嗎？”的投票活動(dòng)中，共有3.6萬人參與投票，其中支持“支持，真奶更健康”的用戶，約占86.1%。
新浪科技投票活動(dòng)，圖源微博
喜茶的這次呼吁，似乎已經(jīng)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了以喜茶為標(biāo)準(zhǔn)、不用真奶不健康的印象。
一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，可能會(huì)引發(fā)一場風(fēng)暴，喜茶的蝴蝶效應(yīng)，也會(huì)引起奶茶界一眾品牌被動(dòng)卷入。原本整個(gè)奶茶行業(yè)便面臨著奶油、白糖等原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力，若再換成真奶，恐怕會(huì)有相當(dāng)一部分奶茶品牌吃不消了。
3、喜茶的增長焦慮
喜茶接連掀起兩次“內(nèi)卷”的背后，是越來越明顯的焦慮感。
隨著新茶飲品牌的層出不窮，產(chǎn)品越發(fā)高度同質(zhì)化，以及喜茶在全國范圍的門店擴(kuò)張，喜茶給消費(fèi)者的神秘感早已不再。因此，排長隊(duì)不再能刺激年輕人的購買欲，反而成為勸退他們的缺點(diǎn)。
“之前愿意為了喝一杯喜茶排隊(duì)兩小時(shí)，現(xiàn)在不會(huì)再干這么沖動(dòng)的事了。很多品牌能以更低價(jià)格做出和喜茶味道相似的產(chǎn)品，可選項(xiàng)變多了。”家住北京三里屯附近的一位90后女生告訴連線Insight。
國盛證券研究所的報(bào)告曾明確指出，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶的有些產(chǎn)品具有較高同質(zhì)性，不論是水果、奶制品、小料的排列順序，甚至外包裝和茶飲名稱也極其相似。
甚至早在“真奶”倡議之前，消費(fèi)者對新茶飲原料的興趣變化，就被一眾茶飲品牌們捕捉到了。
并非只有喜茶一家采用“真奶”。另一頭部新茶飲品牌奈雪的茶，在成立早期便把新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮牛奶當(dāng)做“標(biāo)配”；一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等部分產(chǎn)品的原料也改用鮮奶；茶百道推出了加3元可換厚乳的方案……
更重要的是，去年以來，高端茶飲市場的銷量整體開始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢。加之近幾個(gè)月來，國內(nèi)多個(gè)一線城市疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)形勢整體趨向下行，年輕人的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。喜茶已經(jīng)感覺到了，消費(fèi)者付出高溢價(jià)的窗口期正在關(guān)閉。
一二線市場增量漸漸到頂，下沉是喜茶必經(jīng)之路。
艾瑞咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》的分析指出，均價(jià)低于20元的中低端品牌，占85.3%的市場份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌，僅占14.7%的市場份額。
而且，相當(dāng)大比例的消費(fèi)者集中在中低端市場。咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16-25元價(jià)格帶的產(chǎn)品。
其實(shí)，喜茶發(fā)展下沉市場，算是動(dòng)作最快的一個(gè)。2020年4月，喜茶便推出副牌喜小茶，作為喜茶在高客單價(jià)市場以外的補(bǔ)充。
尷尬點(diǎn)在于，喜小茶在用料上依舊沿用喜茶“鮮奶鮮茶”的主張，但為了保證平價(jià)，鮮果茶類產(chǎn)品寥寥無幾，主打“奶茶為打底+蛋糕等小料”的常規(guī)奶茶。
圖源喜小茶小程序
因此，喜小茶的大部分產(chǎn)品，與書亦燒仙草、古茗、茶百道等中檔茶飲品牌嚴(yán)重撞車。這讓喜茶一向強(qiáng)大的產(chǎn)品力在嚴(yán)重雷同的中低端市場，優(yōu)勢不再。
在這一市場情況下，單憑產(chǎn)品創(chuàng)新度顯然不夠，喜茶呼吁消費(fèi)者拒絕“奶精”似乎也更說得通了——在眼下存量市場，獲取更大市場份額、搶奪更多消費(fèi)者，精準(zhǔn)打擊喜茶的“平替”們。
不過，無論真奶，還是奶精，都會(huì)有各自的市場需求。如若消費(fèi)者真對奶精有異議，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、蜜雪冰城等品牌，也不會(huì)站穩(wěn)市場多年。
如今，經(jīng)歷五輪融資的喜茶，背后站著一眾頂級投資機(jī)構(gòu)：高瓴資本、紅杉基金、IDG資本等。拿下諸多投資機(jī)構(gòu)給的真金白銀，喜茶未來沖刺上市是板上釘釘?shù)氖虑?。但整體經(jīng)濟(jì)下行，新消費(fèi)投資熱也斷崖式下跌，在上市前，喜茶必須采取各種手段，保證自己的估值不受影響。
這么來看，喜茶帶頭“內(nèi)卷”，也不令人意外了。