文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
提起“方便面”三個(gè)字，可能大多數(shù)國(guó)人都會(huì)想到康師傅（00322.HK）。這家創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代初的國(guó)民品牌背后，是崛起于中國(guó)臺(tái)灣的魏應(yīng)州家族。當(dāng)年火車(chē)上的一碗泡面，拯救了陷入困境的魏應(yīng)州，時(shí)代的機(jī)遇就是這么神奇。
但是，時(shí)移世易，當(dāng)康師傅坐穩(wěn)了方便面+飲品的“霸主”之位，時(shí)代的考驗(yàn)也接踵而至。先是互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)的沖擊，后有新消費(fèi)品牌的挑戰(zhàn)，加之食品安全問(wèn)題頻發(fā)，最近幾年沒(méi)少讓康師傅“頭疼”。
目前，受疫情等因素影響，原材料價(jià)格一路走高，康師傅所在的日用快消板塊開(kāi)始觸及行業(yè)拐點(diǎn)，公司財(cái)報(bào)也出現(xiàn)增收不增利的尷尬。這種苗頭，從2月份之后康師傅在港股的大幅跳水也可窺一斑。
那么，面對(duì)大時(shí)代的挑戰(zhàn)，投資者需要思考下面三個(gè)問(wèn)題：
1、康師傅長(zhǎng)期最大的挑戰(zhàn)是什么？
2、快消品賽道上，康師傅有哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力？
3、康師傅股價(jià)暴跌背后，高成本壓力如何化解？
01 最強(qiáng)大的對(duì)手——時(shí)代
魏應(yīng)州家族與康師傅方便面，可以說(shuō)是相互成就。
上世紀(jì)八十年代末，魏應(yīng)州四兄弟依靠椰子油、菜籽油等制油生意，逐漸積累起了一定的財(cái)富，并將目光投向了潛力無(wú)限的中國(guó)大陸市場(chǎng)。但是，魏氏兄弟“登陸”后的初期發(fā)展并不順利，甚至幾乎賠光了帶來(lái)的1.5億新臺(tái)幣，將整個(gè)頂新集團(tuán)拖入了險(xiǎn)境。
但是，機(jī)遇總會(huì)垂青有準(zhǔn)備的人。一次出差的火車(chē)上，魏應(yīng)州泡的方便面引起了同車(chē)廂很多人的好奇，這讓他意識(shí)到方便面在大陸市場(chǎng)的巨大潛力。
其實(shí)，在那個(gè)時(shí)代能夠發(fā)現(xiàn)方便面這一市場(chǎng)機(jī)遇的人，絕不止魏應(yīng)州一個(gè)，很多港臺(tái)廠商也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)。想要真正抓住這個(gè)機(jī)遇，還需要很多的努力。
首先在產(chǎn)品上，彼時(shí)袋裝方便面已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但食用不夠方便，且口味一般，市場(chǎng)中還未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品。從前面的兩個(gè)槽點(diǎn)出發(fā)，康師傅在外形上選擇了碗裝，同時(shí)，在口味上，魏應(yīng)州深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者最喜歡的口味分別是牛肉味、排骨和雞肉。
方便面口味的選擇相當(dāng)重要，彼時(shí)頂新在中國(guó)臺(tái)灣的老對(duì)手統(tǒng)一也在開(kāi)發(fā)方便面市場(chǎng)，先選做的卻是海鮮口味。這可能更符合島內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，但卻不如魏應(yīng)州對(duì)大陸市場(chǎng)的把握。
于是，康師傅紅燒牛肉面這一經(jīng)典方便面“橫空出世”。
產(chǎn)品有了，在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上，魏應(yīng)州的格局也很關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)康師傅工廠在天津，在本地市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下，魏應(yīng)州并未貪圖一城一地，而是將大多數(shù)產(chǎn)品鋪向全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，迅速建立起自己的渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，康師傅開(kāi)始大舉進(jìn)行廣告宣傳，搶先在消費(fèi)者心目中建立起品牌壁壘。
作為快消品，康師傅的一連串組合拳打下來(lái)，可以說(shuō)奠定了“方便面帝國(guó)”的根基。此后，康師傅緊跟老對(duì)手統(tǒng)一，也開(kāi)始進(jìn)軍飲品市場(chǎng)，并于1996年登陸港股，同年并購(gòu)德克士。
當(dāng)然，康師傅的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。比如上市之后的第二年就遭遇亞洲金融風(fēng)暴，導(dǎo)致背后的頂新集團(tuán)差點(diǎn)被統(tǒng)一“吞并”，最終還是依靠日本三洋制藥的出手渡過(guò)難關(guān)。
不過(guò)，此后康師傅沒(méi)有再給對(duì)手太多機(jī)會(huì)。截至2021年上半年，康師傅方便面的市占率已經(jīng)超過(guò)45%，即飲茶市占率超過(guò)40%，已然成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方便面+飲品板塊的巨頭。
但是，有句話(huà)是這么說(shuō)的，“你戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”?？祹煾翟?016年對(duì)這句話(huà)有了切膚之痛的體驗(yàn)，當(dāng)年康師傅的營(yíng)收同比下降8%，凈利潤(rùn)同比下降24.3%，而老對(duì)手統(tǒng)一的營(yíng)收同比下降5.1%，凈利潤(rùn)同比下降了27.2%。
之所以出現(xiàn)這種狀況，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)外賣(mài)的異軍突起，美團(tuán)、餓了么的方便快捷，大舉侵入了方便面的消費(fèi)場(chǎng)景。其實(shí)不僅是外賣(mài)對(duì)方便面的侵蝕，螺螄粉、酸辣粉、元?dú)馍?、喜茶等諸多新興的飲食產(chǎn)品，都對(duì)傳統(tǒng)老大康師傅構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
那么，康師傅能不能抵抗住時(shí)代變局帶來(lái)的沖擊呢？要解決這個(gè)問(wèn)題，我們要先看一看康師傅的根基是不是牢固。
02 舊渠道稱(chēng)王，新渠道遇冷？
快消行業(yè)，渠道為王，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，其最倚重的根基也是渠道。
康師傅之所以能夠“稱(chēng)霸江湖”，離不開(kāi)魏應(yīng)州歷經(jīng)多年建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，康師傅80%銷(xiāo)售額由經(jīng)銷(xiāo)商渠道貢獻(xiàn)，20%由現(xiàn)代通路（含線(xiàn)上渠道）貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)渠道仍是主力。
從數(shù)量上看，康師傅的渠道堪稱(chēng)行業(yè)頂尖。截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，同期娃哈哈、達(dá)利為300萬(wàn)左右，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為200萬(wàn)左右。
在規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，康師傅對(duì)渠道終端有著很強(qiáng)的控制力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。比如康師傅對(duì)貨架管理、貨品放置等均有明確要求，保證產(chǎn)品易看、易取、易買(mǎi)。其將全國(guó)分為1500個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)域都有業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，要求每個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪30個(gè)零售點(diǎn)，及時(shí)了解市場(chǎng)情況。
此外，康師傅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村級(jí)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)非常突出。這一點(diǎn)讓很多對(duì)手包括統(tǒng)一都望塵莫及。
總之，康師傅在傳統(tǒng)渠道方面的優(yōu)勢(shì)，一度為公司保持領(lǐng)先起到了決定性作用。比如2007年，統(tǒng)一推出了老壇酸菜牛肉面，成為現(xiàn)象級(jí)爆款，一度讓康師傅有些措手不及。但康師傅在快速跟進(jìn)的同時(shí)，渠道上發(fā)力，比如直接買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)商，一舉扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品端的劣勢(shì)。
圖片來(lái)源：阿寬食品招股書(shū)
所以，在渠道加持下，康師傅的應(yīng)收款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等數(shù)據(jù)長(zhǎng)期都遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。而且，借助渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅的新品可以快速推向市場(chǎng)。
但是，康師傅并非可以高枕無(wú)憂(yōu)，因?yàn)樾屡d渠道正在變得越來(lái)越重要?？祹煾惦m然在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道占優(yōu)，但經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量偏低。在高線(xiàn)級(jí)城市的連鎖便利店等新興渠道中，傾向于下沉市場(chǎng)的康師傅并不占優(yōu)。而在電商渠道中，康師傅也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，在產(chǎn)品端，近年來(lái)，康師傅的飲料板塊占比逐年增加，營(yíng)收主力已經(jīng)從方便面向飲品轉(zhuǎn)移。2021年報(bào)顯示，康師傅飲品銷(xiāo)售額占集團(tuán)總收益60.48%，方便面占比38.4%。
而在飲品市場(chǎng)，近年來(lái)在無(wú)糖飲料、代糖飲料、功能性飲料等增量市場(chǎng)中，康師傅的產(chǎn)品并不占優(yōu)。
當(dāng)然，快速跟進(jìn)也是康師傅的優(yōu)點(diǎn)之一，近年來(lái)結(jié)合無(wú)糖趨勢(shì)，其飲料業(yè)務(wù)也獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2021年，康師傅在即飲茶市場(chǎng)的份額達(dá)到43.4%，位于行業(yè)首位。
但是，康師傅在2021年的總體業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，增收不增利的陰影下，這家快消品巨頭能否保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為資本市場(chǎng)擔(dān)心的要點(diǎn)。
03 國(guó)際局勢(shì)“重挫”股價(jià)成本飆升何解？
今年2月底之后，康師傅的股價(jià)開(kāi)始了一輪暴跌。截至6月16日收盤(pán)，其股價(jià)為12.48港元/股，相較2月23日其17.65港元/股的歷史最高點(diǎn)，下跌幅度約為29.29%。
之所以在2月23日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)啟下跌，最直接的原因就是國(guó)際地緣沖突的爆發(fā)。其實(shí)，對(duì)方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，兩年多來(lái)的疫情，提高了這種民生用品的市場(chǎng)集中度。但是，由于俄烏兩國(guó)均為世界糧食出口大國(guó)，沖突爆發(fā)后，直接推升了全球糧價(jià)，成為壓垮康師傅股價(jià)的“最后一根稻草”。
之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵诖酥暗膬赡辏鳛榉奖忝嬷饕系淖貦坝蛢r(jià)格持續(xù)上漲，價(jià)格幾乎翻倍，康師傅的盈利能力已經(jīng)嚴(yán)重下滑，并在2021年出現(xiàn)增收不增利的狀況。
具體數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅2021年全年?duì)I業(yè)額為740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%；歸母凈利潤(rùn)降至38.02億元，同比下滑6.4%。同時(shí)，公司毛利率從2020年的33.17%降至2021年的30.39%，下降了2.78個(gè)百分點(diǎn)。其中，不只是方便面業(yè)務(wù)毛利率下滑了4.94個(gè)百分點(diǎn)，飲品業(yè)務(wù)同樣受到成本上升的沖擊，毛利率也下滑了2.11個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)，在地緣沖突之前，資本市場(chǎng)已經(jīng)看到康師傅所面臨的原材料成本高企的狀況。但是，彼時(shí)市場(chǎng)還相信，康師傅作為強(qiáng)勢(shì)品牌，可以通過(guò)漲價(jià)來(lái)消化掉成本壓力。
事實(shí)上也確實(shí)如此，今年一季度，方便面行業(yè)罕見(jiàn)出現(xiàn)了十年來(lái)的首次聯(lián)動(dòng)漲價(jià)。面對(duì)全行業(yè)的挑戰(zhàn)，康師傅、統(tǒng)一等品牌也只好暫時(shí)放下競(jìng)爭(zhēng)，選擇共同進(jìn)退。
但是，地緣沖突的爆發(fā)，成為資本市場(chǎng)對(duì)康師傅信心的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
因?yàn)榧幢銖?qiáng)勢(shì)如康師傅，也不可能在全球大宗商品一輪又一輪的上漲中，可以通過(guò)持續(xù)的漲價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)移成本?？祹煾的懿荒茉谖磥?lái)幾年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)在懷疑，股價(jià)下跌只是正常反應(yīng)。
4月底，棕櫚油出口第一大國(guó)印尼在4月底一度祭出出口禁令，將方便面行業(yè)“驚出一身冷汗”。而據(jù)國(guó)泰君安（香港）早前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，其預(yù)計(jì)棕櫚油原材料價(jià)格變動(dòng)對(duì)的不利影響將至少持續(xù)至2022年下半年。
所以，康師傅的毛利率是不是繼續(xù)下滑，值得重點(diǎn)關(guān)注。
對(duì)此，康師傅有著自己的認(rèn)識(shí)，其表示國(guó)際局勢(shì)的不確定性與原材料價(jià)格持續(xù)高漲的趨勢(shì)，使全行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。公司在2022年將繼續(xù)推行合理化經(jīng)營(yíng)，把握消費(fèi)分層、渠道多元化等發(fā)展趨勢(shì)，促使業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
其實(shí)，從長(zhǎng)期來(lái)看，方便面消費(fèi)具有剛需屬性，而中國(guó)市場(chǎng)作為全球方便面第一消費(fèi)大國(guó)，2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億元。作為行業(yè)老大，康師傅的基本盤(pán)仍比較牢固。
另外，面對(duì)高成本的壓力，康師傅也并非只有漲價(jià)一條路，比如還可以加大開(kāi)拓價(jià)格敏感度相對(duì)較低的高端面市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)高于中價(jià)袋面。在高端化發(fā)力，可以幫助方便面逐步撕下低端、不健康的標(biāo)簽，進(jìn)一步提升市場(chǎng)想象空間。但是，這種轉(zhuǎn)變需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，畢竟今年“3.15”對(duì)“土坑”酸菜的曝光，讓康師傅再次“吃癟”，次日股價(jià)一度暴跌15%。
總體來(lái)說(shuō)，康師傅在品牌、渠道和產(chǎn)品等方面仍保持著相當(dāng)?shù)膶?shí)力，整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)健。但是，在行業(yè)內(nèi)部，新消費(fèi)品牌層出不窮，消費(fèi)觀念更迭，都對(duì)傳統(tǒng)色彩濃厚的康師傅構(gòu)成深層次挑戰(zhàn)。行業(yè)外部，在充滿(mǎn)不確定性的全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，深受大宗商品價(jià)格影響的康師傅如何平抑成本，也讓資本市場(chǎng)“捏著一把汗”。
2018年12月20日，魏應(yīng)州將康師傅控股董事會(huì)主席一職交給了大兒子魏宏名，功成身退，留下了一個(gè)曾登頂中國(guó)臺(tái)灣首富的頂級(jí)商業(yè)家族。
但是，強(qiáng)者雖退，時(shí)代更迭，市場(chǎng)仍在，康師傅難言放松。