文|節(jié)點財經(jīng) 三生
提起“方便面”三個字，可能大多數(shù)國人都會想到康師傅（00322.HK）。這家創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代初的國民品牌背后，是崛起于中國臺灣的魏應(yīng)州家族。當(dāng)年火車上的一碗泡面，拯救了陷入困境的魏應(yīng)州，時代的機(jī)遇就是這么神奇。
但是，時移世易，當(dāng)康師傅坐穩(wěn)了方便面+飲品的“霸主”之位，時代的考驗也接踵而至。先是互聯(lián)網(wǎng)外賣的沖擊，后有新消費品牌的挑戰(zhàn)，加之食品安全問題頻發(fā)，最近幾年沒少讓康師傅“頭疼”。
目前，受疫情等因素影響，原材料價格一路走高，康師傅所在的日用快消板塊開始觸及行業(yè)拐點，公司財報也出現(xiàn)增收不增利的尷尬。這種苗頭，從2月份之后康師傅在港股的大幅跳水也可窺一斑。
那么，面對大時代的挑戰(zhàn)，投資者需要思考下面三個問題：
1、康師傅長期最大的挑戰(zhàn)是什么？
2、快消品賽道上，康師傅有哪些核心競爭力？
3、康師傅股價暴跌背后，高成本壓力如何化解？
01 最強(qiáng)大的對手——時代
魏應(yīng)州家族與康師傅方便面，可以說是相互成就。
上世紀(jì)八十年代末，魏應(yīng)州四兄弟依靠椰子油、菜籽油等制油生意，逐漸積累起了一定的財富，并將目光投向了潛力無限的中國大陸市場。但是，魏氏兄弟“登陸”后的初期發(fā)展并不順利，甚至幾乎賠光了帶來的1.5億新臺幣，將整個頂新集團(tuán)拖入了險境。
但是，機(jī)遇總會垂青有準(zhǔn)備的人。一次出差的火車上，魏應(yīng)州泡的方便面引起了同車廂很多人的好奇，這讓他意識到方便面在大陸市場的巨大潛力。
其實，在那個時代能夠發(fā)現(xiàn)方便面這一市場機(jī)遇的人，絕不止魏應(yīng)州一個，很多港臺廠商也發(fā)現(xiàn)了這個市場。想要真正抓住這個機(jī)遇，還需要很多的努力。
首先在產(chǎn)品上，彼時袋裝方便面已經(jīng)在市場上出現(xiàn)，但食用不夠方便，且口味一般，市場中還未出現(xiàn)現(xiàn)象級的爆款產(chǎn)品。從前面的兩個槽點出發(fā)，康師傅在外形上選擇了碗裝，同時，在口味上，魏應(yīng)州深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸消費者最喜歡的口味分別是牛肉味、排骨和雞肉。
方便面口味的選擇相當(dāng)重要，彼時頂新在中國臺灣的老對手統(tǒng)一也在開發(fā)方便面市場，先選做的卻是海鮮口味。這可能更符合島內(nèi)消費者的飲食習(xí)慣，但卻不如魏應(yīng)州對大陸市場的把握。
于是，康師傅紅燒牛肉面這一經(jīng)典方便面“橫空出世”。
產(chǎn)品有了，在營銷和渠道上，魏應(yīng)州的格局也很關(guān)鍵。當(dāng)時康師傅工廠在天津，在本地市場供不應(yīng)求的情況下，魏應(yīng)州并未貪圖一城一地，而是將大多數(shù)產(chǎn)品鋪向全國市場，通過強(qiáng)勢產(chǎn)品，迅速建立起自己的渠道優(yōu)勢。同時，康師傅開始大舉進(jìn)行廣告宣傳，搶先在消費者心目中建立起品牌壁壘。
作為快消品，康師傅的一連串組合拳打下來，可以說奠定了“方便面帝國”的根基。此后，康師傅緊跟老對手統(tǒng)一，也開始進(jìn)軍飲品市場，并于1996年登陸港股，同年并購德克士。
當(dāng)然，康師傅的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。比如上市之后的第二年就遭遇亞洲金融風(fēng)暴，導(dǎo)致背后的頂新集團(tuán)差點被統(tǒng)一“吞并”，最終還是依靠日本三洋制藥的出手渡過難關(guān)。
不過，此后康師傅沒有再給對手太多機(jī)會。截至2021年上半年，康師傅方便面的市占率已經(jīng)超過45%，即飲茶市占率超過40%，已然成為國內(nèi)市場方便面+飲品板塊的巨頭。
但是，有句話是這么說的，“你戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代”?？祹煾翟?016年對這句話有了切膚之痛的體驗，當(dāng)年康師傅的營收同比下降8%，凈利潤同比下降24.3%，而老對手統(tǒng)一的營收同比下降5.1%，凈利潤同比下降了27.2%。
之所以出現(xiàn)這種狀況，是因為互聯(lián)網(wǎng)外賣的異軍突起，美團(tuán)、餓了么的方便快捷，大舉侵入了方便面的消費場景。其實不僅是外賣對方便面的侵蝕，螺螄粉、酸辣粉、元氣森林、喜茶等諸多新興的飲食產(chǎn)品，都對傳統(tǒng)老大康師傅構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
那么，康師傅能不能抵抗住時代變局帶來的沖擊呢？要解決這個問題，我們要先看一看康師傅的根基是不是牢固。
02 舊渠道稱王，新渠道遇冷？
快消行業(yè)，渠道為王，對于康師傅來說，其最倚重的根基也是渠道。
康師傅之所以能夠“稱霸江湖”，離不開魏應(yīng)州歷經(jīng)多年建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，康師傅80%銷售額由經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)，20%由現(xiàn)代通路（含線上渠道）貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)渠道仍是主力。
從數(shù)量上看，康師傅的渠道堪稱行業(yè)頂尖。截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點超過400萬個，同期娃哈哈、達(dá)利為300萬左右，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為200萬左右。
在規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，康師傅對渠道終端有著很強(qiáng)的控制力和話語權(quán)。比如康師傅對貨架管理、貨品放置等均有明確要求，保證產(chǎn)品易看、易取、易買。其將全國分為1500個區(qū)，每個區(qū)域都有業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，要求每個業(yè)務(wù)員每天拜訪30個零售點，及時了解市場情況。
此外，康師傅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村級市場的渠道優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)非常突出。這一點讓很多對手包括統(tǒng)一都望塵莫及。
總之，康師傅在傳統(tǒng)渠道方面的優(yōu)勢，一度為公司保持領(lǐng)先起到了決定性作用。比如2007年，統(tǒng)一推出了老壇酸菜牛肉面，成為現(xiàn)象級爆款，一度讓康師傅有些措手不及。但康師傅在快速跟進(jìn)的同時，渠道上發(fā)力，比如直接買斷經(jīng)銷商，一舉扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品端的劣勢。
圖片來源：阿寬食品招股書
所以，在渠道加持下，康師傅的應(yīng)收款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等數(shù)據(jù)長期都遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。而且，借助渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅的新品可以快速推向市場。
但是，康師傅并非可以高枕無憂，因為新興渠道正在變得越來越重要。康師傅雖然在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道占優(yōu)，但經(jīng)銷商質(zhì)量偏低。在高線級城市的連鎖便利店等新興渠道中，傾向于下沉市場的康師傅并不占優(yōu)。而在電商渠道中，康師傅也沒有明顯優(yōu)勢。
同時，在產(chǎn)品端，近年來，康師傅的飲料板塊占比逐年增加，營收主力已經(jīng)從方便面向飲品轉(zhuǎn)移。2021年報顯示，康師傅飲品銷售額占集團(tuán)總收益60.48%，方便面占比38.4%。
而在飲品市場，近年來在無糖飲料、代糖飲料、功能性飲料等增量市場中，康師傅的產(chǎn)品并不占優(yōu)。
當(dāng)然，快速跟進(jìn)也是康師傅的優(yōu)點之一，近年來結(jié)合無糖趨勢，其飲料業(yè)務(wù)也獲得了不錯的增長。2021年，康師傅在即飲茶市場的份額達(dá)到43.4%，位于行業(yè)首位。
但是，康師傅在2021年的總體業(yè)績并不樂觀，增收不增利的陰影下，這家快消品巨頭能否保持持續(xù)穩(wěn)定增長，成為資本市場擔(dān)心的要點。
03 國際局勢“重挫”股價成本飆升何解？
今年2月底之后，康師傅的股價開始了一輪暴跌。截至6月16日收盤，其股價為12.48港元/股，相較2月23日其17.65港元/股的歷史最高點，下跌幅度約為29.29%。
之所以在2月23日這個時間點開啟下跌，最直接的原因就是國際地緣沖突的爆發(fā)。其實，對方便面行業(yè)來說，兩年多來的疫情，提高了這種民生用品的市場集中度。但是，由于俄烏兩國均為世界糧食出口大國，沖突爆發(fā)后，直接推升了全球糧價，成為壓垮康師傅股價的“最后一根稻草”。
之所以這么說，是因為在此之前的兩年，作為方便面主要原料的棕櫚油價格持續(xù)上漲，價格幾乎翻倍，康師傅的盈利能力已經(jīng)嚴(yán)重下滑，并在2021年出現(xiàn)增收不增利的狀況。
具體數(shù)據(jù)來看，康師傅2021年全年營業(yè)額為740.82億元，同比增長9.56%；歸母凈利潤降至38.02億元，同比下滑6.4%。同時，公司毛利率從2020年的33.17%降至2021年的30.39%，下降了2.78個百分點。其中，不只是方便面業(yè)務(wù)毛利率下滑了4.94個百分點，飲品業(yè)務(wù)同樣受到成本上升的沖擊，毛利率也下滑了2.11個百分點。
其實，在地緣沖突之前，資本市場已經(jīng)看到康師傅所面臨的原材料成本高企的狀況。但是，彼時市場還相信，康師傅作為強(qiáng)勢品牌，可以通過漲價來消化掉成本壓力。
事實上也確實如此，今年一季度，方便面行業(yè)罕見出現(xiàn)了十年來的首次聯(lián)動漲價。面對全行業(yè)的挑戰(zhàn)，康師傅、統(tǒng)一等品牌也只好暫時放下競爭，選擇共同進(jìn)退。
但是，地緣沖突的爆發(fā)，成為資本市場對康師傅信心的轉(zhuǎn)折點。
因為即便強(qiáng)勢如康師傅，也不可能在全球大宗商品一輪又一輪的上漲中，可以通過持續(xù)的漲價來轉(zhuǎn)移成本?？祹煾的懿荒茉谖磥韼啄瓯３址€(wěn)定增長，市場已經(jīng)在懷疑，股價下跌只是正常反應(yīng)。
4月底，棕櫚油出口第一大國印尼在4月底一度祭出出口禁令，將方便面行業(yè)“驚出一身冷汗”。而據(jù)國泰君安（香港）早前發(fā)布的研究報告顯示，其預(yù)計棕櫚油原材料價格變動對的不利影響將至少持續(xù)至2022年下半年。
所以，康師傅的毛利率是不是繼續(xù)下滑，值得重點關(guān)注。
對此，康師傅有著自己的認(rèn)識，其表示國際局勢的不確定性與原材料價格持續(xù)高漲的趨勢，使全行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。公司在2022年將繼續(xù)推行合理化經(jīng)營，把握消費分層、渠道多元化等發(fā)展趨勢，促使業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。
其實，從長期來看，方便面消費具有剛需屬性，而中國市場作為全球方便面第一消費大國，2020年市場規(guī)模已經(jīng)突破千億元。作為行業(yè)老大，康師傅的基本盤仍比較牢固。
另外，面對高成本的壓力，康師傅也并非只有漲價一條路，比如還可以加大開拓價格敏感度相對較低的高端面市場，這一市場的增速遠(yuǎn)高于中價袋面。在高端化發(fā)力，可以幫助方便面逐步撕下低端、不健康的標(biāo)簽，進(jìn)一步提升市場想象空間。但是，這種轉(zhuǎn)變需要一個較長的過程，畢竟今年“3.15”對“土坑”酸菜的曝光，讓康師傅再次“吃癟”，次日股價一度暴跌15%。
總體來說，康師傅在品牌、渠道和產(chǎn)品等方面仍保持著相當(dāng)?shù)膶嵙?，整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)健。但是，在行業(yè)內(nèi)部，新消費品牌層出不窮，消費觀念更迭，都對傳統(tǒng)色彩濃厚的康師傅構(gòu)成深層次挑戰(zhàn)。行業(yè)外部，在充滿不確定性的全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，深受大宗商品價格影響的康師傅如何平抑成本，也讓資本市場“捏著一把汗”。
2018年12月20日，魏應(yīng)州將康師傅控股董事會主席一職交給了大兒子魏宏名，功成身退，留下了一個曾登頂中國臺灣首富的頂級商業(yè)家族。
但是，強(qiáng)者雖退，時代更迭，市場仍在，康師傅難言放松。