文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
當(dāng)代年輕人家中客廳最大的變化是什么？在各種答案里，“投影儀取代了電視機(jī)”必定占有一席之地。
近年來(lái)，智能投影儀備受年輕人青睞，在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，頻繁出現(xiàn)相關(guān)品牌的“種草”視頻或帖子——抖音“投影儀”話題有32億次播放，小紅書(shū)上則有超過(guò)45萬(wàn)篇投影儀筆記；在京東、淘寶等電商平臺(tái)上，投影儀的銷量也不斷走高。
而智能投影發(fā)展至今，入局者可謂蕓蕓：除了極米、堅(jiān)果等互聯(lián)網(wǎng)投影品牌外，也有海信、三星等老牌家電巨頭，還有小米、聯(lián)想等科技巨頭，甚至還有百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠。
入局者眾，也就意味著“內(nèi)卷加劇”，當(dāng)前智能投影行業(yè)似乎迎來(lái)了“瓶頸期”。
5月30日，洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》顯示，2022年4月，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量為25.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降3%；銷額為4.8億元，同比下降15%。
這是近兩年內(nèi)，繼2021年10月后，智能投影市場(chǎng)出現(xiàn)的第二次線上銷量下滑。
作為年輕人“居家必備”的新一代家電，且在互聯(lián)網(wǎng)上話題量頗高的智能投影儀，為何在線上的銷量突然下滑？智能投影行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是什么？智能投影行業(yè)“新戰(zhàn)事”要開(kāi)始了？
1、從冷門(mén)到被有效關(guān)注
事實(shí)上，智能投影并非近幾年興起的新賽道。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，火樂(lè)科技（堅(jiān)果投影JMGO）于2011年開(kāi)始生產(chǎn)智能投影儀，不過(guò)，當(dāng)時(shí)大屏電視機(jī)是市場(chǎng)主流，智能投影儀這個(gè)新品類并不被外界所看好。
為此，極米提出“家用智能投影”的概念?！疤拱字v，當(dāng)年我們提出這個(gè)概念的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是一片譏諷之聲，一些傳統(tǒng)投影企業(yè)幾乎都認(rèn)為智能投影是一個(gè)不可能成功的賽道?！睒O米科技CMO沈毅向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
“剛開(kāi)始大家都不知道智能投影是個(gè)什么東西，稱它為無(wú)屏電視，再解釋它是不帶屏幕的，人們可以用它觀看電影、電視劇、綜藝等，那么很容易讓消費(fèi)者理解它到底是個(gè)什么東西，它的場(chǎng)景在哪里?！盫idda事業(yè)部副總經(jīng)理姜龍向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
2014年，隨著眾多資本的紛紛涌入，智能投影逐漸從邊緣的小眾品類向被更多年輕消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的全新家庭娛樂(lè)終端過(guò)渡，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。也因此，這一年被視為“智能投影元年”。
開(kāi)拓市場(chǎng)六年后，即在2020年，家用智能投影市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。洛圖科技此前發(fā)布的一則報(bào)告顯示，2020年家用投影產(chǎn)品銷量為372萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15%，銷額為87.8億元，同比增長(zhǎng)12%。
突發(fā)的新冠疫情則是助推這一增長(zhǎng)的直接因素：一方面，在疫情期間，影院、KTV、游戲廳等非生活必需密閉場(chǎng)所暫停開(kāi)放，人們隔離在家但又想通過(guò)觀影、唱歌、玩游戲等方式排解焦慮，因此不得不把其對(duì)娛樂(lè)的熱情轉(zhuǎn)至室內(nèi)。
而作為能給年輕消費(fèi)者們帶來(lái)沉浸式觀影體驗(yàn)與百寸超大畫(huà)面的智能投影儀，便順勢(shì)搭乘上了這趟“宅經(jīng)濟(jì)”的快車。
另一方面，在疫情的催化下，在線教育、遠(yuǎn)程辦公、在線健身、在線游戲等諸多新場(chǎng)景開(kāi)始誕生?！斑@些新場(chǎng)景不僅給智能投影行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，而且也加深了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知。”洛圖科技分析師劉定坤向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
實(shí)際上，智能投影儀的增長(zhǎng)勢(shì)頭在2021年依舊延續(xù)。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)家用智能投影（不含帶屏激光電視）市場(chǎng)銷量達(dá)到491萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29%；市場(chǎng)銷額達(dá)到132億元，同比增長(zhǎng)32%。
值得一提的是，這一年的3月3日，極米科技以133.73元/股的發(fā)行價(jià)在上海證券交易所掛牌上市，正式登陸科創(chuàng)板，上市首日一度暴漲超350%，股價(jià)最高達(dá)到883.78元/股。
“極米的成功上市，標(biāo)志著極米、堅(jiān)果等先行者們對(duì)智能投影行業(yè)的摸索成功?！苯堈f(shuō)。
2、僅4%的市場(chǎng)滲透率
跨入2022年，智能投影的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在繼續(xù)。
據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)月中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量分別為41.2萬(wàn)臺(tái)、24.5萬(wàn)臺(tái)和30.3萬(wàn)臺(tái)；同比增速分別為16%、9%和15%。
然而，到了2022年4月，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量為25.8萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3個(gè)百分點(diǎn)。
而智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量之所以下滑，跟大部分DLP品牌的智能投影產(chǎn)品線上銷量不佳有關(guān)。（編者按：“DLP”是Digital Light Processing的縮寫(xiě)，即為數(shù)字光處理，這種技術(shù)要先把影像信號(hào)經(jīng)過(guò)數(shù)字處理再把光投影出來(lái)。）
如大家所知，今年4月，北京、上海等重點(diǎn)大城市的疫情都較為嚴(yán)重。而疫情對(duì)智能投影儀的生產(chǎn)、物流以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)都產(chǎn)生了消極的影響?！坝绕湎裆虾＜捌渲苓叺囊恍┏鞘校瑢儆诠怆婎惍a(chǎn)業(yè)較為集中的區(qū)域，影響可以說(shuō)是更大?！眲⒍ɡけ硎?。
對(duì)此，姜龍也提到，上海、昆山、蘇州、深圳等地的疫情給智能投影的上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)都造成了一定的困擾，而這類硬件產(chǎn)品，但凡缺一個(gè)配件，它就很難生產(chǎn)出來(lái)。
“今年3、4月份，Vidda的開(kāi)發(fā)和試產(chǎn)工作也受到了一些影響，不過(guò)受益于海信平臺(tái)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，克服了困難，新品能趕上618上市?！苯?zhí)寡浴?/p>
另外，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，智能投影儀屬于非剛需產(chǎn)品，其更多在于提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。所以，疫情一定會(huì)抑制一部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！霸诖蟓h(huán)境整體不佳的情況下，他們很可能會(huì)選擇更多的儲(chǔ)蓄，而非更多的消費(fèi)?！眲⒍ɡふf(shuō)。
除了疫情外，芯片短缺導(dǎo)致產(chǎn)能下降，這也是智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量滑坡的一個(gè)重要原因。
因疫情及國(guó)際貿(mào)易關(guān)系緊張等原因，全球范圍、全行業(yè)都出現(xiàn)了芯片短缺的問(wèn)題，智能投影行業(yè)也未能幸免。而芯片緊缺導(dǎo)致絕大多數(shù)DLP智能投影品牌的供應(yīng)進(jìn)入緊張狀態(tài)，進(jìn)而影響智能投影產(chǎn)品的銷量。
此外，智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量下滑還跟“淡月”有關(guān)。據(jù)劉定坤介紹，每年的4月份是智能投影行業(yè)的淡月?！斑@一時(shí)期，電商平臺(tái)的促銷時(shí)間較短且促銷力度較弱。”她說(shuō)。
不過(guò)，仍有少數(shù)DLP品牌的智能投影產(chǎn)品線上銷量在增長(zhǎng)，比如極米和堅(jiān)果。據(jù)堅(jiān)果投影創(chuàng)始人胡震宇透露，今年4月，堅(jiān)果的智能投影儀線上銷量同比上漲了80%。
至于堅(jiān)果的銷量逆勢(shì)上漲的原因，除了在營(yíng)銷層面的新玩法突破，主要得益于從今年Q2開(kāi)始，芯片短缺的問(wèn)題逐漸得到緩解，堅(jiān)果作為T(mén)I（美國(guó)芯片制造商德州儀器）直供的品牌客戶，相對(duì)其他小品牌供應(yīng)也有相對(duì)的改善。
值得注意的是，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)智能投影行業(yè)已走過(guò)11年，但市場(chǎng)尚在發(fā)展初期。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)家庭智能投影的市場(chǎng)滲透率僅為4%左右。
不過(guò)，若從技術(shù)更新與迭代來(lái)看，智能投影行業(yè)基本已進(jìn)入到中期發(fā)展階段。“技術(shù)、產(chǎn)品、實(shí)際使用場(chǎng)景和呈現(xiàn)的效果均偏成熟。”沈毅說(shuō)。
此外，據(jù)劉定坤介紹，智能投影目前仍以線上銷售為主，占比達(dá)到百分之七八十左右。不過(guò)，極米們正在逐步發(fā)力線下渠道。沈毅表示，截至2021年年底，極米在全國(guó)擁有近200家門(mén)店，今年年底，這一門(mén)店數(shù)據(jù)還會(huì)有所增加。
極米之所以加快線下布局，沈毅稱，極米希望消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)際看到或切身感受到，原來(lái)有款產(chǎn)品，是可以和家里電視等其他顯示設(shè)備不一樣，能給他們的生活真實(shí)帶來(lái)一些什么樣的改變，從而達(dá)到教育市場(chǎng)的目的。
總體來(lái)看，當(dāng)前智能投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度仍不高。“從我們（洛圖科技）的數(shù)據(jù)來(lái)看，智能投影TOP4品牌合計(jì)市場(chǎng)份額尚不足50%?！眲⒍ɡふf(shuō)。
具體而言，智能投影DLP市場(chǎng)與智能投影LCD市場(chǎng)呈現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有所差異。（編者按：“LCD”為 Liquid Crystal Display 的縮寫(xiě)，即液晶顯示技術(shù)，利用液晶的廣電效應(yīng)產(chǎn)生具有不同灰度層次及顏色的圖像。）
先看DLP市場(chǎng)，該市場(chǎng)目前集中度較高，排名前四的DLP品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到80%以上，基本上屬于極高寡占型市場(chǎng)，而且各品牌的市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。“TOP10品牌可能會(huì)一直是TOP10品牌，排名可能會(huì)因促銷活動(dòng)、新品上市節(jié)奏等因素出現(xiàn)小幅變化?！眲⒍ɡし治?。
再看LCD市場(chǎng)，該市場(chǎng)當(dāng)前集中度較低，排名前四的LCD品牌合計(jì)市場(chǎng)份額尚不足40%，屬于高度競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，且品牌的市場(chǎng)格局相對(duì)分散。“從我們（洛圖科技）每個(gè)月發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，穩(wěn)定排名前10的LCD品牌也就四五個(gè)，其他的一直都在變?！眲⒍ɡしQ。
此外，LCD品牌主攻電商渠道，其主要通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。LCD玩家的整體品牌塑造能力相對(duì)較弱，這也導(dǎo)致用戶對(duì)其品牌忠誠(chéng)度會(huì)更低一些。
在姜龍看來(lái)，由于LCD投影市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，一些新品牌花一兩年時(shí)間推出一兩代產(chǎn)品，再配合市場(chǎng)營(yíng)銷的打法，能夠迅速起量并躋身行業(yè)前列。
相比LCD投影市場(chǎng)，DLP產(chǎn)品體驗(yàn)更好，市場(chǎng)門(mén)檻也更高，而智能投影玩家一旦成功攻入DLP市場(chǎng)，則更容易站穩(wěn)腳跟。所以，對(duì)海信、小米、聯(lián)想等大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們勢(shì)必會(huì)優(yōu)先攻打定位中高端的DLP市場(chǎng)。
3、三大待解難題
誠(chéng)然，智能投影賽道越來(lái)越熱鬧，但行業(yè)面臨挑戰(zhàn)亦不容忽視。
首要的難題便是企業(yè)該如何避免智能投影參數(shù)虛標(biāo)。
那么，智能投影企業(yè)為何普遍虛標(biāo)智能投影參數(shù)？一方面，緣于他們的生存壓力。
長(zhǎng)期從事智能投影行業(yè)的張維向「創(chuàng)業(yè)最前線」回憶，行業(yè)一開(kāi)始并不存在所謂的智能投影參數(shù)虛標(biāo)問(wèn)題，后來(lái)有攪局者為了競(jìng)爭(zhēng)而虛標(biāo)智能投影參數(shù)，導(dǎo)致行業(yè)后入者普遍效仿?！埃ㄔ谛袠I(yè)規(guī)則被破壞后）如果新進(jìn)玩家不虛標(biāo)智能投影參數(shù)，很難在既有市場(chǎng)分得一杯羹?！彼f(shuō)。
另一方面，跟平臺(tái)審核有關(guān)。張維表示，平臺(tái)如果硬性要求入駐的智能投影商家在參數(shù)的標(biāo)注上做到合理規(guī)范，智能投影參數(shù)虛標(biāo)現(xiàn)象勢(shì)必將得到有效遏制。“但問(wèn)題是，很多平臺(tái)都是‘睜一只眼閉一只眼’?！彼寡?。
當(dāng)然，天貓、京東等平臺(tái)也都曾對(duì)智能投影商家做過(guò)上述嘗試?！暗恍┥秸瘡S商，平臺(tái)今天把它禁了，它明天換個(gè)品牌又來(lái)，很多時(shí)候因素很復(fù)雜，不是單方面的原因?！睆埦S說(shuō)。
作為行業(yè)玩家之一，Vidda也正極力參與解決智能投影參數(shù)普遍虛標(biāo)的問(wèn)題。一方面，Vidda表示其堅(jiān)決不虛標(biāo)，并找到具有公信力的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)自證?！氨热缥覀兊膶?shí)測(cè)亮度，是由國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心測(cè)出來(lái)的，而非我們自己測(cè)的?！苯堈f(shuō)。
另一方面，Vidda會(huì)增加消費(fèi)者實(shí)際直觀體驗(yàn)的觸點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)，以及在其抖音官方賬號(hào)上7×24小時(shí)的直播，讓消費(fèi)者看到Vidda產(chǎn)品真實(shí)的亮度應(yīng)該是什么樣子。
無(wú)獨(dú)有偶，極米針對(duì)參數(shù)虛標(biāo)的現(xiàn)象也給出了相應(yīng)的解決方案。
“我們會(huì)告訴消費(fèi)者，亮度、色彩、噪音只是其中的幾個(gè)參數(shù)，智能投影還要在哪些地方做好才算是一個(gè)好的智能投影。此外，我們會(huì)開(kāi)設(shè)更多的線下零售體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，進(jìn)一步了解怎樣的智能投影才算合格的產(chǎn)品?！鄙蛞銓?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
據(jù)悉，極米還聯(lián)合一些國(guó)家相關(guān)部門(mén)共同創(chuàng)建智能投影行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以此引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知。
而在堅(jiān)果投影創(chuàng)始人胡震宇看來(lái)，要想避免智能投影參數(shù)虛標(biāo)問(wèn)題，需要平臺(tái)和商家共同推動(dòng)?！捌脚_(tái)對(duì)商家要求更規(guī)范的同時(shí)，商家也需要規(guī)范自身的行為?！彼f(shuō)。
除了上述挑戰(zhàn)外，“如何讓投影顯示技術(shù)國(guó)產(chǎn)化”是智能投影儀行業(yè)面臨的第二道難關(guān)。
眾所周知，DLP技術(shù)最早是由德州儀器開(kāi)發(fā)的，目前仍掌握在國(guó)外安全廠商手里。而3LCD投影機(jī)的核心技術(shù)掌握在愛(ài)普生和索尼這兩家公司的手中，但因索尼不出售3LCD的相關(guān)技術(shù)，所以市面上除了索尼之外其他的所有3LCD液晶投影機(jī)的芯片均由愛(ài)普生提供。
此外，LCOS芯片市場(chǎng)幾乎被美日企業(yè)所壟斷。
可以說(shuō)，除了LCD技術(shù)，DLP、3LCD以及LCOS等技術(shù)幾乎都掌握在國(guó)外的廠商手里?！叭绻^(guò)分依賴國(guó)外技術(shù)，國(guó)內(nèi)智能投影玩家勢(shì)必面臨‘被卡脖子’的風(fēng)險(xiǎn)。”劉定坤說(shuō)。
此外，擺在智能投影玩家們面前的第三道關(guān)卡，就是“如何拓展更多細(xì)分場(chǎng)景”。
姜龍表示，智能投影本身的便攜屬性及其可投出巨大屏幕等特點(diǎn)，決定了它是一個(gè)場(chǎng)景極其豐富的產(chǎn)品。
比如它的使用地點(diǎn)可以是客廳、臥室、露臺(tái)、庭院甚至戶外，它的用途可以是看電影、打游戲、K歌、聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)課和分享PPT等，由此組合以及演變而來(lái)的場(chǎng)景可謂非常多。
但就目前而言，智能投影在大部分場(chǎng)景下都存在明顯的痛點(diǎn)。就拿觀影場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，相比手機(jī)、PAD、電視等其他視聽(tīng)設(shè)備，智能投影儀除了畫(huà)質(zhì)有巨大提升空間外，其還面臨亮度低、分辨率差、暗場(chǎng)模糊等問(wèn)題。
再比如供電問(wèn)題，目前手機(jī)、pad、筆記本等便攜設(shè)備幾乎統(tǒng)一采用Type-C設(shè)備，而智能投影產(chǎn)品普遍采用的還是DC插孔電源，無(wú)法通用。
毫無(wú)疑問(wèn)，上述這些難題都需要企業(yè)們共同努力才能逐步攻克，技術(shù)研發(fā)能力的提升是當(dāng)務(wù)之急。
4、結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，小巧便攜且易收納，能帶來(lái)沉浸式巨幕體驗(yàn)的智能投影儀，受到越來(lái)越多的年輕人的熱情追捧。因此，智能投影儀行業(yè)曾一度成為諸多資本追逐的目標(biāo)。
但如今，智能投影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)卷不斷加劇以及滲透率還極低等種種利空因素，意味著企業(yè)們必須更下功夫去夯實(shí)技術(shù)能力，以好產(chǎn)品換來(lái)高收益。
誰(shuí)能打磨好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶并不斷創(chuàng)新突破，誰(shuí)就有望繼續(xù)留在牌桌上，而這場(chǎng)年輕人客廳的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，勝負(fù)仍未有定數(shù)。
*文中張維為化名