文|深燃 王敏
編輯|向小園
“618，相當于是一個人工降雨式的銷售旺季?！币晃恍袠I(yè)人士評價道。
2022年以來，整個電子產(chǎn)品市場處于低迷期。國內(nèi)手機市場連續(xù)四個月出貨量同比下滑，數(shù)據(jù)一個月比一個月慘淡。不僅如此，平板、PC電腦、可穿戴設備也一改以往的增長趨勢，出現(xiàn)了下滑。
因素是多方面的。一方面，一季度期間，全球經(jīng)濟承壓導致消費疲軟、疫情影響了物流和生產(chǎn)，給電子產(chǎn)品的消費帶來影響。另一方面，此前兩年因為疫情帶來的居家辦公、上網(wǎng)課需求開始緩和，導致電子產(chǎn)品的需求出現(xiàn)消退。
也因此，廠商們對今年618期望值很高，都指望著抓住年中大促的機會，沖一波銷量，提振整個二季度的表現(xiàn)。
尤其對于手機廠商而言，618更像是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場策略的及時雨。一季度由于對市場下滑的預期不夠而導致庫存積壓，手機產(chǎn)品更新迭代快，如何消化庫存成為難題，618便成為了手機廠商們“去庫存”的重要依托。
如今，618活動已經(jīng)接近尾聲，手機、平板、PC電腦、可穿戴設備等，在用比往年更大的折扣力度刺激消費，部分廠商確實換來了一定的銷量增長。
不過，不少從業(yè)者都對深燃表示，618會帶來市場熱度，但是“也只是比前幾個月情況好一些，不會太超出預期”。那么，電子產(chǎn)品市場現(xiàn)狀如何？要到什么時候才能好起來？這是值得討論的話題。
01 618大促，廠商們上半年“最后的希望”
618，可以說是2022年上半年，電子產(chǎn)品廠商們最后的希望。電子產(chǎn)品“三大件”手機、平板和電腦，以及可穿戴設備包括耳機、手表和手環(huán)，背后的廠商們，為了抓住這個618，使出了渾身解數(shù)。
新品迭代速度快、庫存壓力大的手機廠商們，產(chǎn)品補貼力度不小。
曾給用戶留下“很少打折和降價”印象的蘋果，近兩年也成了電商大促的?？?。今年618期間，京東平臺，iPhone 13補貼券達1001元，而天貓平臺，iPhone 13(512GB)疊加多重滿減優(yōu)惠后，相較首發(fā)價最高優(yōu)惠達1600元。
線上起家的小米，更是不會錯過618。據(jù)深燃觀察，今年618，京東平臺小米多款手機的價格下降了1000元。比如，小米 12的日常價為3699元起，消費券后價格為2699元起。
制圖 / 深燃
幾乎所有的主流手機廠商都針對618大促推出了折扣活動，即便有些優(yōu)惠券是有概率的，并非一定可得。在OPPO商城中，OPPO Find X5 Pro最高優(yōu)惠1110元，還贈送充電寶；OPPO的折疊屏旗艦OPPO Find N，京東618當天8+256GB的版本，相比首發(fā)價格優(yōu)惠了700塊；vivo 旗下iQOO 9 Pro在京東平臺最高可減800元；榮耀 60在官方商城價格可降400元。
高端旗艦機的定價更高，降價幅度也更大。不過，潮電智庫董事長孫燕飚對深燃分析稱，上半年，手機市場真正銷量下滑的，是在2000元-5000元的檔位，這也是廠商們競爭最激烈的價格區(qū)間。
平板和PC電腦市場也是如此。在京東上，小米平板用券后價格可降370元，榮耀5月剛推出的新品筆記本電腦MagicBook 14則享受限時至高優(yōu)惠500元。可穿戴設備中，AirPods第三代耳機也從發(fā)售價1399元下降201元至1198元。
今年上半年，受疫情影響，消費意愿下降，很多用戶覺得自己沒必要換機，電子產(chǎn)品也不像日常消費品一樣需要囤貨。今年618，林虹想和朋友一起湊優(yōu)惠折扣價格，但找了一圈好友卻發(fā)現(xiàn)，朋友們幾乎都沒關注今年的618活動，消費心態(tài)多是“非必要不購買，不買立省百分百”。
在618活動初期，廠商們的預售數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算好。國泰君安社服商貿(mào)團隊首席分析師劉越男統(tǒng)計的天貓平臺618預售（5月26日20點-5月31日21點）數(shù)據(jù)跟蹤顯示，2022年的618預售銷售額同比下滑14.8%，預售銷量同比下滑27.1%，整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下降趨勢。其中，數(shù)碼產(chǎn)品品類預售銷售額同比下降了46.6%，銷量同比下降了39%。
不過，在第一波廠商大促銷后，電子產(chǎn)品消費市場的情況得到一定改善。
以手機市場為例，目前來看，蘋果可謂是大贏家。
據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，從各品牌2022年天貓“618”第一波活動銷量情況來看，手機品類總計銷量較去年有所上漲，為154.95萬部，同比上漲了25.47％。從銷售額來看，蘋果為54.64億元，同比上升47.54%，份額為79.5%，同比增長10.42%，而整體安卓端銷售額為14.09億元，同比下降14.99%，主要因均價下降導致。
而根據(jù)各廠商目前已經(jīng)公布的618數(shù)據(jù)，在某些維度上，同比也有一定增長。其中，榮耀稱618首日4分鐘銷量超過了去年618首日全天；OPPO稱其618首日1小時的銷售額超過了去年618首日全天；vivo的藍牙耳機在5月31日活動開啟后4個小時，增長了580%；據(jù)小米披露，截至6月11日22:10，小米618全渠道支付金額達到102億，其中，小米之家銷售額同比增長47%，手機銷量同比增長29%。
618是上半年重要的節(jié)點，如果銷量達不到預期，意味著去庫存的壓力可能將增大，并將銷售壓力將傳導給下半年，進一步影響全年的銷售業(yè)績。
盡管目前618活動還未落幕，今年是否能超過去年還沒有定論，但各家的行動已經(jīng)證明，沒有誰想錯過這個大促節(jié)點。
02 電子產(chǎn)品市場低迷，廠商壓力不小
今年618，各大廠商促銷力度超過往年是有原因的。有數(shù)據(jù)顯示，市場用戶端需求萎縮，購買電腦、手機、平板的用戶，對產(chǎn)品的更新迭代動力越來越低。TrendForce集邦咨詢表示，2022年上半年，PC、筆記本電腦、電視、智能手機等消費性電子產(chǎn)品需求出現(xiàn)明顯降溫。
先看手機市場。信通院披露的一季度國內(nèi)市場手機出貨量數(shù)據(jù)中，下滑幅度一個月比一個月大。1月同比下降17.7%，到3月降幅更是超過了40%。Canalys相關報告顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機市場出貨量7560萬臺，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。以小米為例，其一季度在國內(nèi)出貨量為1060萬臺，同比下滑22%，這也導致小米手機業(yè)務收入下跌。其2022第一季度財報顯示，智能手機業(yè)務收入為457.6億元，同比減少11.1％。
Canalys發(fā)布的2022年一季度中國大陸手機市場報告
到第二季度，中國手機市場的情況并沒有明顯好轉(zhuǎn)。調(diào)研機構(gòu)CINNO Research統(tǒng)計顯示，2022年4月，國內(nèi)市場智能手機銷量1760萬部，同比下滑21.6%，環(huán)比下滑12.2%，單月銷量創(chuàng)下2020年以來的第二差單月成績，僅高于2020年2月水平，同時這是自2015年以來最差的4月歷史銷量。
PC市場同樣也已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。Canalys相關數(shù)據(jù)顯示，一季度期間，中國市場的PC（臺式機、筆記本電腦和工作站）出貨量約1170萬臺，同比下降1%，結(jié)束了過去7個季度的增長勢頭。
Canalys發(fā)布的2022年一季度中國大陸個人電腦市場報告
平板電腦市場也不似疫情初期的增長。Canalys相關數(shù)據(jù)顯示，蘋果一季度在中國大陸市場上銷量暴跌三成，這背后是，整個中國平板市場在2022年第一季度連續(xù)第四次下滑。由于供應問題以及消費者和企業(yè)的需求疲軟，出貨量下降13%，達到470萬臺。
Canalys發(fā)布的2022年一季度中國大陸平板市場報告
可穿戴設備市場的表現(xiàn)同樣萎靡，IDC發(fā)布的最新報告顯示，2022年第一季度，中國可穿戴設備市場出貨量為2584萬臺，同比下降7.5%。其中，耳戴設備出貨量為1596萬臺，同比增長3.5%；手表市場出貨量716萬臺，同比下滑15.3%；手環(huán)市場出貨量263萬臺，同比下降33.6%。除了藍牙耳機保持小幅增長外，智能手表和手環(huán)都出現(xiàn)較大幅度下跌。
IDC發(fā)布的中國可穿戴設備主要產(chǎn)品出貨量報告
原因是多方面的。宏觀因素方面，2022年以來，全球經(jīng)濟疲軟，導致消費者端受收入預期和個人消費能力等因素的影響，需求疲軟，加上多地疫情反復，直接影響了物流和生產(chǎn)，導致電子產(chǎn)品銷量受到影響。
銷量下滑，讓電子產(chǎn)品行業(yè)“砍單”成了普遍現(xiàn)象。
中芯國際CEO趙海軍曾表示，智能手機、PC和家電等領域都存在客戶砍單問題。在疫情封控期間，部分企業(yè)無法正常發(fā)貨，大面積商店停業(yè)直接導致線下零售受阻，以及受國際局勢的影響，這些市場的客戶需求顯著下降。
手機市場的砍單最為顯著。5月，天風證券分析師郭明錤稱，中國主流的手機廠商今年以來大幅“砍單”，已削減約2.7億部手機訂單。此前3月時，國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)砍單1.7億部，占原2022年出貨計劃的20%。真我realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起此前接受采訪時也表示，今年realme會下調(diào)10%-20%的全球銷量目標。
4月，有消息稱，幾乎所有一線PC品牌，包括聯(lián)想、惠普、宏碁、華碩等都開始下調(diào)年度出貨目標。就連蘋果也早已傳出要對AirPods耳機砍單，將今年全年產(chǎn)量調(diào)降逾1000萬組，原因是預測需求溫和，希望降低庫存水準。
“砍單潮”下，是電子產(chǎn)品廠商們對今年市場的低預期。
03 市場何時回暖？
618雖然是廠商們上半年都迫切抓住的稻草，但并不是真正的救命解藥。多位受訪者都認為，未來三季度內(nèi)市場的回暖情況并不樂觀。
Counterpoint高級分析師林科宇對媒體分析稱，在手機市場，618大促期間會有一輪銷售熱度期，但不會出現(xiàn)意料之外的表現(xiàn)，只是比前幾個月份好。
不過，四季度或?qū)⑹且粋€轉(zhuǎn)折點。三季度期間，廠商們的復蘇增長依然壓力不小。如果疫情、經(jīng)濟形勢等因素穩(wěn)定，四季度回暖的可能性要更大一些。
潮電智庫董事長孫燕飚對深燃分析道，手機市場或?qū)⒃谒募径瘸霈F(xiàn)轉(zhuǎn)機，站在消費者的角度看，換機周期增長至33-36個月左右，上半年積壓的消費者需求，會在下半年釋放。另一方面，二季度、三季度期間，廠商們積壓的庫存釋放之后，到四季度能夠找到更適應市場現(xiàn)狀的新品推出節(jié)奏和策略。
他也指出，手機市場到四季度，或?qū)⒉辉傧裆习肽昵皫讉€月一樣動輒出現(xiàn)30%-40%的下滑，但是，也只是“穩(wěn)定”，還遠稱不上“反彈”?！笆謾C市場早已飽和，在這個充分競爭的市場上，再出現(xiàn)大規(guī)模的增長實屬不易?！?/p>
至于平板市場，一季度的數(shù)據(jù)表明，因為疫情影響帶來的居家上網(wǎng)課、辦公的需求上升而導致的銷量上漲潮已經(jīng)逐漸褪去，用戶對平板的需求將回歸平穩(wěn)。
蘋果iPad系列產(chǎn)品近兩年一直在中國市場占據(jù)頭部位置，不過，自去年以來，在手機行業(yè)增長放緩的情況下，國內(nèi)的手機廠商們也都一頭扎入了這個賽道。從去年小米重啟平板業(yè)務線，到今年，OPPO、vivo先后發(fā)布了旗下首款平板產(chǎn)品，在這個相對容易進入的賽道，廠商們的競爭更加激烈。孫燕飚指出，接下來，廠商們或?qū)⑼瞥鲂滦螒B(tài)的平板，比如折疊屏平板，以進一步刺激消費。
相比智能手機、平板市場 ，PC市場更加成熟，客單價偏高，換機周期更長，市場也相對飽和。原有的PC廠商們緊緊占據(jù)頭部位置，而包括手機廠商在內(nèi)的新力量，正通過生態(tài)協(xié)同的力量來分一杯羹。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年由于國際形勢、疫情再爆發(fā)以及通貨膨脹加劇，預計2022年全球個人電腦出貨量將下降至3.21億臺，預計2023年恢復增長至3.48億臺。
而對于可穿戴設備市場，IDC相關報告指出，未來可穿戴設備市場可能會持續(xù)下跌，缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品的刺激，消費者購買欲望并不高。
WitDisplay首席分析師林芝認為，如果疫情緩解、國際局勢恢復穩(wěn)定，全球各國政府或?qū)⑼瞥鲆幌盗写碳はM的政策，明年第二季度可能是市場回溫的一個重要節(jié)點。
短期來看，廠商們已經(jīng)不期待2022年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長了，從業(yè)者基本認為今年將是低谷期。而從長期來看，在突破性技術創(chuàng)新出現(xiàn)、創(chuàng)造出新的藍海市場之前，廠商們只能在內(nèi)卷嚴重的紅海市場里尋找生機。
應受訪者要求，文中林虹為化名。